全球手游市場(chǎng)是否正在陷入系統(tǒng)性困境？

詩(shī)人雪萊說(shuō)，冬天來(lái)了，春天還會(huì)遠(yuǎn)嗎？但他不知道的是，21世紀(jì)，冬天可以很長(zhǎng)很長(zhǎng)。

經(jīng)歷了可能是近十年來(lái)最慘烈的2022年后，很多人預(yù)想2023年游戲行業(yè)將重新步入正軌，一如既往。

但在GameLook和很多手游公司視角來(lái)看，手游市場(chǎng)遭遇的系統(tǒng)性困境卻遠(yuǎn)超人們想象，全球范圍內(nèi)的游戲用戶正在迅速退潮，朝2019年疫情前用戶規(guī)模水平回落，無(wú)論是商業(yè)游戲還是獨(dú)立游戲、不管是國(guó)內(nèi)行業(yè)還是全球市場(chǎng)都在面臨挑戰(zhàn)。喊了多年的“狼”——營(yíng)銷和買(mǎi)量成本卻連連走高，讓做新游戲成了一項(xiàng)賠本買(mǎi)賣(mài)。

曾經(jīng)香餑餑，如今避之不及

Appsflyer《2023手游營(yíng)銷現(xiàn)狀報(bào)告》發(fā)現(xiàn)，2022年全球iOS總安裝量同比降低了5%，安卓端雖然還保持增長(zhǎng)，但類似蘋(píng)果IDFA、計(jì)劃今年落地的谷歌的隱私沙盒同樣箭在弦上，情況不容樂(lè)觀。收入的降低往往與安裝量的減少如影隨形，同樣是Appsflyer的數(shù)據(jù)，全球手游市場(chǎng)2022年下半年比上半年的內(nèi)購(gòu)收入降低了7%。

在統(tǒng)計(jì)中Appsflyer還發(fā)現(xiàn)，從2021年初到2022年底這兩年間，iOS平臺(tái)的CPI（每次安裝成本）還在如脫韁野馬般增長(zhǎng)了88%，達(dá)到了很多廠商難以接受的3.75美元。

外媒DoF將買(mǎi)量成本飆升，導(dǎo)致行業(yè)處境艱難的鍋扣到了蘋(píng)果頭上，更準(zhǔn)確地說(shuō)，是蘋(píng)果推行的用戶隱私保護(hù)新政IDFA上，其讓買(mǎi)量更貴、而買(mǎi)來(lái)的用戶消費(fèi)能力還下降了，這樣的循環(huán)下去、很多手游產(chǎn)品將難以為繼。

通常而言，一款手游產(chǎn)品要步入發(fā)行階段，至少要滿足“421模型”，即次留40%、七留20%、月留存10%，這是很手游產(chǎn)品獲得發(fā)行預(yù)算的基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)。但如果放到一年的時(shí)間跨度，很多手游產(chǎn)品的用戶年留存率僅1%-2%，即一款游戲一年后穩(wěn)定流失超過(guò)九成九的用戶，使得維持用戶規(guī)模需要耗費(fèi)巨資買(mǎi)量，這意味著游戲產(chǎn)品的用戶群在持續(xù)換血，一年前游戲產(chǎn)品的用戶群跟一年后完全是兩種用戶。

DoF分析師表示，目前所有品類都受到了影響，包括SLG、RPG、三消甚至棋牌收入下降幅度都超過(guò)“兩位數(shù)”。他還表示，市場(chǎng)下滑并非所謂疫情效應(yīng)消退有關(guān)，而是很多游戲公司乃以創(chuàng)造收入的精準(zhǔn)買(mǎi)量篩大R用戶機(jī)制的失效，因此他預(yù)測(cè)，未來(lái)兩年手游市場(chǎng)收入還將下滑5~10%。

Eric Kress并不是業(yè)內(nèi)唯一持看衰觀點(diǎn)的從業(yè)者，更多游戲公司其實(shí)已經(jīng)行動(dòng)了起來(lái)，如：

·穩(wěn)定靠廣告費(fèi)收租的AppLovin感慨游戲公司買(mǎi)量不積極，考慮出售好不容易攢起來(lái)的游戲研發(fā)團(tuán)隊(duì)；

