Temu狂飆：出海電商如何挖掘歐美下沉市場？

在本期榜單中我們看到，從拼多多旗下電商平臺(tái)Temu首次進(jìn)入該榜單，成為電子商務(wù)細(xì)分榜單中的第8名。

Temu于2022年9月上線，上線一個(gè)月就登頂Google Play購物類應(yīng)用下載量第一；另據(jù)數(shù)據(jù)顯示，截至去年12月，Temu在iOS和安卓端的累積下載量已經(jīng)達(dá)到了985萬。

Temu上線的同時(shí)其海外社交媒體平臺(tái)主頁也同步開通，并在運(yùn)營短短4個(gè)月的時(shí)間時(shí)就打敗眾多電商出海品牌，于本期BrandOS出海品牌社媒影響力榜單上榜。

在海外用戶還不了解什么是“砍一刀”的前提下，Temu憑借什么“一鳴驚人”？同為電商品牌，如何借鑒其快速占領(lǐng)市場的方法？今天的文章我們就來一同探究Temu“一路狂飆”的社媒營銷秘訣。

在全球范圍內(nèi)看，中國是電商滲透率最高的國家，達(dá)到37%。而消費(fèi)者購買力強(qiáng)勁的歐美市場電商滲透率與中國相比較低，僅為11%和10%。對(duì)電商品牌而言，歐美市場仍然有很大的競爭空間。

而在發(fā)展空間很大的電商市場中，盤踞在中端市場亞馬遜地位雖然難以撼動(dòng)，但下沉市場的競爭并不激烈。前有SHEIN憑低價(jià)殺入快時(shí)尚領(lǐng)域，后有PatPat憑低價(jià)“整頓”歐美母嬰市場，Temu在此時(shí)從下沉市場切入，無疑是找準(zhǔn)了優(yōu)勢(shì)、有足夠的用武之地。

想進(jìn)入歐美下沉市場，怎么做？

埃森哲在一份針對(duì)下沉市場的研究報(bào)告中表示，下沉市場的消費(fèi)者更依賴線上渠道。社交媒體、直播平臺(tái)已成為消費(fèi)旅程的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。建立與客戶價(jià)值觀緊關(guān)聯(lián)的全域營銷，將在線觸點(diǎn)轉(zhuǎn)化為最終交易至關(guān)重要。

Temu上線后的一系列動(dòng)作——在主流社交媒體上投放廣告、積極運(yùn)營其社交媒體主頁、與KOL合作進(jìn)行宣傳和測(cè)評(píng)等，都是快速展開以社交媒體為主的全域營銷的表現(xiàn)，也展示了其對(duì)歐美下沉市場的精準(zhǔn)洞察。

當(dāng)我們關(guān)注其官網(wǎng)的流量來源構(gòu)成則可以發(fā)現(xiàn)，社交媒體、搜索和顯示廣告這三個(gè)來源的比重相差并不大。也足見社交媒體渠道作為拉動(dòng)Temu流量的“三駕馬車”之一的重要性。

下沉市場的特征之一是價(jià)格低廉。但對(duì)于歐美而言，其自身已經(jīng)是一個(gè)成熟的市場，下沉市場雖然有待開發(fā)、消費(fèi)者雖然渴望低價(jià)的刺激，但消費(fèi)心理依然是理智化的、是考慮性價(jià)比的。因此Temu在海外與拼多多國內(nèi)發(fā)展的路線有明顯的異同之處。

相同之處：Temu在拉新上依然延續(xù)拼多多的“推薦電商”模式。

對(duì)新人，提供注冊(cè)優(yōu)惠券、新人1美分購、包郵福利、全站無門檻折扣等超乎想象的優(yōu)惠活動(dòng)；對(duì)已注冊(cè)用戶則推出“邀請(qǐng)5位好友下載注冊(cè)得20美元現(xiàn)金”以及“邀請(qǐng)好友助力砍一刀得平臺(tái)購物券”的裂變活動(dòng)。

不同之處：Temu采取了與拼多多在國內(nèi)“先占領(lǐng)市場再做品牌”不同的路線，在快速搶占市場的同時(shí)在社交媒體上打造消費(fèi)者認(rèn)可的品牌內(nèi)容。

這種差異主要來自于兩方面。

這也是為什么Temu在社交媒體上不只做促銷，還在做品牌。

我們選取了Temu的Facebook主頁（這是其粉絲數(shù)最多、貢獻(xiàn)流量最多的社交媒體主頁）本次上榜的Q4社交媒體數(shù)據(jù)，一同來看Temu是如何通過“有用”在社交媒體上做品牌。

1.寵物營銷持續(xù)吸睛：通過聚焦Temu在Q4的最受歡迎帖文我們可以發(fā)現(xiàn)，互動(dòng)量TOP10的帖文中有8個(gè)帖子都是萌寵類的內(nèi)容。

Temu是平臺(tái)類電商，與SHEIN和PatPat等消費(fèi)群體十分明確的品牌電商不同，Temu構(gòu)建品牌的第一步是需要營造消費(fèi)者喜歡并且常來看看的品牌“氛圍感”，而寵物正是Temu選擇的絕佳“氛圍感”營造者。

廣告大師大衛(wèi)·奧格威從創(chuàng)意入手提出過3B原則，即“beauty”（美女）、“beast”（動(dòng)物）和“baby”（嬰兒）。Beast展示的是自然的魅力，尤其萌寵的魅力屬于突破文化限制的全球化流行，選擇在自己的主頁加入寵物元素有助于吸引用戶關(guān)注。

這與實(shí)體商業(yè)中心或購物廣場時(shí)常采用吸睛的裝置藝術(shù)以及獨(dú)特的香薰來加深消費(fèi)者對(duì)其的印象是同樣的策略。低價(jià)只能吸引來對(duì)價(jià)格敏感且有明確消費(fèi)目標(biāo)的消費(fèi)者，而品牌營造出的“喜歡常來看看”氛圍才能不斷激發(fā)消費(fèi)者的潛在購物意愿。

換句話說，Temu不只想做一個(gè)海外消費(fèi)者“想買便宜的xx”而逛的購物平臺(tái)，而是希望做一個(gè)“逛逛還能買什么”的導(dǎo)購伙伴。

2.不同品類選擇不同的內(nèi)容類型：平臺(tái)類電商還需要注意的是，為不同品類中采用不同的展示方式和內(nèi)容類型。

Temu對(duì)此的處理方式是，美妝和服飾類商品采用精美的圖片進(jìn)行展示，日用品和工具類商品則采用“教程類視頻”進(jìn)行種草。

這是由于美妝和服飾只需要展示其“美”的一面即可回應(yīng)消費(fèi)者對(duì)這類產(chǎn)品的需求，而日用品和工具類商品則需要生動(dòng)地展示其作用，能如何在消費(fèi)者的生活和使用中變得“有用”才能激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)興趣。同時(shí)為不同品類選擇不同的內(nèi)容類型，也有助于營銷人員分配營銷資源，有助于效率的提升。

在國內(nèi)有拼多多的成功逆襲，在海外Temu的一路狂飆則充分展示了通過社交媒體快速建立品牌的重要性。在上線的第一個(gè)季度就能在海外社媒影響力榜單上榜，也證明了Temu所采取的營銷策略的成功。

OneSight推出的《BrandOS Top100 出海品牌社媒影響力榜單》是首份對(duì)中國出海品牌在全球社交媒體平臺(tái)表現(xiàn)進(jìn)行數(shù)據(jù)排名的非商業(yè)性質(zhì)榜單。