寶潔稱：In-house模式為寶潔節(jié)省10%媒介成本

寶潔首席品牌官馬克·普利查德（Marc Pritchard）上周二在奧蘭多舉行的美國(guó)全國(guó)廣告主協(xié)會(huì)（ANA）媒體會(huì)議上表示，寶潔公司通過廣告購(gòu)買業(yè)務(wù)內(nèi)部化（in-house），至少節(jié)省了10%的媒體成本。

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寶潔CBO：

廣告in-house，節(jié)省10%

據(jù)《廣告時(shí)代》報(bào)道，寶潔公司這位消費(fèi)品巨頭在美國(guó)和中國(guó)的幾乎所有媒體購(gòu)買業(yè)務(wù)都是由公司內(nèi)部完成的，公司還計(jì)劃將這種做法擴(kuò)展到歐洲更多國(guó)家。普利查德表示，外部媒體機(jī)構(gòu)在自動(dòng)化、測(cè)量和媒體供應(yīng)鏈優(yōu)化方面仍為寶潔公司發(fā)揮作用。

由于寶潔生產(chǎn)的是日用品，比如牙膏、衛(wèi)生紙、洗潔精等，所以該公司旨在讓接近100%的成年人了解其產(chǎn)品。電臺(tái)在這方面發(fā)揮了重要作用，正如其前數(shù)據(jù)分析大師約翰·菲克斯（John Fix）多次公開表示的那樣。據(jù)Media Monitors統(tǒng)計(jì)，3月11日至17日，寶潔的14種家庭用品位列當(dāng)周電臺(tái)廣告商前100名，其中Febreze排在第12位，Downy排在第18位，Swiffer排在第23位。

普利查德表示，目前寶潔平均覆蓋約75%的成年人，其中包括77%的黑人、66%的西班牙裔和59%的亞裔美國(guó)消費(fèi)者。他表示，公司旨在通過進(jìn)一步投資多樣化運(yùn)營(yíng)和定向媒體，更有效地覆蓋更多消費(fèi)者。

據(jù)《廣告時(shí)代》報(bào)道，減少過多的廣告頻率是寶潔公司面臨的另一個(gè)營(yíng)銷挑戰(zhàn)。“我們?cè)诿襟w提供商之間仍然像帶著眼罩駕駛，不知道消費(fèi)者在同一天內(nèi)通過網(wǎng)站和電視等平臺(tái)看到同一條廣告的次數(shù)?！逼绽榈抡f(shuō)道。

他批評(píng)了“缺乏重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)”，這也是寶潔公司“錯(cuò)過對(duì)有效媒體投資”的原因之一。雖然公司面臨著各種各樣的指標(biāo)困擾，包括觀看量評(píng)級(jí)、點(diǎn)擊量、點(diǎn)贊數(shù)、參與度、粉絲數(shù)和瀏覽率等，但普利查德認(rèn)為它們僅僅是一種診斷手段?！罢嬲匾闹笜?biāo)是銷售額”，他說(shuō)道。

普利查德表示，按照現(xiàn)有的方法，衡量銷售結(jié)果既昂貴又復(fù)雜，還耗時(shí)。“現(xiàn)在是時(shí)候在衡量方式上有所創(chuàng)新，以更簡(jiǎn)便、更快速、更可靠的方式證明銷售的有效性?！彼a(bǔ)充道，這將增加媒體支出。

他還表示，希望看到減少程序化購(gòu)買在廣告網(wǎng)站上產(chǎn)生的浪費(fèi)。但他對(duì)程序化購(gòu)買的最大不滿是，程序化廣告供應(yīng)鏈中的環(huán)節(jié)太多，這分散了廣告資金。

同時(shí)，他還提出了對(duì)廣告平臺(tái)在供應(yīng)鏈中“零透明度”的做法表示擔(dān)憂?！笆菚r(shí)候改變了。這對(duì)每個(gè)人都有好處?！逼绽榈码m然沒有指明哪些平臺(tái)，但據(jù)《廣告時(shí)代》報(bào)道，“他的言論似乎明顯指向了谷歌、Meta、亞馬遜和其他所謂的數(shù)字‘封閉花園’。”

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不只寶潔，in-house已成為趨勢(shì)

in-house模式早在多年前就已經(jīng)開始被國(guó)內(nèi)外很多品牌所嘗試，如今已成為他們?cè)诠?jié)流、提效上的重要助力。

聯(lián)合利華在2016年就成立了內(nèi)部創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)U-Studio，用于制作品牌的營(yíng)銷數(shù)字內(nèi)容，包括為線上定制的視頻、圖像、文章等。很快，2017年，全年代理商合作費(fèi)用就縮減了30%。

