做好這些事，移動(dòng)廣告將無(wú)往不利

工欲善其事，必先利其器。

前言

優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意能夠抓住潛在受眾的訴求，搭建消費(fèi)者與品牌之間溝通的橋梁。通過(guò)清晰地傳遞產(chǎn)品及品牌信息，能夠引起消費(fèi)者的興趣進(jìn)而形成良好的轉(zhuǎn)化。

在迅猛發(fā)展的移動(dòng)應(yīng)用行業(yè)，優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意甚至能夠幫助一款應(yīng)用實(shí)現(xiàn)爆炸式增長(zhǎng)。SparkLabs是AppLovin旗下的創(chuàng)意素材工作室，一直與全球游戲工作室和開(kāi)發(fā)者保持密切地合作，其推廣的游戲包括當(dāng)下最熱門(mén)的《Project Makeover》和《Wordscapes》等等。

這個(gè)充滿(mǎn)激情的團(tuán)隊(duì)是由一群經(jīng)驗(yàn)豐富的設(shè)計(jì)師、開(kāi)發(fā)者和游戲玩家組成，他們善于幫助游戲開(kāi)發(fā)者制定創(chuàng)意策略，并通過(guò)跟蹤廣告表現(xiàn)數(shù)據(jù)達(dá)到開(kāi)發(fā)者預(yù)期的效果。此次，SparkLabs的負(fù)責(zé)人Alice Guillaume帶來(lái)了移動(dòng)廣告創(chuàng)意領(lǐng)域的最佳實(shí)踐和黃金法則，希望借此幫助中國(guó)開(kāi)發(fā)者在全球市場(chǎng)獲得成功。

SparkLabs負(fù)責(zé)人Alice Guillaume 

Alice Guillaume在AppLovin擔(dān)任市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)高級(jí)總監(jiān)并負(fù)責(zé)內(nèi)部創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)SparkLabs。在AppLovin就職期間，Alice曾在合作伙伴增長(zhǎng)、商業(yè)化運(yùn)營(yíng)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等多個(gè)部門(mén)任職。加入AppLovin之前，她曾擔(dān)任Morgan Stanley的分析師。Alice擁有美國(guó)韋爾斯利學(xué)院（Wellesley College）的經(jīng)濟(jì)學(xué)和數(shù)學(xué)雙學(xué)士學(xué)位。

如何快速且大規(guī)模創(chuàng)建廣告

Alice認(rèn)為，理解廣告設(shè)計(jì)和創(chuàng)意元素對(duì)消費(fèi)者行為的影響是進(jìn)行廣告創(chuàng)意、管理和優(yōu)化的基石。SparkLabs服務(wù)于全球不同規(guī)模的開(kāi)發(fā)者，也成功將不同游戲類(lèi)型推向世界的舞臺(tái)。

為了大量創(chuàng)建高質(zhì)量且與品牌相關(guān)的廣告素材，SparkLabs會(huì)根據(jù)不同的用戶(hù)群體來(lái)測(cè)試廣告創(chuàng)意，隨后再通過(guò)焦點(diǎn)小組調(diào)研再次印證。最終，根據(jù)得出的測(cè)試結(jié)果再度縮小范圍，并找到最能夠打動(dòng)消費(fèi)者且表現(xiàn)最佳的廣告創(chuàng)意進(jìn)行規(guī)模化投放。當(dāng)然，后期廣告素材的調(diào)優(yōu)也必不可少。SparkLabs會(huì)通過(guò)進(jìn)行一些小的修繕來(lái)優(yōu)化廣告子集，以此進(jìn)一步改善某些特定指標(biāo)來(lái)提升廣告的表現(xiàn)，同時(shí)，通過(guò)對(duì)廣告構(gòu)思不斷的迭代和創(chuàng)新，使廣告達(dá)到最佳的表現(xiàn)。

視頻廣告與可玩廣告仍將引領(lǐng)潮流

2020年，開(kāi)發(fā)者在視頻廣告的投入仍占相當(dāng)大的比重，它所帶來(lái)的購(gòu)買(mǎi)率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出橫幅廣告60%。Alice認(rèn)為，視頻廣告依然是最受歡迎且最有價(jià)值的廣告形式之一。

獎(jiǎng)勵(lì)視頻的表現(xiàn)尤為突出，能夠吸引高質(zhì)量用戶(hù)。這是由于玩家可以通過(guò)觀看視頻換取一些游戲內(nèi)的資源（生命值、游戲幣、珠寶或者是特殊的道具等等）。由于這部分用戶(hù)群體能夠更好的理解游戲幣或游戲資源的價(jià)值，他們通常會(huì)花更多的時(shí)間玩游戲，甚至在未來(lái)也有可能轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶(hù)。此外，獎(jiǎng)勵(lì)視頻還能夠提升用戶(hù)粘性。79%的游戲玩家表示，他們對(duì)獎(jiǎng)勵(lì)視頻廣告的喜愛(ài)程度遠(yuǎn)勝于其它廣告形式。

