DCR小課堂｜從默默無聞到備受關注，數據凈室是怎樣煉成的？

如果對移動營銷和廣告業(yè)足夠關注，細心的你或許會發(fā)現數據凈室（英文全稱為Data Clean Rooms，以下簡稱DCR）正被越來越頻繁的提及和討論。

作為隱私至上時代的解決方案之一，DCR到底能發(fā)揮多大的作用？

在全球范圍200多個國家和地區(qū)中，為什么有人會將DCR比作”數據界的瑞士國“？

帶著這些疑問和思考，AppsFlyer在今年順勢推出“DCR小課堂”專題系列文章，讓我們一起探尋DCR的過去、現在和未來。

DCR，不僅僅是一間數據處理室

簡單來說，DCR作為一項中立服務商，可為第一方用戶數據提供一個客觀、安全的空間，以便與其他方協同工作。在DCR環(huán)境中，利益攸關方可安全共享并分析數據，同時全面控制數據的使用方式、地點和時間。

借此，品牌方可在不侵犯消費者隱私的合規(guī)空間中訪問最需要的數據。當用戶層面數據進入DCR時，在稱為“群組”(Cohort)的混合受眾群體中會出現聚合的洞察。在大多數情況下，聚合層面的數據洞察是DCR的唯一輸出內容。

此外，DCR也可用作衡量廣告活動表現的中介工具。品牌方可在嚴格遵守隱私政策的情況下，在Amazon或Google的第一方數據庫中查看真實受眾數據洞察，從而避免盲目猜測。

相應地，廣告商可以獲得不帶個人標識符的聚合輸出，包括細分和相似受眾，以便后續(xù)與發(fā)布商、廣告主需求方(DSP)或廣告網絡共享輸出結果以用于廣告活動。如果你是擁有廣告網絡的零售商，品牌方將能夠在投放廣告時利用此輸出結果。

DCR平臺之所以擁有極高可信度的重要原因在于數據訪問、可用性和使用由DCR各方商定，而數據治理則由受委托的DCR供應商執(zhí)行。該框架可確保一方無法訪問另一方數據。此做法符合基本原則，即未經同意不得在不同公司間共享個人或用戶層面數據。

2021年并非DCR誕生的元年

DCR在去年走入大眾視野，但作為基礎設施概念，DCR實際上在幾年前就已出現。

2017年

DCR這個詞也并非Google首創(chuàng)，但Google于2017年推出了Ads Data Hub，成為第一家將DCR解決方案商業(yè)化的公司。Ads Data Hub用于創(chuàng)建一個安全、私密的環(huán)境，并通過Google生態(tài)系統(tǒng)中的用戶層面數據來豐富第一方數據，進而將其用于Google廣告活動。

繼Google推出Ads Data Hub僅一個月后，Facebook便宣布了自家DCR產品，其主要功能是與客戶共享數據。

2018年

歐盟頒布《通用數據保護條例》(GDPR)法規(guī)，Apple也推出智能跟蹤預防2.0技術，二者相繼成為數據領域的新“隱私衛(wèi)士”，用戶隱私時代的序幕也正式拉開。

2019年

Amazon緊隨其后，推出了名為Amazon Marketing Cloud（亞馬遜營銷云）的DCR平臺。

2020年初

美國《加州消費者隱私法》(CCPA)生效；同年4月，Apple為整個行業(yè)投放了一顆“重磅炸彈”，在iOS 14中新增了用戶可自主選擇的隱私框架ATT(App Tracking Transparency，應用追蹤透明度)，一時間整個移動應用生態(tài)系統(tǒng)人人自危。

越來越多的用戶隱私法和不斷加嚴的數據隱私標準已經改變了廣告商和品牌方收集和共享消費者數據的方式。

2021年10月

Facebook宣布將不再向廣告商發(fā)送用戶層面廣告活動數據，而僅向移動成效衡量合作伙伴(MMP)發(fā)送，預計在未來其他公司也將效仿這一做法。

從Apple推出顛覆性的ATT框架、Facebook發(fā)布關于用戶層面數據的決策，到2023年Google即將取消第三方Cookie，數據共享的規(guī)模和范圍正逐漸縮小，這使得衡量和優(yōu)化廣告活動成效比以往更具挑戰(zhàn)性。

因此，各大品牌現在正爭先恐后地尋找新方法，試圖在不違反隱私政策的前提下獲取有意義的營銷數據洞察。DCR在這樣的背景下也被更多品牌巨頭認可，成為多方數據協作的必備工具。

DCR是如何高效工作的？

Step 1 數據接入

第一方數據（CRM、網站/應用程序、歸因等）或合作方（即品牌方、合作伙伴、廣告網絡、發(fā)布商）的第二方數據都匯集到DCR。

Step 2 連接和擴充

在用戶層面匹配數據集，并使用第三方數據擴充等工具相互補充。

Step 3 分析和判斷

在這個階段，分析數據從而進行交叉或重疊;衡量和歸因;傾向評分。

Step 4 營銷應用

最終，營銷商能將在DCR中聚合的數據輸出結果用于以下用途：

·建立更多相關受眾

·優(yōu)化客戶體驗和A/B測試

·執(zhí)行跨平臺規(guī)劃和歸因

·衡量覆蓋范圍和頻率

·深入分析廣告活動

為什么營銷人員需要掌握DCR?

首要原因是數據隱私審查越來越嚴格。在隱私法規(guī)和“圍墻花園”(Walled Garden)隱私計劃的推動下，廣告商和發(fā)布商收集、存儲、分析和共享數據的過程變得越來越復雜。

第二，各方之間缺乏商業(yè)信任。眾所周知，從法律和商業(yè)角度來看，在DCR之外移交重要的第一方數據有很大的風險。

第三，在低效的數據合成過程中，數據科學家需要進行繁重的工作才能跨不同數據集進行數據關聯，這一過程不僅昂貴還很耗時。這時DCR就能提供助力。

最后一點，DCR可提供以隱私為中心的計算、查詢和適合目的集成的聚合報告，以便將數據集整合在一起。

寫在最后

第一方數據收集已成為一項具有高度戰(zhàn)略意義的任務，且未來幾年將繼續(xù)加快發(fā)展進程。在這一趨勢的推動下，人們對中立的DCR供應商數量也因此激增。

Gartner也做過預測，2023年將有80%的營銷商采用DCR，媒體預算超過10億美元。這對數據匱乏的生態(tài)系統(tǒng)來說是個好消息，因為多元化的選擇更易于企業(yè)采用最適合其獨特需求的DCR平臺。此外，企業(yè)在DCR等受監(jiān)管的中介數據平臺上合作越多，營銷商就越容易衡量、歸因并優(yōu)化廣告活動。