騰訊、朝夕光年都有新品,網(wǎng)易則動作頻頻。
之前DataEye研究院分析了《黎明覺醒》,今天簡單聊聊朝夕光年的《星球:重啟》,過陣子也會聊聊網(wǎng)易《明日之后》。
《星球:重啟》2月底首發(fā)中國港、臺地區(qū)。
發(fā)布前已經(jīng)有150萬預約,發(fā)布后,連續(xù)霸占下載榜榜首5天,目前在雙端暢銷榜40名左右,表現(xiàn)尚可。
從玩法來看,《星球:重啟》≈《明日之后》+《無人升空》+《原神》+《戰(zhàn)甲神兵》的融合(也有人說縫合)。這也讓《星球:重啟》天然的具有玩法上的差異性、多樣性。
從官方定位來看,《星球:重啟》號稱“次世代科幻MMO”(實際上是寫實+末日廢土+科幻生存)這與《明日之后》的“末日生存手游”、《黎明覺醒》的“開放世界生存手游”定位,都差異較大
——在《明日之后》港澳臺表現(xiàn)穩(wěn)健、《黎明覺醒》有望今年出海的情況下,朝夕光年想要重點突出科幻、MMO,以制造差異化。
《星球:重啟》中國港、臺市場數(shù)據(jù)如何?素材創(chuàng)意如何?整體發(fā)行有什么策略、特點?為什么標題寫“連社媒賬號都沒”?
一
市場側
下載量(圖左):臺灣市場下載量破120萬美金,香港破3萬美金
收入(圖中):臺灣市場收入破150萬美金,香港破10萬美金
(二)玩家聲音
目前玩家評論兩級分化,我們進一步選取5分和1分排名靠前的評論,發(fā)現(xiàn):5分玩家認可游戲畫面美術,而1分玩家則集中評論“被鎖區(qū)”不能玩游戲。
以上玩家反饋說明了目前游戲風格、美術在港臺地區(qū)有一定的認可度,但在細節(jié)方面還需完善。
二
買量側
素材投放量方面,《星球:重啟》總體投放量不大,雙端約500的創(chuàng)意內容,趨勢方面呈現(xiàn)一波流趨勢。
吸睛點方面:高效素材TOP30中,《星球:重啟》主打【長期興趣+用戶狀態(tài)】,使用了較多人物畫外音號召用戶,針對捏臉以及通過精美的美術來展示玩法,吸引用戶眼球。高效套路如下:
①展示多種玩法配合畫外音講解,關鍵詞:捏臉、爆裝、探索
②美女主播出鏡,以親近口吻針對捏臉功能做出實時反饋,貼近玩家,讓玩家感覺到號召力強,像朋友在聊天互動。
轉化點方面:主打【好奇嘗試+從眾/推薦+情懷感召】,投放了較多緊張的生存元素以及素人短劇素材。具體如下:
①以展示精美場景為核心,通過緊張刺激的各種沖突元素,讓玩家產(chǎn)生刺激感、代入感,同時通過美術素質展示精美場景、怪物/猛獸、載具等。大有“金剛大戰(zhàn)哥斯拉”的感覺。
②從眾/推薦、情懷感召。以玩法為展示核心,用素人短劇的形式使用家庭背景,懷念童年父子時光為情感號召,撬動玩家下載游戲。
(二) 創(chuàng)意形式
高效素材中,主要以游戲實錄+口播和真人實拍為主,二者合計約占70%。呈現(xiàn)以下特點:
其一,真人實拍占比較高,圍繞“感情”要素:雖然在《星球:重啟》的廣告片中主打電影級質感,但投放素材方面,還是會偏向于迎合港臺(特別是臺灣)玩家喜歡的“溫度”、“人性”。
其二,重視品牌,不做抓馬、低俗劇情。而是希望用戶慢慢體會劇情與故事。
具體來看:
脈絡①:游戲實錄+人物畫外音講解/號召(口播)。
脈絡②:素人實拍短劇,素材場景與選角貼切玩家生活狀態(tài)。
獨特的是,高效素材中真人素材占比如此高,近3成!真人素材架構如何搭建?細節(jié)是怎么做的?
我們統(tǒng)計了高效素材Top30中的真人素材,并總結了不同的維度,發(fā)現(xiàn)《星球:重啟》的真人素材制作框架大致為:
①視頻脈絡總結:梗/長期興趣(如美女)/矛盾對比/情感號召→引出游戲
②展示內容核心:展示MMO合作性質、資源、玩法、不受資源限制
③情感/氛圍表達方式:親情、友情、愛情,貼近普通人的情感需求。
從上述素材可以看出,《星球:重啟》對“生存”有不同的詮釋:
根據(jù)馬斯洛需求層次理論模型。《星球:重啟》或許認為,社會生理需求與安全需求已經(jīng)基本解決,于是在素材更貼合了中層的:Love and belonging 愛與歸屬需求,包括情感、歸屬、友誼、家庭。
這也貼合了游戲MMO的特質:社交!
