霉霉巡演落幕，總票房突破20億美元，刷新了全球最高巡演票房紀錄；刀郎演唱會一票難求，撬動中年人的錢包，成子女盡孝“硬通貨”……糟糕2024被演唱會包圍了。
為什么演唱會這么值得品牌關注？
一方面，我們拆解演唱會的關鍵詞——明星、粉絲、線下、情緒……無一不是品牌們正在熱烈討論的。另一方面，演唱會儼然已經變成一個“超級經濟體”，演唱會已經從粉絲的狂歡，變成了地方文旅、品牌的狂歡。
贊助也好，聯名也罷，演唱會這塊大蛋糕，已經讓不少品牌吃到了紅利。
所以這些品牌是從哪里著手的呢？Morketing認為，品牌主要通過挖掘兩個價值來實現品牌的曝光和產品賣點的強化，分別是明星價值和場景價值。
01
用演出撬動明星IP和在地營銷
明星價值很好理解，贊助、聯名、同款，這些玩法都是基于明星這個巨大IP產生的價值外溢。
不同品類的品牌在演唱會投入上也有不同的偏好，比如，利潤率和現金流比較可觀的乳業(yè)和酒業(yè)品牌會選擇直接贊助劉德華、張學友這類巨星演唱會；美妝、服飾、餐飲等新消費品牌則偏向IP授權聯名，推出聯名產品，再在線下開設快閃店。
僅僅是蔡依林Ugly Beauty演唱會就與多個品牌相繼推出聯名產品，潘多拉、MAC魅可都推出的聯名禮盒；SALOMON薩洛蒙打造了合作聯名T恤；ALLSAINTS推出特別合作款皮衣。借著明星的勢能，實現同款效應。
Morketing認為這是品牌向效果傾斜趨勢下的品牌們的主動選擇。相對于請代言人，合作演唱會是更短期，更輕量化的打法，既規(guī)避了代言人的不可控風險，又可以帶動起短期的銷售額，而且可以快速觸達一批更精準、更有購買力的目標用戶。
就拿酒業(yè)來說，白酒玩家“買酒贈票”的促銷手段，在粉絲這里就變成了“買票贈酒”，夢之藍贊助的劉德華上海演唱會一票難求，有網友就曬出攻略，另辟蹊徑：
這不是個例，不少白酒品牌的經銷商都表示贊助演唱會對銷量有直接的幫助。有媒體報道，今世緣去年部分市場依靠演唱會的助力半年就基本上完成了全年銷售指標。湖北名酒稻花香，同樣憑借冠名一場群星演唱會，實現主推產品銷售量同比翻番。
而且，值得注意的是演唱會是有地域性的，這就意味著，品牌可以借助演唱會對特定城市和地域進行“單點突破”。
比如，茉莉奶白在滲透華東市場的時候，聯動了蔡依林上海演唱會，還特別推出了蔡依林25周年專屬套餐，舉辦線下快閃店打卡活動，對于打開華東市場有一定幫助，演唱會輻射到哪里，品牌聲量就同樣輻射到哪里。
類似的還有，庫迪咖啡推出張杰杭州演唱會限定套餐和快閃店；滬上阿姨推出張杰上海站聯名產品；喜茶聯合許嵩武漢的演唱會，在武漢門店做了一波粉絲拍照打卡福利；華萊士聯名了陳楚生巡回演唱會青島站，推出限定套餐……
從品牌曝光角度來看，演唱會是更集中的媒介，在媒介粉塵化的時代，贊助或者聯名一場萬人矚目的演唱會，意味著對精準人群、特定區(qū)域的高效傳播，對品牌聲量來說也是更有效的提高。
02
神機、戰(zhàn)袍、妝容…從場景出發(fā)找賣點
那么從產品角度來看，也有不少品牌通過挖掘演唱會的場景價值和觀眾的具體需求完成產品定位的升級和銷量爆發(fā)。
比如最典型的3C行業(yè)，“演唱會拍攝神機”儼然已經變成各大手機品牌爭搶的名號，三星、OPPO、vivo、華為……幾乎都有一款被稱之為演唱會神器的長焦旗艦機，在小紅書上搜索“演唱會拍攝神器推薦”，筆記篇數也高達27萬+。更衍生出了手機租賃的市場，有網友稱趕了十場演唱會，憑租手機掙了五萬。
我們來回想一下，過去手機品牌想滲透像素高、更高清的產品賣點，基本都是在擺數據，消費者也是在比大小，用手機拍片子來做直接呈現已經是高端玩法了。
但現在，消費者對這些越來越大的數據已經逐漸免疫了，說半天數據沒什么直觀感受，但你要是說，坐在“山頂”也能看見高清人臉，坐內場頭發(fā)絲都給你拍清楚，那使用場景、購買理由就全都擺到消費者面前了。這就是在場景價值下挖掘賣點。
化妝品品牌也深諳這一點，所以你會發(fā)現在夏天有越來越多的KOL的種草內容是插入在演唱會攻略、演唱會妝容教學等內容中的。
