蘋果隱私新規(guī)將落地 廣告營(yíng)銷游戲分發(fā)直面沖擊

編者按：本文原載于證券時(shí)報(bào)，作者吳志，針對(duì)即將在iOS 14.5正式版中強(qiáng)制實(shí)施的ATT隱私新政以及其引發(fā)的IDFA相關(guān)的一系列影響，量江湖聯(lián)合創(chuàng)始人史建剛接受了采訪并給出相關(guān)見(jiàn)解。

很多人都有這樣的經(jīng)歷：在A應(yīng)用中看了看衣服后進(jìn)入B應(yīng)用，B應(yīng)用很精準(zhǔn)地給你推送了衣服的廣告。這一切都是IDFA（廣告標(biāo)識(shí)符）在發(fā)揮作用。IDFA的全稱是Identifier For Advertising，這是蘋果公司提供的用于追蹤用戶的廣告標(biāo)識(shí)符，可以用來(lái)打通不同App之間的廣告。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，各大互聯(lián)網(wǎng)廠商、廣告營(yíng)銷企業(yè)依托IDFA建立起了龐大且穩(wěn)固的生態(tài)體系。但如今，隨著蘋果公司隱私新政即將落地，IDFA方面的重大調(diào)整，或?qū)⒋蚱片F(xiàn)有格局，給游戲、廣告營(yíng)銷等從業(yè)者帶來(lái)巨大影響。

隱私新規(guī)即將執(zhí)行

4月5日，蘋果公司向開發(fā)者發(fā)布了一則通知，提醒開發(fā)者確保其應(yīng)用已經(jīng)為即將發(fā)布的iOS 14.5做好準(zhǔn)備。蘋果公司稱，在iOS 14.5版本中，所有應(yīng)用都必須征得用戶許可，才能對(duì)其進(jìn)行跟蹤或訪問(wèn)其設(shè)備的IDFA。

IDFA可以幫助開發(fā)者獲取用戶信息，更好地向用戶展示個(gè)性化廣告。以往，IDFA分享功能為默認(rèn)開啟狀態(tài)，各大開發(fā)者得以利用IDFA向用戶精準(zhǔn)推送廣告。

但在iOS 14.5版本中，IDFA將默認(rèn)關(guān)閉，用戶首次打開應(yīng)用時(shí)，會(huì)彈窗提示是否允許應(yīng)用獲取IDFA，如果用戶選擇關(guān)閉，開發(fā)者將無(wú)法向用戶精準(zhǔn)推送廣告。

早在2020年6月，蘋果公司就在全球開發(fā)者大會(huì)上宣布，在全新的iOS 14版本中，將執(zhí)行上述政策，當(dāng)時(shí)這一消息在廣告營(yíng)銷圈引起軒然大波，并引發(fā)Facebook等大型平臺(tái)反對(duì)。

此后，由于影響面太廣，蘋果公司于2020年9月宣布，將針對(duì)IDFA的隱私新規(guī)推遲至2021年初發(fā)布，以幫助開發(fā)者預(yù)留更多時(shí)間應(yīng)對(duì)IDFA更改。

蘋果公司此次向開發(fā)者發(fā)出通知，意味著讓廣告營(yíng)銷等行業(yè)擔(dān)憂了近一年時(shí)間的IDFA新政，終于進(jìn)入了落地階段。

精準(zhǔn)營(yíng)銷首當(dāng)其沖

在IDFA新規(guī)下，受到直接影響的是廣告營(yíng)銷行業(yè)。有業(yè)內(nèi)人士形容，IDFA新規(guī)對(duì)廣告行業(yè)的影響是一場(chǎng)“大地震”，尤其是精準(zhǔn)營(yíng)銷領(lǐng)域。

“如今廣告投放，尤其是移動(dòng)端，基本都依賴于設(shè)備ID，新規(guī)實(shí)際上變相禁用了設(shè)備ID。在沒(méi)有IDFA的情況下，在iOS端廣告的人群定位基本上很難實(shí)現(xiàn)，依靠設(shè)備ID精準(zhǔn)定向的廣告主都將受到很大影響。”紛析咨詢創(chuàng)始人宋星表示。

量江湖聯(lián)合創(chuàng)始人史建剛也對(duì)證券時(shí)報(bào)記者表示，精準(zhǔn)營(yíng)銷廣告有依托上下文、關(guān)鍵詞等進(jìn)行投放的，短期內(nèi)，依托用戶興趣標(biāo)簽進(jìn)行精準(zhǔn)廣告投放受到的沖擊最嚴(yán)重，其他類型廣告在無(wú)法獲取IDFA缺乏數(shù)據(jù)時(shí)，廣告轉(zhuǎn)化率也會(huì)受到影響。

