霉霉151億票房，刀郎一票難求…爆火的演出經(jīng)濟(jì)，這些品牌狂吃紅利

霉霉巡演落幕，總票房突破20億美元，刷新了全球最高巡演票房紀(jì)錄；刀郎演唱會(huì)一票難求，撬動(dòng)中年人的錢包，成子女盡孝“硬通貨”……糟糕2024被演唱會(huì)包圍了。

為什么演唱會(huì)這么值得品牌關(guān)注？

一方面，我們拆解演唱會(huì)的關(guān)鍵詞——明星、粉絲、線下、情緒……無(wú)一不是品牌們正在熱烈討論的。另一方面，演唱會(huì)儼然已經(jīng)變成一個(gè)“超級(jí)經(jīng)濟(jì)體”，演唱會(huì)已經(jīng)從粉絲的狂歡，變成了地方文旅、品牌的狂歡。

贊助也好，聯(lián)名也罷，演唱會(huì)這塊大蛋糕，已經(jīng)讓不少品牌吃到了紅利。

所以這些品牌是從哪里著手的呢？Morketing認(rèn)為，品牌主要通過(guò)挖掘兩個(gè)價(jià)值來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌的曝光和產(chǎn)品賣點(diǎn)的強(qiáng)化，分別是明星價(jià)值和場(chǎng)景價(jià)值。

01

用演出撬動(dòng)明星IP和在地營(yíng)銷

明星價(jià)值很好理解，贊助、聯(lián)名、同款，這些玩法都是基于明星這個(gè)巨大IP產(chǎn)生的價(jià)值外溢。

不同品類的品牌在演唱會(huì)投入上也有不同的偏好，比如，利潤(rùn)率和現(xiàn)金流比較可觀的乳業(yè)和酒業(yè)品牌會(huì)選擇直接贊助劉德華、張學(xué)友這類巨星演唱會(huì)；美妝、服飾、餐飲等新消費(fèi)品牌則偏向IP授權(quán)聯(lián)名，推出聯(lián)名產(chǎn)品，再在線下開設(shè)快閃店。

僅僅是蔡依林Ugly Beauty演唱會(huì)就與多個(gè)品牌相繼推出聯(lián)名產(chǎn)品，潘多拉、MAC魅可都推出的聯(lián)名禮盒；SALOMON薩洛蒙打造了合作聯(lián)名T恤；ALLSAINTS推出特別合作款皮衣。借著明星的勢(shì)能，實(shí)現(xiàn)同款效應(yīng)。

Morketing認(rèn)為這是品牌向效果傾斜趨勢(shì)下的品牌們的主動(dòng)選擇。相對(duì)于請(qǐng)代言人，合作演唱會(huì)是更短期，更輕量化的打法，既規(guī)避了代言人的不可控風(fēng)險(xiǎn)，又可以帶動(dòng)起短期的銷售額，而且可以快速觸達(dá)一批更精準(zhǔn)、更有購(gòu)買力的目標(biāo)用戶。

就拿酒業(yè)來(lái)說(shuō)，白酒玩家“買酒贈(zèng)票”的促銷手段，在粉絲這里就變成了“買票贈(zèng)酒”，夢(mèng)之藍(lán)贊助的劉德華上海演唱會(huì)一票難求，有網(wǎng)友就曬出攻略，另辟蹊徑：

這不是個(gè)例，不少白酒品牌的經(jīng)銷商都表示贊助演唱會(huì)對(duì)銷量有直接的幫助。有媒體報(bào)道，今世緣去年部分市場(chǎng)依靠演唱會(huì)的助力半年就基本上完成了全年銷售指標(biāo)。湖北名酒稻花香，同樣憑借冠名一場(chǎng)群星演唱會(huì)，實(shí)現(xiàn)主推產(chǎn)品銷售量同比翻番。

而且，值得注意的是演唱會(huì)是有地域性的，這就意味著，品牌可以借助演唱會(huì)對(duì)特定城市和地域進(jìn)行“單點(diǎn)突破”。

比如，茉莉奶白在滲透華東市場(chǎng)的時(shí)候，聯(lián)動(dòng)了蔡依林上海演唱會(huì)，還特別推出了蔡依林25周年專屬套餐，舉辦線下快閃店打卡活動(dòng)，對(duì)于打開華東市場(chǎng)有一定幫助，演唱會(huì)輻射到哪里，品牌聲量就同樣輻射到哪里。

類似的還有，庫(kù)迪咖啡推出張杰杭州演唱會(huì)限定套餐和快閃店；滬上阿姨推出張杰上海站聯(lián)名產(chǎn)品；喜茶聯(lián)合許嵩武漢的演唱會(huì)，在武漢門店做了一波粉絲拍照打卡福利；華萊士聯(lián)名了陳楚生巡回演唱會(huì)青島站，推出限定套餐……

