2022假日購(gòu)物季，Z世代呈現(xiàn)四大消費(fèi)特征

最新數(shù)據(jù)顯示，Z世代人口已經(jīng)超越了千禧一代（Y世代），成為全球人口數(shù)最多的一代人。隨著越來(lái)越多的Z世代成年、步入職場(chǎng)，他們也逐漸成為了消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍。大多數(shù)品牌都將Z世代視作重點(diǎn)關(guān)注的潛力群體。

2022年的黑色星期五與網(wǎng)絡(luò)星期一已經(jīng)落幕。數(shù)據(jù)顯示，從感恩節(jié)開始的五天假期購(gòu)物期間，美國(guó)有創(chuàng)紀(jì)錄的1.967億消費(fèi)者參加假日購(gòu)物。而Z世代是其中的主力軍，撬動(dòng)了巨大的消費(fèi)空間。

為了跟上海外市場(chǎng)發(fā)展的大潮，出海企業(yè)需要深入理解新時(shí)期Z世代消費(fèi)群體的消費(fèi)特征。由此才能制定針對(duì)性的營(yíng)銷策略，贏得Z世代這一重要群體的關(guān)注。

那么，在剛剛過(guò)去的黑五網(wǎng)一購(gòu)物季，海外的Z世代最關(guān)注哪些問(wèn)題？又表現(xiàn)出了哪些獨(dú)有的特征呢？出海賣家應(yīng)如何搶占Z世代心智？Morketing Global將就此進(jìn)行分析。

01

2022購(gòu)物季，Z世代角色日益重要

根據(jù)全美零售聯(lián)合會(huì)（National Retail Federation）的數(shù)據(jù)，從感恩節(jié)開始的五天假期購(gòu)物期間，美國(guó)有創(chuàng)紀(jì)錄的1.967億消費(fèi)者參加假日購(gòu)物。今年黑色星期五的銷售額高達(dá)91.2億美元，打破了以往的記錄。美國(guó)人在黑五的平均花費(fèi)為205美元，相比于去年的190美元增長(zhǎng)了25%。

網(wǎng)絡(luò)星期一的銷售額也比去年高出2.3%，達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的113億美元。在線銷售支出達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的91.2億美元。美國(guó)人網(wǎng)一的平均花費(fèi)為218美元，相比于去年的175美元增長(zhǎng)了25%。

盡管黑色星期五和網(wǎng)絡(luò)星期一一直很受歡迎，但今年的黑色星期五與網(wǎng)絡(luò)星期一對(duì)于Z世代來(lái)說(shuō)尤其重要。Z通常是指1995年至2009年出生的一代人。在2022年，Z世代處在13到27歲之間。人們或許因?yàn)槟挲g范圍和Z時(shí)代剛剛開始的職業(yè)生涯而默認(rèn)他們的假日支出少于其他幾代人，但這其實(shí)是一種經(jīng)驗(yàn)主義錯(cuò)誤。

營(yíng)銷平臺(tái)Klaviyo對(duì)北美3500名不同世代購(gòu)物者進(jìn)行了調(diào)查，了解他們今年購(gòu)物季的消費(fèi)意愿。調(diào)查顯示，盡管有18%的Z世代只在節(jié)日禮物上花費(fèi)100-249美元，但51%的Z世代的節(jié)日花費(fèi)在250-999美元之間，與其他世代不相上下。

零售商和品牌可能會(huì)感到意外的是，今年有31%的Z世代計(jì)劃增加假日購(gòu)物支出，這一比例比其他任何一代人都多（這一比例在58-76歲的消費(fèi)者中只有6%，在42-57歲的消費(fèi)者中是9%，在27-42歲的消費(fèi)者中是21%）；59%的Z世代計(jì)劃花同樣的錢，只有10%的Z世代計(jì)劃花更少的錢。

02

Z世代消費(fèi)呈現(xiàn)四大特點(diǎn)重視品牌的價(jià)值觀念

隨著數(shù)字互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展，人們相信不同世代的人被他們所處的環(huán)境深刻影響，代際的差別相較于其他因素更能在購(gòu)物行為中發(fā)揮著更大的作用。

