中國企業(yè)血戰(zhàn)日韓游戲市場，如何致勝

日韓游戲市場的標簽就是成熟的模式、激烈的競爭、本地化要求高、游戲市場規(guī)模大、玩家付費能力強，近年來不少優(yōu)秀的國產手游已經在日韓等老牌游戲強國成功打下了一片江山。國產游戲攻破原本被認為是銅墻鐵壁的日韓市場，實現逆襲。下面來介紹一下日韓手游市場的概況。

原文標題：昕銳社：中國企業(yè)血戰(zhàn)日韓游戲市場，如何致勝？

原文作者：昕銳社

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手游市場規(guī)模龐大，玩家付費實力雄厚

日本和韓國的游戲市場已經發(fā)展得極為成熟，市場規(guī)模達上百億美元，僅次于中美，分別為全球第三和第四大的移動游戲市場，蘊藏著豐富的商機。每年每用戶平均收入能達將近100美元，在全球可謂名列榜首。

在日本和韓國，最受歡迎的游戲類別較為相似，主導市場的前四大游戲類別均為角色扮演、動作/冒險類、策略/模擬類，以及休閑類；其中角色扮演類游戲在韓國的市場占比更是達到了51%，足以證明這是一個機遇與挑戰(zhàn)并存的類別。

預注冊是日韓手游營銷的常規(guī)手段

“預注冊”便是當地手游營銷中必不可少的一環(huán)。通過預注冊活動，游戲發(fā)行商可以提前為游戲造勢，增加游戲上線初期的下載量，提高初期活躍及游戲上榜的可能性；通過預注冊吸引更多目標玩家，并提升優(yōu)質用戶的數量，重度玩家會極為重視利用上線初期優(yōu)先獲得獎勵，以便在與其他玩家的競爭中取得優(yōu)勢，因此預注冊對他們來說是至關重要的。

主要的營銷打法包括：

從數字營銷開始，結合電視廣告及戶外廣告擴展到大眾，讓游戲品牌深入人心；

和當地有影響力的網紅/名人合作，建立可信度及口碑，收獲更多關注度，進一步釋放市場潛力；

舉辦游戲內跨界活動及線下活動，擴大社群參與度，提高玩家對游戲的忠誠度；

韓國游戲市場深入洞察

MMORPG大國、電競大國、免費游戲模式的發(fā)源地，韓國曾與日本、美國并稱“世界游戲三巨頭”，目前韓國是全球第四大的移動游戲市場，有將近55%的人口均為移動游戲玩家。

數據顯示韓國手游市場TOP100收入榜的中國出海廠商占比逐漸提高，在2019Q2達到21.9%；進入手游暢銷榜TOP100的游戲數量達到36款。

隨著中國廠商出海力度的加大，韓國手游市場涌現出更多熟悉的面孔。2019Q2韓國手游市場收入TOP100有21.9%是中國廠商。據Sensor Tower數據顯示，2019Q2中國手游占到韓國市場的21.9%，同比增長2.6%。從2018Q1到2019Q2，中國手游的占比在逐漸提高。

另外，在《荒野行動》《PUBG Mobile》和《弓箭傳說》帶動下，動作手游占比逐漸走高，期內達到8.5%。角色扮演、策略、動作手游這三個類別共占據近80%的市場份額。2019Q2中國出海手游在韓國市場表現活躍，紫龍游戲出品的《夢幻模擬戰(zhàn)》吸金超過1500萬美元位列收入榜TOP1，創(chuàng)酷互動《Be the King》排名上升到收入榜第二名。

值得一提的是，點觸科技《叫我萬歲爺》、游陸《ARKA》、君海《太古封魔》、昆侖游戲《死神BLEACH》、由網易研發(fā)心動網絡發(fā)行的《明日之后》等多款中國游戲都擠進韓國收入榜和下載榜。

主要營銷渠道

在韓國，數字媒體以壓倒優(yōu)勢，成為媒體花費占比最高的營銷渠道，緊跟其后的則是電視和戶外媒體。韓國許多主流的數字平臺都是海外平臺，如YouTube、Instagram和Facebook。韓國本土搜索引擎Naver在當地的市場份額排名第二，有將近四分之一的搜索都是在Naver進行的，Naver同時也是韓國最大的門戶網站。

如何做好本地化營銷

建立當地社群

由于用戶的反饋和評價對獲取新玩家至關重要，利用游戲上線初期建立當地玩家社群，有助于樹立口碑，獲取更多新玩家。除了舉行線上線下的各種活動，還可以借助在韓國火爆的在線社區(qū)（如Naver Café）作為游戲入口。

