只需掌握這些KPI，輕松衡量移動(dòng)應(yīng)用表現(xiàn)！

關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)（KPI）對(duì)于營(yíng)銷者來說，是能夠精準(zhǔn)地衡量一款應(yīng)用表現(xiàn)的標(biāo)準(zhǔn)。然而，營(yíng)銷者在設(shè)定KPI時(shí)要學(xué)會(huì)靈活變通并量體裁衣。

很多應(yīng)用營(yíng)銷者會(huì)花大量的時(shí)間通過應(yīng)用內(nèi)購(gòu)、廣告、訂閱和升級(jí)進(jìn)行變現(xiàn)，但有時(shí)卻忽視了對(duì)這些付費(fèi)行為進(jìn)行更深入的分析，比如哪些用戶更有價(jià)值，值得花費(fèi)更多精力使其留下。我們?yōu)槟崂砹艘韵滤姆NKPI和策略，充分追蹤并優(yōu)化您的成效，助力您提高移動(dòng)應(yīng)用的營(yíng)銷表現(xiàn)。

·應(yīng)用推廣與獲客

·用戶體驗(yàn)與交互

·變現(xiàn)與評(píng)估

·流失和留存

常見的應(yīng)用推廣與獲客KPI

想讓您的應(yīng)用在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出是一件非常具有挑戰(zhàn)性的事。要是想進(jìn)一步吸引用戶安裝、注冊(cè)，并授權(quán)，那更是難上加難了。

也就是說，將安裝歸因到正確的全渠道來源，并追蹤相關(guān)的收益和花費(fèi)，以及掌握推廣和獲客的指標(biāo)是至關(guān)重要的。以下幾點(diǎn)注意事項(xiàng)需要留意。

1.應(yīng)用商店優(yōu)化（ASO）和歸因

獲客是營(yíng)銷者的一大工作重心。雖然應(yīng)用商店優(yōu)化（ASO）背后的策略非常重要——包括應(yīng)用產(chǎn)品頁(yè)面的管理等，但也不要忽視其他需要關(guān)注的KPI：

安裝瀏覽量：用戶在安裝應(yīng)用前，瀏覽您的品牌或與之互動(dòng)的次數(shù)（這是衡量廣告與品牌表現(xiàn)的有效指標(biāo)）。

安裝來源歸因：將用戶引導(dǎo)至您的應(yīng)用頁(yè)面，并促使他們完成安裝的最初來源。

小結(jié)：正確衡量歸因非常重要，這樣您就可以將營(yíng)銷的重點(diǎn)集中在表現(xiàn)較好的渠道上，減少或棄用那些表現(xiàn)不佳的渠道來源，進(jìn)而降低整體的每用戶獲取成本（CPA）。

2.下載、安裝、注冊(cè)、授權(quán)和升級(jí)

雖然應(yīng)用的下載總量是追蹤的重要指標(biāo)，然而這也僅僅是冰山一角。真正成為您的用戶，不僅需要安裝您的應(yīng)用，還需要使用它，所以追蹤用戶未完成安裝的百分比以及原因是很重要的。打個(gè)比方，如果您的應(yīng)用還需要用戶進(jìn)行注冊(cè)，訂閱應(yīng)用內(nèi)容或更新，訪問個(gè)人數(shù)據(jù)，授權(quán)聯(lián)系人或照片的訪問權(quán)限，那么用戶可能會(huì)取消安裝。

小結(jié)：營(yíng)銷者不僅需要追蹤每一步的“未完成”情況，還要追蹤用戶完成每個(gè)操作所需的時(shí)間（例如，安裝用時(shí)2分鐘，注冊(cè)用時(shí)2小時(shí)，訂閱用時(shí)2天，等等）。

3.CPI,CPA與CAC

您可以通過以下幾種方法來衡量您的獲客成本：

每次安裝成本（CPI）：通常是根據(jù)促成安裝的成本來衡量每個(gè)用戶的安裝成本。（例如，花9000美元能夠帶來6000次安裝，每次安裝的成本為1.5美元）。

