AppLovin：2020年移動(dòng)游戲的廣告創(chuàng)意之路

近幾年，廣告創(chuàng)意逐漸成為移動(dòng)游戲用戶(hù)獲取的重要手段之一。直到發(fā)展到現(xiàn)在，廣告創(chuàng)意一躍成為了優(yōu)化廣告活動(dòng)的最終杠桿。隨著越來(lái)越多的游戲工作室和渠道成立內(nèi)部創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，績(jī)效營(yíng)銷(xiāo)人員將在分析創(chuàng)意績(jī)效結(jié)果方面花更多時(shí)間。

無(wú)論你是績(jī)效營(yíng)銷(xiāo)人員、數(shù)據(jù)分析師、開(kāi)發(fā)者還是設(shè)計(jì)師，能夠在當(dāng)今激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中所向披靡的關(guān)鍵就是對(duì)未來(lái)高績(jī)效廣告趨勢(shì)的預(yù)見(jiàn)和創(chuàng)新。

那么，高績(jī)效廣告趨勢(shì)的未來(lái)將如何呢？以下是我們對(duì)今年做出的預(yù)測(cè)。

去年在AppLovin Amplify柏林活動(dòng)上，在場(chǎng)賓客無(wú)一不對(duì)那些不符合游戲機(jī)制的廣告創(chuàng)意崛起感到好奇。其實(shí)答案很簡(jiǎn)單，那就是結(jié)果為王。雖然短期內(nèi)，那些互動(dòng)性強(qiáng)但又和游戲玩法關(guān)聯(lián)性不大的創(chuàng)意會(huì)產(chǎn)生極高的轉(zhuǎn)化率。但長(zhǎng)期而言，這將使游戲玩家的品質(zhì)下降，最終導(dǎo)致游戲的盈利無(wú)法持續(xù)。我們預(yù)測(cè)，和游戲內(nèi)容及玩法緊密相關(guān)的高質(zhì)量創(chuàng)意將在2020年強(qiáng)勢(shì)回歸。

2020年已經(jīng)過(guò)半，我們發(fā)現(xiàn)這種趨勢(shì)愈發(fā)明顯。隨著越來(lái)越多的游戲涌入市場(chǎng)，營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)當(dāng)著重在獲取高流量和高質(zhì)量用戶(hù)之間找到平衡，最終實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的可持續(xù)增長(zhǎng)。確保創(chuàng)意內(nèi)容與游戲保持一致，并提升玩家的參與度。這樣才能提升應(yīng)用的安裝量和安裝后的各項(xiàng)指標(biāo)，最終提升ROI。

隨著創(chuàng)意復(fù)雜程度的提升，使其創(chuàng)新的門(mén)檻也在不斷升高。我們迫切需要不以犧牲用戶(hù)質(zhì)量為代價(jià)，卻足矣吸引用戶(hù)眼球的創(chuàng)意。今年，我們認(rèn)為具有真實(shí)感的游戲機(jī)制和藝術(shù)風(fēng)格相融合的創(chuàng)意將完美實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。至于結(jié)果？不妨讓我們從以下幾個(gè)角度切入。

學(xué)會(huì)講故事

過(guò)去，以游戲玩法為主的創(chuàng)意足矣產(chǎn)生優(yōu)異的結(jié)果。時(shí)至今日，這些還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。一旦強(qiáng)大的游戲玩法與引人入勝的故事情節(jié)相結(jié)合，就如同獲得尚方寶劍，而這正是我們認(rèn)為2020年它將成為流行趨勢(shì)的地方。這樣的創(chuàng)意能夠帶領(lǐng)用戶(hù)了解游戲的主線，或?qū)⒂脩?hù)帶入一個(gè)有情感連接的敘述性故事。這些創(chuàng)意都能與用戶(hù)產(chǎn)生共鳴，進(jìn)而提升其參與度。

可試玩廣告優(yōu)化推動(dòng)了技術(shù)進(jìn)步和普及

大多數(shù)游戲工作室都能制作或通過(guò)合作渠道制作可試玩廣告。因此，創(chuàng)作一個(gè)可試玩廣告不足以在市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)差異化表現(xiàn)。目前，大多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)人員都在優(yōu)化CTR、CVR、IPM/CPM等重要指標(biāo)，但這種情況正在慢慢發(fā)生轉(zhuǎn)變。

雖然這些指標(biāo)對(duì)于早期階段的用戶(hù)獲取已經(jīng)足夠，但對(duì)于擁有成熟廣告活動(dòng)策略的游戲而言，想在市場(chǎng)上立于不敗之地還需要深層挖掘可試玩廣告的用戶(hù)參與度數(shù)據(jù)。這能夠讓我們了解用戶(hù)流失點(diǎn)、高流動(dòng)性和用戶(hù)喜好，這些對(duì)于提升增長(zhǎng)量至關(guān)重要。另一個(gè)好處是提升時(shí)間效率。比起通過(guò)調(diào)試同一個(gè)可試玩廣告的各種微小變量完成測(cè)試無(wú)限假設(shè)的任務(wù)而言，最有效的方法是針對(duì)一個(gè)可試玩廣告的優(yōu)化在同一時(shí)間隨機(jī)服務(wù)多個(gè)變量。

更多的游戲工作室和渠道

將設(shè)立內(nèi)部創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，游戲開(kāi)發(fā)者不僅要有杰出的想法，更需要以最快速度將其實(shí)現(xiàn)并用以大規(guī)模獲取用戶(hù)，從而獲得最終的勝利。各大公司都在組建內(nèi)部創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)。為了將游戲推至應(yīng)用商店排行榜首位，創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)通過(guò)使用不同的變量大規(guī)模制作廣告，因?yàn)榧幢闶禽^小的迭代都能夠使廣告效果得到巨大改善。建立內(nèi)部團(tuán)隊(duì)的另一個(gè)好處是通過(guò)積累經(jīng)驗(yàn)快速實(shí)現(xiàn)迭代。

創(chuàng)意將永遠(yuǎn)占據(jù)移動(dòng)游戲行業(yè)的一席之地。這在移動(dòng)用戶(hù)獲取方面實(shí)非易事，也是游戲用戶(hù)獲取策略中最重要的杠桿之一。2020年已經(jīng)過(guò)半，我們已經(jīng)迫不及待地想印證以上的預(yù)測(cè)。