微信“送禮物”，或能圓電商夢

繼微信紅包重構(gòu)支付市場后，微信小店送禮物可能又要重構(gòu)一次電商市場。多年后回看微信電商的崛起，開通送禮物功能或許就是一個關(guān)鍵節(jié)點。

12月17日，微信小店運營團隊發(fā)布公告稱，微信小店將首先向部分用戶或商家開放進行灰度測試“送禮物”功能。公告中點明，除珠寶、教育培訓兩大類目外，其他類目微信小店、原價不超過1萬元的商品都將默認啟用該功能，近乎全量上線的狀態(tài)。

有網(wǎng)友在微信問一問分享了體驗的全過程，認為非常方便而且有儀式感。只需要在微信搜索框搜索對應(yīng)商品；再點擊對應(yīng)商品以后看到有支持送禮物的標簽，勾選一系列確認選項；然后，選擇贈送的朋友微信以及留言再進行付款，就可以完成贈送。

這一功能和微信發(fā)紅包的操作相似，同樣是24小時未接收就會退回，只不過封面變成了“藍包”。值得注意的是，贈送的商品可以由被贈與人自行填寫尺碼和地址。同時，被贈與人可以實時查看訂單的物流信息。

雖然沒有明確具體的正式上線時間，但Morketing猜測很快就能全民推廣，畢竟接下來的圣誕節(jié)、元旦節(jié)、元宵節(jié)、情人節(jié)……這波節(jié)假日自然流量，無疑是對微信小店“送禮物”功能的宣傳強化。

這招打法太熟悉不過，2014年，微信剛上線紅包功能，就借著春節(jié)這個節(jié)點，幾乎沒花任何推廣費用，就引爆了全民話題，為剛剛?cè)刖忠苿又Ц兜奈⑿艓砹藰O大的流量和綁卡量，當年使用微信紅包功能的用戶也一舉達到了500萬。

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送禮物是否打開社交電商

在今年8月的財報電話會上，騰訊總裁劉熾平也提到：“我們要建立的這個生態(tài)系統(tǒng)不僅僅基于視頻號和直播頻道，我們要在微信內(nèi)建立電商生態(tài)系統(tǒng)，與整個微信生態(tài)系統(tǒng)相連接?！?/p>

那么，騰訊的破局點在哪里呢？自然是那13.82億的月活用戶（數(shù)據(jù)截止三季度末）和黏性巨強的社交關(guān)系。其實不論是拼團，還是邀請好友，都是各大電商平臺在為自己附加社交價值，本質(zhì)上是通過熟人來拉動消費，實現(xiàn)裂變。但其他平臺幾乎都是在“廣場”發(fā)聲，需要把熟人拉到新的場域，而騰訊則是“沙發(fā)場”，是原生的場域。社交是騰訊做商業(yè)化的王牌也是底牌。

順著這個思路，有什么和社交強相關(guān)同時又有商業(yè)價值的場景可以利用呢？送禮物當屬其一。逢年過節(jié)、各種紀念日，日常表達心意，總是得送點禮物來烘托儀式感的。

送禮物這個需求是一直有的，只不過騰訊把“送禮物”搬到了線上，那對平臺本身來說是一個差異化的突破口，對入駐平臺的商家來說也更是多了一個營銷場景。而且，在送禮物場景下，消費者對價格相對是不敏感的，如此一來平臺和商家的解低價困局迎刃而解。

像紅包之于微信支付一樣，送禮物功能之于微信電商，可能只是打開電商市場的預(yù)熱前奏，但想要用“送禮物”來撐起騰訊的電商夢可能也沒那么容易。

微信紅包涉及到的是用戶-用戶，送禮物則是用戶-商家-用戶。雖然Morketing也贊同電商的本質(zhì)就是流量借助產(chǎn)品變現(xiàn)，平臺要做的是提供有效流量，騰訊社交場的流量也有很多方式轉(zhuǎn)化到電商。

但商品和服務(wù)也是電商閉環(huán)的關(guān)鍵因素缺一不可。目前來看，平臺上的商家資源和商品供給都還不算豐富，管理、服務(wù)也還不成熟，不免讓人擔心節(jié)日流量來了后是否真的能接住。

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視頻號+小店，微信電商猛猛發(fā)力

不過，騰訊還是十分有信心的，在不久前的第三季度業(yè)績電話會上表示，微信小店非常成功，對電商潛力感到興奮。目前已經(jīng)上線了微信小店客服APP幫助商家更好地經(jīng)營。還將構(gòu)建更大的電商基礎(chǔ)，重視消費者的購物體驗。在產(chǎn)品質(zhì)量，退換貨等方面會形成完善標準，也會為商家提供流量和教育支持，進一步降低商家經(jīng)營門檻。

第三季財報里還說到，騰訊圍繞微信小店升級了交易平臺策略，目的是依托于整個微信生態(tài)打造統(tǒng)一且可信賴的交易體驗。騰訊將持續(xù)在產(chǎn)品和運營中部署AI，包括營銷服務(wù)和云服務(wù)。

其實，早在今年8月微信團隊就發(fā)布了《視頻號小店升級為微信小店的公告》，目前微信小店的定位是一個商家可以經(jīng)營索引化和標準化商品店面的平臺，為商家提供更多的流量和交易支持。

騰訊也非常清晰地說明了，將運用自己的三大能力社交互動、內(nèi)容平臺和支付能力，來幫助商家有效觸達客戶并推動銷售轉(zhuǎn)化。

值得注意的是作為電商重要的流量入口，視頻號也在今年有不錯的表現(xiàn)，電話會上，騰訊表示視頻號流量增長迅速。第三季度適度增加了視頻號的廣告加載率，對業(yè)務(wù)增長貢獻了60%。騰訊盡管增加了AD load（廣告加載率）也才只有3-4%，相比更成熟的平臺10%以上的數(shù)據(jù)，還有3倍的容量。這意味著，商家有更多做商業(yè)內(nèi)容的機會。

總的來說，視頻號+微信小店+微信群，從模式上看已經(jīng)形成了從種草到交易再到服務(wù)運營的閉環(huán)。從騰訊加碼電商的動作來看，無論是視頻號還是推出“送禮物”功能，也都是騰訊根據(jù)自身優(yōu)勢找到的突破點，這一次是否真的能給騰訊電商帶來“禮物”，我們拭目以待。