DCR小課堂｜從默默無聞到備受關(guān)注，數(shù)據(jù)凈室是怎樣煉成的？

如果對移動營銷和廣告業(yè)足夠關(guān)注，細心的你或許會發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)凈室（英文全稱為Data Clean Rooms，以下簡稱DCR）正被越來越頻繁的提及和討論。

作為隱私至上時代的解決方案之一，DCR到底能發(fā)揮多大的作用？

在全球范圍200多個國家和地區(qū)中，為什么有人會將DCR比作”數(shù)據(jù)界的瑞士國“？

帶著這些疑問和思考，AppsFlyer在今年順勢推出“DCR小課堂”專題系列文章，讓我們一起探尋DCR的過去、現(xiàn)在和未來。

DCR，不僅僅是一間數(shù)據(jù)處理室

簡單來說，DCR作為一項中立服務(wù)商，可為第一方用戶數(shù)據(jù)提供一個客觀、安全的空間，以便與其他方協(xié)同工作。在DCR環(huán)境中，利益攸關(guān)方可安全共享并分析數(shù)據(jù)，同時全面控制數(shù)據(jù)的使用方式、地點和時間。

借此，品牌方可在不侵犯消費者隱私的合規(guī)空間中訪問最需要的數(shù)據(jù)。當用戶層面數(shù)據(jù)進入DCR時，在稱為“群組”(Cohort)的混合受眾群體中會出現(xiàn)聚合的洞察。在大多數(shù)情況下，聚合層面的數(shù)據(jù)洞察是DCR的唯一輸出內(nèi)容。

此外，DCR也可用作衡量廣告活動表現(xiàn)的中介工具。品牌方可在嚴格遵守隱私政策的情況下，在Amazon或Google的第一方數(shù)據(jù)庫中查看真實受眾數(shù)據(jù)洞察，從而避免盲目猜測。

相應(yīng)地，廣告商可以獲得不帶個人標識符的聚合輸出，包括細分和相似受眾，以便后續(xù)與發(fā)布商、廣告主需求方(DSP)或廣告網(wǎng)絡(luò)共享輸出結(jié)果以用于廣告活動。如果你是擁有廣告網(wǎng)絡(luò)的零售商，品牌方將能夠在投放廣告時利用此輸出結(jié)果。

DCR平臺之所以擁有極高可信度的重要原因在于數(shù)據(jù)訪問、可用性和使用由DCR各方商定，而數(shù)據(jù)治理則由受委托的DCR供應(yīng)商執(zhí)行。該框架可確保一方無法訪問另一方數(shù)據(jù)。此做法符合基本原則，即未經(jīng)同意不得在不同公司間共享個人或用戶層面數(shù)據(jù)。

2021年并非DCR誕生的元年

DCR在去年走入大眾視野，但作為基礎(chǔ)設(shè)施概念，DCR實際上在幾年前就已出現(xiàn)。

2017年

DCR這個詞也并非Google首創(chuàng)，但Google于2017年推出了Ads Data Hub，成為第一家將DCR解決方案商業(yè)化的公司。Ads Data Hub用于創(chuàng)建一個安全、私密的環(huán)境，并通過Google生態(tài)系統(tǒng)中的用戶層面數(shù)據(jù)來豐富第一方數(shù)據(jù)，進而將其用于Google廣告活動。

繼Google推出Ads Data Hub僅一個月后，F(xiàn)acebook便宣布了自家DCR產(chǎn)品，其主要功能是與客戶共享數(shù)據(jù)。

2018年

歐盟頒布《通用數(shù)據(jù)保護條例》(GDPR)法規(guī)，Apple也推出智能跟蹤預(yù)防2.0技術(shù)，二者相繼成為數(shù)據(jù)領(lǐng)域的新“隱私衛(wèi)士”，用戶隱私時代的序幕也正式拉開。

2019年

Amazon緊隨其后，推出了名為Amazon Marketing Cloud（亞馬遜營銷云）的DCR平臺。

2020年初

美國《加州消費者隱私法》(CCPA)生效；同年4月，Apple為整個行業(yè)投放了一顆“重磅炸彈”，在iOS 14中新增了用戶可自主選擇的隱私框架ATT(App Tracking Transparency，應(yīng)用追蹤透明度)，一時間整個移動應(yīng)用生態(tài)系統(tǒng)人人自危。