·躺在棋牌上撿錢(qián)的Playtika壯士斷臂，立誓營(yíng)銷成本不降絕不研發(fā)新游戲；

·曾經(jīng)叱咤風(fēng)云被無(wú)數(shù)公司效仿的“小游戲之王”Voodoo，突然驚呼“超休閑已死”；

·去年少數(shù)賺錢(qián)的Nexon不愿被拉低身價(jià)，向分析師洗腦與“游戲公司”身份切割；

·就連在手游行業(yè)摸爬滾打20多年的老前輩Gameloft，也宣布優(yōu)先考慮主機(jī)、PC游戲市場(chǎng)，冷落手游老本行。

……

買(mǎi)量太貴，流量重新稱王？

不只是注重氪金游戲開(kāi)發(fā)的游戲企業(yè)面臨挑戰(zhàn)，連獨(dú)立游戲開(kāi)發(fā)者也在抱怨市場(chǎng)環(huán)境惡劣、游戲缺少曝光量。研發(fā)了2017年全球爆款《隱藏的家伙》、獨(dú)立開(kāi)發(fā)者Adriaan de Jongh最近向媒體抱怨：“我認(rèn)為兩家（蘋(píng)果和谷歌）應(yīng)用商店確實(shí)失去了很多推薦作用?！?/p>

他吐槽蘋(píng)果過(guò)去還會(huì)給創(chuàng)新、有趣的產(chǎn)品推薦，但“那樣的日子已經(jīng)一去不復(fù)返”。原因是大公司都在“賣(mài)廣告賺大錢(qián)”，導(dǎo)致平臺(tái)上充斥著垃圾、“酷東西”再也看不到了。Adriaan de Jongh甚至猜測(cè)，平臺(tái)或許會(huì)根據(jù)游戲產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率、留存決定是否給商店的推薦位來(lái)推薦游戲產(chǎn)品。

廣告平臺(tái)、商業(yè)公司、三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)、獨(dú)立開(kāi)發(fā)者的或吐槽或反應(yīng)，似乎正在共同控訴一個(gè)趨勢(shì)——曾經(jīng)掌控APP分發(fā)的應(yīng)用商店正在接管廣告分發(fā)職能，并逐步架空原本無(wú)償?shù)耐扑]位，推動(dòng)游戲企業(yè)花費(fèi)更多的廣告費(fèi)去內(nèi)卷，而為了實(shí)現(xiàn)游戲產(chǎn)品的回本，開(kāi)發(fā)商就不得不去鉆營(yíng)產(chǎn)品的ARPU和變現(xiàn)系統(tǒng)。

在GameLook看來(lái)，營(yíng)銷成本的飆升、用戶獲取方式和用戶質(zhì)量的變化，某種程度上也導(dǎo)致了當(dāng)下的手游市場(chǎng)回到了曾經(jīng)國(guó)內(nèi)端游、頁(yè)游后期時(shí)代，由于流量的高度集中和明碼標(biāo)價(jià)和競(jìng)價(jià)，內(nèi)容不再成為游戲能否突圍的第一因素，是否有買(mǎi)量投入、游戲產(chǎn)品是否能承受更高的買(mǎi)量成本、成為了一款游戲突圍的關(guān)鍵，某種意義上來(lái)說(shuō)，在當(dāng)下昂貴和低迷的市況下，流量再度稱王。

盡管手游市場(chǎng)體量和用戶規(guī)模龐大，玩家喜好多元，很難出現(xiàn)類似頁(yè)游般最終靠拼ARPU“只有傳奇游戲成為最后贏家”的畸形業(yè)態(tài)，但放眼全球市場(chǎng)，買(mǎi)量營(yíng)銷預(yù)算充足、數(shù)據(jù)表現(xiàn)更好的頭部產(chǎn)品控場(chǎng)格局早已形成，馬太效應(yīng)地位牢不可破。迫使后來(lái)的開(kāi)發(fā)者必須要卷產(chǎn)品數(shù)據(jù)，只有ARPU等核心數(shù)據(jù)夠硬的產(chǎn)品，甚至能在短期回本的產(chǎn)品才能活下去。

