要說有哪個(gè)護(hù)膚品牌可以抗住時(shí)代的變遷，讓消費(fèi)者愛幾十年，那一定要數(shù)歐萊雅了。
這一點(diǎn)從以下4個(gè)關(guān)鍵數(shù)據(jù)就可以看出：
2022全年銷售額同比增長5.5%，高于市場平均水平11個(gè)百分點(diǎn)；
歐萊雅高檔化妝品部在中國所占市場份額已超過30%；
皮膚科學(xué)美容部北亞區(qū)凈銷售額增長18%，中國區(qū)增速高達(dá)市場6倍；
2023第一季度：繼續(xù)領(lǐng)跑中國美妝市場。
除此之外，Morketing了解到，盡管2022年消費(fèi)市場遇冷，歐萊雅中國在電商渠道銷量仍實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長，并于2022年“雙11”期間登上天貓、京東、抖音平臺美妝集團(tuán)榜首。
可見，進(jìn)入中國25年，某種程度上，歐萊雅的產(chǎn)品已經(jīng)成為中國消費(fèi)者一尺見方的化妝桌上不可替代的“心頭好”。
那么，歐萊雅中國是如何挖掘美的無限潛能，深入消費(fèi)者心智的呢？以及如今，站在“下一個(gè)25年”的開端，歐萊雅中國將如何打造“新奇點(diǎn)”，在中國市場布局更大的未來？在2023發(fā)展戰(zhàn)略年度溝通會現(xiàn)場，歐萊雅給出了答案。
01
全新“5界”策略，
打造美好消費(fèi)的第二增長曲線
歐萊雅北亞總裁及中國首席執(zhí)行官費(fèi)博瑞認(rèn)為，盡管當(dāng)今世界正從VUCA時(shí)代（Volatile不穩(wěn)定、Uncertain不確定、Complex復(fù)雜、Ambiguous模糊）向BANI時(shí)代（Brittleness脆弱性、Anxiety焦慮感、Non-Linear不可預(yù)測、Incomprehensive不可理解）迭代，但中國正在進(jìn)入美好消費(fèi)的新紀(jì)元。
在這個(gè)新紀(jì)元下，有一個(gè)大的新趨勢是，我們自己身邊、家周圍、單位邊上“消失的煙火氣”回來了。同時(shí)人們也更加在乎奔赴詩和遠(yuǎn)方、奔赴理想、進(jìn)一步的探索和發(fā)現(xiàn)，而這些都會為消費(fèi)帶來新的勢能。
基于此，歐萊雅中國公布了2023年的重要布局——全新5界”策略，即創(chuàng)新、多元包容、多極化、全球本土化和可持續(xù)，旨在創(chuàng)造無界之美，打造第二增長曲線。
從創(chuàng)新層面來看，中國是歐萊雅集團(tuán)在全球六大研發(fā)樞紐之一，將繼續(xù)通過在數(shù)智美妝上的創(chuàng)新，為中國消費(fèi)者創(chuàng)造出更多功效與科技化的產(chǎn)品。例如，蘭蔻菁純“光導(dǎo)”淡紋精華儀和修麗可CUSTOM D.O.S.E.精華液個(gè)性化護(hù)膚服務(wù)將在今年5月上市，為中國消費(fèi)者帶來獨(dú)特的體驗(yàn)。
此外，投資往往是對創(chuàng)新最好的推動方式之一。Morketing注意到，歐萊雅中國將品牌、美妝科技、未來科學(xué)、價(jià)值鏈/運(yùn)營以及可持續(xù)方案作為2023年美次方的投資重點(diǎn)，進(jìn)一步聚焦到前沿的科技領(lǐng)域，打造美妝科技生態(tài)圈。
