半年前，夢加CEO張威面臨的最大挑戰(zhàn)是，公司的外籍員工因疫情紛紛離開國內“避難”，又因為海外疫情的爆發(fā)無法返回中國。突如其來的變化影響了整個運營體系，效率一再降低。
但令人意外的是，這加速促成了夢加網絡的一次重大轉變——在海外創(chuàng)建分公司。土耳其首都伊斯坦布爾，夢加海外分部應運而生，原本在國內的土耳其同事將會長期駐扎，更直接切入本地市場。
“危機就是逼著你做一些積極的事情，用一些方式保證現有業(yè)務的持續(xù)進行。”張威說。
因時而變、深入本土是夢加一直以來的基因。總部位于廈門的夢加網絡成立于2011年，第一款頁游產品《蒸汽之城》就在俄羅斯市場大獲成功，隨后夢加把業(yè)務方向調整到手游，并且專注在海外市場。
2018年，《蘇丹的游戲》全球上線，這款角色扮演游戲以奧斯曼帝國為題材設定，連續(xù)登上iOS及Google Play游戲暢銷榜榜首及推薦位，并在35個國家和地區(qū)進入暢銷榜前10名，繼續(xù)鞏固了夢加在俄羅斯和土耳其市場的地位。2019年，夢加躋身中國發(fā)行商海外收入榜TOP 20。
以團隊規(guī)模，夢加無法比肩大型廠商，但夢加的成績單證明，中小廠商在海外也可以走出一條別具特色的全球化之路。
蘇丹的游戲
中小企業(yè)全球化的智取策略
“中小企業(yè)想進入頭部、成就爆款，現在的概率可能越來越低?！?/strong>
張威認為，時下大廠的全球化著重“大DAU策略”，即用生態(tài)型的產品驅動大規(guī)模的用戶獲取。大公司資源豐厚，還有專業(yè)的戰(zhàn)略部門緊盯行業(yè)走勢，尋找大品類的機會，繼而跑馬圈地?！霸谶@方面中小公司機會不大，不能認為有一個模板就做出（爆款）產品然后快去搶占市場?！?/span>
而夢加的策略不在量而在精，在細分品類和市場上另辟蹊徑。
·“我個人還是建議小團隊不要去拼大品類，而是去關注一些細分的小品類?！睆埻e例說，策略類型的游戲確實不需要非常龐大的生態(tài)才能實現盈利，圈粉一波忠實用戶、即便只有幾萬的DAU也可以形成兩三百萬美金的盤子，并且玩家也不會輕易被其他的產品帶走。
·“品類上還具備很多存活的機會，不斷挖掘新的題材、挖掘玩法的微創(chuàng)新，造就一片片洼地然后生存下去?！?/span>
《蘇丹的游戲》就是夢加“精品化”策略的成果。夢加選擇了一個并不十分大眾的題材，并深入在土耳其和俄羅斯兩個市場。游戲大量細節(jié)還原了奧斯曼帝國的歷史，讓玩家沉浸在這個極具吸引力的故事之中。
為了讓產品全方位貼合本土用戶的喜好，游戲的翻譯、配音、世界觀甚至后期的活動等等都由本地人完成。這對應了夢加的另一項核心優(yōu)勢——高度的本地化產品和運營。
夢加網絡CEO張威
從區(qū)域市場到全球市場的“三步走策略”
在競爭越發(fā)充分的游戲行業(yè)，全球化的競爭力越來越深刻地體現在本地化能力上。夢加認為的本地化并不僅僅是翻譯，或者將產品平移，“我們考慮的是，立項開始就為這個區(qū)域的人群服務，產品為這群人而做?！?/strong>
夢加有一個專門的部門被稱為“文化創(chuàng)意中臺”，來自中國、海外和具備海外背景的員工匯集于此，他們是提供創(chuàng)意的引擎?！拔覀?yōu)槭裁匆龀杉己沟念}材？這不是拍腦袋?！睆埻f，文化創(chuàng)意中臺團隊會經過一輪一輪的IP篩選，最終決定方向，公司才會開始依此開發(fā)產品。