從品牌曝光角度來(lái)看，演唱會(huì)是更集中的媒介，在媒介粉塵化的時(shí)代，贊助或者聯(lián)名一場(chǎng)萬(wàn)人矚目的演唱會(huì)，意味著對(duì)精準(zhǔn)人群、特定區(qū)域的高效傳播，對(duì)品牌聲量來(lái)說(shuō)也是更有效的提高。

02

神機(jī)、戰(zhàn)袍、妝容…從場(chǎng)景出發(fā)找賣點(diǎn)

那么從產(chǎn)品角度來(lái)看，也有不少品牌通過(guò)挖掘演唱會(huì)的場(chǎng)景價(jià)值和觀眾的具體需求完成產(chǎn)品定位的升級(jí)和銷量爆發(fā)。

比如最典型的3C行業(yè)，“演唱會(huì)拍攝神機(jī)”儼然已經(jīng)變成各大手機(jī)品牌爭(zhēng)搶的名號(hào)，三星、OPPO、vivo、華為……幾乎都有一款被稱之為演唱會(huì)神器的長(zhǎng)焦旗艦機(jī)，在小紅書上搜索“演唱會(huì)拍攝神器推薦”，筆記篇數(shù)也高達(dá)27萬(wàn)+。更衍生出了手機(jī)租賃的市場(chǎng)，有網(wǎng)友稱趕了十場(chǎng)演唱會(huì)，憑租手機(jī)掙了五萬(wàn)。

我們來(lái)回想一下，過(guò)去手機(jī)品牌想滲透像素高、更高清的產(chǎn)品賣點(diǎn)，基本都是在擺數(shù)據(jù)，消費(fèi)者也是在比大小，用手機(jī)拍片子來(lái)做直接呈現(xiàn)已經(jīng)是高端玩法了。

但現(xiàn)在，消費(fèi)者對(duì)這些越來(lái)越大的數(shù)據(jù)已經(jīng)逐漸免疫了，說(shuō)半天數(shù)據(jù)沒(méi)什么直觀感受，但你要是說(shuō)，坐在“山頂”也能看見(jiàn)高清人臉，坐內(nèi)場(chǎng)頭發(fā)絲都給你拍清楚，那使用場(chǎng)景、購(gòu)買理由就全都擺到消費(fèi)者面前了。這就是在場(chǎng)景價(jià)值下挖掘賣點(diǎn)。

化妝品品牌也深諳這一點(diǎn)，所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)在夏天有越來(lái)越多的KOL的種草內(nèi)容是插入在演唱會(huì)攻略、演唱會(huì)妝容教學(xué)等內(nèi)容中的。

更敏銳的品牌，直接為演唱會(huì)場(chǎng)景生產(chǎn)產(chǎn)品。澳洲的快時(shí)尚品牌“Glassons”，在霉霉官宣演唱會(huì)后，迅速推出了Taylor風(fēng)格的紫色和銀色兩款亮片短裙，并在TikTok和Instagram上發(fā)布了宣傳視頻，很快就搶購(gòu)一空。Glassons的發(fā)言人直言：“這兩款衣服在澳洲和新西蘭幾乎是瞬間售罄，兩種顏色上架不到5分鐘就都賣光了?！辈簧俜劢z表示，買這條裙子就是為了去看霉霉的演唱會(huì)。

類似的案例還有很多很多，以演唱會(huì)聲音太大保護(hù)耳朵為賣點(diǎn)的Loop耳塞、音樂(lè)節(jié)必備的牧高笛充氣沙發(fā)、因?yàn)椴荒軒雸?chǎng)而被人手一個(gè)的軟水壺……

演唱會(huì)的玩法不只是贊助聯(lián)名這類品牌層面的，以演唱會(huì)這個(gè)年輕人越來(lái)越重視的場(chǎng)景作為賣點(diǎn)也能帶來(lái)不錯(cuò)的效果。

03

演唱會(huì)背后，消費(fèi)者變了

演唱會(huì)經(jīng)濟(jì)的火熱是近兩年很典型的現(xiàn)象，即使不是粉絲也有越來(lái)越多的“路人”愿意走進(jìn)場(chǎng)館去感受。

根據(jù)中國(guó)演出行業(yè)協(xié)會(huì)票務(wù)信息采集平臺(tái)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)和調(diào)研測(cè)算，2024年上半年全國(guó)營(yíng)業(yè)性演出（不含娛樂(lè)場(chǎng)所演出）場(chǎng)次25.17萬(wàn)場(chǎng)，同比增長(zhǎng)30.19%；票房收入190.16億元，同比增長(zhǎng)13.24%，觀眾人數(shù)7910.13萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)27.10%。

