最近幾年，不少老牌的金融服務(wù)公司為了在快速變化的數(shù)位環(huán)境中生存和發(fā)展，一邊進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，一邊重金投資客戶體驗。
客戶體驗（Customer Experience，簡稱CX）通常反映的是客戶與品牌之間在購買旅程中所有互動的總和。客戶體驗會影響客戶對品牌的喜愛度和忠誠度，亦會影響獲客效率，客戶平均訂單量及生命周期價值等。
作為行業(yè)營銷人員，如何衡量并優(yōu)化用戶體驗成為不得不仔細思考的問題。在此過程中，ROX也逐步走入越來越多營銷人員的視野。
在移動App日益成為業(yè)務(wù)增長大本營的現(xiàn)實背景下，我們將在本文的前半部分介紹金融服務(wù)業(yè)未來五大動向，幫助你“看清未來”；也將在后半部分重點分享投資App客戶體驗的公司如何實現(xiàn)體驗回報率（ROX），幫助你“把握現(xiàn)在”。
金融服務(wù)業(yè)未來五大動向
Adobe最新數(shù)據(jù)指出，每三家機構(gòu)中就有兩家認為自己高度重視移動先行戰(zhàn)略，并且正在用以移動為中心的數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略取代傳統(tǒng)的工作流程，而90%的公司將移動端客戶體驗列為他們短期未來的首要任務(wù)。
移動先行的公司在未來幾年會面臨什么樣的局勢？讓我們來看看五個相互關(guān)聯(lián)的趨勢，這五大趨勢都圍繞一個主題，即投資跨渠道、以App為中心提供卓越客戶體驗的企業(yè)會贏取回報。
#1 數(shù)字化
為了更加便捷地提供具有吸引力的客戶體驗、遵守日益復(fù)雜的隱私相關(guān)政策與條例，大部分金融服務(wù)公司正在大力部署數(shù)字化運營。
這些公司意識到App在整個營銷渠道中是至關(guān)重要的一環(huán)，也是實現(xiàn)高客戶留存的關(guān)鍵。
#2 App先行
由于超過四成的客戶表示App是他們首選的銀行服務(wù)渠道，各銀行機構(gòu)正在大力部署移動先行的策略，以App為開發(fā)重點，確保數(shù)字化與App運營直接掛鉤。
App對于追加銷售十分重要，良好的App旅程會造就一個成熟的客戶使用與滿意度的循環(huán)。千禧一代和Z世代用戶整體而言更傾向于數(shù)字化服務(wù)。移動App已經(jīng)成為用戶選擇一家銀行，并成為這家銀行的長期客戶最主要的決定因素。
#3 個性化
要與客戶建立互信，并且由于其他垂類App（例如亞馬遜和Netflix）已經(jīng)達到的App體驗高度，金融服務(wù)機構(gòu)必須將個性化考慮在內(nèi)，才能滿足用戶期待。
客戶期望銀行、保險和理財公司能夠?qū)崟r提供與客戶需求強相關(guān)的產(chǎn)品與服務(wù)訊息。相較不重視客戶體驗的銀行和信貸服務(wù)機構(gòu)，遵循客戶至上理念的機構(gòu)營收超出了60%。
#4 跨渠道、前后一致的體驗
無論用戶是訪問銀行網(wǎng)點、在自動取款機上取款，還是在App中查看賬戶信息，金融機構(gòu)都需要精心為用戶打造前后一致、流暢簡約、舒適連貫的接觸體驗。
前后一致、邏輯通順的客戶體驗有助于提高用戶忠誠度，加深客戶與金融機構(gòu)的聯(lián)系，并將為客戶和機構(gòu)價值帶來更高價值。
#5 數(shù)據(jù)驅(qū)動一切
個性化、流暢對接的用戶體驗取決于是否擁有正確無誤的數(shù)據(jù)以及分析方法。重視移動端戰(zhàn)略的公司正在想方設(shè)法地將第一方、第三方數(shù)據(jù)與客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM），以及預(yù)測分析工具相結(jié)合，打造出能夠高度迎合客戶需求的個性化產(chǎn)品。
