Temu狂飆：出海電商如何挖掘歐美下沉市場？

在本期榜單中我們看到，從拼多多旗下電商平臺Temu首次進入該榜單，成為電子商務細分榜單中的第8名。

Temu于2022年9月上線，上線一個月就登頂Google Play購物類應用下載量第一；另據(jù)數(shù)據(jù)顯示，截至去年12月，Temu在iOS和安卓端的累積下載量已經(jīng)達到了985萬。

Temu上線的同時其海外社交媒體平臺主頁也同步開通，并在運營短短4個月的時間時就打敗眾多電商出海品牌，于本期BrandOS出海品牌社媒影響力榜單上榜。

在海外用戶還不了解什么是“砍一刀”的前提下，Temu憑借什么“一鳴驚人”？同為電商品牌，如何借鑒其快速占領市場的方法？今天的文章我們就來一同探究Temu“一路狂飆”的社媒營銷秘訣。

在全球范圍內(nèi)看，中國是電商滲透率最高的國家，達到37%。而消費者購買力強勁的歐美市場電商滲透率與中國相比較低，僅為11%和10%。對電商品牌而言，歐美市場仍然有很大的競爭空間。

而在發(fā)展空間很大的電商市場中，盤踞在中端市場亞馬遜地位雖然難以撼動，但下沉市場的競爭并不激烈。前有SHEIN憑低價殺入快時尚領域，后有PatPat憑低價“整頓”歐美母嬰市場，Temu在此時從下沉市場切入，無疑是找準了優(yōu)勢、有足夠的用武之地。

想進入歐美下沉市場，怎么做？

埃森哲在一份針對下沉市場的研究報告中表示，下沉市場的消費者更依賴線上渠道。社交媒體、直播平臺已成為消費旅程的關鍵環(huán)節(jié)。建立與客戶價值觀緊關聯(lián)的全域營銷，將在線觸點轉化為最終交易至關重要。

Temu上線后的一系列動作——在主流社交媒體上投放廣告、積極運營其社交媒體主頁、與KOL合作進行宣傳和測評等，都是快速展開以社交媒體為主的全域營銷的表現(xiàn)，也展示了其對歐美下沉市場的精準洞察。

當我們關注其官網(wǎng)的流量來源構成則可以發(fā)現(xiàn)，社交媒體、搜索和顯示廣告這三個來源的比重相差并不大。也足見社交媒體渠道作為拉動Temu流量的“三駕馬車”之一的重要性。

下沉市場的特征之一是價格低廉。但對于歐美而言，其自身已經(jīng)是一個成熟的市場，下沉市場雖然有待開發(fā)、消費者雖然渴望低價的刺激，但消費心理依然是理智化的、是考慮性價比的。因此Temu在海外與拼多多國內(nèi)發(fā)展的路線有明顯的異同之處。

相同之處：Temu在拉新上依然延續(xù)拼多多的“推薦電商”模式。

對新人，提供注冊優(yōu)惠券、新人1美分購、包郵福利、全站無門檻折扣等超乎想象的優(yōu)惠活動；對已注冊用戶則推出“邀請5位好友下載注冊得20美元現(xiàn)金”以及“邀請好友助力砍一刀得平臺購物券”的裂變活動。

不同之處：Temu采取了與拼多多在國內(nèi)“先占領市場再做品牌”不同的路線，在快速搶占市場的同時在社交媒體上打造消費者認可的品牌內(nèi)容。

這種差異主要來自于兩方面。

這也是為什么Temu在社交媒體上不只做促銷，還在做品牌。

我們選取了Temu的Facebook主頁（這是其粉絲數(shù)最多、貢獻流量最多的社交媒體主頁）本次上榜的Q4社交媒體數(shù)據(jù)，一同來看Temu是如何通過“有用”在社交媒體上做品牌。

1.寵物營銷持續(xù)吸睛：通過聚焦Temu在Q4的最受歡迎帖文我們可以發(fā)現(xiàn)，互動量TOP10的帖文中有8個帖子都是萌寵類的內(nèi)容。

Temu是平臺類電商，與SHEIN和PatPat等消費群體十分明確的品牌電商不同，Temu構建品牌的第一步是需要營造消費者喜歡并且常來看看的品牌“氛圍感”，而寵物正是Temu選擇的絕佳“氛圍感”營造者。

廣告大師大衛(wèi)·奧格威從創(chuàng)意入手提出過3B原則，即“beauty”（美女）、“beast”（動物）和“baby”（嬰兒）。Beast展示的是自然的魅力，尤其萌寵的魅力屬于突破文化限制的全球化流行，選擇在自己的主頁加入寵物元素有助于吸引用戶關注。

這與實體商業(yè)中心或購物廣場時常采用吸睛的裝置藝術以及獨特的香薰來加深消費者對其的印象是同樣的策略。低價只能吸引來對價格敏感且有明確消費目標的消費者，而品牌營造出的“喜歡常來看看”氛圍才能不斷激發(fā)消費者的潛在購物意愿。

換句話說，Temu不只想做一個海外消費者“想買便宜的xx”而逛的購物平臺，而是希望做一個“逛逛還能買什么”的導購伙伴。

2.不同品類選擇不同的內(nèi)容類型：平臺類電商還需要注意的是，為不同品類中采用不同的展示方式和內(nèi)容類型。

Temu對此的處理方式是，美妝和服飾類商品采用精美的圖片進行展示，日用品和工具類商品則采用“教程類視頻”進行種草。

這是由于美妝和服飾只需要展示其“美”的一面即可回應消費者對這類產(chǎn)品的需求，而日用品和工具類商品則需要生動地展示其作用，能如何在消費者的生活和使用中變得“有用”才能激發(fā)消費者的消費興趣。同時為不同品類選擇不同的內(nèi)容類型，也有助于營銷人員分配營銷資源，有助于效率的提升。

在國內(nèi)有拼多多的成功逆襲，在海外Temu的一路狂飆則充分展示了通過社交媒體快速建立品牌的重要性。在上線的第一個季度就能在海外社媒影響力榜單上榜，也證明了Temu所采取的營銷策略的成功。

OneSight推出的《BrandOS Top100 出海品牌社媒影響力榜單》是首份對中國出海品牌在全球社交媒體平臺表現(xiàn)進行數(shù)據(jù)排名的非商業(yè)性質(zhì)榜單。