亞馬遜廣告的曝光是越高越好嗎？——如何理解SD廣告“可見性曝光”功能

后臺SD廣告更新了倆功能：“可見性曝光優(yōu)化”和“自定義圖片創(chuàng)意”，自定義圖片創(chuàng)意比較好理解，如果你覺得自己的圖片比官方抓取的主圖+品牌Logo+Headline的創(chuàng)意形式點擊率更高，那就可以選擇自己上傳，今天主要來說說“可視性曝光”。

目錄

1. 亞馬遜廣告的曝光越高越好嗎？

2. SD廣告的可視性優(yōu)化目標原理分析

3. 可見性優(yōu)化目標注意事項和效果預(yù)測

01

亞馬遜廣告的曝光越高越好嗎？

看到這個標題有些賣家朋友可能會說，那還用問？曝光自然是越高越好啦。說不定還能拿著我之前分享過的“曝光——點擊——出單”客戶購物路徑來向我論證“曝光越多，到最后的出單自然越多”。

而我的答案卻是：“不一定！”

廣告的曝光除了數(shù)量以外，曝光的“質(zhì)量”也不同忽視，這里的曝光質(zhì)量，在互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)有一個專有的名詞：曝光的可見性。

并不是所有的廣告曝光都是可見的。這個問題來源于廣告主和廣告平臺對“曝光”這個數(shù)據(jù)的統(tǒng)計方式有很大的爭議。

廣告平臺認為，只要我展示了你的廣告，你就應(yīng)該掏錢！

而廣告主認為，你雖然名義上展示了廣告，但廣告都展示在犄角旮旯里，客戶壓根沒注意到這個廣告的存在，這對我的業(yè)務(wù)沒有任何推進，所以我不應(yīng)該掏錢！

但再怎么爭來爭去，畢竟掏錢的人才是爸爸，如果廣告主爸爸們發(fā)現(xiàn)投廣告沒有實際效果，傻子才會繼續(xù)砸錢呢，金主爸爸們不給錢，廣告平臺就得喝西北風，于是，廣告平臺為了在廣告投放的“行為”和“效果”之間尋求一個平衡，便引入了“可見性曝光”這個概念。

可視性曝光的概念常見于各種CPM廣告中（Cost Per Mille，或者Cost Per Thousand Impressions，縮寫為CPM），因為和CPC廣告的為點擊付費的不同，客戶需要直接為曝光付費，所以就需要衡量曝光的質(zhì)量，避免廣告平臺拿一堆犄角旮旯的垃圾展示位流量騙錢。

“可見性曝光”最重要的因素就是廣告的展示位置。

只要亞馬遜的頁面刷新出來，這個頁面上的廣告都算作一次曝光，比如說你的廣告在頁面底部，而客戶只看了頁面的上半部分，沒看到廣告，照樣計算曝光；

那如果廣告出現(xiàn)在了客戶面前就算是可見性曝光嗎？不一定！這涉及到一個設(shè)計學概念“古騰堡法則”

古騰堡法則：人的閱讀是從上到下，從左到右，呈現(xiàn)Z字形移動，而起點和終點會作為重點視覺記憶區(qū)，中間過程會輕掃作為次要視覺記憶區(qū)。

我翻譯成咱們亞馬遜賣家的語言就是，在一個頁面上，靠近左/上位置的廣告比靠近右/下位置的廣告，更容易吸引到顧客的注意力，如下圖所示：

所以，通常來說，越靠近左/上的廣告位比靠近右/下的廣告位點擊率更高、廣告效果更好，同時也會更貴。

02

SD廣告的可見性優(yōu)化目標原理分析

科普了“可見性曝光”的基本概念后，我們再來看看SD廣告新出的“可見性曝光優(yōu)化”是怎么回事。

目前SD廣告的競價策略有三個選項：優(yōu)化可見性曝光、優(yōu)化詳情頁訪問量和優(yōu)化轉(zhuǎn)化；今天主要分析第一個。

我先幫大家解讀下官方說明：

1. 系統(tǒng)會為了幫助拿到更高的可視性曝光而優(yōu)化我們的出價

系統(tǒng)如果會判斷廣告曝光具有更高可見性，就會幫助我們提高出價，最高增加300%，也就是一塊錢變成四塊錢，反之則會降低出價，直到0，也就是不出價。（該類型廣告默認升高或降低出價模式，不能更改，但是這里的升高或降低力度和SP廣告有區(qū)別，SD是300%，SP是100%）

官方說明

2. 該廣告類型的目的是為了盡可能驅(qū)動提升產(chǎn)品在亞馬遜上對客戶的影響力

官方說明中的Awareness是營銷漏斗理論中的一個概念，有興趣了解的可以自行百度。

按照營銷漏斗推廣產(chǎn)品是品牌大賣家（歐美居多）的玩法，中小賣家還是建議聚焦廣告的轉(zhuǎn)化和投入產(chǎn)出，我對這個廣告做過測試，轉(zhuǎn)化效果極差，所以不太建議追求投入產(chǎn)出的中小賣家們使用。