為了活命，游戲廠商必須依賴買(mǎi)量和變現(xiàn)系統(tǒng)，最終無(wú)數(shù)的研發(fā)商被困在這套苛刻的數(shù)值變現(xiàn)系統(tǒng)里。

當(dāng)然我們知道，買(mǎi)量成本的飆升并不單純是IDFA新政，事實(shí)在隱私保護(hù)概念普及之前，手游產(chǎn)品的買(mǎi)量成本上升已是明顯趨勢(shì)。

中國(guó)市場(chǎng)除了買(mǎi)量成本上升的老問(wèn)題之外，還面臨著研發(fā)泡沫化帶來(lái)的產(chǎn)品紅海問(wèn)題，2020年上半年的《劍與遠(yuǎn)征》和下半年的《原神》，給整個(gè)行業(yè)創(chuàng)造了過(guò)于樂(lè)觀的心態(tài)，導(dǎo)致大量游戲立項(xiàng)、甚至直接開(kāi)啟工業(yè)化、精品化，這為后期大量產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)帶來(lái)了新的危險(xiǎn)。

但實(shí)際情況是，整個(gè)手游市場(chǎng)對(duì)新游戲的消化速度十分有限，尤其是2022年版號(hào)再度遭遇暫緩發(fā)放后，導(dǎo)致2022年整個(gè)國(guó)內(nèi)游戲行業(yè)又180°大轉(zhuǎn)彎開(kāi)始了收縮，降本增效成為主旋律。2022年6月心動(dòng)CEO黃一孟就表示，兩年前的游戲圈“太狂了”，導(dǎo)致業(yè)界過(guò)于冒進(jìn)，最終吃了苦頭，才懂得要勒緊褲腰帶過(guò)冬。

打開(kāi)思路，機(jī)會(huì)就在不遠(yuǎn)處

在GameLook看來(lái)，全球游戲特別是手游行業(yè)的確面臨著系統(tǒng)性的困難，但偉人曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，“只要思想不滑坡，辦法總比困難多”。

其實(shí)不少游戲公司已經(jīng)給出了自己的解決方案，比如前文提到的不再研發(fā)新游戲的Playtika、規(guī)避手游去研發(fā)PC和主機(jī)游戲的Gameloft等。

實(shí)際在手游市場(chǎng)受困于流量系統(tǒng)時(shí)，PC游戲市場(chǎng)正在迎來(lái)新的增長(zhǎng)期，多家上市游戲公司的PC端游收入也出現(xiàn)了同比增長(zhǎng)。如最具代表性的Steam在2022年同時(shí)在線人數(shù)用戶突破3000萬(wàn)，實(shí)現(xiàn)了大幅增長(zhǎng)。

對(duì)于尋求突破機(jī)會(huì)的游戲公司來(lái)說(shuō)，如果實(shí)在放不下經(jīng)營(yíng)多年的手游，轉(zhuǎn)變思路也是一種應(yīng)對(duì)市場(chǎng)困境的方式，比如更多關(guān)注中輕度用戶研發(fā)中度或者休閑游戲；或者不再執(zhí)著于大R、提升中小R體驗(yàn)以提升游戲整體付費(fèi)率，做薄利多銷。疫情效應(yīng)的褪去、并不代表著玩家真實(shí)消失，而應(yīng)看到這部分退潮的玩家可能是隨著年齡的增長(zhǎng)，他們擁有的游戲時(shí)間在減少，繁瑣日常、時(shí)間黑洞的過(guò)于重度的產(chǎn)品自然不會(huì)受歡迎。

在GameLook看來(lái)，過(guò)去一年的爆款游戲中，多次被驗(yàn)證兼顧中輕度玩家的玩法融合與混合變現(xiàn)游戲取得了成功，比如結(jié)合過(guò)去產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)，與廣告+內(nèi)購(gòu)雙重變現(xiàn)模式的《彈殼特攻隊(duì)》月流水成功超3億元。