甚至游戲上線后的運營也有賴于創(chuàng)意中臺的洞察。“比如游戲要組織新活動、增加新任務，項目組也會把需求發(fā)到中臺，由他們挑選和評判玩家會喜歡的東西?！?/span>
或許會有人有疑問，強本地化是否會讓產品局限在某個小的區(qū)域市場，從而阻礙了更大范圍的全球化？夢加的策略是，從立項開始就評估題材是否具備“世界性”。
為了讓產品走向全球，張威為此總結了一套獨有的“三步走策略”:
·首先是評估首發(fā)市場的價值。作為立足的起點，如果新興市場的總量太小，可能不足以讓新產品在此立足和存活。
·第二是判斷題材的包容性，它是否還能覆蓋更大的區(qū)域。“如果產品在本土國家受歡迎，那是不是可以放大，覆蓋周圍的國家？”張威說，“如果都具備這種及格潛力，那就是非常完美的一個立項方向?！?/span>
《蘇丹的游戲》就遵循了這樣的擴張路徑——首先立足土耳其市場，這里的玩家對奧斯曼文化最為熟悉，繼而輻射到了中東和俄羅斯。
·第三步是走向更成熟的北美或歐洲市場，“我們發(fā)現，確實民族就是世界的。在北美還沒有人做過類似的題材，玩家也會接受，這樣就實現了第三層的爆發(fā)?！?/span>
找到根據地、覆蓋周邊、再走向更成熟的市場。張威說，“我們覺得不應該上來就一定要打北美，說不定把家底都打沒了?！?/span>
可汗的游戲
清晰的數據洞察是正確決策的基礎
正確的決策讓夢加一步步走出了成熟的全球化路徑，判斷依據都是各種來源的數據參考。尤其是買量，夢加每年的預算投入都在千萬美元的量級，張威說，“沒有一個獨立公正的準確的第三方，這個錢很可能是被盲目地花出去。”
2015年，夢加和AppsFlyer開始了合作。作為全球領先的移動歸因和營銷分析平臺，AppsFlyer讓張威印象最深的就是數據的準確和客觀：“我們對AppsFlyer的數據絕對信任，這非常關鍵。我們自己的后臺也會進行數據采集，一旦發(fā)現和AppsFlyer的有差異，第一反應是以AppsFlyer的維度為標桿查找原因。”
具體而言，AppsFlyer在歸因上能夠對夢加的幫助包括：
·渠道質量的對比。夢加的投放團隊日常需要對比各個渠道的用戶，分析不同渠道的助攻比例。這可以通過AppsFlyer的面板清晰的看到。
·事件“打點”對運營的幫助。應用內事件是了解用戶的基礎，夢加會基于此來檢驗最近產品內部是不是有一些問題，比如用戶在哪個步驟出現了一些較大的波動，從而進一步優(yōu)化運營。
·將AppsFlyer的數據整合進自家BI系統，這也是夢加認為AppsFlyer對中小企業(yè)最大的價值所在——限于投入規(guī)模，中小企業(yè)缺乏完善的BI后臺，AppsFlyer就充當了最為標準的參考，夢加會將AppsFlyer和自己匯總而來的數據進行比對和整合，不斷優(yōu)化分析的維度，修正結果。
·對全球不同文化的適應與平衡也是AppsFlyer優(yōu)勢的體現。“歸因長期和作弊打交道，需要洞察人性?！睆埻f，“AppsFlyer來自以色列，既懂得如何在中國做事情，同時也懂得歐美怎么做，站在東西方的中間?！?/span>
穩(wěn)定的技術和數據，橫跨東西方的思維方式，這是夢加能和AppsFlyer持續(xù)合作5年之久的關鍵。張威說，游戲行業(yè)豐富多彩，但也風云變幻，夢加希望能持久而穩(wěn)定地將自己的優(yōu)勢發(fā)揮下去。
“我們的愿景非常樸素了，我們希望能夠專注做游戲60年。”張威說。
AppsFlyer
專欄
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