除了獎(jiǎng)勵(lì)視頻外，SparkLabs還為客戶(hù)制作了很多可玩廣告。這種廣告形式特別有利于吸引高價(jià)值用戶(hù)。因?yàn)檫@些用戶(hù)看廣告時(shí)，本身就是抱著“嘗試”的心態(tài)決定是否要下載該應(yīng)用。這種“安裝意圖”對(duì)于專(zhuān)注于增長(zhǎng)和表現(xiàn)的營(yíng)銷(xiāo)者而言非常有價(jià)值。用戶(hù)能夠在下載一款應(yīng)用前直接體驗(yàn)。可玩廣告對(duì)于提升用戶(hù)轉(zhuǎn)化和獲取高質(zhì)量用戶(hù)的效果不可小覷。

根據(jù)SparkLabs的數(shù)據(jù)顯示，可試玩廣告能夠使IPM提升200%以上。以Unico為例，SparkLabs通過(guò)可玩廣告，幫助Unico的游戲《Brain Test》的下載量提升了230%，并成功使其躋身游戲榜單前五。

廣告的相關(guān)性與博眼球哪個(gè)重要

對(duì)于一些游戲的廣告創(chuàng)意與游戲本身關(guān)聯(lián)度不大，博人眼球的問(wèn)題，Alice表示：“如果用戶(hù)通過(guò)廣告下載了某款游戲，但是最后發(fā)現(xiàn)游戲的機(jī)制和美術(shù)風(fēng)格與其看到的廣告存在巨大的差異，很可能導(dǎo)致用戶(hù)體驗(yàn)受挫，最終對(duì)品牌及應(yīng)用帶來(lái)負(fù)面影響?！?/span>

專(zhuān)注制作高質(zhì)量、相關(guān)度高且引人入勝的廣告非常重要，廣告的玩法或用戶(hù)體驗(yàn)應(yīng)貼近游戲，內(nèi)容要符合核心用戶(hù)訴求并能夠向受眾清晰傳遞品牌信息，這樣才能促使用戶(hù)從單純的觀看視頻廣告和可試玩廣告，最終產(chǎn)生積極的轉(zhuǎn)化。從開(kāi)發(fā)者角度而言，這也能夠幫助其獲得高質(zhì)量用戶(hù)，最終形成長(zhǎng)期而穩(wěn)定和可持續(xù)發(fā)展商業(yè)模式。

基于SparkLabs在移動(dòng)廣告創(chuàng)意方面擁有豐富的經(jīng)驗(yàn)，Alice總結(jié)了一些表現(xiàn)卓越廣告的共性：

·簡(jiǎn)單清晰的 UI：每個(gè)廣告只有幾秒鐘來(lái)吸引用戶(hù)的注意。因此，畫(huà)面的設(shè)計(jì)盡量保持簡(jiǎn)潔，傳遞的信息切勿過(guò)于復(fù)雜。畢竟從用戶(hù)體驗(yàn)的角度來(lái)看，試圖一次性傳遞過(guò)多信息只會(huì)令用戶(hù)感到不堪重負(fù)，導(dǎo)致用戶(hù)離開(kāi)。

·引人入勝且清晰的故事：一個(gè)好的廣告需要有一個(gè)清晰的故事線(xiàn)，最重要的是如何通過(guò)前 3 秒來(lái)抓住用戶(hù)的注意力，接下來(lái)的 10 到 15 秒才是說(shuō)服用戶(hù)下載一款應(yīng)用的關(guān)鍵。

·在廣告中制造懸念或挑戰(zhàn)，喚起用戶(hù)的更多預(yù)期：通過(guò)在廣告中設(shè)立懸念或者挑戰(zhàn)激發(fā)用戶(hù)的興趣，鼓勵(lì)受眾與廣告產(chǎn)生互動(dòng)，進(jìn)而產(chǎn)生轉(zhuǎn)化。

·使用戶(hù)“上鉤”：通過(guò)美術(shù)設(shè)計(jì)來(lái)吸引受眾的注意。讓他們看到廣告時(shí)有“眼球一亮”的感覺(jué)。以視頻廣告為例，確保前三秒能夠吸引受眾的眼球并產(chǎn)生興奮點(diǎn)是關(guān)鍵。