越來越多的用戶隱私法和不斷加嚴的數(shù)據(jù)隱私標準已經(jīng)改變了廣告商和品牌方收集和共享消費者數(shù)據(jù)的方式。

2021年10月

Facebook宣布將不再向廣告商發(fā)送用戶層面廣告活動數(shù)據(jù)，而僅向移動成效衡量合作伙伴(MMP)發(fā)送，預(yù)計在未來其他公司也將效仿這一做法。

從Apple推出顛覆性的ATT框架、Facebook發(fā)布關(guān)于用戶層面數(shù)據(jù)的決策，到2023年Google即將取消第三方Cookie，數(shù)據(jù)共享的規(guī)模和范圍正逐漸縮小，這使得衡量和優(yōu)化廣告活動成效比以往更具挑戰(zhàn)性。

因此，各大品牌現(xiàn)在正爭先恐后地尋找新方法，試圖在不違反隱私政策的前提下獲取有意義的營銷數(shù)據(jù)洞察。DCR在這樣的背景下也被更多品牌巨頭認可，成為多方數(shù)據(jù)協(xié)作的必備工具。

DCR是如何高效工作的？

Step 1 數(shù)據(jù)接入

第一方數(shù)據(jù)（CRM、網(wǎng)站/應(yīng)用程序、歸因等）或合作方（即品牌方、合作伙伴、廣告網(wǎng)絡(luò)、發(fā)布商）的第二方數(shù)據(jù)都匯集到DCR。

Step 2 連接和擴充

在用戶層面匹配數(shù)據(jù)集，并使用第三方數(shù)據(jù)擴充等工具相互補充。

Step 3 分析和判斷

在這個階段，分析數(shù)據(jù)從而進行交叉或重疊;衡量和歸因;傾向評分。

Step 4 營銷應(yīng)用

最終，營銷商能將在DCR中聚合的數(shù)據(jù)輸出結(jié)果用于以下用途：

·建立更多相關(guān)受眾

·優(yōu)化客戶體驗和A/B測試

·執(zhí)行跨平臺規(guī)劃和歸因

·衡量覆蓋范圍和頻率

·深入分析廣告活動

為什么營銷人員需要掌握DCR?

首要原因是數(shù)據(jù)隱私審查越來越嚴格。在隱私法規(guī)和“圍墻花園”(Walled Garden)隱私計劃的推動下，廣告商和發(fā)布商收集、存儲、分析和共享數(shù)據(jù)的過程變得越來越復(fù)雜。

第二，各方之間缺乏商業(yè)信任。眾所周知，從法律和商業(yè)角度來看，在DCR之外移交重要的第一方數(shù)據(jù)有很大的風(fēng)險。

第三，在低效的數(shù)據(jù)合成過程中，數(shù)據(jù)科學(xué)家需要進行繁重的工作才能跨不同數(shù)據(jù)集進行數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)，這一過程不僅昂貴還很耗時。這時DCR就能提供助力。

最后一點，DCR可提供以隱私為中心的計算、查詢和適合目的集成的聚合報告，以便將數(shù)據(jù)集整合在一起。

寫在最后

第一方數(shù)據(jù)收集已成為一項具有高度戰(zhàn)略意義的任務(wù)，且未來幾年將繼續(xù)加快發(fā)展進程。在這一趨勢的推動下，人們對中立的DCR供應(yīng)商數(shù)量也因此激增。

Gartner也做過預(yù)測，2023年將有80%的營銷商采用DCR，媒體預(yù)算超過10億美元。這對數(shù)據(jù)匱乏的生態(tài)系統(tǒng)來說是個好消息，因為多元化的選擇更易于企業(yè)采用最適合其獨特需求的DCR平臺。此外，企業(yè)在DCR等受監(jiān)管的中介數(shù)據(jù)平臺上合作越多，營銷商就越容易衡量、歸因并優(yōu)化廣告活動。