相比短期的沖擊，IDFA更深層次的影響在未來(lái)。史建剛認(rèn)為，IDFA是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的一件大事。“新規(guī)下，用戶點(diǎn)擊廣告的概率降低，廣告分發(fā)效率變低，流量不能為廣告主、媒體和廣告平臺(tái)創(chuàng)造那么多價(jià)值了，就要找新的出口，這將加快互聯(lián)網(wǎng)去廣告化進(jìn)程，打破原有服務(wù)和廣告的二元平衡。”

宋星也認(rèn)為，IDFA對(duì)行業(yè)將產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。宋星表示，新規(guī)下依靠設(shè)備ID的精準(zhǔn)定向廣告受到影響，但依靠用戶實(shí)名信息定向的不受影響，由于大型媒體不僅有設(shè)備ID，也有實(shí)名信息，新規(guī)對(duì)它們影響很小?！暗@也意味著，品牌廣告主的iOS投放，如果不依附于大型媒體平臺(tái)，基本上得退回十年前甚至二十年前買位置的時(shí)代。”

由于IDFA新規(guī)尚未正式實(shí)施，對(duì)于新規(guī)實(shí)施后有多少用戶會(huì)選擇繼續(xù)允許應(yīng)用獲取IDFA，業(yè)內(nèi)看法不一。

根據(jù)多家第三方分析平臺(tái)的數(shù)據(jù)，在用戶可以自主選擇時(shí)，僅有約30%的用戶會(huì)繼續(xù)允許應(yīng)用獲取IDFA；還有平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，這一比例可能低至20%。不管哪一種都表明，IDFA默認(rèn)關(guān)閉后，用戶允許廣告追蹤的比例會(huì)明顯低于現(xiàn)在。

買量成本上升

IDFA新規(guī)下，廣告營(yíng)銷行業(yè)受到的影響雖然是最直接的，但其最終帶來(lái)的投放效率降低、投放成本增加，很大程度上將由廣告主承擔(dān)。

以效果廣告投放的主要來(lái)源游戲行業(yè)為例：長(zhǎng)期以來(lái)，游戲產(chǎn)品的分發(fā)高度依賴精準(zhǔn)買量，如無(wú)法獲得IDFA，精準(zhǔn)買量也就無(wú)法實(shí)施，對(duì)于游戲行業(yè)無(wú)疑是巨大打擊。

史建剛認(rèn)為，IDFA新規(guī)對(duì)游戲行業(yè)的短期和直接影響有多個(gè)方面。首先是買量成本會(huì)上升，每用戶安裝成本（CPI）將升高20%~50%；其次，買量的渠道縮小，一些依托于IDFA的流量買不到了；另外，未來(lái)行業(yè)的運(yùn)營(yíng)方式將從依賴于數(shù)據(jù)到依賴于人的經(jīng)驗(yàn)，優(yōu)化師要更“值錢”了。

“截至2021年4月1日，IDFA新規(guī)還沒(méi)有正式實(shí)施，僅僅在工業(yè)界發(fā)生了一些討論，但這些討論有些許傳遞到了消費(fèi)界，立馬就在買量成本數(shù)據(jù)上有了體現(xiàn)?！笔方▌偨榻B，根據(jù)營(yíng)銷分析平臺(tái)AppsFlyer最新數(shù)據(jù)，2020年下半年，全球移動(dòng)應(yīng)用CPI漲幅達(dá)30%，同期安卓端CPI僅上漲了10%。

AppsFlyer公布的另一組數(shù)據(jù)顯示，2017年用戶手動(dòng)操作限制廣告追蹤的比例約17%，到2020年上半年，iOS用戶中限制廣告追蹤的比例已攀升至23%，到2020年下半年又攀升至32%。

史建剛認(rèn)為，之前IDFA相關(guān)消息傳到了部分消費(fèi)者耳中，消費(fèi)者主動(dòng)選擇了限制廣告追蹤，導(dǎo)致游戲買量成本激增?！艾F(xiàn)在限制廣告追蹤的比例僅僅是32%，買量成本就激增了30%，新規(guī)實(shí)施后，這個(gè)比例可能超過(guò)90%，買量成本大幅激增是大概率事件?！?/p>

從具體影響的游戲品類來(lái)看，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，在IDFA新規(guī)實(shí)施初期，高ARPU（每用戶平均收入）值、小DAU（日活躍用戶數(shù)）特征的重度游戲會(huì)率先受影響，由于廣告精準(zhǔn)性下滑，這部分游戲獲客難度將上升，買量的ROI（投資回報(bào)率）明顯降低。

