亞馬遜廣告的曝光是越高越好嗎？——如何理解SD廣告“可見(jiàn)性曝光”功能

后臺(tái)SD廣告更新了倆功能：“可見(jiàn)性曝光優(yōu)化”和“自定義圖片創(chuàng)意”，自定義圖片創(chuàng)意比較好理解，如果你覺(jué)得自己的圖片比官方抓取的主圖+品牌Logo+Headline的創(chuàng)意形式點(diǎn)擊率更高，那就可以選擇自己上傳，今天主要來(lái)說(shuō)說(shuō)“可視性曝光”。

目錄

1. 亞馬遜廣告的曝光越高越好嗎？

2. SD廣告的可視性優(yōu)化目標(biāo)原理分析

3. 可見(jiàn)性優(yōu)化目標(biāo)注意事項(xiàng)和效果預(yù)測(cè)

01

亞馬遜廣告的曝光越高越好嗎？

看到這個(gè)標(biāo)題有些賣(mài)家朋友可能會(huì)說(shuō)，那還用問(wèn)？曝光自然是越高越好啦。說(shuō)不定還能拿著我之前分享過(guò)的“曝光——點(diǎn)擊——出單”客戶購(gòu)物路徑來(lái)向我論證“曝光越多，到最后的出單自然越多”。

而我的答案卻是：“不一定！”

廣告的曝光除了數(shù)量以外，曝光的“質(zhì)量”也不同忽視，這里的曝光質(zhì)量，在互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)有一個(gè)專(zhuān)有的名詞：曝光的可見(jiàn)性。

并不是所有的廣告曝光都是可見(jiàn)的。這個(gè)問(wèn)題來(lái)源于廣告主和廣告平臺(tái)對(duì)“曝光”這個(gè)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)方式有很大的爭(zhēng)議。

廣告平臺(tái)認(rèn)為，只要我展示了你的廣告，你就應(yīng)該掏錢(qián)！

而廣告主認(rèn)為，你雖然名義上展示了廣告，但廣告都展示在犄角旮旯里，客戶壓根沒(méi)注意到這個(gè)廣告的存在，這對(duì)我的業(yè)務(wù)沒(méi)有任何推進(jìn)，所以我不應(yīng)該掏錢(qián)！

但再怎么爭(zhēng)來(lái)爭(zhēng)去，畢竟掏錢(qián)的人才是爸爸，如果廣告主爸爸們發(fā)現(xiàn)投廣告沒(méi)有實(shí)際效果，傻子才會(huì)繼續(xù)砸錢(qián)呢，金主爸爸們不給錢(qián)，廣告平臺(tái)就得喝西北風(fēng)，于是，廣告平臺(tái)為了在廣告投放的“行為”和“效果”之間尋求一個(gè)平衡，便引入了“可見(jiàn)性曝光”這個(gè)概念。

可視性曝光的概念常見(jiàn)于各種CPM廣告中（Cost Per Mille，或者Cost Per Thousand Impressions，縮寫(xiě)為CPM），因?yàn)楹虲PC廣告的為點(diǎn)擊付費(fèi)的不同，客戶需要直接為曝光付費(fèi)，所以就需要衡量曝光的質(zhì)量，避免廣告平臺(tái)拿一堆犄角旮旯的垃圾展示位流量騙錢(qián)。

“可見(jiàn)性曝光”最重要的因素就是廣告的展示位置。

只要亞馬遜的頁(yè)面刷新出來(lái)，這個(gè)頁(yè)面上的廣告都算作一次曝光，比如說(shuō)你的廣告在頁(yè)面底部，而客戶只看了頁(yè)面的上半部分，沒(méi)看到廣告，照樣計(jì)算曝光；

那如果廣告出現(xiàn)在了客戶面前就算是可見(jiàn)性曝光嗎？不一定！這涉及到一個(gè)設(shè)計(jì)學(xué)概念“古騰堡法則”

古騰堡法則：人的閱讀是從上到下，從左到右，呈現(xiàn)Z字形移動(dòng)，而起點(diǎn)和終點(diǎn)會(huì)作為重點(diǎn)視覺(jué)記憶區(qū)，中間過(guò)程會(huì)輕掃作為次要視覺(jué)記憶區(qū)。

