本文是Google Play發(fā)展咨詢團(tuán)隊(duì)撰寫的系列文章之一，主要介紹如何通過優(yōu)化用戶體驗(yàn)提高Google Play應(yīng)用的性能。(您也可以通過閱讀系列文章或觀看之前的網(wǎng)絡(luò)研討會(huì)，來了解我們之前發(fā)布的應(yīng)用和游戲KPI簡介系列文章的內(nèi)容。)
應(yīng)用和游戲KPI簡介系列文章
https://medium.com/googleplaydev/a-kpis-guide-for-google-play-apps-and-games-intro-to-metrics-214da979f5a2
觀看之前的網(wǎng)絡(luò)研討會(huì)
https://developersonair.withgoogle.com/events/intro-to-metrics
沒有活躍的用戶群，任何應(yīng)用都無法獲得長期成功。因此為了構(gòu)建穩(wěn)定活躍的用戶群、維系用戶并吸引其持續(xù)付費(fèi)，了解用戶的動(dòng)機(jī)和期望至關(guān)重要。
要更好地了解您的用戶，就必須理解他們在應(yīng)用內(nèi)的體驗(yàn)旅程。
本文將介紹應(yīng)用內(nèi)用戶體驗(yàn)之旅及其各個(gè)階段，并幫您了解:
用戶參與和流失在哪些不同階段？
依據(jù)什么標(biāo)準(zhǔn)將用戶分類為"忠誠"用戶？
在重新激活已經(jīng)流失的用戶時(shí)，要注意哪些要素？
現(xiàn)在開始，一起踏上用戶旅程吧！
可視化用戶旅程
從安裝應(yīng)用開始，用戶便踏上了一段旅程。應(yīng)用開發(fā)者的目標(biāo)是盡可能快地幫助用戶意識到應(yīng)用的價(jià)值，并在發(fā)現(xiàn)價(jià)值后讓用戶持續(xù)使用應(yīng)用。每位用戶在使用過程中完成的一系列步驟即稱為"用戶旅程"。繪制用戶旅程圖(包括識別旅程的不同階段)可幫助開發(fā)者打造最貼近用戶的體驗(yàn)，讓用戶長期持續(xù)使用應(yīng)用。
在Google Play發(fā)展咨詢團(tuán)隊(duì)中，我們喜歡使用下方的流程圖來描述用戶旅程的不同階段，以及用戶在各階段之間的轉(zhuǎn)換情況。下方流程圖顯示應(yīng)用內(nèi)用戶旅程的主要階段，從中間行最左側(cè)的應(yīng)用"已安裝(Installed)"開始。
應(yīng)用內(nèi)用戶旅程圖
每個(gè)模塊代表用戶旅程中的一個(gè)階段。用戶在完成某個(gè)階段的操作或達(dá)到某些使用標(biāo)準(zhǔn)后即進(jìn)入新階段。舉例而言，用戶在安裝您的應(yīng)用后進(jìn)入"已安裝"階段，在完成入門體驗(yàn)后進(jìn)入"已入門"階段。單個(gè)用戶在任何給定時(shí)間點(diǎn)均只能處于一個(gè)階段。
定義用戶旅程的各個(gè)階段
"已安裝(Installed)"和"已入門(Onboarded)"階段旨在培養(yǎng)用戶。在"已安裝"階段，用戶決定下載并安裝您的應(yīng)用；而在"已入門"階段，用戶打開應(yīng)用，并了解應(yīng)用界面和核心操作。"核心操作"是指應(yīng)用內(nèi)最重要的操作，例如:
在打車應(yīng)用中，核心操作是完成乘車；
在約會(huì)應(yīng)用中，核心操作是在查看可能的約會(huì)對象后左滑或右滑；
在語言學(xué)習(xí)應(yīng)用中，核心操作是完成課程學(xué)習(xí)；
在農(nóng)場游戲應(yīng)用中，核心操作可能是耕地、種莊稼或收菜。
簡言之，在您確定了應(yīng)用的核心操作后，便可設(shè)計(jì)應(yīng)用的入門體驗(yàn)，方便用戶盡早掌握應(yīng)用的核心操作(在本系列的下一篇文章中，我們將深入介紹這部分內(nèi)容)。
"已激活(Activated)"是指"已入門"用戶通過應(yīng)用的核心操作，充分了解了應(yīng)用的價(jià)值主張。入門體驗(yàn)向用戶介紹您的應(yīng)用；而激活則確保用戶掌握應(yīng)用的基本操作！激活是順利完成用戶旅程其他階段的關(guān)鍵所在。我們將深入介紹激活階段，但首先要花點(diǎn)時(shí)間講解"價(jià)值主張"一詞。價(jià)值主張是用戶選擇使用應(yīng)用并為產(chǎn)品付費(fèi)后，應(yīng)用將向其提供的既定價(jià)值。以一款健身應(yīng)用為例，通過整理健康或膳食信息，為用戶提供塑造好身材的價(jià)值主張。您可以查看用戶參與應(yīng)用核心操作的頻率，判斷用戶是否接受應(yīng)用的價(jià)值主張。
忠實(shí)(Committed)用戶即您應(yīng)用中忠誠度最高的用戶。此類用戶是最頻繁和最熱衷于使用您應(yīng)用的用戶，完全忠誠于應(yīng)用的價(jià)值主張。我們將已激活用戶和忠實(shí)用戶區(qū)分開來，因?yàn)橹覍?shí)用戶的流失率更低，轉(zhuǎn)換為付費(fèi)用戶的可能性更大。您如何判斷忠實(shí)用戶？我們通過三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)區(qū)分忠實(shí)用戶(您可根據(jù)應(yīng)用或游戲的設(shè)計(jì)自定義此類標(biāo)準(zhǔn)):
