“從兩年前到現(xiàn)在，整個營銷生態(tài)都變得更加以人為本”。卓爾數(shù)科CEO陳程在2023增長引力大會暨CDXP產(chǎn)品發(fā)布會上談到。
確實如此，當流量的紅利逐漸褪去，如何去提升用戶體驗，讓用戶愿意為你的產(chǎn)品主動代言、做傳播，成為了品牌的新“痛點”。
在“新增長，新可能Growth and Infinity”——卓爾數(shù)科2023增長引力大會暨新產(chǎn)品發(fā)布會上，卓爾數(shù)科推出了「客戶數(shù)據(jù)及體驗平臺」（Customer Data&Experience Platform，CDXP）GrowKnows，以期通過“用戶體驗”，助力品牌長效增長。
01
從CDP到CDXP，GrowKnows是什么？
隨著大環(huán)境下不確定性的增加，多數(shù)品牌都面臨預算收縮、資金緊張的現(xiàn)狀。尤其是，流量紅利褪去，用戶主動性愈加增強的情況下，流量成本越來越高，轉(zhuǎn)化增長也越來越難。
品牌對存量用戶經(jīng)營、數(shù)據(jù)資產(chǎn)等話題的關注，催生了CDP的崛起。CDP能夠匯聚多渠道的數(shù)據(jù)，把用戶的畫像統(tǒng)一，人群細分，然后再通過MA和SCRM等工具，觸達用戶，形成轉(zhuǎn)化，極大提高品牌的營銷效率，實現(xiàn)降本增效。
但過去，很多品牌在使用CDP的過程中，只考慮到營銷工具的“效率問題”——我的工具能不能觸達用戶、觸達得夠不夠精準、以及能節(jié)省多少人力成本？
而沒有考慮到營銷工具的“效果問題”——消費者每天要接收成千上萬條消息，品牌觸達消費者以后，他愉悅嗎？他是否愿意被觸達？他收到消息是開心還是煩躁？
在涵蓋CDP既有功能的基礎之上，卓爾數(shù)科推出了CDXP GrowKnows，其與CDP最大的不同就在于，GrowKnows內(nèi)置“用戶體驗指數(shù)”（基于Google HEART模型生成），讓抽象的用戶體驗變成直觀的行為數(shù)據(jù)，使用戶體驗可視化、可度量。
據(jù)介紹，“用戶體驗指數(shù)”主要包括五個維度：H代表Happiness愉悅度，E代表Engagement參與度，A代表Adoption接受度，R代表留存度Retention，T代表任務完成度Task Success。
·點贊數(shù)量、購物評價分值、投訴量高低等，可用于反映消費者的愉悅度；
·訪問頻次、訪問時長、訪問深度等，可用于反映消費者的參與度;
·會員認證、邀請他人、分享活動等，可用于反映消費者的接受度；
·入會時長、是否持續(xù)簽到等，可用于反映消費者的留存度；
·活動參與是否有始有終、進入旅程后是否達成設定目標等，可用于反映消費者的任務完成度。
通過此模型，品牌主可以通過用戶的真實行為數(shù)據(jù)，度量用戶體驗。
正如卓爾數(shù)科產(chǎn)品經(jīng)理楊明明所言，“好的體驗可以帶動用戶產(chǎn)生額外的購買行為，進而提升整個品牌的溢價。同時，體驗所帶來的這種深入的互動會產(chǎn)生大量的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)進一步有助于品牌去做精準化的營銷，從而引起用戶復購行為，觸發(fā)口碑裂變”。
可見，GrowKnows不僅大幅降低了品牌的使用門檻，實現(xiàn)精細化、個性化的數(shù)字用戶體驗運營，同時還能夠基于更加精細化的用戶體驗而不斷積累客戶數(shù)據(jù)，形成品牌資產(chǎn)，最終實現(xiàn)ROI轉(zhuǎn)化與品牌口碑的長效增長。
02
GrowKnows如何幫助品牌落地
「體驗運營」？
我們認為，和傳統(tǒng)的CDP相比，GrowKnows更符合當下“以用戶為中心”的營銷理念，通過為用戶打造美好體驗，進而驅(qū)動品牌增長。
那，具體是如何實踐的呢？
據(jù)卓爾數(shù)科資深用戶運營專家王希晨介紹，某國際知名美妝個護品牌2021年時開啟了自己的DTC渠道，在經(jīng)歷了一年的運營后，該渠道收效甚微，且遲遲找不到發(fā)力點，甚至一度面臨被放棄的風險。