打造游戲的“大勢感”

游戲的知名度和人氣度對于韓國玩家來說非常重要，因此邀請當地名人拍攝廣告，通過傳統媒體如電視及戶外渠道投放，也是手游營銷的標準打法。

創(chuàng)意考量

追求精致畫面，色調偏暗、對比鮮明，韓國游戲的人物設計通常更為精致華麗，相對偏陰柔，大部分廣告的創(chuàng)意素材也會追求畫面的精致程度，并在顯眼位置展示主要游戲角色，以吸引玩家。

在素材中加入有用信息

為了吸引玩家的眼球，韓國游戲的創(chuàng)意素材通常會直接把預注冊、游戲的發(fā)布或更新日期、應用商店排名等信息直接放在素材中，讓玩家在第一時間注意到關于游戲的重要資訊。

日本游戲市場深入洞察

游戲產業(yè)史及規(guī)模簡析

日本本身具有強大的游戲開發(fā)基礎，多年來形成了深厚且獨特的游戲文化。在全球移動游戲市場中穩(wěn)坐第三把交椅。每年新年假期是日本最隆重的節(jié)日，游戲廠商則抓緊機會舉辦各種節(jié)日促銷活動。

Sensor Tower數據顯示，2019年Q2日本手游市場在App Store和Google Play的總收入達到35.6億美元，其中，收入TOP100手游在App Store和Google Play的總收入達到26.3億美元，占日本手游市場收入的73.9%日本手游市場收入前三依然由本土廠商掌控，分別為mixi《怪物彈珠》，Sony《命運-冠位指定》和GungHo《智龍迷城》。

本土廠商顯疲態(tài)，中國廠商傳佳績

Q2進入日本市場收入Top100的中國手游再次達到18款，合計吸金3.9億美元，同比大漲62.5%，中國廠商在日本Top100的收入占比亦達到新高，為14.7%，去年同期僅占9.6%。

日本手游市場收入前三的游戲類型分別為角色扮演，動作和冒險手游，分別吸金18.08億美元，8.65億美元和4.8億美元。受《怪物彈珠》，《智龍迷城》和《七龍珠激斗》的影響，角色扮演，動作和益智解謎手游的收入較Q1有所下滑，其它類型保持相對穩(wěn)定。

從《最終幻想》到《勇者斗惡龍》，從《超級馬里奧》到《精靈寶可夢》，這些家喻戶曉的名字見證了日本游戲產業(yè)的黃金時代。日本游戲廠商曾經占據著游戲行業(yè)的半壁江山，更造就了角色扮演類游戲的崛起，創(chuàng)造了眾多歷久不衰的經典IP游戲。

主要營銷渠道

在日本，電視和數字媒體的花費均為占比最高的營銷媒體；戶外媒體的花費緊跟其后，占比高達近20%。由于日本的上班族和學生族每天都要花大量時間在通勤上，作為主要通勤工具的地鐵和電車自然成為了游戲進行宣傳和曝光的有效渠道。

日本大部分的主流數字平臺均為海外平臺，包括YouTube、推特、Instagram和Facebook，最受歡迎的通訊軟件則是Line。這兩年抖音也迅速在日本走紅，“TikTok”甚至入圍了平成最后一年的流行語大賞。Instagram是日本增長最快的媒介，大受年輕人青睞。到2019年年中，Instagram在日本的用戶數量已達3500萬，平均每四個日本人中，就有一個是Instagram用戶。

如何做好本地化營銷

邀請當地名人拍攝電視廣告，迅速打響游戲知名度。

與當地kol合作，創(chuàng)作推廣內容。當游戲開始累積一定玩家時，與當地游戲進行游戲內跨界活動。舉辦線下活動，培養(yǎng)當地粉絲社群。

突出當地元素

與歐美國家流行的鮮明偏深的色調相比，日本玩家更青睞令人放松的淺色調，在素材中突出“可愛”元素，是一種可以借鑒的思路。

強調團隊合作

日本玩家更喜歡組隊進行游戲，在創(chuàng)意素材中不妨突出這一點，更容易引起玩家的興趣。

日本和韓國市場對于中國手游來說還是有很大的希望，但是要想一直保持手游欣欣向榮的生機，離不開好的手游推廣策略，其中做好本土化運營是關鍵。