7年谷歌優(yōu)化師教你了解谷歌廣告的原理——新手必看

前言

上手AdWords也快7年了，這些年居然也已經(jīng)做了上千個賬戶的優(yōu)化。從剛開始接觸AdWords開始，其實就一直很想把自己一路學到的東西都記下來。然而工作太忙，只顧上了用，卻沒時間記錄成文字。趁著這個季度業(yè)績完成的差不多了，也該是時候開始這項Resolution了吧。而既然要寫成文字，那就干脆發(fā)出來讓更多需要的人看到，所以就有了這個專欄。

AdWords的知識點和優(yōu)化技巧太多，其實一下子還真不知道該從哪兒說起。是從注冊賬戶、熟悉管理界面開始？還是直接分析各種自動出價策略的優(yōu)劣？甚至是直接聊一聊今年風生水起的3A？想來想去，還是決定從谷歌廣告最基本的地方開始吧，所以，第一篇文章，就讓我簡單的來說說搜索引擎廣告最基礎(chǔ)的概念。

谷歌搜索引擎廣告的原理

搜索引擎廣告，顧名思義，就是出現(xiàn)在搜索結(jié)果頁面中的廣告。當用戶搜索一個關(guān)鍵詞，搜索引擎返回搜索結(jié)果，在搜索結(jié)果內(nèi)容的上方4位和下方3位中，加以廣告標識展示的結(jié)果，即為搜索引擎廣告。

搜索引擎廣告的要素很多，似乎很復雜，但是其實最基本的原理就是關(guān)鍵字競價。而競價的結(jié)果是廣告的展示次序，也就是我們說的Ad Rank。不過雖然這么說，谷歌的搜索引擎廣告關(guān)鍵字競價系統(tǒng)并不是說所有廣告主光競標出價就可以的，其實它是有一個大概這樣的排名計算公式的：

7年谷歌優(yōu)化師教你了解谷歌廣告的原理

首先必須聲明，這并不是官方的寫法，而只是一個方便大家理解的式子。簡單的解釋一下也就是，廣告的排名，主要是由競價和廣告質(zhì)量根據(jù)內(nèi)部算法決定。而在此結(jié)果之上，再加上廣告附加信息以及廣告格式的展示效果來決定最終排名。你可能會注意到這個式子里面還有個x，這個x代表其他參考信息，也就是算法會去看的部分，比如用戶的設(shè)備、所在地等信息。因為AdWords的目標是將最準確的廣告投放給最有需求的人，所以算法會參考這些額外的信息，而這些信息所占的比重和具體的算法則是非公開的。

那么，我們也就可以知道，如果想要提高廣告的排名，我們主要可以做的就是調(diào)整競價，或者改善廣告質(zhì)量，另外就是用上一切能用的附加信息選項。而換個角度來看，如果廣告排名不變的話，我們通過改善廣告質(zhì)量，是可以降低競價所需的費用的。這其實是一個很科學合理的系統(tǒng)，也就是說，無論你出價多少，如果你的廣告質(zhì)量不夠好，你仍然可能不會出現(xiàn)在用戶的搜索結(jié)果之中；反之，如果你的廣告質(zhì)量足夠強，那么你或許并不需要花很多的廣告費，就能顯示在一個很好的位置上。

解構(gòu)廣告質(zhì)量（品質(zhì)）

通過上面的內(nèi)容我們已經(jīng)知道，單價、廣告質(zhì)量以及附加信息是非常重要的廣告要素。附加信息我們以后再細說，不過一句話概括就是能用的都用上，一般不會出錯。所以，如果我們不想花更多的錢，卻又希望改善廣告的排名的話，那么我們要做的就是改善廣告的質(zhì)量或者說品質(zhì)。那么我們具體應(yīng)該如何去做呢？其實，廣告的質(zhì)量同樣有一個類似的計算公式：

一句話小結(jié)：預定點擊率，相關(guān)性以及著陸頁質(zhì)量，直接決定了廣告的質(zhì)量。

一點要注意的是，我們這里說的廣告質(zhì)量（品質(zhì)）和關(guān)鍵字的質(zhì)量得分（Quality Score）雖然有著很相似的構(gòu)成，其實卻是不同的兩個概念。質(zhì)量得分的主題是關(guān)鍵字，而且得分是系統(tǒng)根據(jù)該關(guān)鍵字以往的表現(xiàn)和成績而計算出來的一個關(guān)鍵字競爭力的參考值。相對的廣告質(zhì)量的主題是廣告本身，而且廣告質(zhì)量的數(shù)值是在每一次競價的過程中實時計算，并且是在AdWords管理界面上無法查詢的一個數(shù)值。希望大家不要把這兩者混淆。

書歸正傳，我們知道了廣告質(zhì)量的計算方法，那么我們下面就可以針對這些關(guān)鍵要素一一攻略來改善廣告的表現(xiàn)。

預定點擊率（eCTR）

細心地你一定發(fā)現(xiàn)了，括號里的CTR前面有個e。是的，我們在談到搜索引擎廣告的時候總會說到點擊率，也就是CTR這個東西。CTR當然是非常重要的，然而直接決定廣告質(zhì)量的，卻并不是實際的點擊率，而是系統(tǒng)在競價時，根據(jù)過往的點擊率而計算出來的一個當前廣告在當前搜索結(jié)果中出現(xiàn)時，可能發(fā)生的點擊率，即預定點擊率。