每行動(dòng)成本（CPA）：您可以通過查看總成本更全面的了解這些支出。例如，一個(gè)凈成本為5萬美元的廣告活動(dòng)，帶來了2.5萬名新用戶，CPA則為2美元。

用戶獲取成本（CAC）：是一種更細(xì)化的KPI，這種方式旨在涵蓋那些通過非付費(fèi)方式發(fā)現(xiàn)應(yīng)用的用戶，并衡量運(yùn)營(yíng)方面對(duì)營(yíng)銷外圍的影響，如呼入呼叫中心請(qǐng)求和特殊事件產(chǎn)生的銷售等等。

小結(jié)：您需要同時(shí)衡量CPI、CPA和CAC這三個(gè)KPI，以便更全面地了解營(yíng)銷活動(dòng)的表現(xiàn)，從而優(yōu)化市場(chǎng)活動(dòng)，并確保有效地利用資源。

衡量用戶體驗(yàn)及交互的KPI

分析用戶行為并通過這些數(shù)據(jù)創(chuàng)造引人入勝的應(yīng)用體驗(yàn)，可以讓您了解用戶最喜歡您應(yīng)用中的那一部分。

以下這幾個(gè)重要的用戶行為是您一定要關(guān)注的：

會(huì)話

會(huì)話意味著玩家在特定時(shí)間內(nèi)與您應(yīng)用之間的互動(dòng)（例如，完成一個(gè)關(guān)卡，購(gòu)買升級(jí)，表現(xiàn)下滑），并且能夠讓您了解用戶的整體活躍度。

一些不容忽視的KPI如下所示：

生成的會(huì)話數(shù)量：通常情況下，越多越好。

會(huì)話長(zhǎng)度：通常情況下越長(zhǎng)越好，除非您的游戲是讓用戶在短時(shí)間內(nèi)盡快完成任務(wù)。

會(huì)話間隔：會(huì)話之間間隔的時(shí)間。

會(huì)話深度：用戶在會(huì)話中進(jìn)行了多久（從關(guān)卡1到關(guān)卡4，從瀏覽到購(gòu)買等等）。

延遲與系統(tǒng)崩潰

應(yīng)用內(nèi)的技術(shù)故障會(huì)對(duì)用戶體驗(yàn)和活躍度產(chǎn)生極大的影響。這一部分主要需要追蹤的是:

加載時(shí)間：沒有人喜歡等待，尤其是在移動(dòng)設(shè)備上。加載時(shí)長(zhǎng)較慢將直接導(dǎo)致較短的會(huì)話、卸載和較低的LTV。

系統(tǒng)崩潰：任何較差的用戶體驗(yàn)（如延遲、定格、閃退）都可能被用戶歸結(jié)為系統(tǒng)崩潰，這也是他們?cè)趹?yīng)用商店評(píng)論中常常寫到的內(nèi)容。因此，營(yíng)銷者需要花時(shí)間去了解這些技術(shù)元素是如何影響用戶體驗(yàn)和業(yè)務(wù)表現(xiàn)的。

小結(jié)：不要低估技術(shù)問題對(duì)用戶的影響。較差的用戶體驗(yàn)將導(dǎo)致游戲會(huì)話變短，收益降低，也會(huì)導(dǎo)致用戶卸載應(yīng)用并在應(yīng)用商店的評(píng)論區(qū)留下負(fù)面的評(píng)論。

用于變現(xiàn)和評(píng)估的核心KPI

進(jìn)行大規(guī)模獲客，并讓玩家經(jīng)常游玩您的游戲僅僅是個(gè)開始，現(xiàn)在您得想辦法創(chuàng)收了！最大化游戲的變現(xiàn)潛力意味著理解并激勵(lì)用戶行為。以下KPI務(wù)必要進(jìn)行關(guān)注。

DAU：日活躍用戶數(shù)量

MAU：月活躍用戶數(shù)量

Stickiness：用戶返回游戲的頻率，用DAU除以MAU來表示

這些都是用于衡量互動(dòng)頻率的常規(guī)KPI。您的游戲擁有的活躍用戶（日活躍或月活躍）越多，它的總收益潛力就越大。在這種情況下，我們一般會(huì)衡量那些在每日會(huì)話或月會(huì)話中很活躍的用戶。

