全球第四大市場，為什么有玩家“抵制”國產(chǎn)游戲？

近期韓國簽證事件，某修仙手游韓國道具事件，被不少從業(yè)者關(guān)注。

有從業(yè)者問DataEye研究院，能不能研究研究：韓國玩家是不是不太喜歡中國游戲？版號常態(tài)化趨勢下，出海日韓是不是可以緩緩了？畢竟出海收入也在下滑啊。

希望能還原真實(shí)的韓國玩家、從業(yè)者聲音。

1、從出海時(shí)間來看：TOP20的出海游戲中，近半在2022年上線，共有9款游戲（其中RPG7款）。這主要因?yàn)棰?022年國內(nèi)版號暫停，出海積極性大幅提升；②去年確實(shí)有一些較為特殊、出色產(chǎn)品在全球市場都很“能打”，在韓國也不例外，比如《NIKKE》《彈殼特工隊(duì)》。

△樣本量：2023年1月5日韓國游戲暢銷榜上，大陸在韓國發(fā)行的手游Top20

2、從賽道來看：TOP20的出海游戲中，RPG、SLG賽道有19款游戲，占比絕大多數(shù)，僅1款動(dòng)作類游戲上榜。SLG賽道固化，迭代較慢，老牌SLG仍然占據(jù)主要市場；RPG相反，種類繁多，更新快。

（二）韓服評分：韓國頭部20款出海游戲iOS評分（滿分5）

DataEye研究院統(tǒng)計(jì)得出：評分階梯型分布，RPG綜合評分最低。

一級大類：動(dòng)作游戲>SLG>RPG（但因不同類型樣本數(shù)量差別，故僅供參考

二級大類（子分類）：RPG為子類別最多的大類，其中放置RPG評分最高，MMORPG與團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗RPG評分低于3.5，口碑不佳。

以上Top20產(chǎn)品中，MMORPG約占整體的1/4。

韓國玩家到底在乎的是什么？為什么邊“嫌棄”中國游戲（特別是MMO游戲）卻又邊剁手？

嘴上說不喜歡，身體卻很誠實(shí)？

下面我們來看看玩家的評論、言論。

我們找了中國出海韓國的代表，也是DAU較多的三款典型MMORPG作為樣本：???? ???（云上城之歌）、??? ? - ????? ??（奇跡之劍）、??M

1.評分占比

玩家聲音如評分顯示這樣嗎？我們通過詞頻來分析并整理了玩家聲音，來更進(jìn)一步確定玩家的想法。

綜合了以上3款MMORPG的評論數(shù)據(jù)，我們生成了高頻詞云圖，并發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品走向確實(shí)如上述評分統(tǒng)計(jì)所展示，呈現(xiàn)兩極分化的狀態(tài)。

玩家喜歡的點(diǎn)在于：游戲的玩法讓他們感覺到有趣，操作層面照顧了他們的休閑需求。

玩家不喜歡的點(diǎn)在于：與廣告嚴(yán)重不符，導(dǎo)致心理落差極大造成不好的體驗(yàn)

喜歡高頻詞匯：有趣、操作方便、符合/超出預(yù)期、自動(dòng)系統(tǒng)。（大多來自于三七《云上城之歌》、4399《奇跡之劍》）

不喜歡高頻詞匯：與廣告不符、中國量產(chǎn)游戲、不好玩、沒有投訴渠道。（大多來自于??M）

中立高頻詞匯：可以消磨時(shí)間。

詞云圖中比較刺眼的是：中國量產(chǎn)游戲。

（一）韓國玩家泛用戶畫像

綜合了韓國暢銷榜的5款游戲，包括SLG和RPG。性別上男性用戶占80%，年齡層占比呈現(xiàn)25-44歲的中青年占比過半成為主力軍的現(xiàn)象；老年人雖數(shù)量墊底但也占據(jù)了10%。