作為對比,強調“生存”的手游競品,往往強調下圖金字塔更底層的生理需求、安全需求(路邊蹲馬桶就是典型案例)。
(三)投放渠道
《星球·重啟》在投放預算基本全部放在Meta與Google旗下媒體,投放占比約8:2,僅有1%的其他媒體。在港臺市場投放渠道基本一致,并無媒體預算差異化的打法。
《星球·重啟》在港臺市場的渠道投放方面使用了保守的打法,主要獲取主流媒體上的玩家受眾。在此基礎上更重視社交媒體的投放,視頻渠道僅占比1/5。
根據(jù)umaxdata2023數(shù)據(jù)顯示,在香港,每天使用Facebook、Instagram、Youtube的人平均約占80%。
三
社媒傳播側
(一)官方賬號
《星球:重啟》針對港臺市場特性,開通四個媒體官方渠道:Facebook、巴哈姆特、Youtube、Discord。
而現(xiàn)在Facebook官方頁面處于不能打開的狀態(tài)(截圖時間:2023.03.13)——上文才提到,F(xiàn)acebook對于香港市場的重要性(對臺灣市場也非常重要)。這對于《星球:重啟》而言無疑是少了一個和用戶溝通的重要平臺。
推特也未找到游戲賬號(如果有找到這倆賬號的小伙伴,請評論區(qū)說一聲)。
Youtube官號也僅在游戲未上線以及上線初期有所維護,內容未超過10條。除游戲本身預告片之外,其他視頻均有真人出鏡,偏向真人結合劇情形式(朝夕光年這次真的很愛做真人營銷就是了)。
(二)達人營銷
從Youtube視頻播放量來看,在達人營銷方面并沒有找到明星、大Top級別KOL曝光,而是將側重點集中在10-30萬粉絲的KOL。
以下是在Youtube上搜索《星球:重啟》歷史播放量Top10的Youtuber,不難發(fā)現(xiàn)紅人推廣并非全部都是垂直的游戲博主,也有小部分的綜合類博主,其中中國臺灣youtuber占2/3。并且一些非常小的博主也有一定的帶動玩家作用,如第二名僅有5240名粉絲。Top1播放量為3.1萬。(截止2023年3月13日)
四
觀察/觀點:為何后勁不足?
末日生存這個狂卷的賽道中,前有網(wǎng)易、近有騰訊,《星球:重啟》在這樣的背景下,針對中國港臺發(fā)力,卻整體給我們一種“定位很好、預注冊很強,后續(xù)各類營銷都做了,但都有些力道不夠、后勁不足”的感覺,甚至有點擺爛了!
具體來說:
1、風格、定位差異化:在游戲風格上做了更多未來感、科幻元素的差異化,以往的末日生存游戲大多是對抗僵尸,而《星球:重啟》則是在未來世界對抗不同的怪物、猛獸。同時,把末日生存的時間軸拉長,從過去到了未來,與現(xiàn)代生活有一定聯(lián)系,不至于讓玩家對故事背景世界觀太過于陌生?;诖耍缎乔颍褐貑ⅰ吩谟螒驙I銷的定位上,號稱“次世代科幻MMO”,形成了獨特性——朝夕光年不想做SOC賽道的后來者,想做MMO賽道+科幻的開創(chuàng)者。
2、買量:以展示游戲內各種玩法、MMO為視頻內核,通過不同的方式,如美女主播、情感號召、真人短劇、真人解說等,迎合港臺玩家偏好的形式,讓玩家對游戲產(chǎn)生興趣。其中,真人素材表現(xiàn)突出,且不抓馬、不低俗,更“動情”。
3、社媒:整體上似乎表現(xiàn)出的是:玩家熱情>發(fā)行力度。Facebook官號已經(jīng)不能打開處于失效狀態(tài),讓人懵圈
Youtube中熱度視頻并非頭部KOL產(chǎn)出;反倒是巴哈姆特和Discord社區(qū)的玩家自有討論帖熱度較高。似乎朝夕光年暫時并沒有對游戲社媒加碼太多的資源。
背后原因,恐怕與朝夕光年內部的調整有關。
根據(jù)游戲葡萄2022年12月20號報道:
多名知情人士及朝夕光年員工透露:朝夕光年業(yè)務結構已于近日作出調整。本次調整后,朝夕光年國內發(fā)行與海外發(fā)行兩條業(yè)務線將合并,并成立新的全球化發(fā)行工作室:ONE Publishing Studio。此前朝夕光年的自研體系已經(jīng)轉為全球化戰(zhàn)略,所有新產(chǎn)品均要求面向全球用戶,做全球化立項。
DataEye研究院判斷:這一次調整,恰逢《星球:重啟》上線前夕,恐怕原來的一些發(fā)行規(guī)劃,都因為人員調整、經(jīng)費預算、全球化戰(zhàn)略的變化,遭到調整。
對于150萬預約量的《星球:重啟》而言,真可謂多少有些讓人惋惜,哎~