“B&C”是當前烘焙界當之無愧的頂流。在韓國“出道”后,便以驚人的速度躍升為韓國十大人氣面包品牌之一。2021年起先后在上海、北京掀起了長達三年的排隊狂潮。時至今日B&C的勢頭依然不減,路過它的門店你總能看到一長串的隊以及背著綠袋子出門的消費者。
那么,“B&C”究竟是如何做到首店即爆,還能維持住長期的熱度呢?Morketing帶你一探究竟。
2020年,韓國人氣烘焙品牌Butterful&Creamorous(簡稱“B&C”)正式進軍中國市場,在深圳皇庭廣場開設了全國首店。然而,B&C深圳首店開業(yè)僅一年后便因調(diào)整經(jīng)營策略而關閉了店面,并沒能如他們所料的一樣迅速在市場蔓延。
B&C并沒有因深圳的失利而一蹶不振,反而在其他城市的發(fā)展則頗為順利。2021年1月,B&C在上海新天地時尚重新開張,憑借其獨特的“&”符號和“黑金色”宮廷風格所營造的“輕奢感”,迅速成為年輕人和時尚人士的打卡勝地。
B&C北京三里屯太古里店
到了2021年底,B&C的北京首店在三里屯太古里一開業(yè),就掀起排隊熱潮,社交平臺上網(wǎng)友們紛紛吐槽排隊時間長達3小時,購物時間只用短短十分鐘;原價39元的火山牛角包被黃牛倒賣到300元。不僅北京如此,漫天長隊已經(jīng)成了B&C的特征:2022年6月,B&C杭州店開業(yè)后,也曾引發(fā)排隊熱潮,網(wǎng)友銳評“不提前三個小時來基本吃不上”;2023年6月,B&C寧波首店開業(yè),消費者選購產(chǎn)品一度排隊四五個小時......
在普遍認為“大環(huán)境”不佳的情況下,一些面包店甚至面臨生存困境,而B&C卻能迅速崛起,二者形成了鮮明對比。Morketing認為,這一現(xiàn)象繞不開以下原因:
01
用視覺錘打造病毒式營銷
看到下圖你的第一反應是什么?我想多數(shù)人在看后的第一反應一定是高飽和熒光綠的包裝袋本身以及巨大化的“&”符號。接下來我們就來一一拆解這兩個元素,看看它們?nèi)绾螛?gòu)成了視覺錘。
先來說說顏色,畢竟綠袋子實在太抓人眼球。B&C在顏色的選擇上別有用心:熒光綠是一種高亮度、高飽和度的顏色,其亮度和鮮艷程度使它在視覺上非常突出。
Z世代成長于信息高度透明,物質(zhì)相對豐沛的環(huán)境中,為“熱愛”買單成為了重要的消費因素。“出片兒”也成為了許多餐飲考慮的重要元素。
巧妙的是,B&C高飽和度熒光綠的紙袋子恰好能成為構(gòu)圖中的點睛之筆,總能不經(jīng)意為照片增添一絲活力色彩,也有不少網(wǎng)友紛紛評論“太好拍了吧”。
因此可以發(fā)現(xiàn),B&C標志性的綠袋子,遠不止于一個普通的包裝容器那么簡單。這種帶有高視覺沖擊力的包裝袋在無形中提升了品牌的社交價值和市場影響力。
這種強烈的視覺印象不僅使顧客在購買時感到愉悅,更促使他們在社交網(wǎng)絡上分享自己的消費體驗。這種將產(chǎn)品與社交分享緊密結(jié)合的方式,使得品牌的影響力得以迅速擴展。
看完包裝,接著再來看看巨大化的符號“&”。首先是高亮綠色背景與“&”的黑色形成了鮮明對比,使得Logo格外突出;其次是巨大化后的“&”在包裝中占據(jù)了顯著位置,形成一種視覺沖擊;最后便是簡潔的Logo易于識別,再加上本身面積較大,能夠有效去引導消費者的視線。
熟悉符號學的人對此并不陌生:符號是用來表示某種事物的標志,意義則是由符號所傳達的內(nèi)容。品牌符號能夠幫助消費者快速識別品牌,一個獨特且易記的符號往往能使品牌在眾多競爭者中脫穎而出。
B&C用高飽和度的熒光綠作為原色調(diào),再加上巨大化的“&”符號,頗具記憶點,讓消費者甚至是路人在每次看到綠色熒光袋和“&”的符號時,立刻能聯(lián)想到品牌本身。