自去年ChatGPT問世以來，AI技術(shù)驅(qū)動各行各業(yè)的發(fā)展。歐萊雅中國也看到了AI對于品牌的價(jià)值。歐萊雅北亞及中國新業(yè)務(wù)拓展、并購?fù)顿Y及合作負(fù)責(zé)人樸智鮮表示，美次方20%的投資將面向這類未知的新領(lǐng)域、新內(nèi)容，由此可見歐萊雅中國對前沿科技領(lǐng)域的探索不設(shè)限制。
在多元包容上，Morketing關(guān)注到歐萊雅的多元包容體現(xiàn)在兩個(gè)方面：1.觸達(dá)消費(fèi)人群數(shù)量之多；2.品牌矩陣強(qiáng)大，產(chǎn)品多元化。
據(jù)了解，目前歐萊雅已覆蓋中國1.2億消費(fèi)者，并計(jì)劃到2030年覆蓋2億中國消費(fèi)者。同時(shí)，歐萊雅目前的品牌矩陣以涵蓋高端護(hù)膚、多元彩妝、皮膚健康、美護(hù)發(fā)、香水香氛、小眾品類及男士品類等各個(gè)領(lǐng)域。
在2022-2023發(fā)展年度戰(zhàn)略溝通會上，費(fèi)博瑞解讀了各大品類的趨勢。其中，值得一提的是，對于一直以來被忽視的男士護(hù)膚，費(fèi)博瑞認(rèn)為，“男士品類正是‘當(dāng)打之年’，現(xiàn)在也變得越來越高端、細(xì)致?！贝送?，他還表示，頭皮護(hù)理已進(jìn)入“細(xì)胞級時(shí)代”。
除了創(chuàng)新和多元包容外，多極化和全球本土化也是歐萊雅今年的重點(diǎn)戰(zhàn)略。
強(qiáng)大的品牌矩陣、多品類產(chǎn)品布局以及定制化服務(wù)等，都對企業(yè)的生產(chǎn)研發(fā)、數(shù)智化運(yùn)營、供應(yīng)鏈能力提出了提高的要求。
為此，歐萊雅在蘇州和宜昌開設(shè)工廠，還在蘇州和南通建立智能運(yùn)營中心，來承接集團(tuán)未來的生產(chǎn)、研發(fā)、以及運(yùn)營需求，用更高的效率回應(yīng)中國市場。并將中國市場真實(shí)情況與公司的全球戰(zhàn)相結(jié)合，來制定全球本土化的發(fā)展模式。
最后值得關(guān)注的是，在業(yè)績穩(wěn)健增長的同時(shí)，歐萊雅也一直關(guān)注生態(tài)環(huán)境和社會發(fā)展的可持續(xù)問題。例如，推出綠色循環(huán)包裹、三年回收千萬空瓶等等。
不久前，歐萊雅還發(fā)布了《歐萊雅中國可持續(xù)發(fā)展報(bào)告2022》并啟動了“首個(gè)數(shù)字美妝循環(huán)經(jīng)濟(jì)共建項(xiàng)目”，將可持續(xù)消費(fèi)理念傳遞給更多消費(fèi)者。
02
皮膚科學(xué)增速高達(dá)市場6倍，
皮膚科學(xué)美容部或成為下一個(gè)“奇點(diǎn)”？
近幾年，功能性護(hù)膚大火，護(hù)膚趨勢也正在向科學(xué)、高效方向轉(zhuǎn)變。
在這種趨勢下，Morketing發(fā)現(xiàn)，今年歐萊雅集團(tuán)也做出了一個(gè)很大的變化，就是正式將“活性健康化妝品事業(yè)部”更名為“皮膚科學(xué)美容事業(yè)部”。
對此，歐萊雅中國副總裁及皮膚科學(xué)美容部總經(jīng)理馬嵐在采訪中解釋道，事業(yè)部更名的背后有著歐萊雅深層次的布局和想法。皮膚科學(xué)美容事業(yè)部，意味著，第一該部門的根基是皮膚科學(xué)，第二展示了該部門的雄心壯志，要在皮膚科學(xué)和專業(yè)美容兩個(gè)部分的發(fā)展。