同樣，兩年收入的6億，于今年成為收入第二高的黑馬休閑游戲《Royal Match》，也是一款融合裝飾+三消玩法的產(chǎn)品。另一款三消爆款、今年1月月收入突破1億元的休閑游戲《Triple Match 3D》，同樣融合了堆疊消除與《找你妹》兩種典型的消除游戲玩法。

騰訊高級(jí)副總裁馬曉軼曾告訴GameLook，創(chuàng)新可以推動(dòng)行業(yè)發(fā)展，但創(chuàng)新本身是隨機(jī)的。事實(shí)上，自2017年吃雞之后，全球游戲市場(chǎng)已經(jīng)有5年時(shí)間沒(méi)有一款真正改變世界的創(chuàng)新玩法，多數(shù)創(chuàng)新更多集中在玩法融合層面，但即便如此也提供了市場(chǎng)新的突破機(jī)會(huì)。

越是危機(jī)，越是機(jī)遇

另一方面，GameLook也以為，行業(yè)已經(jīng)到了改變營(yíng)銷打法的時(shí)候。冷冰冰的數(shù)據(jù)已經(jīng)顯示，基于買(mǎi)量的效果廣告的作用在不斷式微，買(mǎi)量已經(jīng)解決不了游戲產(chǎn)品的所有問(wèn)題，廠商需要把品牌營(yíng)銷真正重視起來(lái)。

早先某游戲公司CEO曾和GameLook掏心窩表示，出海日本時(shí)看到日廠發(fā)新游玩家便蜂擁而至很羨慕，但他們并不是不想做品牌營(yíng)銷，而是品牌需要長(zhǎng)期建設(shè)。效果廣告終歸作用一時(shí)，而品牌的效應(yīng)能夠長(zhǎng)期有效，甚至在未來(lái)降低營(yíng)銷投入。

不管是早年間的“暴雪出品，必屬精品”，還是手游時(shí)代初期Supercell對(duì)玩家的吸引力，都是品牌效應(yīng)的體現(xiàn)。與效果廣告主張叫賣(mài)產(chǎn)品特點(diǎn)不同，品牌營(yíng)銷側(cè)重描繪品牌形象，幫助品牌做人設(shè)，這是由于精品化時(shí)代產(chǎn)品的差異性正在降低，而同質(zhì)化在增加，你能做的、其他廠商愿意投入也能做，很難有稱得上護(hù)城河的內(nèi)容。這也是二次元廠商更加重視品牌，且在玩家當(dāng)中創(chuàng)造的印象更深刻的原因。

同時(shí)品牌營(yíng)銷也符合當(dāng)下更加重視IP的理念，死磕三國(guó)IP推出《三國(guó)志·戰(zhàn)略版》、《三國(guó)志幻想大陸》、《三國(guó)志·戰(zhàn)棋版》等多款三國(guó)IP游戲的靈犀互娛，就是業(yè)內(nèi)最早一批積極投身品牌營(yíng)銷、提倡“放下ROI”的廠商。

在IP運(yùn)作方面，既有像網(wǎng)易這樣與優(yōu)質(zhì)IP如西游深度捆綁的做法，也有像騰訊這樣化采用跨界方式擴(kuò)大IP影響的手法，比如近日《王者榮耀》還與北京環(huán)球影城二次合作，將觸達(dá)用戶的方式從線上延伸至線下。

而且在GameLook看來(lái)，二次元廠商如米哈游曝光度高，其實(shí)不完全是《原神》人氣大、收入高，也與米哈游懂得品牌運(yùn)作密切相關(guān)。無(wú)論是音樂(lè)會(huì)還是必勝客聯(lián)動(dòng)，都懂得制造熱點(diǎn)，摸清玩家喜好。這也與米哈游早有意識(shí)建立起專屬社群，并積極主動(dòng)運(yùn)營(yíng)自己的私域流量有關(guān)。

確實(shí)，不可否認(rèn)的是今天的游戲行業(yè)確實(shí)艱難，未來(lái)的日子也不見(jiàn)得輕松，但事情并未達(dá)到無(wú)法挽回的地步?；蛟S越是困難的選題，反而越是機(jī)會(huì)，越能幫助有實(shí)力、有想法的廠商突圍。