10.5億美元出售MoPub，推特“被迫”走出廣告舒適區(qū)

作為老牌社交媒體之一，推特（Twitter）在2020年前幾乎從未得到投資者廣泛認(rèn)可，彼時(shí)翻閱它的股價(jià)紀(jì)錄，能看到的只有一條自2015年后就不斷走下坡路的曲線。幸運(yùn)的是，2020、2021兩年間，它從居家?guī)淼纳缃恍枨笾蝎@益頗豐，并乘勢推行一系列改革措施意圖重回股價(jià)高位。這些改革的成效，可以從推特的第二財(cái)季財(cái)報(bào)中看到——依靠逐漸復(fù)蘇的數(shù)字廣告收入，它不僅成功扭虧為盈，營收增長幅度也達(dá)到了此前數(shù)財(cái)季遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及的高度。

但令人疑惑不解的是，靠著廣告大賺一筆后，推特卻揮刀削去了這棵搖錢樹的其中一枝。10月6日，它宣布將以10.5億美元的價(jià)格出售旗下移動(dòng)廣告公司MoPub，接盤方則是手游公司AppLovin。按照推特公布的信息，這筆交易將以全現(xiàn)金形式在未來幾個(gè)月內(nèi)完成。

此情此景很難讓人想象，就在此前不久，推特還在財(cái)報(bào)中盛贊MoPub為推動(dòng)收入增加的重要角色。另一方面，在增添營收需求愈發(fā)迫切的背景下，賣掉能輔助廣告業(yè)務(wù)增長的MoPub對它而言似乎也沒什么好處。為何推特會(huì)做出這樣一筆交易？投資者們期待著它的答案。

圖片來自MoPub官網(wǎng)

蜜月期的終結(jié)

2013年，推特斥資3.5億美元收購了MoPub——那時(shí)距后者正式成立不過三年時(shí)間。從為數(shù)不多的公開消息來看，其創(chuàng)始人兼CEO吉姆·佩恩（Jim Payne）曾先后任職于谷歌和另一家移動(dòng)廣告平臺(tái)AdMob，2010年他創(chuàng)建了MoPub，繼續(xù)干著自己的老本行廣告業(yè)務(wù)。被推特收購前，MoPub已經(jīng)累計(jì)獲得了1850萬美元的融資，并且將年?duì)I收提升到了1億美元。

收購MoPub無疑是個(gè)優(yōu)秀決策，一方面，它托管著規(guī)模巨大的，可實(shí)時(shí)定價(jià)的移動(dòng)廣告服務(wù)器，能夠讓客戶自助交易并自由選擇投放規(guī)模，這對推特的廣告業(yè)務(wù)大有助益。此外，彼時(shí)推特還計(jì)劃在移動(dòng)平臺(tái)上提供位置相關(guān)性更強(qiáng)的廣告，而MoPub正巧在這方面有所嘗試。

對于推特而言，拿下MoPub算是它向廣告變現(xiàn)目標(biāo)發(fā)力的開始。2014年，它以1億美元的價(jià)格收購了移動(dòng)廣告公司TapCommerce，后者業(yè)務(wù)涉及廣告自助交易和移動(dòng)廣告的精準(zhǔn)二次投放；緊接著，推特又在2015年將市場營銷技術(shù)提供商TellApart納入麾下，該筆交易總價(jià)為4.79億美元，是推特迄今為止最大的一筆收購交易。

TapCommerce能夠幫助推特改善廣告定位和統(tǒng)計(jì)分析等功能；TellApart的加入則能夠優(yōu)化推特用戶對廣告的接受度和反饋。隨著它們相繼進(jìn)入推特帳下，后者的廣告收入自然也是水漲船高。2020財(cái)年，推特的廣告收入已經(jīng)達(dá)到32.07億美元，較2013年有了十倍以上的提升。

圖片來自Yandex

從今年早些時(shí)候發(fā)布的第二季度財(cái)報(bào)來看，推特當(dāng)季廣告業(yè)務(wù)收入為10.5億美元，同比增長87%；數(shù)據(jù)授權(quán)和其他業(yè)務(wù)收入也達(dá)到1.37億美元，同比增長13%。在財(cái)報(bào)中，推特重點(diǎn)提及了作為廣告支援陣營一份子的MoPub，認(rèn)為其服務(wù)模式帶動(dòng)了數(shù)據(jù)授權(quán)等業(yè)務(wù)增長。

這可謂是MoPub的高光時(shí)刻，然而，由于來自內(nèi)部和外部的多種原因，它和推特間的長久蜜月期恐怕也就要到此為止了。

“新政”之下，家家都有難念的經(jīng)

首先，是外部原因——來自蘋果的“新政”。

今年年初，蘋果對旗下iOS系統(tǒng)進(jìn)行了隱私層面上的修改，從iOS 14.5版本開始，廣告標(biāo)識符（IDFA）這一選項(xiàng)將從默認(rèn)開啟轉(zhuǎn)為默認(rèn)關(guān)閉，此外，上架App Store的每款A(yù)pp在追蹤用戶的廣告標(biāo)識符前都需要得到許可。而根據(jù)市場調(diào)研公司Analytics的一份調(diào)查報(bào)告來看，有96%的受訪者都表示“不會(huì)允許平臺(tái)追蹤自己的數(shù)據(jù)”。

