Google Ads完勝系列之文案指南

很多外貿(mào)企業(yè)在Google的廣告投入開支不小，效果卻不盡人意，這到底是為什么呢？

影響Google Ads投資回報(bào)率的因素有很多，廣告質(zhì)量，競(jìng)價(jià)，關(guān)鍵詞選擇，文案設(shè)計(jì)等等，每個(gè)因素都扮演著重要的角色。本文先從文案入手，看看怎么通過一個(gè)好的文案來提升廣告的效果。

Google Ads文案的基本構(gòu)成要素

如圖展示，當(dāng)消費(fèi)者搜索地毯時(shí)，搜索結(jié)果中標(biāo)識(shí)出“廣告”的部分就是付費(fèi)廣告的結(jié)果，通常由三個(gè)元素構(gòu)成，分別是標(biāo)題、URL、公司簡(jiǎn)介／產(chǎn)品服務(wù)簡(jiǎn)述，有時(shí)在域名中還可以展示具體的路徑文案。

1.標(biāo)題

如下圖所示，標(biāo)黃色部分就是我們所說的標(biāo)題。當(dāng)消費(fèi)者瀏覽廣告時(shí)，標(biāo)題是消費(fèi)者最先瀏覽的部分。所以當(dāng)設(shè)計(jì)廣告標(biāo)題時(shí)，至少要包含一個(gè)與產(chǎn)品／服務(wù)有關(guān)的keywords（關(guān)鍵詞），才能吸引消費(fèi)者的眼球。例如可包含公司名字、最能突出公司產(chǎn)品／服務(wù)特色的slogan等；如果有打折促銷等活動(dòng)，最好在標(biāo)題欄中以簡(jiǎn)潔的文案呈現(xiàn)

2.URL

標(biāo)題下方通常需要展示的是企業(yè)的官網(wǎng)，讓消費(fèi)者通過點(diǎn)擊鏈接可以快速訪問企業(yè)的官方網(wǎng)站。通常情況下是展示公司的主域名，如下圖1所示。但是，如果想要讓訪問者更明確點(diǎn)擊廣告后所進(jìn)入的內(nèi)容，也可以在主域名后面加上路徑文案，如圖2所示。

圖1

圖2

3.產(chǎn)品與服務(wù)簡(jiǎn)述

如下圖標(biāo)黃區(qū)域，用不超過80個(gè)字符簡(jiǎn)要描述并突出你的產(chǎn)品或服務(wù)。需要注意的是，要確保文案中包含用戶搜索時(shí)的關(guān)鍵字。同時(shí)還要考慮到，用戶在手機(jī)端瀏覽廣告時(shí)，由于手機(jī)界面空間大小的限制，產(chǎn)品／服務(wù)描述要盡量簡(jiǎn)單突出，使文案效果最大化。

如何編輯高效的廣告文案

了解了Google Adwords文案的組成要素后，我們來看看如何優(yōu)化編輯內(nèi)容。為了有效的接觸到潛在消費(fèi)者，你的廣告文案一定要夠具體，與企業(yè)產(chǎn)品／服務(wù)有強(qiáng)關(guān)聯(lián)，足夠有號(hào)召力，才能引起消費(fèi)者的興趣和注意。面對(duì)越來越年輕的消費(fèi)群體（關(guān)注度可持續(xù)時(shí)間呈逐漸減少的趨勢(shì)），誰能越久的贏得消費(fèi)者的關(guān)注，誰就贏得了消費(fèi)者的心。

1.突出展示核心優(yōu)勢(shì)

在有限的字符要求下，要盡可能的讓產(chǎn)品／服務(wù)在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出。在文案中，要強(qiáng)勢(shì)的向消費(fèi)者展示品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，吸引到足夠的關(guān)注度。

2.使用具有號(hào)召力的語言--Call to Action

如下圖廣告語“Book Online Today”所示，使用具有號(hào)召力的語言告訴消費(fèi)者，當(dāng)他們點(diǎn)擊你的廣告時(shí)，他們可以做什么。例如以APP下載為目的的廣告可以使用"Sign Up For Free","Get Started Now"等。