在討論2022年黑五話題時(shí)，歐美一直持續(xù)的高通脹是一個(gè)無(wú)法回避的因素。調(diào)查顯示，相較于與其他年齡段消費(fèi)者，Z世代今年受到通脹的影響更大。

Bankrate對(duì)2415名成年人進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查顯示，近四分之一的Z世代消費(fèi)者預(yù)計(jì)會(huì)因?yàn)樵诩倨谫?gòu)物季花更多的錢而感到經(jīng)濟(jì)壓力；32%的人表示，他們預(yù)計(jì)會(huì)因假期購(gòu)物而負(fù)債。對(duì)于年齡更大的其他世代而言，這一比例要小得多。

在經(jīng)濟(jì)壓力下，很多Z世代會(huì)選擇BNPL模式（buy now,pay later）。BNPL服務(wù)在年輕消費(fèi)者中大受歡迎，因?yàn)樗鼈兲峁┝艘环N簡(jiǎn)單、低風(fēng)險(xiǎn)的支付方式。BNPL服務(wù)通常收費(fèi)很低或不收費(fèi)，并提供快速信貸審批，賬單可以分多次無(wú)息分期付款。

而且，Z世代在購(gòu)物季除了使用BNPL，還會(huì)更在意折扣。SimplicityDX發(fā)布了一篇名為《Z世代對(duì)2022假日購(gòu)物季的看法》的研究報(bào)告，對(duì)1000名美國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行了調(diào)查，其中包括了500名Z世代。調(diào)查統(tǒng)計(jì)了Z世代在假日購(gòu)物旺季期間購(gòu)物的觸發(fā)點(diǎn)，結(jié)果顯示“折扣”成為了占比最大的因素。28%的Z世代認(rèn)為折扣和促銷是吸引他們假日購(gòu)物的原因。

Z世代在今年購(gòu)物季的另一特征是相比于其他世代更關(guān)注品牌傳遞的價(jià)值觀，會(huì)考慮商家所展現(xiàn)的價(jià)值觀是否與自己的觀念吻合。

一家?guī)椭闶酃緝?yōu)化電商業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)調(diào)查機(jī)構(gòu)Apptus的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，Z世代相比于其他世代更有社會(huì)意識(shí)，并愿意為他們相信的事物采取各種各樣的行動(dòng)。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，77%的Z世代愿意積極地支持有著相同價(jià)值觀的企業(yè)。

可持續(xù)發(fā)展是Z世代最關(guān)注的議題之一。近三分之二的Z世代認(rèn)為，可持續(xù)性在他們的購(gòu)物決策時(shí)發(fā)揮著重要作用；41%的Z世代表示，從制造到采購(gòu)再到運(yùn)輸，可持續(xù)性在供應(yīng)鏈中的每個(gè)環(huán)節(jié)都很重要。近年來(lái)。年輕人堅(jiān)定的環(huán)保觀念正在帶給零售業(yè)帶來(lái)越來(lái)越多的影響，包括騎自行車的興起、二手市場(chǎng)的成功，以及沃爾瑪和阿迪達(dá)斯等主要品牌與可持續(xù)DTC品牌的合作等待。

全球預(yù)付卡公司黑鷹網(wǎng)絡(luò)的CMO Jay Jaffin評(píng)論說(shuō)：“研究表明，在可持續(xù)性方面做出積極影響的品牌有著更具發(fā)展?jié)摿Φ钠放苾r(jià)值。Z世代尤其會(huì)尋找哪些品牌更能承擔(dān)社會(huì)責(zé)任和環(huán)保責(zé)任?！?/p>

對(duì)可持續(xù)性的重視影響著Z世代假日購(gòu)物的方方面面。一些Z世代會(huì)為了避免運(yùn)輸對(duì)環(huán)境的影響而選擇線下購(gòu)物。Z世代在挑選產(chǎn)品也會(huì)關(guān)注“可持續(xù)”的標(biāo)簽。在美國(guó)，這一標(biāo)簽往往意味著更高的價(jià)格，因此Z世代需要在經(jīng)濟(jì)壓力和價(jià)值觀念之間有所權(quán)衡。

