年度復盤！2021年亞馬遜第三方賣家生存是順暢還是艱難？

2021年亞馬遜賣家們經(jīng)歷了很多，特別是封店潮讓各個中國賣家印象深刻，有些賣家在風浪中生存下來了，有些賣家則遺憾離場。而隨著亞馬遜的競爭加劇，賣家實力成為發(fā)展硬指標，未來的亞馬遜對賣家的要求將越來越高。

那么2021年亞馬遜第三方賣家呈現(xiàn)怎樣的發(fā)展狀況呢？我們可以從Marketplace Pulse機構(gòu)發(fā)布的《2021年市場年度回顧報告》一看究竟。

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大量中國賣家遭亞馬遜封店

亞馬遜在2021年4月和5月暫停了數(shù)百名中國賣家店鋪，許多中國大賣旗下品牌店鋪也沒能幸免，其中包括帕拓遜、傲基、澤寶。被封店的賣家的年總銷售額超過10億美元，亞馬遜上數(shù)十種暢銷商品也因此下架。

封店潮導致亞馬遜中國賣家數(shù)量又有所減少。實際上，在2021年的大部分時間里，中國賣家在亞馬遜市場上的市場份額都在下降。經(jīng)過多年的市場份額增長后，這一趨勢出人意料。

此前，中國賣家在頂級賣家的市場份額逐年增加：2017年為22%，2018年為26%，2019年為33%，2020年增長至42%。但2021年底，亞馬遜上只有33%的頂級賣家來自中國。

在美國、英國、德國和日本四個市場中，中國賣家在亞馬遜美國站上的萎縮幅度最大，而其他三個市場在一年中的大部分時間里都持平，直到年底才開始下降。

中國賣家市場份額下降的原因，除了亞馬遜封店，疫情影響也是原因之一。2020年5月，由于新冠疫情，制造、貨運和倉儲中斷，中國賣家的市場份額縮水。雖然數(shù)量從2020年底開始恢復，但是增長速度并沒有像前幾年那樣快速。

雖然中國賣家市場份額有所下降，但還是為亞馬遜的銷售額貢獻不少。亞馬遜在其全球市場上的大部分市場銷售額來自本土賣家和中國賣家，其他國家加起來只占很小的百分比，其中法國、意大利、西班牙、墨西哥和加拿大的本土賣家不到一半。

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亞馬遜商品總額大部分增長來自第三方賣家

中國賣家大量被封，有中國賣家自身的原因，也有亞馬遜平臺監(jiān)督不力的原因。盡管因為存在違規(guī)問題被亞馬遜停牌，但不能否認中國賣家在過程中對亞馬遜商品總額增長的貢獻。事實上，亞馬遜商品總額的快速增長離不開包括中國賣家在內(nèi)的第三方賣家。

2021年，亞馬遜商品總額（GMV）超過6000億美元。然而，其中大部分增長來自第三方賣家，而不是第一方銷售。2021年賣家的銷售額占亞馬遜總GMV的65%，而2011年，這一比例為38%。

據(jù)初步估計，2021年亞馬遜市場上的賣家銷售額實際為3900億美元，一年凈增長近900億美元，在兩年內(nèi)翻了一番。

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供小于求讓亞馬遜廣告費用不斷上漲

第三方賣家銷售額能夠成為為亞馬遜商品總額的重要組成部分，離不開商品的成功銷售，而在亞馬遜，商品的成功銷售離不開廣告。但是亞馬遜廣告費用大幅度的增長著實讓第三方賣家們吃不消。

2021年底，亞馬遜廣告的每次點擊價格達到1.33美元。比2021年初的0.93美元上漲43%，比2020年同比上漲37%以上。

廣告價格上漲源于亞馬遜廣告需求的增長速度快于亞馬遜的廣告庫存。再加上美國知名品牌和亞馬遜聚合商將他們的廣告預算帶到亞馬遜。因此，盡管廣告價格上漲，這些實力深厚的品牌也有能力競爭廣告空間，但這樣就進一步增加亞馬遜廣告價格。

廣告價格的上漲導致賣家廣告銷售成本和客戶獲取成本進一步增加。2021年亞馬遜平均廣告銷售成本(ACOS)上升至30%以上，2020年這一比例為22%。在廣告變得突出之前，亞馬遜上的客戶獲取成本（CAC）通常是15%。2021年廣告將獲客成本推高至20%以上。

賣家們已經(jīng)無法離開廣告，因為亞馬遜上的產(chǎn)品推薦和個性化已經(jīng)被廣告取代了。亞馬遜不再試圖引導產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)，而是讓廣告取而代之。“與此商品相關(guān)的贊助產(chǎn)品”、“四星及以上”和“亞馬遜上與此類別相關(guān)的品牌”等廣告板塊幾乎全部取代了“購買此商品的客戶也購買了”和“觀看此商品的客戶也觀看了”等自然建議。最后剩下的推薦功能只有“經(jīng)常一起購買”。

