Branch：iOS 14專題 | 迎接 Apple 發(fā)布的新業(yè)界準則

Apple終于打破幾個月以來的沉默，就iOS歸因發(fā)布了新的業(yè)界準則。不管大家對這一新的變化有何看法，不得不說，這是整個行業(yè)的重大變革。

自去年夏天的WWDC以來，我們就已了解到，Apple將通過其新的ATT（App Tracking Transparency）框架來限制對IDFA（用于衡量iOS上移動廣告的主要設(shè)備標識符）的訪問。盡管IDFA可能無法繼續(xù)被用于測量歸因，但Branch認為，品牌企業(yè)仍然有辦法在基于用戶協(xié)議及服務(wù)條款的前提下，與終端用戶繼續(xù)建立聯(lián)系。這些聯(lián)系將幫助廣告主通過IDFA以外的其他正當方式對客戶行為進行追蹤。

Apple具體推出了哪些變化？

1月28日，作為Apple"數(shù)據(jù)隱私日"的一部分，Apple發(fā)布了新的隱私指南。對于這一變化，下面突出強調(diào)的部分介紹了新的重要信息：

此更新闡明了具體哪些用戶許可(opt-in)方式可以在iOS 14上用于廣告追蹤。簡單來說，Apple要求所有的app都必須通過其新的ATT框架獲得用戶廣告追蹤許可。如果app沒有通過此框架獲得用戶許可，則根據(jù)Apple的規(guī)定，SKAdNetwork將是唯一可接受的替代選擇方案。Apple還暗示了他們將強制實施這一新政策（唯一豁免的可能是你的app屬于Apple，或者使用他們運行的廣告平臺）。

這一變化其實是伴隨著iOS 14的下一個主要版本（可能將在3月或4月發(fā)布的14.5）推出的。目前來看，各大公司需要作出的決定其實很清晰：

·努力嘗試通過AppTrackingTransparency框架來獲得用戶許可，這樣就可以訪問iOS上的細粒度廣告歸因數(shù)據(jù)，以及由此帶來的所有益處。

或者

·僅使用匯總數(shù)據(jù)，即僅使用Apple SKAdNetwork提供的數(shù)據(jù)。

不得不說，這一變化與我們之前的預(yù)期完全相反，之前的猜測是廣告主仍然可以通過任何法律上可接受的方式（包括但不限于Apple的ATT框架）獲得用戶的許可。但幸運的是，我們也預(yù)見了這一可能出現(xiàn)的結(jié)果，為此，Branch已經(jīng)開發(fā)了能夠完全支持這一變化的產(chǎn)品。

Branch深信隱私是用戶的一項核心權(quán)利，一直通過具體行為和我們的指導(dǎo)性隱私原則證明并落實這一點：我們不但限制可收集的數(shù)據(jù)、僅提供app或網(wǎng)站上實際終端用戶的活動數(shù)據(jù)，同時我們也絕不會出租或出售任何個人數(shù)據(jù)。從實質(zhì)上講，我們是支持Apple為用戶提供更多隱私保護的。

通過規(guī)定ATT框架成為唯一批準的許可機制，Apple著實再一次走在了各大平臺的前面。不管大家是否認同Apple的做法，除了遵行，別無選擇。Apple現(xiàn)已明確表示：不符合其規(guī)定要求的app將被強制從App Store中下架。我們不希望Branch客戶面臨這樣的風險。

對Branch和行業(yè)來說，這意味著什么？

Branch已經(jīng)為支持這一新規(guī)定做好了準備，在過去幾個月中致力于構(gòu)建SKAdNetwork的支持框架，同時極大地完善了概率歸因（probabilistic attribution）的準確性，以提供業(yè)內(nèi)最準確的設(shè)備級歸因數(shù)據(jù)。我們現(xiàn)有的舉措完全可以應(yīng)對Apple的這一新規(guī)定，唯一的需要注意的是：Apple要求您必須通過AppTrackingTransparency獲得用戶許可，才能訪問他們的付費廣告推廣活動。