通過結(jié)合玩家聲音，DataEye研究院發(fā)現(xiàn)，中青年人作為主力消費(fèi)群體，有一定的付費(fèi)能力。這一批中青年人一邊玩、還一邊吐槽。他們不僅僅有負(fù)面情緒，但其中不少人又對中國游戲抱有期待。emmm挺矛盾的。

好的一面是：他們看到了近年來許多中國廠商的優(yōu)秀游戲作品，對“不走正路”的精美廣告套皮游戲嗤之以鼻。但同時(shí)，他們也通過虛假廣告展示出的美術(shù)能力，所以對廠商的這種行為非常痛恨但又抱有幻想和期待，這對促進(jìn)的游戲優(yōu)化，找優(yōu)化方向的廠商來看，有著重要的參考意義。

壞的一面是：他們對游戲有“添油加醋”的質(zhì)疑評論，對其他新玩家產(chǎn)生影響，造成新玩家對國產(chǎn)游戲的抵觸情緒。

（二）韓國玩家為什么能判斷出游戲到底是中國的還是其它國家的？

韓國人到底是什么態(tài)度？韓國現(xiàn)在的買量市場到底是怎樣的？

為什么韓國人這么“眼尖”能準(zhǔn)確識別出“中國游戲”？

他們認(rèn)為，主要區(qū)別是廣告，其次才是產(chǎn)品！具體來說：

1、買量素材創(chuàng)意：中國人出海素材，套路更花，比如“主角逆襲”、“等級戰(zhàn)力攀比”、“撕X捉奸”、“老板黑幫”等等元素較多，福利、游戲道具獎(jiǎng)勵(lì)也較多；作為對比，韓國本地游戲廣告較為傳統(tǒng)，主要展示游戲品質(zhì)為主。此外，中國出海素材有大量素人素材且劇情往往“抓馬”，而韓國真人素材多為明星，極少素人。

2、廣告風(fēng)格：中國人出海廣告（包括買量/品牌等等），往往是一個(gè)廣告塞多個(gè)賣點(diǎn)，反轉(zhuǎn)、劇情鋪得更“滿”；作為對比，韓國本地游戲廣告更簡潔、更品牌，格調(diào)更高。

（三）韓國從業(yè)者對“部分玩家反感中國游戲”怎么解讀？

哦對了，如果您想出海日韓，DataEye可提供市場研究、用戶研究、本地化廣告策劃、制作等服務(wù)。

問題一：韓國人是怎樣看待中國游戲出海韓國呢？真的有抵觸情緒嗎？

如果對中國游戲的看法，只有“喜歡”跟“不喜歡”兩個(gè)選擇，大部分韓國玩家會(huì)選擇不喜歡。

為什么呢？

韓國大部分玩家不太喜歡中國游戲，是從PC游戲開始，當(dāng)時(shí)的中國游戲沒有太多創(chuàng)意、太氪金。當(dāng)時(shí)中國游戲的特點(diǎn)是支持自動(dòng)掛機(jī)還有vip收費(fèi)模式，而韓國玩家非常嫌棄這種模式，所以當(dāng)時(shí)幾乎沒有在韓國成功的中國PC端游戲，這也給韓國玩家留下了一些刻板印象。

后來中國游戲發(fā)展速度極快，到手機(jī)游戲時(shí)代。事實(shí)上不少中國游戲已經(jīng)超越韓國游戲，現(xiàn)在不少韓國玩家也承認(rèn)這種超越。不過這幾年不少中國游戲在韓國很成功，大部分玩家說是不喜歡中國游戲（這是大部分玩家心目中的基本情緒），但是因?yàn)橛螒虮旧砗芴貏e，以及廣告很多，還是口是心非的去玩中國游戲。