一直以來，F(xiàn)acebook、谷歌、推特這些互聯(lián)網(wǎng)公司都依賴廣告標(biāo)識符描繪用戶畫像，進(jìn)而向用戶推送更加個(gè)性化的廣告。蘋果的新政意味著它們將失去大量反饋數(shù)據(jù)，未來的廣告投放精度、轉(zhuǎn)化率都將降低，且會(huì)進(jìn)一步增加廣告主的廣告成本。

宏觀來看，盡管MoPub對于推特仍然有一定價(jià)值，但隨著后者對于業(yè)務(wù)單一化的擔(dān)憂加劇，以及蘋果隱私新政的推行，廣告恐怕不會(huì)再成為其發(fā)力重點(diǎn)。同時(shí)，收購方AppLovin也確實(shí)很需要MoPub這類優(yōu)質(zhì)標(biāo)的，它為此開出的高價(jià)同樣讓推特難以拒絕。

圖片來自Yandex

作為手游+移動(dòng)廣告雙引擎驅(qū)動(dòng)的上市公司，AppLovin對于蘋果隱私新政的抵抗力實(shí)際要大于旗下只有單款產(chǎn)品的推特。這就是所謂的“內(nèi)容壁壘”——簡單來說，蘋果只是限制了開發(fā)者跟蹤用戶在第三方應(yīng)用中的活動(dòng)，而擁有應(yīng)用矩陣的公司仍然能夠收集用戶在旗下多款應(yīng)用中的行為習(xí)慣，再為他們構(gòu)建應(yīng)用畫像。在自有廣告基礎(chǔ)設(shè)施支持下，公司既能遵守蘋果的隱私新政，又不至于損失賴以為生的廣告收入，可謂是一舉兩得。

近年來，AppLovin一直在努力強(qiáng)化自身的“內(nèi)容壁壘”。在游戲領(lǐng)域，連續(xù)收購Magic Tavern、Machine Zone兩家初創(chuàng)公司后，它旗下的各類手游產(chǎn)品已經(jīng)超過70款；廣告業(yè)務(wù)方面，它也曾先后收購In-app Header Bidding解決方案提供商MAX、SDK管理工具SafeDK和移動(dòng)廣告數(shù)據(jù)平臺(tái)Adjust，這極大地提高了它在移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)上的競爭力。

本次拿下MoPub后，AppLovin得以加固自身在移動(dòng)廣告領(lǐng)域的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，最終打造出從內(nèi)容制作、發(fā)行到變現(xiàn)的一整個(gè)生態(tài)閉環(huán)。相比之下，推特繼續(xù)將MoPub攥在手中并無多大意義——在缺少應(yīng)用矩陣的情況下，它顯然難以構(gòu)建出內(nèi)容壁壘以繞過隱私新政。

除了廣告，推特還有故事可講嗎？

前文已經(jīng)提到，自股價(jià)下跌期間被指出“營收過于單一”的缺點(diǎn)后，推特就開始了新一輪的業(yè)務(wù)調(diào)整，試圖創(chuàng)造廣告之外的營收頂梁柱。今年，它相繼收購了荷蘭新聞電子報(bào)服務(wù)Revue和無廣告內(nèi)容平臺(tái)Scroll，意在強(qiáng)化自家新推出的月費(fèi)訂閱制增值服務(wù)Twitter Blue。

Twitter Blue界面，圖片來自Yandex

根據(jù)推特放出的消息，Twitter Blue將允許訂閱用戶使用更多高級功能，包括書簽文件夾（Bookmark Folders）、更整潔的閱讀模式以及推文撤回權(quán)限等。目前，這項(xiàng)全新服務(wù)已經(jīng)面向澳大利亞和加拿大用戶開放，訂閱費(fèi)用分別為3.49加元及4.49澳元。

增值服務(wù)的上線意味著推特正想方設(shè)法挖掘用戶的商業(yè)價(jià)值，但這樣做也有可能使它的用戶群體感到不滿——當(dāng)更多本應(yīng)加入免費(fèi)版推特的功能變成收費(fèi)解鎖的“Twitter Blue限定”，不管是老用戶還是新用戶都難免會(huì)有怨氣。久而久之，推特的用戶增速也可能受到影響。

翻閱推特近來幾個(gè)財(cái)季的財(cái)報(bào)可以發(fā)現(xiàn)，它的增長壓力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于同類應(yīng)用，例如Snap、Facebook、Pinterest等。2020年第二季度，推特的日活躍用戶數(shù)量為1.86億，而一年后這一數(shù)字也只成長到了2.06億，同比增長幅度僅為11%。相比之下，Snap同期的日活用戶數(shù)量已經(jīng)從2.38億增加到了2.93億，同比增幅為23%。

此前，推特曾在一份官方聲明中表示，公司計(jì)劃在2023年實(shí)現(xiàn)年收入翻番的目標(biāo)。按照2020年的37億美元數(shù)據(jù)來計(jì)算，這一目標(biāo)將達(dá)到75億美元。可以想見，為了達(dá)成這一目標(biāo)，未來或許會(huì)有更多“雞肋”的業(yè)務(wù)被推特打包賣出，它在變現(xiàn)用戶上也會(huì)更加激進(jìn)。但這些商業(yè)化舉措最終會(huì)不會(huì)影響它的平臺(tái)環(huán)境，乃至整個(gè)用戶基本盤，就只能交由時(shí)間去解答了。