如果您是Branch用戶，請了解以下信息：

·這一規(guī)定對Android用戶沒有任何影響。

·所有深度鏈接，包括延遲深度鏈接和+match_guaranteed，都不會受到影響。

·與往常一樣，概率歸因仍在自有（非付費）渠道可用，顯然自有渠道并不受Apple新規(guī)定的限制。

·如果發(fā)行商跨渠道推廣app，則可以使用供應(yīng)商標識符（IDFV）在設(shè)備級別以高準確度追蹤用戶。

·當用戶從網(wǎng)頁端廣告轉(zhuǎn)化到app，且通過ATT提示給予app追蹤權(quán)限時，則廣告主可以使用概率歸因方法進行歸因。

·如果終端用戶在跨應(yīng)用（app-to-app）付費廣告的兩端通過顯示的ATT給予追蹤許可，則設(shè)備級廣告歸因?qū)⒗^續(xù)可用。

·如果用戶在跨應(yīng)用（app-to-app）付費廣告的兩端都<strong>不</strong>通過ATT提示給予追蹤權(quán)限許可，則廣告主只能使用Apple的SKAdNetwork（假設(shè)廣告商和發(fā)行商都支持）來進行廣告歸因。

下表對此進行了深入總結(jié)：

目前，網(wǎng)站到app廣告（當ATT沒有被批準時）歸因的“當前不可行”狀態(tài)還是個重要難點。Apple ATT規(guī)定明確禁止其使用，并且Apple的任何新功能都不會支持這一項。對此，希望Apple可以進一步闡明其意圖。

下一步該怎么做？

過去十年，廣告業(yè)為致力于獲取用戶的營銷者提供了推動移動業(yè)務(wù)增長的完美機遇。精確的移動定位和準確的受眾數(shù)據(jù)相結(jié)合，一直是營銷者成功的秘訣。然而，所有的營銷者都應(yīng)該為接下來投放iOS平臺廣告即將遇到的大動蕩做好準備。Apple正在推動的變革將引發(fā)行業(yè)波動且影響深遠。廣告定向策略、媒體投放成本以及留存策略都將迅速變化，獨立付費移動廣告的成本效率也將大幅下降。

幸運的是，Apple的新政策非常明確地針對廣告衡量和廣告定向，這意味著自媒體和贏得媒體將有更多的發(fā)展空間。自然渠道將獲得前所未有的關(guān)注，獲客重心也將轉(zhuǎn)回到先在網(wǎng)站上獲取流量，然后導(dǎo)向app完成轉(zhuǎn)化的策略。

隨著Apple新規(guī)定的生效，移動增長引擎所有參與方之間的無縫協(xié)作變得越來越重要。尤其對于營銷團隊而言，保持一貫的敏銳性，并在各個渠道上共同努力協(xié)作將變得至關(guān)重要。這意味著，營銷團隊需要最大限度地提高整體營銷支出回報（而不僅僅是廣告支出回報），而這正是Branch平臺的真正價值所在。我們的使命是通過幫助客戶提供整合的營銷體驗，從而提高推廣活動的效率，實現(xiàn)可持續(xù)增長和用戶滿意度的提升。

為此，我們構(gòu)建了Branch平臺，支持企業(yè)執(zhí)行統(tǒng)一的跨渠道、跨平臺的推廣活動。這意味著現(xiàn)有的Branch產(chǎn)品（如深度鏈接和電子郵件、社交廣告以及OTT的衡量）將繼續(xù)無縫運行，我們將繼續(xù)為您提供一流的用戶體驗和行業(yè)領(lǐng)先的歸因準確性。接下來的幾個月，我們還會陸持續(xù)推出新研發(fā)的業(yè)界領(lǐng)先產(chǎn)品以更好的幫助您應(yīng)對這一變化，其中一個產(chǎn)品是跨渠道多觸點歸因，旨在幫助營銷人員更深入地了解其用戶如何與所有品牌接觸點互動。

我們將與您一同面對Apple創(chuàng)建的這個新世界，以及它對Branch的客戶和合作伙伴產(chǎn)生的影響，并就此在接下來的幾周內(nèi)提供更多信息并展開緊密溝通。