目前，IDFA新規(guī)對(duì)于買量成本具體將帶來(lái)什么影響尚無(wú)法評(píng)估。上海證券研報(bào)認(rèn)為，部分游戲公司對(duì)此可能會(huì)暫時(shí)采取觀望態(tài)度，縮減廣告投放預(yù)算以作應(yīng)對(duì)；廣告預(yù)算的縮水又將導(dǎo)致采用廣告變現(xiàn)的應(yīng)用收入縮水，同時(shí)廣告市場(chǎng)的CPM（每千次曝光成本）下行。

當(dāng)然，也有少量游戲品類有望從新規(guī)中受益。上海證券在研報(bào)中指出，具備中低ARPU值、大DAU特征，采用內(nèi)購(gòu)付費(fèi)的，對(duì)精準(zhǔn)投放要求不高的偏休閑類的游戲受益于CPM下行，其買量ROI或?qū)⑸仙?/p>

“中低ARPU值、采用內(nèi)容付費(fèi)的游戲，不走廣告路線，而是走服務(wù)路線；休閑類游戲有些還真具備普適性，廣告的確不需要精準(zhǔn)?！笔方▌偙硎?。

另一種聲音

新規(guī)實(shí)施在即，在一部分從業(yè)者高度緊張的同時(shí)，無(wú)論是廣告營(yíng)銷界還是終端應(yīng)用廠商，都有觀點(diǎn)認(rèn)為，對(duì)于IDFA新政不必過(guò)多擔(dān)憂。

“國(guó)內(nèi)暫時(shí)還沒(méi)有什么特別的反響，目測(cè)短期內(nèi)影響不大。國(guó)內(nèi)的信息流平臺(tái)本身就有很強(qiáng)的標(biāo)簽?zāi)芰?，它們可能早就獲得了大部分人群的標(biāo)簽，即使有新用戶，也不可能不用阿里、騰訊、頭條等產(chǎn)品，總會(huì)有辦法獲取標(biāo)簽的，更何況用蘋果設(shè)備的只是一部分?！睆V東某廣告營(yíng)銷企業(yè)負(fù)責(zé)人裘華（化名）告訴記者。

某上市廣告營(yíng)銷企業(yè)高管也對(duì)記者表示，IDFA新規(guī)對(duì)行業(yè)的影響沒(méi)那么大，“很多公司布局比較早，尤其是去年知道IDFA新規(guī)的消息后，已經(jīng)有所準(zhǔn)備了”。

“精準(zhǔn)營(yíng)銷原來(lái)占比比較大，但近兩年?duì)I銷格局發(fā)生了變化，各大營(yíng)銷公司戰(zhàn)略都有調(diào)整或轉(zhuǎn)型，都開始搭建自己的平臺(tái)，運(yùn)營(yíng)自己的流量，做直播帶貨、供應(yīng)鏈等，對(duì)IDFA的依賴并不高?！鄙鲜龈吖鼙硎?。

據(jù)記者了解，目前部分廣告營(yíng)銷人員更關(guān)心的是，未來(lái)安卓渠道是否會(huì)跟進(jìn)，加強(qiáng)隱私保護(hù)。

“如果國(guó)內(nèi)安卓廠商跟進(jìn)的話，或許會(huì)影響第三方信息流平臺(tái)如頭條、騰訊等?，F(xiàn)在來(lái)看，只能說(shuō)有這種可能，但具體還要觀察，但一旦安卓也跟進(jìn)了，相信行業(yè)也會(huì)有各種辦法來(lái)應(yīng)對(duì)。”裘華表示。

從近兩年的情況來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)及科技巨頭對(duì)隱私保護(hù)越來(lái)越重視，相關(guān)法律法規(guī)也在逐漸完善中。記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，對(duì)于未來(lái)涉及用戶隱私的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)難度提升，多數(shù)從業(yè)者都有清晰的預(yù)判。

“精準(zhǔn)跟蹤消費(fèi)者，在數(shù)字世界遲早會(huì)遇到挑戰(zhàn)，畢竟沒(méi)有經(jīng)過(guò)消費(fèi)者允許就不斷精準(zhǔn)了解用戶、騷擾用戶，多少有違商業(yè)倫理?！彼涡钦J(rèn)為，未來(lái)追蹤受眾肯定會(huì)越來(lái)越難，廣告主必須做好準(zhǔn)備，構(gòu)建自己的數(shù)據(jù)體系，要么就只能接受更低效率的廣告投放，或者更依賴于大型媒體平臺(tái)。