2022年1月，該品牌通過GrowKnows引入了「體驗運營」的新模式，最終在一年內(nèi)實現(xiàn)銷售額的新突破，到了今年1月份，該渠道的總營收相比去年增長了8倍之多。其具體做法包括：
1、以體驗運營推動轉(zhuǎn)化率的提升
多數(shù)品牌都想知道自己的用戶里哪些人最容易提升轉(zhuǎn)化率，但這群人長什么樣子呢？通過GrowKnows的體驗運營模型，卓爾數(shù)科幫助品牌方找到了這2類人群。
觀望類用戶：具有明確的購買需求，但處于某種顧慮而遲遲沒有完成購買行為的消費者。對于這個群體來說，阻礙他們轉(zhuǎn)化的往往是非常具體的因素，如果品牌無法了解并解決這個因素，是不可能實現(xiàn)轉(zhuǎn)化的。
“比如，我們曾通過數(shù)據(jù)分析和溝通發(fā)現(xiàn)，一個用戶之所以遲遲不下單的原因，是想等自己閨蜜把手里的神仙水用完之后和自己湊單，正好我們公司的一個小姐姐也有同樣的需求，所以她們就一起拼了單，并成了很好的朋友?！蓖跸３吭跁辖榻B到。
體驗類用戶：對于那些通過引流產(chǎn)品的方式吸引到的體驗型用戶而言，是可以通過體驗模型進行精準識別。那么這個時候品牌就要趁熱打鐵，以回購券作為福利的方式精準投放，進而提升整體的轉(zhuǎn)化率。
2、以體驗運營提升用戶價值貢獻
基于海量的客戶數(shù)據(jù)，多數(shù)品牌會以用戶的購買金額為尺度，來進行分層，但基于GrowKnows的體驗運營模型，卓爾數(shù)科發(fā)現(xiàn)同樣是購買金額1w的用戶，也會有以下三類：潛力型、性價比、強需求；
而針對不同類型人群設計組品策略，往往能夠帶來用戶價值的提升。
對于潛力型用戶而言，品牌可以通過“老帶新”的組品策略，借助品牌對新品的概念營銷來激發(fā)潛力用戶的好奇心；
對于性價比用戶，可以在組品中打包大量小樣，為用戶打造極致的性價比體驗；
對于強需求用戶，可以推出了“1+1”和“2+1”的自選囤貨套組和加量裝，主打省心囤貨。
這樣一來，不同層次的消費者得到的不僅是優(yōu)質(zhì)的購物體驗，與品牌而言，也是心智的鏈接，以及用戶資產(chǎn)的轉(zhuǎn)化。
3、以體驗運營，最大限度減少用戶流失
品牌在進行體驗運營的過程當中，導致客戶流失的原因主要有三種，嘗鮮型流失、事件型流失和自然流失，針對不同的流失用戶，也可以采取不同的運營策略，保護品牌資產(chǎn)，比如：
針對嘗鮮型流失：面對那些發(fā)生購買行為，因為在使用或者售后環(huán)節(jié)不滿而出現(xiàn)的流失用戶，將流失回訪時間控制在3個小時內(nèi)機制，能夠有效控制人群流失降低40%。
針對事件性流失：因品牌陷入一些輿論爭議中而出現(xiàn)的事件性流失。當事件型流失出現(xiàn)時，立即與品牌公關部合作，以正式公告的形式澄清爭議，一般能夠重新喚回用戶的青睞。
針對自然型流失：非目標用戶，因偶然原因與品牌產(chǎn)生交集，卻發(fā)現(xiàn)其無法滿足自身體驗需求而導致的自然型流失，可以采取放任機制，以便于將更多的資源用與其他流失用戶的挽回。
除基于體驗的運營策略外，GrowKnows還采用了最新的AIGC技術，針對不同標簽的人生成不同個性化的內(nèi)容，比如商品描述，轉(zhuǎn)化話術等等，最終幫助改品牌實現(xiàn)了全平臺最高的70%的新品滲透率，和全年最多的主動好評。
可見，體驗運營非常關注用戶的體驗價值，但從最終目標來講，體驗運營還是以提升品牌的用戶資產(chǎn)價值為核心。只不過，這種體驗運營不再是過去那種粗暴地推動用戶，而是通過提升用戶的體驗的方式來引導用戶轉(zhuǎn)化，不斷滿足用戶體驗需求。
03
結(jié)語
當前，流量越來越貴，用戶越來越難以增長，靠以前“以流量為核心，以轉(zhuǎn)化為目的”的思維已經(jīng)難以與消費者產(chǎn)生鏈接，更無法深度觸達“品牌和用戶的關系”。
通過GrowKnows，品牌可以對用戶進行更精細化的分層，識別關鍵用戶，積累用戶資產(chǎn)。這樣一來，不僅能夠切實的觸達消費者，完成復購到用戶資產(chǎn)的轉(zhuǎn)化，形成品牌獨特壁壘。同時，更加精細化的模式也加速了用戶的轉(zhuǎn)化路徑，能夠進一步提升品牌切實效益。
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