我翻譯成咱們亞馬遜賣(mài)家的語(yǔ)言就是，在一個(gè)頁(yè)面上，靠近左/上位置的廣告比靠近右/下位置的廣告，更容易吸引到顧客的注意力，如下圖所示：

所以，通常來(lái)說(shuō)，越靠近左/上的廣告位比靠近右/下的廣告位點(diǎn)擊率更高、廣告效果更好，同時(shí)也會(huì)更貴。

02

SD廣告的可見(jiàn)性優(yōu)化目標(biāo)原理分析

科普了“可見(jiàn)性曝光”的基本概念后，我們?cè)賮?lái)看看SD廣告新出的“可見(jiàn)性曝光優(yōu)化”是怎么回事。

目前SD廣告的競(jìng)價(jià)策略有三個(gè)選項(xiàng)：優(yōu)化可見(jiàn)性曝光、優(yōu)化詳情頁(yè)訪問(wèn)量和優(yōu)化轉(zhuǎn)化；今天主要分析第一個(gè)。

我先幫大家解讀下官方說(shuō)明：

1. 系統(tǒng)會(huì)為了幫助拿到更高的可視性曝光而優(yōu)化我們的出價(jià)

系統(tǒng)如果會(huì)判斷廣告曝光具有更高可見(jiàn)性，就會(huì)幫助我們提高出價(jià)，最高增加300%，也就是一塊錢(qián)變成四塊錢(qián)，反之則會(huì)降低出價(jià)，直到0，也就是不出價(jià)。（該類(lèi)型廣告默認(rèn)升高或降低出價(jià)模式，不能更改，但是這里的升高或降低力度和SP廣告有區(qū)別，SD是300%，SP是100%）

官方說(shuō)明

2. 該廣告類(lèi)型的目的是為了盡可能驅(qū)動(dòng)提升產(chǎn)品在亞馬遜上對(duì)客戶的影響力

官方說(shuō)明中的Awareness是營(yíng)銷(xiāo)漏斗理論中的一個(gè)概念，有興趣了解的可以自行百度。

按照營(yíng)銷(xiāo)漏斗推廣產(chǎn)品是品牌大賣(mài)家（歐美居多）的玩法，中小賣(mài)家還是建議聚焦廣告的轉(zhuǎn)化和投入產(chǎn)出，我對(duì)這個(gè)廣告做過(guò)測(cè)試，轉(zhuǎn)化效果極差，所以不太建議追求投入產(chǎn)出的中小賣(mài)家們使用。

3. 該廣告類(lèi)型只針對(duì)亞馬遜平臺(tái)上的廣告位

廣告只展示在站內(nèi)，個(gè)人經(jīng)驗(yàn)站內(nèi)通常效果更好，但是花費(fèi)也會(huì)更多

4. 該廣告是按照CPM方式收費(fèi)的

Cost Per Mille，或者Cost Per Thousand Impressions，縮寫(xiě)為CPM，意思是按每千次曝光付費(fèi)。

5. 廣告如果產(chǎn)生轉(zhuǎn)化，將會(huì)歸因在曝光和點(diǎn)擊上

CPC廣告只會(huì)歸因在點(diǎn)擊上，而CPM在曝光或點(diǎn)擊上都會(huì)產(chǎn)生歸因。

廣告原理分析

為了便于大家理解，我們就來(lái)和SP廣告的動(dòng)態(tài)競(jìng)價(jià)做個(gè)比較。

SP廣告動(dòng)態(tài)競(jìng)價(jià)的優(yōu)化目標(biāo)默認(rèn)是轉(zhuǎn)化率，也就是說(shuō)，如果系統(tǒng)判斷發(fā)生轉(zhuǎn)化的可能性更高/低，系統(tǒng)就會(huì)幫助我們提高/降低出價(jià)；

SD廣告在這里的優(yōu)化目標(biāo)是曝光可視性，同理，如果系統(tǒng)判斷曝光的可視性更高/低，系統(tǒng)就會(huì)幫助我們提高/降低出價(jià)；

而影響曝光可見(jiàn)性的因素上文也提到了，即廣告的展示位，那么多SD廣告展示位中，結(jié)合客戶的大數(shù)據(jù)瀏覽習(xí)慣以及展位布局，好的展示位始終是比較稀缺的（例如五點(diǎn)描述下方、購(gòu)物車(chē)下方，以及搜索結(jié)果首頁(yè)側(cè)邊等）