近期使用:我們希望能確保僅將最近使用過您應(yīng)用的用戶歸類為忠誠用戶。例如，根據(jù)您應(yīng)用的用途，確定忠實(shí)用戶為一段時(shí)間內(nèi)至少完成過一次核心操作的用戶(可以是每天、每周或每月，根據(jù)您的應(yīng)用設(shè)計(jì)目標(biāo)而定)
使用頻率:同樣，我們還應(yīng)確保忠實(shí)用戶包括那些按應(yīng)用所設(shè)計(jì)的預(yù)期頻率頻繁使用的用戶。
使用時(shí)間:我們不建議將使用應(yīng)用少于30天的任何用戶歸類為忠誠用戶?？纱_保您排除新用戶，通常他們的使用頻率并不穩(wěn)定。
您的團(tuán)隊(duì)掌握著最全面的用戶使用信息，所以您應(yīng)該為您的應(yīng)用明確定義這三種標(biāo)準(zhǔn)。分析并了解您的忠實(shí)用戶，長期來看，他們將是您的用戶群和社區(qū)的基石。
"已失效(Lapsed)"和"已流失(Churned)"是用戶流失的階段:
已失效用戶是初步表現(xiàn)出離開跡象的用戶，例如未按照正常頻率使用您的應(yīng)用。
已流失用戶是由于長時(shí)間不使用而不再活躍的用戶。
請記住，"已失效"和"已流失"用戶在您應(yīng)用的已安裝用戶群中占比很大屬于正?，F(xiàn)象，特別是當(dāng)您的應(yīng)用已經(jīng)上線一段時(shí)間。事實(shí)上，對Play上的許多應(yīng)用而言，重新激活是一個(gè)巨大的發(fā)展機(jī)會(huì)；失效和流失并不是結(jié)束，只是用戶生命周期中的正常階段。用戶的需求會(huì)隨時(shí)間推移而改變，這是意料之中的事。(也許用戶目前處于已流失狀態(tài)，但在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，可以通過激勵(lì)機(jī)制再次吸引用戶。)在本系列的后續(xù)文章中，我們將深入探討已脫離用戶群的細(xì)分方法，以便您能準(zhǔn)確定位可能準(zhǔn)備再次開始使用您應(yīng)用的用戶。
"已卸載(Uninstalled)"可能是所有階段定義中最直接明了的一項(xiàng)，即用戶從其設(shè)備中移除您的應(yīng)用或游戲。請注意，用戶卸載您的應(yīng)用并不一定意味著對您的應(yīng)用不滿意(例如，在存儲空間較小的設(shè)備上更容易發(fā)生卸載情況)，因此還存在讓用戶重新安裝應(yīng)用的機(jī)會(huì)。
"重新安裝(Re-installed)"和"重新入門(Re-onboarded)"與"已安裝"和"已入門"階段的用途類似，不過回歸用戶可能會(huì)有略微不同的體驗(yàn)。例如，重新入門的用戶可能會(huì)收到特定消息(例如"歡迎回來！"，而不是"您好")、近期更新提醒(例如"以下是您離開期間錯(cuò)過的內(nèi)容")，或者下一步指引(例如"讓我們從您離開的地方開始")。請記得在設(shè)計(jì)這些重返內(nèi)容時(shí)加上核心操作，方便重新入門的用戶盡快恢復(fù)到"已激活"階段。
"重新激活(Re-activated)"是指用戶脫離應(yīng)用一段時(shí)間后再次回歸的階段。此階段的目標(biāo)是引導(dǎo)用戶盡快恢復(fù)到"已激活"階段，并最終成為忠實(shí)用戶。
我們已經(jīng)定義了主要階段，接下來，讓我們回到"應(yīng)用內(nèi)用戶旅程"，專注于用戶在體驗(yàn)旅程中的方向問題。
應(yīng)用內(nèi)用戶旅程圖
優(yōu)化應(yīng)用的用戶體驗(yàn)
以下是一些"溫馨提示":
優(yōu)化您的應(yīng)用界面/用戶體驗(yàn)流程，以便用戶順利進(jìn)入使用度更高的階段(例如，從"已安裝"到"已入門"，從"已激活"到"忠實(shí)")；
成為忠實(shí)用戶后，讓他們持續(xù)使用是您的下一個(gè)目標(biāo)；
通過策劃針對性的召回活動(dòng)，并優(yōu)化重新入門體驗(yàn)，您將有機(jī)會(huì)贏回一些用戶，并引導(dǎo)他們重新成為忠誠用戶。
如前所述，了解和研究用戶旅程可幫助您打造具有針對性的用戶體驗(yàn)，從而讓用戶長期持續(xù)使用您的應(yīng)用。
未來計(jì)劃
請持續(xù)關(guān)注"谷歌開發(fā)者"公眾號，我們將推出"用戶體驗(yàn)旅程"系列的文章:
用戶體驗(yàn)旅程:用戶入門和激活
用戶體驗(yàn)旅程:忠實(shí)用戶
用戶體驗(yàn)旅程:用戶流失和重新激活
逐一介紹如何優(yōu)化每個(gè)階段、如何避免常見陷阱，同時(shí)也期待與您分享更多來自開發(fā)者社區(qū)的有趣案例！我們也會(huì)定期分享最新動(dòng)態(tài)和實(shí)用技巧，幫助您在Google Play上成功發(fā)展業(yè)務(wù)。
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