從感恩節(jié)購(gòu)物季的決策過(guò)程看，Z世代對(duì)社交媒體的依賴影響著他們的購(gòu)物決策。

出生成長(zhǎng)于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的Z世代也是使用社媒最多的一代人。根據(jù)Creatopy的一項(xiàng)調(diào)查，近90%的美國(guó)Z世代每天在社交媒體上花費(fèi)超過(guò)1小時(shí)，近一半的Z世代在社媒平臺(tái)上花費(fèi)超過(guò)3小時(shí)。

SimplicityDX的黑五報(bào)告顯示，絕大部分（93%）的受訪者都將社交媒體作為購(gòu)買過(guò)程的一部分；51%的受訪者認(rèn)為社交媒體是了解新產(chǎn)品的好地方；五分之一（22%）的受訪者認(rèn)為社媒是購(gòu)買新產(chǎn)品的絕佳場(chǎng)所。可以看出，Z世代用更多時(shí)間使用社媒，但更多把社媒當(dāng)做發(fā)現(xiàn)靈感而不是購(gòu)物的地方。

在社媒上，人們通過(guò)各種方式獲取信息，KOL無(wú)疑是重要的信息來(lái)源。然而，但Z世代對(duì)于社媒上的KOL態(tài)度并不是全然信任。

Oracle和CRM Essentials的調(diào)查顯示，近三分之二的Z時(shí)代受訪者認(rèn)為KOL對(duì)了解新產(chǎn)品最有用，而一半的人認(rèn)為KOL對(duì)于推薦產(chǎn)品最有用。但在購(gòu)買層面，36%的受訪者認(rèn)為有社媒KOL不太值得信任。

成長(zhǎng)于數(shù)字時(shí)代的Z世代年輕人，既有著天然的“網(wǎng)感”，習(xí)慣于各類社媒KOL的存在，同時(shí)也對(duì)各種錯(cuò)誤信息、數(shù)字時(shí)代的營(yíng)銷方式更為敏銳。

SimplicityDX聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席戰(zhàn)略官查爾斯·尼科爾斯（Charles Nichols）評(píng)論說(shuō)：“大多數(shù)Z世代消費(fèi)者從各處發(fā)現(xiàn)購(gòu)物靈感，但最后在品牌網(wǎng)站上結(jié)賬……欺詐、假新聞和不真實(shí)的網(wǎng)紅代言的盛行，使Z世代不得不保持警惕以尋求真實(shí)性?！?/p>

從購(gòu)物渠道來(lái)看，Z世代相比于其他世代有更大比例使用“混合購(gòu)物（hybrid shopping）”?；旌腺?gòu)物指將線上和線下相結(jié)合的購(gòu)物方式。

在美國(guó)，盡管疫情依賴網(wǎng)購(gòu)日益流行，但消費(fèi)者仍然渴望前往當(dāng)?shù)厣痰曩?gòu)物?；旌腺?gòu)物是一種創(chuàng)新的模式，旨在為客戶提供全面的體驗(yàn)。消費(fèi)者可以在網(wǎng)上瀏覽產(chǎn)品并在商店購(gòu)買，反之亦然。

Z世代作為“互聯(lián)網(wǎng)原住民”，熟悉各種線上購(gòu)物渠道，也習(xí)慣線上獲得各種信息和購(gòu)物靈感。但與此同時(shí)，海外的Z世代對(duì)于線下購(gòu)物同樣充滿熱情，并將其視為一種社交活動(dòng)。

服裝行業(yè)分析師Kristen Classi Zummo評(píng)論今年黑五時(shí)表示：“這個(gè)黑色星期五的一個(gè)突出特點(diǎn)就是有大量的Z世代出現(xiàn)在商店里。年輕的消費(fèi)者涌入購(gòu)物中心，把黑色星期五當(dāng)作一個(gè)社交活動(dòng)。他們往往來(lái)得很早，和朋友一起來(lái)購(gòu)物。”

兩方面的特質(zhì)讓越來(lái)越多的Z世代成為混合購(gòu)物者。Z世代會(huì)拿著手機(jī)進(jìn)行線下購(gòu)物，一邊挑選實(shí)物一邊閱讀線上的產(chǎn)品評(píng)論；他們也可能在商店探索并獲得靈感，然后在網(wǎng)上購(gòu)買。