演唱會(huì)經(jīng)濟(jì)暴漲的背后是消費(fèi)者行為習(xí)慣發(fā)生了變化，這才是更值得品牌去抓住的本質(zhì)。

首先是感官體驗(yàn)的權(quán)重在不斷上升。人們?cè)敢鉃榱梭w驗(yàn)和感官付費(fèi)，這就是為什么電視屏越大銷量越好；為什么旅游業(yè)能實(shí)現(xiàn)連續(xù)不斷的增長(zhǎng)；為什么脫口秀、音樂(lè)節(jié)、演唱會(huì)這些線下演出一票難求……

而這其實(shí)是社會(huì)生產(chǎn)結(jié)構(gòu)產(chǎn)生的變化，比如，你需要一個(gè)蛋糕，農(nóng)業(yè)時(shí)代你只能買原料，工業(yè)時(shí)代你可以購(gòu)買產(chǎn)品，服務(wù)時(shí)代你可以購(gòu)買體驗(yàn)，你可以在蛋糕店完成從教學(xué)到制作最后成品產(chǎn)出的全過(guò)程。

體驗(yàn)獲得的不是產(chǎn)品，而是感受，是記憶，這些都是內(nèi)在的，以個(gè)人為主體的，雖然品牌很難去用數(shù)據(jù)去衡量，但相較于產(chǎn)品又是深度的，更緊密的。

就像麥當(dāng)勞中國(guó)首席增長(zhǎng)官（Chief Growth Officer）何亞彬所說(shuō)，“碎片式的觸達(dá)提供的是信息，深入的體驗(yàn)提供的是敘事。品牌建設(shè)需要敘事，而不僅僅是信息，更不是碎片化信息?！?/p>

無(wú)論是品牌自己創(chuàng)造服務(wù)體驗(yàn)，還是借助演唱會(huì)的體驗(yàn)來(lái)觸達(dá)用戶，本質(zhì)上都是在試圖與消費(fèi)者建立更深度和長(zhǎng)久的溝通。

其次是精神滿足的需求越來(lái)越高。制造業(yè)的發(fā)展，使得物質(zhì)達(dá)到了空前的繁榮，追求精神層面是一個(gè)必然的結(jié)果，為消費(fèi)者提供情緒價(jià)值已經(jīng)不是品牌的選修課而是必備選項(xiàng)。

麥當(dāng)勞玩具對(duì)講機(jī)，滿足麥門信徒inner child的需求；思念“柿柿如意”湯圓，拿捏祈求好彩頭的情緒價(jià)值需求；谷子、盲盒、主題樂(lè)園…IP經(jīng)濟(jì)一路狂飆；短劇市場(chǎng)全面爆發(fā)規(guī)模達(dá)到504.4億元，同比增長(zhǎng)34.9%……這些在2024爆火的案例和趨勢(shì)無(wú)一不證明，比起滿足功能需求，滿足精神需求才是更討巧的做法。

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者可能不會(huì)記得你的某一次聯(lián)名，不會(huì)記得你的產(chǎn)品價(jià)格，但他們會(huì)記得你讓他們感受到了什么情緒，這種感受會(huì)轉(zhuǎn)化成他們對(duì)品牌的印象，成為品牌資產(chǎn)的一部分。

最后，演出經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的社交價(jià)值也值得我們?nèi)リP(guān)注。粉絲因?yàn)楣餐膼?ài)好從四面八方聚集到同一場(chǎng)景里，拼酒店、拼車，再一起在城市游玩。這種社交不是過(guò)去的強(qiáng)關(guān)系，而是淺社交、搭子社交，核心是共同感興趣的人事物。

于是，品牌們開始用“搭子”的概念去營(yíng)銷，和年輕人保持同頻的對(duì)話，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位精準(zhǔn)種草。比如，耐克在社交媒體平臺(tái)上發(fā)起“運(yùn)動(dòng)搭子挑戰(zhàn)”活動(dòng)、海底撈推出“飯搭子專享套餐”、晨光文具推出“學(xué)習(xí)搭子加油包”、長(zhǎng)隆游樂(lè)場(chǎng)筆記提出“玩水搭子”……

在社會(huì)學(xué)家鮑曼的觀點(diǎn)里，我們身處的是一個(gè)具有流動(dòng)性的社會(huì)，人們渴望與人相系，卻更恐懼被就此綁死。害怕孤單，所以找人同行，但新的不安卻從別處涌現(xiàn)。

在液態(tài)的社會(huì)里，我們一次又一次地聚合，一次又一次地分離。

那在這樣的“狂歡節(jié)式的共同體”下，品牌能做什么？為消費(fèi)者找搭子，或是和消費(fèi)者做搭子，前者做社區(qū)，后者做IP。

總的來(lái)說(shuō)，透過(guò)現(xiàn)象我們應(yīng)該看到的是社會(huì)文化的變化，捕捉這些趨勢(shì)，是品牌生存、發(fā)展的前提。