問題二：現(xiàn)在韓國的游戲市場是什么樣的？韓國玩家對于中國出海游戲的廣告是什么態(tài)度？

在韓國這幾年成功的中國游戲可以說兩種（這是我個(gè)人覺得），第一種是《原神》、《崩壞3》等的游戲，這樣游戲玩法跟收費(fèi)模式跟畫風(fēng)其實(shí)不是很典型的中國游戲。第二種是《奇跡之劍》類型的自動(dòng)掛機(jī)游戲，愛玩游戲但是懶得玩游戲的人喜歡這樣快速成長的掛機(jī)游戲。

中國廠商到韓國投廣告投的很兇，其實(shí)大部分中國廠商的廣告沒有做韓國本地化，所以大部分韓國玩家其實(shí)不太喜歡這種沒有做韓國本地化的中國游戲廣告（內(nèi)容、形式、演員、配音等等），但是因?yàn)橥兜奶啵婕乙驗(yàn)閺V告看的太多，沒玩過也都覺得很熟悉，中國廠商對于打開游戲知名度方面做的比較突出。

問題三：韓國游戲買量和中國游戲買量有什么區(qū)別？有中國廠商需要注意的嗎？

韓國游戲買量一般分兩種情況。

情況①：體量大的TOP級別韓國游戲做TVC等高成本的廣告

情況②：小公司一般都以買量為主。

DataEye研究院觀察，縱觀這些年國產(chǎn)游戲出海成功的，主要就是三大因素，也是三條路：快、廣、深。

1、快：市場定位和入局速度，找準(zhǔn)目標(biāo)市場，時(shí)間上搶先發(fā)優(yōu)勢，典型如FunPlus、沐瞳等；

2、深：針對特定目標(biāo)市場，進(jìn)行產(chǎn)品改造、深度運(yùn)營，典型如網(wǎng)易深耕日本；

3、廣：依靠海外發(fā)行能力，賦能自研/代理產(chǎn)品，往往爆款是可復(fù)制的，典型的如三七，去年騰訊也是這一思路。

三大因素中，買量對于“快”、“廣”都有著極為重要的意義。

對于“快”而言，廠商利用產(chǎn)品差異化、獨(dú)特屬性快速切入市場（最典型的就是《彈殼特工隊(duì)》）利用大幅買量放大產(chǎn)品亮點(diǎn)；

對于“廣”而言，廠商利用買量快速驗(yàn)證產(chǎn)品是否能成功，在哪些市場、哪些人群能成功，再定向投放，廣州大量出海廠商都對此不陌生。

僅“深”這條路不依賴買量，主打品牌（網(wǎng)易在日本就是大量聯(lián)動(dòng)的思路）

然而，重套路的效果廣告（往往格調(diào)不高）+大規(guī)模出海買量投放+日韓等玩家審美要求較高，多重因素，導(dǎo)致了不少出海手游口碑不佳。

傳統(tǒng)認(rèn)識里【用戶看效果廣告→完成下載】的鏈條，早已成為：大多數(shù)玩家產(chǎn)生下載安裝的動(dòng)機(jī)，是看了多個(gè)廣告，而不是只看完一個(gè)廣告。韓國玩家更是如此。

然而，那些沒真正轉(zhuǎn)化的素材，實(shí)質(zhì)上都是國產(chǎn)游戲的“臉面”！

產(chǎn)品口碑不佳，背后是廣告格調(diào)不高，再背后是此前國產(chǎn)游戲出海對于“套路型買量素材”的過度依賴。

當(dāng)然，這種情況已經(jīng)在改變。

目前可見的，國產(chǎn)游戲改變自己口碑的方式，主要有兩條路，其一以《原神》《幻塔》為代表的品牌向廣告+高質(zhì)量手游，其二則是以《彈殼特工隊(duì)》為代表的聚焦產(chǎn)品玩法、爽感展示（游戲?qū)嶄浘佣啵?，避免套路、抓馬劇情，回顧游戲、內(nèi)容。

口碑，坍塌可能只需要幾年，但重建卻需要幾代人的努力。