2017年，麥當(dāng)勞開始組建in-house團(tuán)隊(duì)，在其網(wǎng)站職位招聘的描述中寫道：“我們正在組建一個(gè)內(nèi)部團(tuán)隊(duì)，它的使命是加深消費(fèi)者對(duì)世界上擁有最高認(rèn)知度品牌的理解。這支新團(tuán)隊(duì)將由一群擁有創(chuàng)造力、創(chuàng)新性以及職業(yè)素養(yǎng)的講故事人才組成，他們的主要職責(zé)目標(biāo)是從麥當(dāng)勞品牌出發(fā)講述智慧、簡(jiǎn)潔以及可持續(xù)的品牌故事。”

同一時(shí)段，全球最大廣告主之一的可口可樂也成立了一支55人團(tuán)隊(duì)的新聞編輯室，來(lái)負(fù)責(zé)公司旗下多個(gè)子品牌的社交媒體營(yíng)銷事務(wù)。

2018年，百威英博也組建了第一支inhouse團(tuán)隊(duì)名叫draftLine，這支50人左右的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)外包裝、標(biāo)志設(shè)計(jì)、戶外、數(shù)字視頻、GIF、社交網(wǎng)絡(luò)、數(shù)據(jù)收集、程序化購(gòu)買等等工作。

回到國(guó)內(nèi)，蒙牛也在in-house的前列，在2013年就開始了試水，在2017年時(shí)，其自身的數(shù)字化營(yíng)銷中心就達(dá)到達(dá)140人規(guī)模。他們認(rèn)為這種模式不僅僅是為了節(jié)約成本，也是培養(yǎng)人才和保證人員穩(wěn)定性。在比拼“時(shí)效性”的碎片化傳播時(shí)代，In-house確實(shí)可以為品牌帶來(lái)一種前所未有的歸屬感。

此后，互聯(lián)網(wǎng)公司更是將這一模式繼續(xù)摸索落實(shí)，2020年，騰訊孵化K6內(nèi)部創(chuàng)意工作室；2021年，小紅書成立紅薯工作室，2023年，快手成立鐵工作室……在創(chuàng)意輸出和整合營(yíng)銷服務(wù)都有很大貢獻(xiàn)。

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品牌in-house，

代理商如何自處

那么，品牌自己做in-house，廣告代理商又該如何應(yīng)對(duì)呢？

基于這個(gè)大趨勢(shì)，不少?gòu)V告代理商也在積極改變，比如曾經(jīng)WPP旗下的偉門就在2018年3月推出了Wunderman Inside，它可以為幫助品牌客戶建立社交媒體指揮中心，CRM（客戶關(guān)系管理）團(tuán)隊(duì)和完全整合的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。

一些4A公司也主動(dòng)加入，作為in-house中的一部分，比如，2019年，雀巢成立的一個(gè)名為“全球數(shù)字媒體能力中心（Global Digital Media Center of Competencies，DCoC）”的新部門，由雀巢的全球銷售和電子商務(wù)負(fù)責(zé)人Sebastien Szczepaniak以及市場(chǎng)營(yíng)銷和消費(fèi)者溝通的全球負(fù)責(zé)人Tom Buday領(lǐng)導(dǎo)，新部門的成員就包括了與雀巢合作的幾家大型廣告代理商WPP、陽(yáng)獅、電通和IPG的數(shù)字專家。

由此，可以看出即使品牌都在做in-house，但掌握人才才是掌握關(guān)鍵話語(yǔ)權(quán)，這也是品牌在做in-house的時(shí)候最大的痛點(diǎn)，就像全美廣告主協(xié)會(huì)（Association of National Advertisers，ANA）聯(lián)合波士頓咨詢集團(tuán)（Boston Consulting Group）和法律咨詢機(jī)構(gòu)Reed Smith的一份報(bào)告所展示的那樣，在這項(xiàng)針對(duì)營(yíng)銷人員的調(diào)查中，有63%的受訪者表示，目前的挑戰(zhàn)是保持團(tuán)隊(duì)人才活力。

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結(jié)語(yǔ)

Morketing也在《萬(wàn)字長(zhǎng)文解析：廣告公司為什么都想做咨詢？》中提到：“從某種程度上來(lái)說(shuō)，現(xiàn)如今的廣告公司咨詢化，本質(zhì)是一個(gè)生態(tài)的變化”，品牌in-house化也是生態(tài)的變化所生發(fā)的形態(tài)，在這個(gè)極致ROI的時(shí)代，品牌方樂于見到明確的回報(bào)，希望離消費(fèi)近一些，離數(shù)據(jù)近一些。

而對(duì)于廣告商來(lái)說(shuō)，in-house是在倒逼他們求新求變，發(fā)展更核心的競(jìng)爭(zhēng)力。