DCR 全面測評｜市場主流數(shù)據(jù)凈室產(chǎn)品中，哪種與您業(yè)務(wù)最適配？

受眾數(shù)據(jù)和行為分析是移動營銷和數(shù)字廣告業(yè)的核心命脈。隨著日漸減少的用戶層級數(shù)據(jù)，營銷人員又該如何決勝未來？

作為隱私新政時代的解決方案之一，數(shù)據(jù)凈室（Data Clean Rooms，下文簡稱DCR）正逐步崛起，成為業(yè)內(nèi)人士作出數(shù)據(jù)驅(qū)動型決策中的必備工具。雖然DCR是一個相對較新的抽象概念，但它決定著市場未來發(fā)展的方向。

什么是數(shù)據(jù)凈室？

數(shù)據(jù)凈室提供一個穩(wěn)定獨立的平臺，可以協(xié)同連接各相關(guān)方的匿名廣告數(shù)據(jù)。在DCR內(nèi)，廣告主的第一方數(shù)據(jù)以及流量方的原始數(shù)據(jù)可以實現(xiàn)安全共享與分析。不同于其他數(shù)據(jù)分享方式，DCR可以處理高顆粒度的廣告數(shù)據(jù)，同時嚴(yán)格保障用戶層級數(shù)據(jù)的隱私。

具體如何實現(xiàn)？以下描述了DCR內(nèi)大致的數(shù)據(jù)分析過程：

廣告主導(dǎo)入其第一方數(shù)據(jù)（例如：CRM）

從流量方導(dǎo)入原始數(shù)據(jù)（通過SRN的API及referrer數(shù)據(jù)）

廣告主可以根據(jù)業(yè)務(wù)需求獲取匯總的數(shù)據(jù)分析結(jié)果

知名咨詢公司Gartner的數(shù)據(jù)顯示：到2023年，會有80%具有可觀媒體預(yù)算的廣告主使用DCR，目前有250至500個處于活躍狀態(tài)或不同開發(fā)階段的DCR產(chǎn)品。

所有DCR都通過對其用戶層級數(shù)據(jù)去標(biāo)識符，并根據(jù)共同屬性對其進行匯總，從而有助于將用戶層級數(shù)據(jù)匿名化處理。但不同類型的DCR究竟存在哪些區(qū)別？

AppsFlyer在本篇測評文中將對市場上主流幾款產(chǎn)品進行全面測評，希望給您一些啟發(fā)，在日后進行營銷活動時，作出最佳決策。

圍墻花園（Walled Gardens）

此類DCR是一種封閉的生態(tài)系統(tǒng)，其技術(shù)供應(yīng)商對硬件、應(yīng)用程序或內(nèi)容具有極大的控制權(quán)。

Google、Amazon和Meta率先引入圍墻花園，這方便他們安全地實現(xiàn)第一方數(shù)據(jù)的商業(yè)化，同時還從競爭對手那里收取廣告費用。

眾所周知，廣告媒體支出中有近70%都?xì)w屬于這三大科技巨頭，并且每個巨頭都允許廣告主使用它們各自的圍墻花園中的DCR解決方案：Google Ads Data Hub(ADH)、Facebook Advanced Analytics(FAA)以及Amazon Marketing Cloud(AMC)。

此外，圍墻花園對環(huán)境安全性的要求高，大型SRN讓營銷人員可以訪問事件級數(shù)據(jù)，以便能夠做出明智的營銷決策。同時，也不會危及消費者隱私或生態(tài)系統(tǒng)的防御壕溝。

利

能夠使用事件級數(shù)據(jù)來擴充第一方數(shù)據(jù)集

弊

人力成本較高（為了分析此類DCR所提供的原始資料，讓數(shù)據(jù)對普通營銷人員可理解，需要組建一支由數(shù)據(jù)科學(xué)家、分析師和工程師構(gòu)成的精英團隊）

架構(gòu)不靈活

缺乏跨平臺數(shù)據(jù)以生成可操作的洞察（即多觸點歸因）的能力

缺乏公司間數(shù)據(jù)協(xié)作

查詢功能十分嚴(yán)格

多平臺或中立平臺

（Multi Platform or Neutral Platform）

此類DCR包含兩個子類產(chǎn)品，且各自具有不同的優(yōu)點和缺點。

多元化平臺

這主要適用于在營銷應(yīng)用程序或云數(shù)據(jù)存儲等行業(yè)進行傳統(tǒng)運營業(yè)務(wù)。通過提供數(shù)據(jù)協(xié)作機制，DCR以合規(guī)的方式收集數(shù)據(jù)。這主要包括Epsilon、Measured、BlueConic和Merkle等供應(yīng)商。

利

架構(gòu)靈活

可定制對數(shù)據(jù)類型和分析水平的管理

弊

不能大量訪問圍墻花園中的數(shù)據(jù)

合作伙伴生態(tài)系統(tǒng)狹窄

下游對接十分有限

利用現(xiàn)有的客戶數(shù)據(jù)平臺（CDP）/復(fù)雜事件處理（CEP）功能，這可能會導(dǎo)致潛在的數(shù)據(jù)問題

單一業(yè)務(wù)平臺

指新成立的中小型DCR供應(yīng)商，其中包括Hobu、Harbr、InfoSum和Decentriq，以及更聚焦于企業(yè)的工具，例如SnowFlake。