企業(yè)可以通過高效利用數(shù)據(jù)追加銷售、增強客戶粘性、客戶忠誠度和提升客戶終身價值。
通過流暢無礙的App轉(zhuǎn)化路徑提升ROX
上述五大趨勢為我們帶來明確的結(jié)論：金融服務(wù)子行業(yè)機構(gòu)必須重視客戶體驗、在各個用戶觸點鼓勵客戶進入App。前后一致，流暢無礙的的App轉(zhuǎn)化體驗，以及App內(nèi)容本身都應(yīng)該為客戶提供愉悅的體驗，ROX由此而來。
ROX是Return on Experience（體驗回報率)的簡稱，是用于衡量在客戶體驗方面的投入對品牌業(yè)務(wù)增長所產(chǎn)生的影響的指標(biāo)。
在此之前，不少金融服務(wù)行業(yè)以投資回報率（ROI）來衡量企業(yè)的盈利能力，并作為判斷公司成功與否的重要指標(biāo)。
然而，在“顧客至上，體驗決勝”的數(shù)字時代，更有媒體指出，ROX正超越傳統(tǒng)的ROI，或?qū)⒊蔀樾碌臉?biāo)準(zhǔn)，這一數(shù)據(jù)的高低或?qū)Q定企業(yè)的生死存亡。
為了實現(xiàn)ROX，金融服務(wù)類機構(gòu)通過AppsFlyer，就能夠?qū)崿F(xiàn)用戶通過社交媒體、電子郵件、移動網(wǎng)站等數(shù)字渠道，或網(wǎng)點內(nèi)顯示屏等實體渠道進入App，并為用戶打造卓越的數(shù)字體驗：
1 情景化
用戶在旅程的每一站都知道下一站在哪里。公城市試點基礎(chǔ)上，在全國分兩批推廣機動車檢驗標(biāo)志電子化，為機動車所有人。
2 個性化
公安城市試點基礎(chǔ)上，在全國分兩批推廣機動車檢驗標(biāo)志電子化，為機動車所有人。
3 流暢無礙
無縫銜接的旅程，讓用戶充分互動、無礙轉(zhuǎn)化。
4 注重隱私
用戶可以主動選擇是否分享個人信息，以及需要保密的信息。
問題來了，做到以上四點的數(shù)字體驗，將對ROX帶來怎樣的影響？
AppsFlyer數(shù)據(jù)顯示，重視投入客戶體驗的金融服務(wù)公司可以實現(xiàn)令人稱羨的轉(zhuǎn)化率以及可觀的付費用戶比例：
·36%掃描二維碼的消費者和25%點擊網(wǎng)頁橫幅的用戶會接著下載該金融機構(gòu)的App。
·當(dāng)金融機構(gòu)現(xiàn)有App用戶發(fā)送再營銷廣告，四分之一通過郵件互動的受眾以及19%通過網(wǎng)頁橫幅互動的受眾會成為追加銷售。
金融服務(wù)行業(yè)提升ROX的成功案例
AppsFlyer親眼見證了金融服務(wù)行業(yè)的佼佼者，如果將上述四點付諸實踐來創(chuàng)造愉悅用戶體驗，收獲ROX。
下方舉例展示了公司如何應(yīng)對常見的行業(yè)挑戰(zhàn)，并提供了實現(xiàn)移動端增長和成功維系成KPI的方法：
#1
傳統(tǒng)銀行：從二維碼到App
讓用戶下載App的難度不小，尤其對于喜歡在銀行網(wǎng)店辦理業(yè)務(wù)的X世代和較為年長的客戶。可以將二維碼放在客戶辦理業(yè)務(wù)的關(guān)鍵節(jié)點中，這樣可以有效激勵用戶下載App。
疫情之后，二維碼變得更加普及，用戶對于通過二維碼下載App感到更加熟悉與放心。銀行可以在官網(wǎng)任一頁面、網(wǎng)點內(nèi)的指示標(biāo)牌以及宣傳材料上添加二維碼，鼓勵用戶下載App。
營銷人員可以通過AppsFlyer深度鏈接解決方案，確?？蛻繇樌M入正確的應(yīng)用商店（包括Google Play、App Store、Samsung Galaxy Store等），并在App打開后進入到正確的應(yīng)用內(nèi)內(nèi)容頁。