這種非語言信息幫助品牌建立了視覺競爭上的優(yōu)勢。在品牌的打造中,“如何讓消費者記住你”永遠是繞不開的話題。正如勞拉·里斯所言:“定位”是一個語言概念,是釘子,將定位這個釘子釘入消費者心智的工具就是視覺錘。
這也就激發(fā)了消費者在社交媒體上分享的沖動,從而形成病毒式營銷。Morketing在小紅書平臺搜索關鍵詞“BUTTERFUL&CREAMOROUS”發(fā)現(xiàn),相關帖子篇數(shù)高達2w+。這種打卡分享行為可以理解為符號的復制和傳播,它通過消費者的參與,將品牌符號擴散到更廣泛的社交網(wǎng)絡中。
再加上易夢玲等眾多知名KOL的“助燃”,B&C得到了快速的強曝光和飛輪效應。要知道KOL作為具有廣泛影響力的意見領袖,他們的每一次推薦都無異于對BC品牌符號的一次權威背書。
值得注意的是,B&C還會結(jié)合季節(jié)和節(jié)日變換進行動態(tài)設計,讓消費者不至于陷入審美疲憊。如B&C七夕限定的粉袋,萬圣節(jié)限定“惡作劇抱袋”……這種變化不僅適應了市場需求,也體現(xiàn)了品牌對符號學動態(tài)演變的理解。
從更深層次來看,綠色袋子構(gòu)建的不僅僅是一個視覺標志,也成為了品牌文化的一部分,顯眼、夸張中帶著點簡約和設計感,這些元素構(gòu)成了品牌編制的潮流時尚故事。
02
捕捉品牌定位的黃金點
除了視覺傳播策略的成功外,B&C的熱度也得益于其精準的品牌定位。
B&C自身將其品牌定位于面向18-35歲白領女性、行業(yè)精英、時尚人士等消費客群,實際上經(jīng)過媒體對B&C的消費者畫像分析可以看出90后/00后是消費主力,他們多為學生黨和上班族其中男女比例為4:6,也就是所謂的“新中產(chǎn)群體”,他們的特點在于社交活躍度高,有一定消費能力并且對時尚和美學有較高要求。
新中產(chǎn)群體傾向于選擇那些能夠彰顯個性和品位的品牌,而不是單純的功能性產(chǎn)品。他們在消費時,更愿意為高品質(zhì)的材料、獨特的設計以及前沿的科技支付溢價,這不僅滿足了他們對生活的高標準要求,也展現(xiàn)了他們對生活態(tài)度的追求。此外他們對品牌故事和文化內(nèi)涵也頗為關注,這使得消費行為變得更加復雜且具有層次感。
那么B&C是如何吸引他們的呢?或者說B&C是怎么把自己的品牌定位傳遞給它的受眾的。
首先是借力,B&C經(jīng)常會通過和奢侈品牌的聯(lián)名來鞏固其高端定位,為產(chǎn)品增加附加價值。過去的活動中,B&C善于通過線下門店的互動形式,吸引消費者積極參與,他們設立了機會讓顧客贏取限量版的VALENTINO BEAUTY新年福袋,內(nèi)含華倫天奴香水等等。
此外,在與MaxMara的聯(lián)名合作中,B&C充分利用了MaxMara優(yōu)雅、時尚的品牌形象,從品牌視覺到產(chǎn)品標簽,再到線下陳列,無不體現(xiàn)出這種合作的深度與巧妙。通過融合MaxMara的美拉德風品牌視覺調(diào)性,B&C的品牌形象更加高端、時尚。這種戰(zhàn)略上的聯(lián)名,不僅讓B&C獲得了品牌溢價,還成功吸引了更多追求高品質(zhì)生活方式的消費者。
其次是定價,B&C雖然將目標用戶定位于中產(chǎn)階層,但其品牌并非單純依賴于高價策略來獲取利潤。相比起單消動輒上百的網(wǎng)紅店的面包,20左右的均價設置相對合理。
此外,Morketing在分析美團平臺上的團購數(shù)據(jù)時發(fā)現(xiàn),B&C經(jīng)常推出“折上折”的優(yōu)惠活動,進一步增強了消費者的購買意愿。這種“面子好看,里子實在”的差異化定位,使得B&C在眾多競爭品牌中脫穎而出。靈活而合理的定價策略,成功營造出既有品牌價值,又能滿足消費者實際需求的產(chǎn)品形象,這是一種良性循環(huán)。