利

架構(gòu)靈活

利用現(xiàn)有的數(shù)據(jù)管道和存儲基礎(chǔ)設(shè)施（SnowFlake）

可訪問已對接合作伙伴的生態(tài)系統(tǒng)（SnowFlake）

弊

第一方數(shù)據(jù)粒度有限

通常依賴第三方基礎(chǔ)設(shè)施來獲取數(shù)據(jù)

下游對接選項比較少

移動成效衡量合作伙伴

(Mobile Measurement Partners，MMPs)

理想情況下，MMP是值得信賴且不偏不倚的參與者，允許根據(jù)客戶自己的業(yè)務(wù)邏輯來利用所有可用的用戶層級數(shù)據(jù)，然后通過匯總可執(zhí)行的數(shù)據(jù)洞察來指導(dǎo)相關(guān)實踐。

利

積累的數(shù)據(jù)源–用戶層級和跨渠道數(shù)據(jù)粒度

實時轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)

為移動應(yīng)用的業(yè)務(wù)邏輯所構(gòu)建的綜合分析

靈活的對接選項

高質(zhì)量匯總報告

弊

SRN可能會圍繞數(shù)據(jù)粒度和查詢相關(guān)的操作施加一些限制

缺乏現(xiàn)有CDP架構(gòu)

如何為您的業(yè)務(wù)選擇恰當(dāng)?shù)腄CR？

在數(shù)據(jù)生態(tài)系統(tǒng)方面做出重大投資的廣告主如果需要在DCR方面投入預(yù)算，無論是采用全新的DCR，還是希望擴大現(xiàn)有的DCR，如何才能找到最合適的解決方案呢？

在回答這個問題前，我們需要更深入地了解一下DCR的競爭格局。一般情況下，我們主要考慮兩個因素：

數(shù)據(jù)的數(shù)量和質(zhì)量—我們通常稱之為“數(shù)據(jù)深度”

所接收數(shù)據(jù)的豐富程度—我們通常稱之為“數(shù)據(jù)廣度”

圍墻花園類具有數(shù)據(jù)深度優(yōu)勢，但缺乏豐富性。單一業(yè)務(wù)類通常單獨提供DCR技術(shù)，缺乏數(shù)據(jù)深度或廣度。MMP同時提供DCR技術(shù)、數(shù)據(jù)的深度和廣度，以及各種合作伙伴對接。

然而，在綜合實踐過程中，如果我們僅僅通過以上兩個維度去作出判斷和選擇，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。俗話說，實踐出真知，以下三點實操經(jīng)驗也請記?。?/p>

1 務(wù)必考慮您進行營銷活動的主要渠道（移動端、應(yīng)用程序還是網(wǎng)頁端）、業(yè)務(wù)規(guī)模、營銷需求、數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)和內(nèi)部資源。

2 在考慮消費者行為的前提下設(shè)計您的DCR。DCR不只是針對當(dāng)下，還要面向未來。最好的DCR旨在預(yù)測消費者行為的變化。

3 使用真實的受眾進行測試。實時分析消費者行為并獲得有可行性的見解對DCR的日后升級十分寶貴。

為何DCR尚未得到更廣泛的采用？

首先，DCR并不便宜。大型圍墻花園提供商提供了替代方案，但與這些平臺合作的后勤和運營障礙可能會給各方帶來不小壓力。

第二，DCR的成功源于數(shù)據(jù)共享，而并不是所有廣告主都能夠迅速接受，透露詳細(xì)的交易數(shù)據(jù)，這主要是由于對潛在隱私風(fēng)險的錯誤認(rèn)識。當(dāng)半處理的數(shù)據(jù)進來，半處理的數(shù)據(jù)出去時，導(dǎo)致最多只能進行粗略的衡量。

第三，目前尚未確定通用的實施標(biāo)準(zhǔn)。這就意味著匯集多種格式存在的數(shù)據(jù)以及為匯總數(shù)據(jù)所做的準(zhǔn)備工作可能會耗費大量的時間。

第四，在某些情況下（例如，Android設(shè)備和許可的iOS用戶）營銷人員依然可獲得用戶層級數(shù)據(jù)，這至少可以在某種程度上緩解實施DCR方案的緊迫性。

寫在最后

DCR通過實現(xiàn)安全的環(huán)境，能夠以完全符合隱私的方式共享和處理關(guān)鍵數(shù)據(jù)點，是符合行業(yè)所需的眾多以隱私為中心的法規(guī)的有效方法。

AppsFlyer在去年年底也宣布打造隱私云。隱私云可以實現(xiàn)多個實體的數(shù)據(jù)安全互通，并提供高級隱私保護框架（AAP）、匯總層級的轉(zhuǎn)化建模（ACM）、數(shù)據(jù)凈室（DCR）、隱私至上的加密技術(shù)、預(yù)測分析等將隱私置于核心的技術(shù)解決方案。

隱私云是AppsFlyer開發(fā)的長期生態(tài)合作項目。全面上線之后，AppsFlyer會將隱私云中的DCR部分遷移至零信任加密技術(shù)方案，同時保留向后兼容的使用界面。隱私云將推動隱私至上的技術(shù)方案進一步發(fā)展，實現(xiàn)更安全、更卓越的數(shù)字體驗。