近日，被稱為“美版瑞幸”咖啡店About Time Coffee的咖啡品牌在TikTok和Instagram上迅速成為“網(wǎng)紅”。而這家咖啡品牌，正由ofo創(chuàng)始人戴威創(chuàng)立。
自去年2月起About Time Coffee在紐約接連開出四家店鋪，截至目前，About Time Coffee已經(jīng)以44000萬美元的估值籌集了1000多萬美元資金，眾多資本的涌入，背后投資機(jī)構(gòu)更是包括IDG資本、真格基金和唯獵資本等。
01、咖啡品類出海頻頻
根據(jù)Euromonitor International的數(shù)據(jù)，2019年東南亞六國——印尼、馬來西亞、菲律賓、新加坡、泰國和越南的咖啡零售額達(dá)到65億美元，2014-2019 年復(fù)合年增長率為6%，高于同期5%的全球平均水平。
而就在今年3月底“瑞幸”也正式開啟了出海之路，以新加坡首戰(zhàn)告捷。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅2023年第一季度就有至少14筆咖啡品類拿到了融資，例如：Tims天好咖啡、隅田川、輕卡鹿、四葉咖、小咖主、“盲盒咖啡”DEAR BOX……估值融資金額約超5億人民幣。
這份商業(yè)火熱，也促成了不少咖啡品牌渴望出海擴(kuò)張的野心，在把盤子做大之后，咖啡賽道正嘗試著走出國內(nèi)，爭取更大的全球消費(fèi)市場。
作為咖啡消費(fèi)中出海難度最小的速溶咖啡品類，三頓半、永璞、隅田川等知名品牌也都開始布局海外。
02、中國式咖啡在海外 沖！沖！沖
早已涌現(xiàn)一批玩家的東南亞咖啡創(chuàng)業(yè)賽道中，我們或多或少都能看見星巴克的影子，有的與星巴克對標(biāo)，有的與星巴克反著走高性價(jià)比路線。
而中國瑞幸的突然爆紅，也讓東南亞咖啡玩家看到了可以復(fù)制的新商業(yè)形式。比如，印尼咖啡連鎖品牌Kopi Kenangan已經(jīng)躋身獨(dú)角獸、印尼咖啡品牌Fore Coffee是以瑞幸咖啡為藍(lán)本、越南最大連鎖咖啡品牌The Coffee House被成為“越南星巴克”、Café Amazon是泰國最大的連鎖咖啡品牌、馬來西亞也有類似瑞幸咖啡的Zus Coffee等等。
那么，為何瑞幸的商業(yè)模式可以東南亞及美國市場，而星巴克卻在中國跌落神壇？
本地化攻略
就商業(yè)定位而言，星巴克在中國市場依舊遵循了過往“第三空間”的愿景。
當(dāng)面對中國消費(fèi)市場的復(fù)雜性與尚未成熟的咖啡文化土壤時(shí)，星巴克對中國本地化沒有做到更精細(xì)的洞察與深挖。星巴克用20年時(shí)間都沒有完成咖啡在中國的普及的根本原因是覺得很多人無力接受苦味和酸味，那么我要給你提供加奶、加糖、加糖漿。而瑞幸則通過大數(shù)據(jù)，反向思考中國普通群眾對咖啡的口味訴求，即不要那么苦、那么酸，要順滑好喝。
看是相似的手法卻存在不同的邏輯點(diǎn)，這也是瑞幸咖啡為何能在中國快速占領(lǐng)市場的原因之一。
社會(huì)化媒體營銷
瑞幸咖啡很善于利用微信、微博和Instagram等主流社交網(wǎng)絡(luò)，為消費(fèi)者提供關(guān)于品牌、產(chǎn)品和服務(wù)的最新動(dòng)態(tài)。同時(shí)在社交媒體上開展活動(dòng)，如宣傳新品、發(fā)行優(yōu)惠券、舉辦抽獎(jiǎng)活動(dòng)等，以吸引更多消費(fèi)者參與。另外，它也關(guān)注并回應(yīng)消費(fèi)者的反饋，這有助于建立信任，增強(qiáng)消費(fèi)者與品牌之間的聯(lián)系！
在新加坡市場，社交媒體的社媒滲透率高達(dá)89%，網(wǎng)民平均一天的上網(wǎng)時(shí)間約為7個(gè)小時(shí)，常用社媒平臺(tái)包括YouTube、Facebook、Instagram、LinkedIn和TikTok等，其中，較為受歡迎的是YouTube和TikTok兩大視頻平臺(tái)。
瑞幸咖啡在開業(yè)前，就早已在“小紅書”這個(gè)東南亞華人廣泛使用的應(yīng)用上做足了鋪墊與宣傳，不僅將門店包裝成網(wǎng)紅打卡點(diǎn)，更是貼心的將“如何才能高效、快速地買到一杯瑞幸咖啡”等攻略發(fā)布，通過社交媒體的互動(dòng)，先提高品牌的知名度和影響力，占有消費(fèi)者的心智市場。
而About Time Coffee在紐約的成功也要?dú)w功于它搭上了熱門短視頻應(yīng)用TikTok和零售商Shein在美國快速發(fā)展的順風(fēng)車。
創(chuàng)新的中國營銷方式
可以說，瑞幸咖啡在全球市場的成功除了善于社交媒體營銷外，還有通過不斷推出優(yōu)惠活動(dòng)，如滿減、折扣、贈(zèng)品等，吸引消費(fèi)者，增加消費(fèi)頻次和轉(zhuǎn)化率及爆品多、上新頻率高、營銷反應(yīng)快等多方面。這與傳統(tǒng)的咖啡品牌“打法”全然不同。
根據(jù)About Time Coffee官網(wǎng)透露的信息顯示，該咖啡品牌明顯模仿了“瑞幸模式”，新用戶可在注冊后免費(fèi)獲贈(zèng)咖啡，消費(fèi)者可以在應(yīng)用程序上在線訂購咖啡并即時(shí)取貨。除現(xiàn)有的四家固定店面外，它還在城市周圍設(shè)有流動(dòng)取餐點(diǎn)。
而About Time Coffee首席執(zhí)行官 Marian Chen 在接受采訪時(shí)也表示， “我們有一個(gè)來自中國的成熟模式，我們賣的咖啡味道比星巴克好，但比星巴克便宜?！蓖瑫r(shí)，它們也格外強(qiáng)調(diào)自己的科技屬性，在官方介紹中，它表示自身科技優(yōu)先的方式讓成本降低，利潤提高。
03、總 結(jié)
瑞幸的破局點(diǎn)在善于利用數(shù)字化能力，抓住了中國消費(fèi)者“要什么”和“不要什么”，通過系統(tǒng)化與流程化的研發(fā)機(jī)制，內(nèi)化為可持續(xù)的推新能力，找到趨勢中的“確定性”。
而對于許多出海品牌而言，“復(fù)制中國”的策略也變得越來越有吸引力，他們會(huì)尋求在遠(yuǎn)離本土的東南亞和美國等市場復(fù)制已證明行之有效的商業(yè)模式。
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