銀行創(chuàng)建的App功能強大、操作便捷，因此用戶愿意使用App滿足業(yè)務(wù)需求。該銀行讓大家掃描二維碼，讓用戶順利從網(wǎng)站過渡到App，推動實現(xiàn)獲客目標(biāo)。
此外，由于四分之三的用戶更傾向于使用二維碼，而且App用戶顯示出更高的忠誠度和終身價值，因此銀行正在加大App投入，建立以抵押貸款和信用卡頁面上的二維碼為起點的連貫旅程。
#2
傳統(tǒng)銀行：通過短信拯救被放棄的業(yè)務(wù)
金融機構(gòu)在數(shù)字化體驗中的最主要的一個痛點是客戶很容易因為需要填寫大量表格而放棄。數(shù)據(jù)顯示，有四分之三的表格在填寫過程中被棄用。
但是，金融機構(gòu)是否能夠通過精心打造的客戶體驗來挽回眾多放棄填寫表格的用戶？具有前瞻精神的機構(gòu)已經(jīng)在做這件事情。那么，他們具體是怎樣做的呢？可以參考下圖的方法。
這些企業(yè)使用一個或多個自媒體渠道與深度鏈接提醒客戶填寫表格，而且還可以直接進入到他們上次放棄的頁面，這個客戶就可以繼續(xù)填寫表格并完成所需操作。
在上面的例子中，Int Bank建好了與放棄填寫表格的客戶進行互動的流程。該銀行使用一個深度鏈接產(chǎn)品為每個放棄填寫表格的客戶動態(tài)創(chuàng)建一個獨特、個性化的URL。
提供短信服務(wù)的平臺會收到該鏈接，定時發(fā)送提醒短信，短信中包含一個讓用戶繼續(xù)填寫表格的CTA。點擊鏈接后用戶會進入到App內(nèi)的正確頁面，客戶就可以從上次離開的地方繼續(xù)填寫。
企業(yè)可以為自己的App建立流暢、連貫和個性化的流程來同時實現(xiàn)兩個關(guān)鍵目標(biāo)。這樣一來，機構(gòu)不但可以不浪費被具有高度意向的客戶所放棄的表格，還可以幫助客戶滿足需求。
#3
保險：通過短信實現(xiàn)流程自動化
保險公司所面臨的一個共同挑戰(zhàn)是創(chuàng)建覆蓋提出理賠、開立賬戶等涵蓋多個相關(guān)方的流程。
要簡化這樣大量重復(fù)的流程并實現(xiàn)自動化，對于節(jié)省用戶和員工時間，以及為客戶創(chuàng)造流暢體驗至關(guān)重要。
保險公司可以確認能夠?qū)崿F(xiàn)自動化的流程，減少人際溝通成本，讓員工專注于更重要的任務(wù)。
在下面的例子中，InSureHealth希望減少客服中心聯(lián)系客戶填寫表格這項工作上投入的時間和精力。
他們創(chuàng)建了短信服務(wù)提供商和深度鏈接相結(jié)合的自動化流程。該流程能夠創(chuàng)建一個動態(tài)鏈接，將客戶直接跳轉(zhuǎn)到需要填寫字段的應(yīng)用內(nèi)頁面。
通過友好、連貫的方式收集客戶信息，這樣的自動化流程會帶來雙贏。保險公司讓客戶能夠快速、輕松地完成理賠，減少了在“追問”客戶信息方面所投入的時間和精力。
想要進一步了解如何以制勝ROX？
Adobe近期發(fā)布的報告還指出，大多數(shù)金融服務(wù)高管提出：移動App中應(yīng)涵蓋至少75%當(dāng)前業(yè)務(wù)量的功能與服務(wù)。此外，未來幾年內(nèi)至少有67%的客戶會成為App用戶。
無論是從數(shù)據(jù)調(diào)研還是案例分析，相信你現(xiàn)在應(yīng)該已經(jīng)更加了解金融服務(wù)機構(gòu)如何通過出色的客戶體驗來實現(xiàn)App增長發(fā)展、提升用戶參與并最終提升ROX。
AppsFlyer
專欄
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