更敏銳的品牌，直接為演唱會場景生產產品。澳洲的快時尚品牌“Glassons”，在霉霉官宣演唱會后，迅速推出了Taylor風格的紫色和銀色兩款亮片短裙，并在TikTok和Instagram上發(fā)布了宣傳視頻，很快就搶購一空。Glassons的發(fā)言人直言：“這兩款衣服在澳洲和新西蘭幾乎是瞬間售罄，兩種顏色上架不到5分鐘就都賣光了?！辈簧俜劢z表示，買這條裙子就是為了去看霉霉的演唱會。
類似的案例還有很多很多，以演唱會聲音太大保護耳朵為賣點的Loop耳塞、音樂節(jié)必備的牧高笛充氣沙發(fā)、因為不能帶水杯入場而被人手一個的軟水壺……
演唱會的玩法不只是贊助聯名這類品牌層面的，以演唱會這個年輕人越來越重視的場景作為賣點也能帶來不錯的效果。
03
演唱會背后，消費者變了
演唱會經濟的火熱是近兩年很典型的現象，即使不是粉絲也有越來越多的“路人”愿意走進場館去感受。
根據中國演出行業(yè)協(xié)會票務信息采集平臺數據監(jiān)測和調研測算，2024年上半年全國營業(yè)性演出（不含娛樂場所演出）場次25.17萬場，同比增長30.19%；票房收入190.16億元，同比增長13.24%，觀眾人數7910.13萬人次，同比增長27.10%。
演唱會經濟暴漲的背后是消費者行為習慣發(fā)生了變化，這才是更值得品牌去抓住的本質。
首先是感官體驗的權重在不斷上升。人們愿意為了體驗和感官付費，這就是為什么電視屏越大銷量越好；為什么旅游業(yè)能實現連續(xù)不斷的增長；為什么脫口秀、音樂節(jié)、演唱會這些線下演出一票難求……
而這其實是社會生產結構產生的變化，比如，你需要一個蛋糕，農業(yè)時代你只能買原料，工業(yè)時代你可以購買產品，服務時代你可以購買體驗，你可以在蛋糕店完成從教學到制作最后成品產出的全過程。
體驗獲得的不是產品，而是感受，是記憶，這些都是內在的，以個人為主體的，雖然品牌很難去用數據去衡量，但相較于產品又是深度的，更緊密的。
就像麥當勞中國首席增長官（Chief Growth Officer）何亞彬所說，“碎片式的觸達提供的是信息，深入的體驗提供的是敘事。品牌建設需要敘事，而不僅僅是信息，更不是碎片化信息?！?/p>
無論是品牌自己創(chuàng)造服務體驗，還是借助演唱會的體驗來觸達用戶，本質上都是在試圖與消費者建立更深度和長久的溝通。
其次是精神滿足的需求越來越高。制造業(yè)的發(fā)展，使得物質達到了空前的繁榮，追求精神層面是一個必然的結果，為消費者提供情緒價值已經不是品牌的選修課而是必備選項。
麥當勞玩具對講機，滿足麥門信徒inner child的需求；思念“柿柿如意”湯圓，拿捏祈求好彩頭的情緒價值需求；谷子、盲盒、主題樂園…IP經濟一路狂飆；短劇市場全面爆發(fā)規(guī)模達到504.4億元，同比增長34.9%……這些在2024爆火的案例和趨勢無一不證明，比起滿足功能需求，滿足精神需求才是更討巧的做法。
對于品牌來說，消費者可能不會記得你的某一次聯名，不會記得你的產品價格，但他們會記得你讓他們感受到了什么情緒，這種感受會轉化成他們對品牌的印象，成為品牌資產的一部分。
最后，演出經濟帶來的社交價值也值得我們去關注。粉絲因為共同的愛好從四面八方聚集到同一場景里，拼酒店、拼車，再一起在城市游玩。這種社交不是過去的強關系，而是淺社交、搭子社交，核心是共同感興趣的人事物。
于是，品牌們開始用“搭子”的概念去營銷，和年輕人保持同頻的對話，實現精準定位精準種草。比如，耐克在社交媒體平臺上發(fā)起“運動搭子挑戰(zhàn)”活動、海底撈推出“飯搭子專享套餐”、晨光文具推出“學習搭子加油包”、長隆游樂場筆記提出“玩水搭子”……
在社會學家鮑曼的觀點里，我們身處的是一個具有流動性的社會，人們渴望與人相系，卻更恐懼被就此綁死。害怕孤單，所以找人同行，但新的不安卻從別處涌現。
在液態(tài)的社會里，我們一次又一次地聚合，一次又一次地分離。
那在這樣的“狂歡節(jié)式的共同體”下，品牌能做什么？為消費者找搭子，或是和消費者做搭子，前者做社區(qū)，后者做IP。
總的來說，透過現象我們應該看到的是社會文化的變化，捕捉這些趨勢，是品牌生存、發(fā)展的前提。
閩公網安備 35010202001226號