3. 該廣告類型只針對亞馬遜平臺上的廣告位

廣告只展示在站內(nèi)，個人經(jīng)驗站內(nèi)通常效果更好，但是花費也會更多

4. 該廣告是按照CPM方式收費的

Cost Per Mille，或者Cost Per Thousand Impressions，縮寫為CPM，意思是按每千次曝光付費。

5. 廣告如果產(chǎn)生轉(zhuǎn)化，將會歸因在曝光和點擊上

CPC廣告只會歸因在點擊上，而CPM在曝光或點擊上都會產(chǎn)生歸因。

廣告原理分析

為了便于大家理解，我們就來和SP廣告的動態(tài)競價做個比較。

SP廣告動態(tài)競價的優(yōu)化目標默認是轉(zhuǎn)化率，也就是說，如果系統(tǒng)判斷發(fā)生轉(zhuǎn)化的可能性更高/低，系統(tǒng)就會幫助我們提高/降低出價；

SD廣告在這里的優(yōu)化目標是曝光可視性，同理，如果系統(tǒng)判斷曝光的可視性更高/低，系統(tǒng)就會幫助我們提高/降低出價；

而影響曝光可見性的因素上文也提到了，即廣告的展示位，那么多SD廣告展示位中，結(jié)合客戶的大數(shù)據(jù)瀏覽習慣以及展位布局，好的展示位始終是比較稀缺的（例如五點描述下方、購物車下方，以及搜索結(jié)果首頁側(cè)邊等）

這像不像SP廣告的Top of Search位置？位置稀缺，更吸引眼球，流量成本更高，同時廣告效果也更好。所以我們可以把它近似的理解為去爭搶SD廣告中的“Top位”，如果能搶到位置就出價更高，反之，則降低出價。

03

可見性優(yōu)化目標注意事項和效果預(yù)測

注意事項：

1. 使用前先盡可能確保點擊率做到合格甚至優(yōu)秀

所有的CPM廣告就要盡可能的增強流量的轉(zhuǎn)化效率（從曝光轉(zhuǎn)化為點擊），所以要盡可能提升廣告的點擊率（SD廣告CTR影響因素：主圖、Headline、價格、折扣、又或者是選擇新出的自定義圖片創(chuàng)意的功能），而且CPM廣告是按照曝光付費的，也就是說花同樣的錢得到的曝光是相同的，如果CTR高，轉(zhuǎn)化出了更多的點擊，相當于攤薄了流量成本。

2. 優(yōu)化可見性與優(yōu)化轉(zhuǎn)化的區(qū)別

優(yōu)化可見性是為了能得到SD廣告中的“Top位”，優(yōu)化轉(zhuǎn)化是為了得到轉(zhuǎn)化率高的位置，兩者目標不同，所以效果也會千差萬別。

還是拿SP廣告的Top位舉例，官方從未明確說Top位轉(zhuǎn)化率是最高的，這個位置轉(zhuǎn)化高是我們歸納了大量的數(shù)據(jù)才得出的結(jié)論，只能說明Top位更加顯眼（古騰堡法則），更容易受到客戶的關(guān)注，從而使轉(zhuǎn)化更好，但并不是所有產(chǎn)品在這個位置轉(zhuǎn)化都會比其他位置更好，這和本身產(chǎn)品的競爭力也有很大關(guān)系，如果產(chǎn)品本身拉跨，即使搶到這個位置轉(zhuǎn)化也不會好。

所以可以簡單理解為，優(yōu)化轉(zhuǎn)化是為了找到自身產(chǎn)品轉(zhuǎn)化更高的位置，而優(yōu)化可見性是為了拿到客戶更容易關(guān)注到你的位置。

~~~2021年9月12月8日更新~~~

經(jīng)過幾個月的測試，發(fā)現(xiàn)vCPM付費形式很適合結(jié)合Views Remarketing再營銷功能一起用，ACoS遠低于一般的廣告。

因為再營銷廣告的目的就是再次喚醒高意向顧客的購物記憶，促使客戶盡快下單。無論是曝光、點擊, 只要能起到提醒客戶的目的，該廣告都應(yīng)該算一份功勞，但之前的SD再營銷只有點擊歸因（CPC競價模式），相當于無形中把廣告一部分的功勞抹殺了，無法體現(xiàn)廣告的真實價值，現(xiàn)在VCPM競價完美的解決了這個問題。

結(jié)尾：

通過最近的廣告更新規(guī)律可以看出，亞馬遜是想重點推SD廣告的，所以建議大家多多嘗試下新功能，說不定就能拿到一些新廣告產(chǎn)品的流量紅利，現(xiàn)在想想，真是懷念SBV廣告功能剛出的那會啊。

以上，祝大家變得更強。