數(shù)據(jù)顯示，今年假日購(gòu)物中，有37%的Z世代中是混合購(gòu)物者。

03

俘獲Z世代心智出海品牌需做到三件事

2022年的黑色星期五和網(wǎng)絡(luò)星期一已經(jīng)結(jié)束，但海外Z世代在購(gòu)物季表現(xiàn)出的特征可以幫助出海品牌更好地理解這一群體。

出海品牌應(yīng)如何才能搶占海外Z世代心智，把握這一帶動(dòng)消費(fèi)增長(zhǎng)的主力軍呢？

出海品牌應(yīng)注重價(jià)值觀營(yíng)銷，尊重Z世代消費(fèi)者作為“主體”的價(jià)值觀。《營(yíng)銷革命3.0》中寫道：“新的時(shí)代是價(jià)值驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷時(shí)代.......營(yíng)銷者不再把顧客僅僅視為消費(fèi)者，而是把他們看做具有獨(dú)立思想、心靈和精神的完整的人類個(gè)體?！?/p>

面對(duì)Z世代強(qiáng)烈的社會(huì)意識(shí)，出海品牌一方面可以打磨形成獨(dú)特的品牌價(jià)值主張，培育消費(fèi)者的忠誠(chéng)度；另一方面品牌也要對(duì)Z世代的原有價(jià)值報(bào)以足夠的尊重。

快時(shí)尚品牌巨頭SHEIN一直身陷環(huán)保爭(zhēng)議。環(huán)保人士認(rèn)為SHEIN的低價(jià)和大量上新讓人們買了過(guò)多不需要的衣服，從而制造大量不可降解的垃圾傷害環(huán)境。SHEIN今年推出了二手交易平臺(tái)SHEIN Exchange，鼓勵(lì)品牌粉絲成為“循環(huán)”的積極參與者，一定程度上回應(yīng)了關(guān)于環(huán)保問(wèn)題的指責(zé)。

出海品牌的營(yíng)銷應(yīng)注重各種社媒平臺(tái)，但社媒達(dá)人不是萬(wàn)能靈藥。

社媒營(yíng)銷已經(jīng)成為品牌出海營(yíng)銷的重要方式。對(duì)于想要吸引Z世代的品牌而言，布局社媒營(yíng)銷更是重中之重。

需要注意的是，Z世代成長(zhǎng)與信息爆炸的時(shí)代，往往在不知不覺(jué)間練就了一身迅速搜集信息和篩選信息的本領(lǐng)。面對(duì)社媒上營(yíng)銷方式，Z世代有著與年齡不符的“千帆過(guò)盡”，對(duì)營(yíng)銷缺乏耐心。備受推崇的達(dá)人營(yíng)銷也無(wú)法得到Z世代全然的信任。

這對(duì)想獲取Z世代注意力的品牌提出了更高的要求。出海品牌應(yīng)提供有價(jià)值、具有真實(shí)感的信息，才可能吸引Z世代的眼球。

出海品牌還應(yīng)注重線上線下多渠道布局。

2022年，隨著海外疫情相關(guān)的限制措施取消，線下消費(fèi)也在復(fù)蘇。調(diào)查顯示，在歐美等中國(guó)出海企業(yè)的主力市場(chǎng)，60%的消費(fèi)者更喜歡在實(shí)體店購(gòu)物。

對(duì)于海外Z世代，線上線下多渠道銷售布局十分重要。越來(lái)越多的Z世代習(xí)慣于在線上研究產(chǎn)品再到線下完成交易。品牌方如果能提供全渠道客戶體驗(yàn)，打通線上線下的所有觸點(diǎn)，將大大增加對(duì)Z世代的吸引力。

04

結(jié)語(yǔ)

在全球市場(chǎng)，Z世代日益成為消費(fèi)的“主力軍”。Z世代群體的消費(fèi)觀念和行為模式也得到了越來(lái)越多的重視。研究Z世代似乎成了所有品牌的“必修課”。

需要注意的是，雖然全球的Z世代都是互聯(lián)網(wǎng)重度用戶，被評(píng)價(jià)為“只要醒著就是在網(wǎng)上”，但不同的國(guó)情也會(huì)帶給同齡人不同的影響。本文總結(jié)的Z世代的假日季購(gòu)物特征僅適用于美國(guó)市場(chǎng)。