用DAU除以MAU可以得到用戶粘性指標(biāo)。日活躍用戶值越接近月活躍用戶，用戶粘性就越高。

小結(jié)：追蹤DAU、MAU和用戶粘性，以最大化您的游戲的收益潛力。因?yàn)橥婕以趹?yīng)用中停留的時(shí)間越長(zhǎng)，他們就越有可能消費(fèi)或產(chǎn)生收益。

購(gòu)買時(shí)間、每用戶平均收入和用戶終身價(jià)值

購(gòu)買時(shí)間：從用戶下載一款應(yīng)用，到產(chǎn)生應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買所需的時(shí)間

每用戶平均收入（ARPU）：用戶在一段時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生的平均收入；ARPU是很多游戲應(yīng)用營(yíng)銷者經(jīng)常使用的衡量指標(biāo)，但它也不是萬能的KPI。最大化您的應(yīng)用盈利潛力很大程度上取決于您的應(yīng)用的創(chuàng)收機(jī)制。

用戶終身價(jià)值（CLTV/LTV）：此種KPI試圖衡量用戶的整體的經(jīng)濟(jì)效益，通常作為同期群組的一部分。計(jì)算方式是這樣的:

您可以將LTV分解成3類變量:

變現(xiàn)：用戶通過曝光、訂閱或應(yīng)用內(nèi)購(gòu)貢獻(xiàn)了多少收益。

留存：用戶在游戲內(nèi)的活躍程度，特別是平均用戶生命周期的長(zhǎng)度。

病毒式傳播：用戶通過傳播將新用戶帶到您的應(yīng)用所產(chǎn)生的額外價(jià)值總和（詳情如下）

舉例說明

假設(shè)用戶平均每月在您的應(yīng)用中貢獻(xiàn)了1.35美元的收益，且您的月流失率為60%，另外您的用戶很有可能會(huì)通過評(píng)級(jí)和評(píng)論的方式來為您的游戲進(jìn)行宣傳。但是如果沒法精確地抓取到用戶宣傳的數(shù)據(jù)，那么我們可以把推薦值設(shè)為0。將這些數(shù)字代入下方公式中，就可以計(jì)算出您的平均用戶LTV是2.25美金。

小結(jié)：衡量購(gòu)買時(shí)間、ARPU和LTV有助于您計(jì)算出游戲的潛在收益。

衡量病毒式營(yíng)銷

應(yīng)用營(yíng)銷者夢(mèng)想著病毒式傳播，和其它指標(biāo)一樣，您應(yīng)用的病毒式傳播數(shù)據(jù)也可以被衡量、追蹤和影響。衡量病毒式傳播的標(biāo)準(zhǔn)工具是K因子，可以通過提及、分享和推薦乘以特定渠道的轉(zhuǎn)換率，從而得出應(yīng)用病毒式傳播的評(píng)級(jí)。

流失和留存

用戶流失率是指用戶卸載或取消訂閱應(yīng)用的比率。與應(yīng)用營(yíng)銷人員在推廣過程中定位特定潛在用戶的方式相同，您應(yīng)該投入精力和資源去留住和贏回那些能夠產(chǎn)生利潤(rùn)的用戶。

對(duì)于營(yíng)銷者來說，卸載應(yīng)用的用戶數(shù)量是一個(gè)重要的KPI，但更重要的是，您需要知道他們離開的原因。他們的ARPU/LTV是否足夠高，以至于我們要投入精力去贏回他們。

還有許多指標(biāo)可以用于衡量游戲在不同市場(chǎng)階段的表現(xiàn)。一些KPI非常簡(jiǎn)單，而另一些則非常復(fù)雜。

這里我們想提醒營(yíng)銷者的一點(diǎn)就是，不要把KPI當(dāng)成是真理，而是要學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)，專注于真正重要的用戶行為，并挑選最關(guān)鍵的KPI進(jìn)行獲客和變現(xiàn)。

您是否已經(jīng)準(zhǔn)備好大規(guī)模精準(zhǔn)獲客了?