這像不像SP廣告的Top of Search位置？位置稀缺，更吸引眼球，流量成本更高，同時(shí)廣告效果也更好。所以我們可以把它近似的理解為去爭(zhēng)搶SD廣告中的“Top位”，如果能搶到位置就出價(jià)更高，反之，則降低出價(jià)。

03

可見(jiàn)性優(yōu)化目標(biāo)注意事項(xiàng)和效果預(yù)測(cè)

注意事項(xiàng)：

1. 使用前先盡可能確保點(diǎn)擊率做到合格甚至優(yōu)秀

所有的CPM廣告就要盡可能的增強(qiáng)流量的轉(zhuǎn)化效率（從曝光轉(zhuǎn)化為點(diǎn)擊），所以要盡可能提升廣告的點(diǎn)擊率（SD廣告CTR影響因素：主圖、Headline、價(jià)格、折扣、又或者是選擇新出的自定義圖片創(chuàng)意的功能），而且CPM廣告是按照曝光付費(fèi)的，也就是說(shuō)花同樣的錢(qián)得到的曝光是相同的，如果CTR高，轉(zhuǎn)化出了更多的點(diǎn)擊，相當(dāng)于攤薄了流量成本。

2. 優(yōu)化可見(jiàn)性與優(yōu)化轉(zhuǎn)化的區(qū)別

優(yōu)化可見(jiàn)性是為了能得到SD廣告中的“Top位”，優(yōu)化轉(zhuǎn)化是為了得到轉(zhuǎn)化率高的位置，兩者目標(biāo)不同，所以效果也會(huì)千差萬(wàn)別。

還是拿SP廣告的Top位舉例，官方從未明確說(shuō)Top位轉(zhuǎn)化率是最高的，這個(gè)位置轉(zhuǎn)化高是我們歸納了大量的數(shù)據(jù)才得出的結(jié)論，只能說(shuō)明Top位更加顯眼（古騰堡法則），更容易受到客戶的關(guān)注，從而使轉(zhuǎn)化更好，但并不是所有產(chǎn)品在這個(gè)位置轉(zhuǎn)化都會(huì)比其他位置更好，這和本身產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力也有很大關(guān)系，如果產(chǎn)品本身拉跨，即使搶到這個(gè)位置轉(zhuǎn)化也不會(huì)好。

所以可以簡(jiǎn)單理解為，優(yōu)化轉(zhuǎn)化是為了找到自身產(chǎn)品轉(zhuǎn)化更高的位置，而優(yōu)化可見(jiàn)性是為了拿到客戶更容易關(guān)注到你的位置。

~~~2021年9月12月8日更新~~~

經(jīng)過(guò)幾個(gè)月的測(cè)試，發(fā)現(xiàn)vCPM付費(fèi)形式很適合結(jié)合Views Remarketing再營(yíng)銷(xiāo)功能一起用，ACoS遠(yuǎn)低于一般的廣告。

因?yàn)樵贍I(yíng)銷(xiāo)廣告的目的就是再次喚醒高意向顧客的購(gòu)物記憶，促使客戶盡快下單。無(wú)論是曝光、點(diǎn)擊, 只要能起到提醒客戶的目的，該廣告都應(yīng)該算一份功勞，但之前的SD再營(yíng)銷(xiāo)只有點(diǎn)擊歸因（CPC競(jìng)價(jià)模式），相當(dāng)于無(wú)形中把廣告一部分的功勞抹殺了，無(wú)法體現(xiàn)廣告的真實(shí)價(jià)值，現(xiàn)在VCPM競(jìng)價(jià)完美的解決了這個(gè)問(wèn)題。

結(jié)尾：

通過(guò)最近的廣告更新規(guī)律可以看出，亞馬遜是想重點(diǎn)推SD廣告的，所以建議大家多多嘗試下新功能，說(shuō)不定就能拿到一些新廣告產(chǎn)品的流量紅利，現(xiàn)在想想，真是懷念SBV廣告功能剛出的那會(huì)啊。

以上，祝大家變得更強(qiáng)。