最后是克制。B&C“優(yōu)質(zhì)中產(chǎn)”的定位還體現(xiàn)在門店選址上。據(jù)《B&C法式輕奢烘焙品牌手冊》最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,B&C在包括上海、北京、武漢、成都、南京、杭州等地的A類商圈開設了27家門店,這一布局主要集中在超一線城市。B&C對門店數(shù)量的控制非常嚴格。
那么,是什么原因?qū)е铝诉@種嚴格的擴張策略呢?答案是B&C的“適度擴張”的原則。
“適度擴張”使得B&C在多年的開店歷程中,仍能在各個城市中保持其品牌的獨特性。相關負責人表示,未來B&C將采用“一城一旗艦店”的模式,逐步覆蓋更多城市,以進一步鞏固和擴大在中國市場的布局。
03
大單品策略為品牌引流
B&C之所以能夠迅速走紅,背后的第三個關鍵因素便是其“大單品策略”。
提到B&C,除了標志性的綠袋子之外,另一個令人印象深刻的關鍵詞便是他們的“鎮(zhèn)店之寶”——惠靈頓牛排牛角包。這款產(chǎn)品不僅在口感上獨具匠心,更是品牌形象的一部分。
在社交媒體平臺小紅書上,惠靈頓牛排牛角包擁有超過4100篇相關筆記。該牛角包在大眾點評北京面包甜點熱門榜上躋身前列,不少顧客愿意排隊數(shù)小時,只為品嘗這款熱門面包,其受歡迎程度可見一斑。從美團“經(jīng)驗”板塊可以看到,絕大多數(shù)顧客在品嘗完該單品后均給出了正向反饋。
對餐飲行業(yè)來說,特別是更輕巧的烘焙賽道,產(chǎn)品的差異化尤為關鍵,誰研發(fā)了火爆的原創(chuàng)產(chǎn)品誰就能開發(fā)一個新的市場。就比如說,現(xiàn)在肉松小貝幾乎就等同于鮑師傅,生椰拿鐵必然是指瑞幸。而當下提到惠靈頓牛排牛角包毫無疑問都會想到B&C。
當然,大單品帶來的不僅僅是強心智,高曝光,還有實在的利潤。就拿持續(xù)深耕“大單品策略”的珀萊雅來說,今年上半年,珀萊雅就實現(xiàn)營收50.01億元,同比增長37.90%;歸母凈利潤7.02億元,同比上升40.48%。
值得注意的是B&C搭配大單品策略的同時還玩上了饑餓營銷?;蒽`頓牛排牛角包實行每日限量供應規(guī)則,只在特定時段制作,每次限量100個,且每人每日限購一個。這一舉措導致消費者紛紛排隊等候購買,這樣的策略,也幫助品牌快速造勢,打響市場。
結(jié)果來看,惠靈頓牛排牛角包不僅自身銷量長紅,也帶動了消費者在店內(nèi)其他產(chǎn)品的消費。在競爭激烈的面包市場中,這一策略幫助B&C提升了市場占有率。通過傾斜資源打造這一明星產(chǎn)品,B&C在營銷上實現(xiàn)了成本效益的最大化。
04
結(jié)語
但值得注意的是,B&C也正在面臨了一個讓不少餐飲品牌毀于一旦的問題——山寨。
在烘焙行業(yè),因其較低的進入門檻和快速的產(chǎn)品迭代,一旦某個品牌推出爆款產(chǎn)品,便很快會引發(fā)其他品牌的效仿和跟風。目前市面上已經(jīng)冒出來一批模仿B&C的面包店售賣產(chǎn)品了。對此,B&C也在積極維權,在官方微信公眾號發(fā)布的維權聲明中,明確指出其品牌產(chǎn)品、空間設計以及包裝設計均已注冊著作權,并作為B&C獨有的商業(yè)標識,受到法律法規(guī)的嚴格保護。
此外還有因為饑餓營銷而排長隊帶來的輿論問題也是當下B&C必須要去考慮的。饑餓營銷往往導致消費者需要排長隊才能購買到產(chǎn)品,長時間的等待可能讓一些消費者感到失望和不滿。這種情況不僅影響了消費者的購物體驗,還可能導致負面情緒的傳播。
盡管B&C在市場中取得了顯著的成功,但在強烈的競爭環(huán)境和不斷變化的市場條件下,如何有效應對山寨問題、提升品牌保護意識以及滿足消費者需求,進一步完善其限購政策,仍然是其未來發(fā)展的重要任務。