所以其實說回來，想要提升預定點擊率表現(xiàn)，我們能做的其實還是提高關(guān)鍵字和廣告整體的點擊率。過往的點擊率數(shù)值持續(xù)走高的情況下，預定點擊率一般也不會被評估的太差。不過這里要注意的是，系統(tǒng)明顯要比我們看的指標多得多：某一個廣告由某個用戶在某個時間段通過某種設(shè)備搜索某一個關(guān)鍵字而觸發(fā)。我們可以看到這其中的不確定性因素其實非常多，所以即使過去的點擊率整體很好，但是在某個特定情況下點擊率的過往數(shù)據(jù)并不理想的化，預定點擊率仍有可能被向下評估。不過我們顯然是控制不了這么多變量的，所以我們能做的，說到底，其實就也還是提高廣告的點擊率。

提高點擊率的方法有很多，以后會再細說，不過最簡單的其實是調(diào)整數(shù)量和使用附加信息：保持一個廣告組里面有3~5個廣告，并且使用合理的附加信息，廣告的點擊率會上升的非常明顯。

相關(guān)性（Relevance）

官方所說的相關(guān)性其實主要是指檢索信息和廣告的關(guān)聯(lián)性。但實際上下面LPQ的部分也會提到，AdWords的關(guān)聯(lián)性其實是把廣告文，關(guān)鍵字（Keyword），搜索詞（Query），著陸頁這四個地方的關(guān)聯(lián)性都有進行考量。所以最理想的狀態(tài)其實是上面這四點都做到相關(guān)性最大，換句話說就是完全一致。

舉個例子：用戶搜索了“紅蘋果”（Query），而我們在AdWords中登錄了完全一致的關(guān)鍵字[紅蘋果]，同時我們的廣告文里面也用了比如“每日鮮采紅蘋果”這樣的宣傳語，最后我們的著陸頁也是紅蘋果的信息的話，那么這個廣告的相關(guān)性評分就會相當高。

實際操作中其實也并不難，很簡單的一個方法就是看搜索詞報告，然后在里面找轉(zhuǎn)化率高的詞作為關(guān)鍵字登錄，同時把它插入到我們的廣告文中，最后依情況修改著陸頁。而更進階的做法的話，我們還可以用關(guān)鍵字插入功能，用動態(tài)搜索廣告（DSA），用廣告定制工具之類的，以后再展開說吧。

著陸頁品質(zhì)（LPQ）

廣告質(zhì)量的最后一個要素是著陸頁的質(zhì)量。著陸頁的質(zhì)量主要看兩點：一個是著陸頁的信息的相關(guān)性和易讀性；另一個是著陸頁的用戶體驗，主要體現(xiàn)在移動設(shè)備對應(yīng)和網(wǎng)頁讀取速度上。

相關(guān)性剛剛已經(jīng)解釋過了，易讀性也很簡單，就是信息是不是容易被檢索到。網(wǎng)頁是不是凌亂無章，是不是滿屏圖片之類的，都是重要的Check Point。

移動設(shè)備對應(yīng)，顧名思義，當我們使用手機之類的設(shè)備查看廣告著陸頁的時候，是不是有專門的移動頁，或者網(wǎng)頁會自動進行元素調(diào)整，還是說就是和PC端是同一個網(wǎng)頁，用戶必須手動縮放。讀取速度就更不用解釋了，網(wǎng)頁的加載時間就是主要評判指標。

相關(guān)性易讀性這里剛才有提到，就是很主觀很好改善的地方。著陸頁用戶體驗這邊，通過谷歌官方的mobile friendly test和test my site/page speed insight都能進行檢測和獲取評估報告，照著改就行了。

總結(jié)：搜索引擎廣告優(yōu)化的核心就是用最合理的競價實現(xiàn)最理想的排名

以上詳細的介紹了谷歌搜索引擎廣告的基本原理和主要元素。我們做搜索引擎廣告優(yōu)化的時候，其實核心真的就是一句話：用最合理的競價實現(xiàn)最理想的排名。合理的競價我們可以通過自動出價策略來實現(xiàn)，而廣告的質(zhì)量則需要我們?nèi)斯淼倪M行調(diào)整和優(yōu)化，這也是SEM最核心的工作吧。

同時，回到開頭我所提到的一點：當你理解了谷歌的搜索引擎廣告的原理之后，其實不難發(fā)現(xiàn)，這是一套很科學合理的系統(tǒng)。即使你的單價設(shè)定的再高，如果廣告質(zhì)量達不到一定標準，你的廣告仍然不會出現(xiàn)在用戶的搜索結(jié)果之上。這個結(jié)果的好處就是直接避免了行業(yè)內(nèi)的惡性競爭，以及壟斷企業(yè)用價格打壓中小企業(yè)廣告的情況的出現(xiàn)——舉個不是很恰當?shù)睦樱篈didas出再高的競價來買斷Nike的關(guān)鍵字，實際上也未必能保證當用戶搜索Nike的時候自家的廣告能出現(xiàn)在Nike的廣告之上（雖然這個情況涉及到商標等問題其實會更復雜，但是請理解核心思想~）。同樣的，當街角的小百貨店針對當?shù)鼐用襁M行合理的優(yōu)化之后，他的廣告在他的地域和受眾范圍內(nèi)，未必會比大企業(yè)排得更靠后。

總而言之，AdWords真的是非常有趣也非常深刻的一套廣告系統(tǒng)，想要掌握全部的功能真的需要大量的學習和實踐。不過我相信，通過合理的運用AdWords，真的是可以對企業(yè)的宣傳和發(fā)展起到極大的幫助作用。搜索"hn-google"找到我就讓我們一同學習，一起進步吧~