Google的流量如何變成你的B2B詢盤(pán)？

在我剛從事Google推廣這個(gè)崗位的時(shí)候，我領(lǐng)導(dǎo)扔給我一個(gè)投放4年的Google賬號(hào)給我，說(shuō)：”公司一年可以燒20w，你自己看著辦吧?！?/span>

之后什么都沒(méi)有交代，揚(yáng)長(zhǎng)而去。

我盯著個(gè)賬號(hào)看來(lái)看去，在Google ads help center看來(lái)看去，根本摸不著門道，就照貓畫(huà)虎，在原來(lái)的賬號(hào)基礎(chǔ)上加些關(guān)鍵詞玩玩。

半年過(guò)去，領(lǐng)導(dǎo)問(wèn)我如何，我blabla一堆：”花了x w，展示了幾百萬(wàn)次，點(diǎn)擊了幾十萬(wàn)次，Google分析上用戶停留時(shí)間xx分鐘，看了x頁(yè)，跳出率x%，較半年要好，可以看出我們的品牌效應(yīng)有所提升，用戶粘度更高了?！?/span>

領(lǐng)導(dǎo)點(diǎn)點(diǎn)頭，說(shuō)：”不錯(cuò)，加把勁?！?/span>

現(xiàn)在回頭看，那時(shí)的自己，既不知道自己的轉(zhuǎn)化目標(biāo)（詢盤(pán)？下載？郵箱訂閱？），也不知道流量背后的含義，自以為做到曝光，后面的事情就不需要考慮，一切都會(huì)順理成章地進(jìn)行。

真是錯(cuò)得離譜。

不知道現(xiàn)在還有多少公司還熱衷于這種盲目的投放”品牌廣告“。

據(jù)我所知，老東家去年停了Google廣告，因?yàn)榇箢I(lǐng)導(dǎo)發(fā)現(xiàn)這7、8年投放Google廣告完全沒(méi)有收效。

畢竟他們連自己投廣告的目標(biāo)是什么都不清晰。

一、你的Google廣告目標(biāo)是什么？

最直接的：看你的全年預(yù)算。

假如你一年的廣告費(fèi)用預(yù)算只有5,000*12=60,000，你的目標(biāo)是獲取詢盤(pán)（soho首選）。

假如你一年的廣告費(fèi)用預(yù)算超過(guò)10w，你的目標(biāo)可以單純是獲取詢盤(pán)，也可以投品牌廣告輔助獲取詢盤(pán)。

至于廣告形式，搜索廣告是最直接獲取詢盤(pán)的形式；圖片和視頻廣告是輔助獲取詢盤(pán)的形式。

二、還是沒(méi)搞清楚？看看你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

此前我老東家因?yàn)楦悴磺宄雀鑿V告花錢的目的，所以關(guān)注點(diǎn)放在了：如何在Google上推廣（花錢）。

很荒謬嗎？

不，這時(shí)常發(fā)生。

有一天你領(lǐng)導(dǎo)興高采烈和你說(shuō)，我們同事拍了幾個(gè)不錯(cuò)的產(chǎn)品/生產(chǎn)視頻，你推推吧。

此時(shí)你的關(guān)注點(diǎn)就放在：如何花錢讓視頻給更多人看。

投了一個(gè)禮拜，領(lǐng)導(dǎo)問(wèn)你弄得怎樣，你給他一個(gè)YouTube截圖：10w個(gè)播放。

領(lǐng)導(dǎo)拍拍你的肩膀，說(shuō)，很棒，加雞腿！

實(shí)質(zhì)的效果呢？不知道。因?yàn)槟阒皇亲銎毓舛?，是不是曝光給你的真正客戶，這個(gè)是經(jīng)不起推敲的。

你說(shuō)，那該怎么辦？

在準(zhǔn)備投放廣告前，最好的方法是先去逆向?qū)κ郑杭纯纯磳?duì)手在做什么。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能活下來(lái)，必然是經(jīng)得起市場(chǎng)的考驗(yàn)，對(duì)吧？

那你需要看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的什么呢？

在Google上分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的搜索廣告有兩個(gè)層次：

·淺層分析：僅看搜索結(jié)果頁(yè)