3.將促銷活動(dòng)（如有）包含到文案中

當(dāng)商家有促銷活動(dòng)時(shí)，要確保讓盡量多的消費(fèi)者知道。而Google Ads廣告文案就是向消費(fèi)者宣傳活動(dòng)的渠道之一，提升活動(dòng)效果轉(zhuǎn)化。告訴消費(fèi)者“On Sale”“40%off”都可以提高點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率。

4.與消費(fèi)者搜索的關(guān)鍵詞最大化匹配

當(dāng)消費(fèi)者搜索你的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，他們?cè)谒伎际裁茨?？?huì)搜索哪些詞呢？當(dāng)準(zhǔn)確捕捉到用戶搜索時(shí)使用的高頻詞／詞組后，要讓這些詞也體現(xiàn)在廣告文案中，會(huì)極大的提升點(diǎn)擊率，并促進(jìn)轉(zhuǎn)化。

5.文案與著陸頁內(nèi)容最大化匹配

著陸頁指的是當(dāng)用戶點(diǎn)擊你的link時(shí)，訪問的第一個(gè)頁面。著陸頁的用戶體驗(yàn)越好，他們?cè)接挚赡墚a(chǎn)生購(gòu)買行為。當(dāng)用戶發(fā)現(xiàn)著陸頁內(nèi)容完全與廣告內(nèi)容不符或是并未提供讓他們滿意的解決方案時(shí)，會(huì)快速跳出，極大的增加了網(wǎng)頁的跳出率。

著陸頁本身也是一個(gè)很重要的話題，會(huì)在近期的文章中深入介紹一下。

這里先從Google Ads角度看一下，如何通過提升著陸頁的體驗(yàn)來提升廣告的效果。

·提供強(qiáng)關(guān)聯(lián)，強(qiáng)實(shí)用性的原創(chuàng)內(nèi)容

首先要確保著陸頁的內(nèi)容與廣告文案的關(guān)鍵詞及內(nèi)容要高度匹配。當(dāng)廣告文案或關(guān)鍵詞是比較具體的產(chǎn)品時(shí)，例如“隔離霜”，那么著陸頁的內(nèi)容就不應(yīng)該呈現(xiàn)化妝水，面霜等其他化妝品品類，會(huì)降低用戶的訪問體驗(yàn)。相反，如果用戶搜索數(shù)字相機(jī)，想要對(duì)比不同產(chǎn)品時(shí)，著陸頁就不應(yīng)該是具體的某一款機(jī)型，會(huì)有惡心推銷的嫌疑。

·提升著陸頁透明度并加強(qiáng)信用度

－公開的分享公司信息，讓消費(fèi)者清楚的知道你的企業(yè)是做什么的

－讓消費(fèi)者可快速找到企業(yè)的聯(lián)系方式，方便咨詢

－如果需要消費(fèi)者提供個(gè)人信息，需要跟消費(fèi)者解釋原因，并告訴對(duì)方其用途是什么

－廣告贊助鏈接與網(wǎng)站內(nèi)容明顯區(qū)分開

·簡(jiǎn)化消費(fèi)者網(wǎng)頁瀏覽旅程

－優(yōu)化網(wǎng)頁結(jié)構(gòu)和設(shè)計(jì)，讓訪問者可以輕松找到搜索的內(nèi)容

－簡(jiǎn)化下單路徑

－盡量在網(wǎng)頁前半頁展示消費(fèi)者要尋找的內(nèi)容

·降低著陸頁加載時(shí)間

是的，現(xiàn)在的消費(fèi)者越來越缺乏耐心。有數(shù)據(jù)顯示，有超過50%的消費(fèi)者在一個(gè)頁面加載速度超過兩秒時(shí)會(huì)選擇離開。更加殘酷的是，這是你還得為離開的用戶點(diǎn)擊行為付費(fèi)！

·確保著陸頁匹配手機(jī)端或其他移動(dòng)設(shè)備

用戶手機(jī)端瀏覽的使用率及時(shí)長(zhǎng)如今越來越高，所以要確保你的著陸頁在手機(jī)端預(yù)覽時(shí)，也可以呈現(xiàn)非常好的視覺和體驗(yàn)效果。推薦使用工具“Google Mobile-Friendly Test”監(jiān)測(cè)“手機(jī)端友好度”及速度，發(fā)現(xiàn)問題，及時(shí)修補(bǔ)。