馬嵐認(rèn)為，護(hù)膚的大趨勢體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是極簡高效的護(hù)膚方式，主要集中在修復(fù)部分；二是抗衰需求更細(xì)分。
她表示，一方面，中國用戶皮膚的狀況，可能是由于一部分不夠科學(xué)的護(hù)膚方式導(dǎo)致皮膚屏障的受損，所以針對皮膚病患者、敏感肌膚用戶需要做好修復(fù)。另一方面，今天用戶在搜索抗衰層面有了非常精細(xì)的劃分，包括緊致、去紋、提亮、祛斑，甚至是在祛斑和去紋方面有去T區(qū)紋等需求等等，對于這類專業(yè)美容的求美者，除了使用護(hù)膚品外，還會涉及到一些新的專業(yè)美容手段。
例如，針對用戶的肌膚敏感問題，歐萊雅會從原料端去降低其致敏性，再加入最有效的成分進(jìn)行組合，使其發(fā)揮更高的功效。據(jù)了解，從前年起，歐萊雅開始針對中國消費(fèi)者皮膚的特殊情況進(jìn)行研發(fā)，保證不致敏性和功效性。
此外，馬嵐認(rèn)為，“整個(gè)市場的趨勢其實(shí)是由于消費(fèi)者自我進(jìn)階所驅(qū)動”。
如今，消費(fèi)者對功能護(hù)膚的認(rèn)知已經(jīng)越來越強(qiáng)。消費(fèi)者不僅懂成分和濃度，還進(jìn)階到關(guān)注成分的組合和作用機(jī)制。而隨著消費(fèi)者懂得越來越多，越來越識貨，功能性護(hù)膚賽道一定會起飛。但在馬嵐看來，并非每個(gè)宣稱做功效護(hù)膚的品牌都能起來，品牌還是要用心做產(chǎn)品，給消費(fèi)者更好的產(chǎn)品體驗(yàn)。
除了打造好產(chǎn)品外，歐萊雅的強(qiáng)項(xiàng)還在于品牌矩陣?！捌放凭仃嚥⒉皇钦f把幾個(gè)品牌搞在一起就叫矩陣，歐萊雅的每一個(gè)品牌矩陣是在每一個(gè)細(xì)分上面去做文章，”馬嵐表示。
目前，皮膚科學(xué)美容部在中國主要涵蓋修麗可、理膚泉、適樂膚、薇姿這4大核心品牌，且這些品牌的定位各有不同，比如，修麗可是專注在專業(yè)美容的專家，主推的是整全護(hù)膚的概念；理膚泉是“你有病我有藥”的品牌，可以輔助所有皮膚疾病的聯(lián)合治療等等。這些品牌并在一起就形成了涵蓋皮膚科學(xué)市場各個(gè)細(xì)分方向的矩陣。
在用戶的教育層面，皮膚科學(xué)美容部也有自己的獨(dú)特性，主要是在專業(yè)的皮膚科專家上，而非普通用戶。歐萊雅通過和醫(yī)院的醫(yī)學(xué)合作，想讓皮膚科醫(yī)生能給病患和求美者帶來最正確的知識。
強(qiáng)大的渠道占有率也是皮膚科學(xué)美容部的一大亮點(diǎn)。目前，皮膚科學(xué)美容部產(chǎn)品在中國共有3種渠道，包括電商渠道、專業(yè)美容渠道以及大眾渠道，而這3種渠道在零售端都占據(jù)很高的市場份額。據(jù)歐萊雅公開數(shù)據(jù)顯示，皮膚科學(xué)美容部在北亞區(qū)凈銷售額增長18%，中國區(qū)增速高達(dá)市場6倍，可以說皮膚科學(xué)美容部具備了無限的潛力。
最后，馬嵐向Morketing透露，該部門今年一季度的增長是非常高的雙位數(shù)，所以今年的目標(biāo)依然是非常高的雙位數(shù)。她相信，“只要做好基礎(chǔ)的工作，增長是會來的?！?/p>
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