·深層分析：看搜索結(jié)果頁(yè)面，點(diǎn)擊廣告，瀏覽頁(yè)面，最后完成了對(duì)方設(shè)置的轉(zhuǎn)化流程，比如提交詢盤(pán)。

打個(gè)比方：你想要開(kāi)間飯店，你希望客似云來(lái)。

那你要先分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的飯店的獲客策略：

·淺層分析：在飯店門口看看對(duì)方的招牌，貼在門口的促銷信息；

·深層分析：你看了門口的招牌，促銷信息（看廣告），走到店內(nèi)四處看看體驗(yàn)環(huán)境（網(wǎng)站瀏覽），服務(wù)（網(wǎng)站內(nèi)互動(dòng)），完成購(gòu)買（提交詢盤(pán)）。

僅看淺層，你只是在門口走來(lái)走去而已。

往深層去真真正正走完一遍，你才會(huì)感悟到：一切的廣告文案、網(wǎng)站設(shè)計(jì)、網(wǎng)站交互、文案，通通不過(guò)是為了讓客戶完成詢盤(pán)提交而存在。

三、你花錢買的流量是如何轉(zhuǎn)化為詢盤(pán)的？

那到底Google的流量是如何轉(zhuǎn)化為詢盤(pán)的？

我們以搜索廣告為例，流程進(jìn)一步講解：

背景：皮手袋經(jīng)銷商，希望可以在全球范圍內(nèi)找到新的皮手袋生產(chǎn)商代替舊的供應(yīng)商，以控制成本。

1、潛在客戶可能輸入搜索詞

因?yàn)榭蛻粝胝移な执纳a(chǎn)商，因此大概率會(huì)輸入：leather handbag manufacturer

2、回車，得到搜索結(jié)果頁(yè)面

3、往下拉，找到三個(gè)廣告

因?yàn)槲覀兊哪繕?biāo)是投廣告獲詢盤(pán)，所以重點(diǎn)關(guān)注投廣告的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：

4、點(diǎn)擊廣告，搜索變成你的流量

我們選擇其中一個(gè)廣告，點(diǎn)擊藍(lán)色字標(biāo)題：

5、進(jìn)入網(wǎng)站

啊哈，原來(lái)是一個(gè)國(guó)內(nèi)的生產(chǎn)商，我們可以關(guān)注它的標(biāo)題，Banner，從而知道它的定位：

為世界生產(chǎn)手提包。

顯然符合我們搜索背景。

6、瀏覽首頁(yè)

往下拉，我們看到這個(gè)生產(chǎn)商有定制化和OEM服務(wù)，而且似乎和不少品牌商有合作的經(jīng)歷，也有不少的產(chǎn)品類別：

7、提交詢盤(pán)

看完首頁(yè)，到處瀏覽，覺(jué)得挺合適，想要聯(lián)系深入了解業(yè)務(wù)，找到表單，填寫(xiě)，提交。

8、表單提交成功，到達(dá)感謝頁(yè)，完成一次轉(zhuǎn)化

這個(gè)時(shí)候，業(yè)務(wù)員就能收到一個(gè)詢盤(pán)了。

總體來(lái)說(shuō)，這個(gè)網(wǎng)站從廣告投放、網(wǎng)站瀏覽體驗(yàn)、提交詢盤(pán)的體驗(yàn)及詢盤(pán)后的提示，都能給用戶不錯(cuò)的體驗(yàn)（當(dāng)然網(wǎng)站設(shè)計(jì)、實(shí)力的表現(xiàn)可以再提升，整體的詢盤(pán)轉(zhuǎn)化率將會(huì)大大提高）。

我們整理一下用戶的搜索流程：

用戶搜索→廣告展示（Impression）→用戶點(diǎn)擊（Click）→進(jìn)入網(wǎng)站并瀏覽→填寫(xiě)轉(zhuǎn)化表單→提交表單（Conversion）→轉(zhuǎn)化成功頁(yè)

現(xiàn)在，你應(yīng)該比較清晰一個(gè)搜索量如何變成流量，最后變成詢盤(pán)了。

你也知道了為什么單純的廣告展示廣告曝光大概率只是扔錢到海。

記住，你的最終目標(biāo)是獲得詢盤(pán)。

多多實(shí)踐，多多研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，你的執(zhí)行思路就會(huì)愈加清晰。