·建立人與人之間的情感紐帶：廣告素材可以使用真實(shí)玩家在游戲中的手部特寫(xiě)或展示出他們?cè)谕嬗螒驎r(shí)的表情和反應(yīng)。這將使受眾與廣告之間產(chǎn)生情感上的共鳴，激發(fā)出他們對(duì)這款游戲的渴望。近期，Alice 表示此類(lèi)廣告越來(lái)越多的出現(xiàn)在中國(guó)開(kāi)發(fā)者的應(yīng)用中。

三消和解謎類(lèi)游戲的創(chuàng)意之路

SparkLabs此前曾經(jīng)為《Project Makeover》和《Wordscapes》等爆款三消游戲和解謎類(lèi)游戲深入合作，并發(fā)現(xiàn)其中有一些可以遵循的規(guī)則：

·在設(shè)計(jì)廣告之前需要了解某一類(lèi)游戲受眾的動(dòng)機(jī)。比如玩家在玩游戲時(shí)，是希望感受到解謎的快感，還是希望體現(xiàn)出自己的聰明才智。

·在廣告中傳遞一個(gè)清晰的信息或故事，吸引受眾下載游戲。例如，一款游戲如果是為了房屋裝修而設(shè)計(jì)，那么廣告中就可以為用戶(hù)提供一些房屋裝飾或翻修方面的內(nèi)容，增強(qiáng)用戶(hù)的互動(dòng)。

·利用角色（或創(chuàng)造角色）增強(qiáng)情感訴求。例如，為解謎類(lèi)游戲創(chuàng)造一個(gè)聰明頭腦的標(biāo)志，讓用戶(hù)了解游戲所傳遞的關(guān)鍵信息是想要滿(mǎn)足他們小小的“虛榮心”，讓他們感到自己無(wú)比的睿智。

·廣告的美術(shù)風(fēng)格和品牌調(diào)性需要保持一致。例如，如果一款游戲針對(duì)的是中年的女性受眾，那么就應(yīng)當(dāng)盡量采用明亮、充滿(mǎn)活力且色彩豐富的美術(shù)風(fēng)格。

·測(cè)試、測(cè)試、再測(cè)試。如果用法得當(dāng)，一款游戲的廣告創(chuàng)意能夠完美契合在另一款游戲類(lèi)型上。但是，前提是這兩種游戲類(lèi)型的群體需要擁有共同的元素。例如，解謎或字謎，三消和合成類(lèi)游戲，他們都有一些共性。因此，SparkLabs 經(jīng)過(guò)測(cè)試發(fā)現(xiàn)，同樣的廣告創(chuàng)意確實(shí)適用于這兩種不同的游戲類(lèi)型，效果也令人滿(mǎn)意。

為了站在創(chuàng)意的前沿，SparkLabs為團(tuán)隊(duì)營(yíng)造了一個(gè)任其自由發(fā)揮想象和創(chuàng)造力的工作環(huán)境，這對(duì)于激發(fā)其創(chuàng)造力并保持他們?cè)谝苿?dòng)游戲領(lǐng)域的前沿非常重要。Alice 表示：“我們經(jīng)常會(huì)定期在大團(tuán)隊(duì)或小團(tuán)隊(duì)間進(jìn)行頭腦風(fēng)暴和創(chuàng)意構(gòu)思。即使疫情也沒(méi)有阻礙我們的溝通，Slack 或者是 Zoom 等在線(xiàn)軟件都是我們的溝通方式，我們甚至還會(huì)在一起玩游戲。鼓勵(lì)團(tuán)隊(duì)成員在工作之余進(jìn)行個(gè)人提升也很重要，很多人會(huì)參加繪畫(huà)、攝影、音樂(lè)以及其它課程?！?/span>

在廣告的世界，畫(huà)風(fēng)精美雖然重要，但SparkLabs更善于通過(guò)解讀數(shù)據(jù)確定最佳方案，制作出受到行業(yè)高度認(rèn)可的高效優(yōu)質(zhì)的廣告。速度是SparkLabs的強(qiáng)項(xiàng)，SparkLabs搭建了一個(gè)平臺(tái)使團(tuán)隊(duì)既可以與行業(yè)的快速發(fā)展保持同步，又可以提供高質(zhì)量的廣告，運(yùn)用創(chuàng)意和引人入勝的方式展示開(kāi)發(fā)者的品牌。測(cè)試、推送、不斷突破極限融入了這個(gè)杰出團(tuán)隊(duì)的DNA，使其努力地提升與玩家的互動(dòng)，并為他們創(chuàng)造新的體驗(yàn)。