其他零售商正在復制亞馬遜。例如，eBay也用廣告取代了產(chǎn)品推薦；沃爾瑪?shù)氖紫蛻艄俳邮懿稍L時表示，沃爾瑪也將在未來幾年內(nèi)將廣告業(yè)務發(fā)展成為美國十大廣告平臺之一。將亞馬遜的凈收入與廣告收入進行比較時，原因就顯而易見了。因廣告價格的增長與亞馬遜的盈利增長完全一致，其他零售商也想要復制這種模式。

04

亞馬遜市場尚未飽和

自有品牌賣家或?qū)⒅饾u替代經(jīng)銷商賣家

隨著亞馬遜的銷售越來越復雜，對賣家的要求也越來越高，經(jīng)銷型賣家的生存空間或?qū)⒃絹碓缴佟?/p>

亞馬遜目前賣家的流失速度比新賣家加入的速度要慢。不斷擴大的整體市場GMV允許新賣家在不減少現(xiàn)有賣家銷售額的情況下增長。因此，亞馬遜市場并未飽和。在賣家流失數(shù)量穩(wěn)定的情況下，新賣家能夠找到機會發(fā)展。

頂級賣家名單中最大的群體是五年前加入亞馬遜的企業(yè)，56%的企業(yè)自2016年或更早以來一直在銷售，只有8%是過去兩年加入的賣家。并且頭部賣家通常會保持多年。例如，在亞馬遜排名前10000的賣家中，有40-45%的賣家在第三年仍然是活躍賣家。50-55%的賣家在兩年后繼續(xù)名列前茅，60-65%的賣家在一年后繼續(xù)保持在榜單前列。這些數(shù)據(jù)分別來自亞馬遜2015年、2016年、2017年、2018年、2019年和2020年的暢銷榜。

多年來，亞馬遜上大多數(shù)賣家都是擁有數(shù)萬種產(chǎn)品的大型經(jīng)銷商。然而，競爭加劇和品牌直銷已經(jīng)侵蝕了這個機會。雖仍有成功的經(jīng)銷商和新的銷售商開始采用這種商業(yè)模式，但這一趨勢在2021年也停止了發(fā)展，市場已經(jīng)發(fā)生了變化，自有品牌賣家取代了他們的位置。目前，暢銷榜的主導地位通常被建立品牌的賣家占據(jù)，并且亞馬遜設(shè)想的市場是將其無法說服的品牌帶到該網(wǎng)站上進行銷售。

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亞馬遜聚合商收購企業(yè)更加謹慎

自2020年初以來，亞馬遜賣家的估值翻了一番，部分原因是亞馬遜聚合商的存在。亞馬遜聚合商是收購亞馬遜賣家最活躍的買家，他們在2021年進行了數(shù)百次收購。2020年只有少數(shù)買家，出售亞馬遜賣家業(yè)務的概念似乎有些牽強，賣家被嚴重低估，而在2021年，市場正在迎頭趕上。

到2021年底，亞馬遜自有品牌賣家被收購的價格是SDE/Adjusted EBDITA的4到8倍，加上盈利能力，有時總估值超過10倍。亞馬遜賣家通常會以賣家可支配收入(SDE)的倍數(shù)被收購，這是一種調(diào)整后的EBDITA或粗略的年度凈利潤。

然而，上述倍數(shù)是市場的表面基準，估值不是通過簡單地將SDE乘以預設(shè)倍數(shù)來計算的。交易結(jié)構(gòu)較為復雜，買家對所有業(yè)務的估值并不平等。產(chǎn)品類別、總利潤、增長趨勢、擴張機會和競爭地位是估值的顯著差異化因素。還有額外的考慮是預付多少錢，盈利能力或穩(wěn)定性支付的多少。

以前，許多賣家可以以低倍數(shù)快速被收購，買家之間的競爭很小，并且可以通過基本的亞馬遜優(yōu)化來回報投資?，F(xiàn)在由于更高的收購價格，買家需要做更多的事情才能獲得積極的投資回報率，而且需要更長的時間才能實現(xiàn)。更高的估值也意味犯錯的代價比以前大。為了了解他們收購的公司，買家更加謹慎，會對公司進行詳細調(diào)查。因此，收購需要更長的時間。此外，全球供應鏈問題也使一些商定的交易分崩離析。

對于那些建立品牌控股公司來說，支付的倍數(shù)是無關(guān)緊要的，他們押注的是能夠建立一個未來價值會高出幾個數(shù)量級的投資組合。

對于從私募股權(quán)倍數(shù)擴張的角度來看這一點的其他人來說，倍數(shù)上升是一個問題。以2倍至3倍收購的企業(yè)數(shù)量與當前的4倍至8倍倍數(shù)顯著不同，特別是考慮到影響電商的普遍不利因素，例如全球供應鏈的中斷。這只是一場私募股權(quán)投資，但無疑是電商和供應鏈的挑戰(zhàn)，運營技能比并購經(jīng)驗更重要。