再次開放加盟，出海新加坡，“第一股”里混的最慘的海倫司要翻身了？

如果要在“新消費(fèi)第一股”中尋找一個(gè)混的最“慘”的，相較于風(fēng)頭十足的貝泰妮，出海略有成效的泡泡瑪特，與海倫司相伴的，似乎一直是“虧損”。

于是，在線下逐步恢復(fù)的情況下，業(yè)績表現(xiàn)始終不佳海倫司也終于坐不住了。6月2日，海倫司在公眾號(hào)官宣「嗨啤合伙人計(jì)劃」啟動(dòng)招募。

此外值得注意的是，iBrandi品創(chuàng)了解到，5月18日，“連鎖小酒館第一股”海倫司海外首店已正式開業(yè)。與瑞幸、喜茶一樣，海倫司的海外首店選址，同樣在新加坡，且同樣位于當(dāng)?shù)氐闹糜钨徫锝?，烏?jié)路。

線下恢復(fù)，再次開放加盟，出海新加坡，“第一股”里混的最慘的海倫司，能打出一場漂亮的翻身仗嗎？

01

海倫司出海

與喜茶、瑞幸做鄰居

5月17日，海倫司微信公眾號(hào)發(fā)文：從「新」出發(fā)，去更大的世界嗨啤！

推文的發(fā)布也意味著海倫司的正式出海，其表示“新加坡是我們在東南亞的第一站，是我們向世界勇敢邁出的一小步?！?/p>

據(jù)推文介紹，店面主打熱帶風(fēng)格，突出異域風(fēng)情，門店中會(huì)融入瑪雅星盤、金孔雀、瑪雅石柱、布拉格天文鐘等元素，并打造海倫司首個(gè)“天空酒廊Sky Bar”，可盡享環(huán)繞式夜景。

相較于此前的門店風(fēng)格，在iBrandi品創(chuàng)看來，這間海倫司似乎多了幾絲“第三空間”的屬性，給予了消費(fèi)者更多打卡、拍照的空間與欲望。

事實(shí)上，在更早之前的4月，海倫司就在小紅書注冊了“Helens_sg海倫司新加坡”，并于4月22發(fā)布首條筆記預(yù)熱新店。

在這條筆記中，海倫司也順便官宣了海外首店的定位：我們會(huì)延續(xù)一貫的高性價(jià)比路線，為大家提供一個(gè)自由快樂的聚會(huì)喝酒地點(diǎn)，做各位青春的見證人。

在具體選址方面，該店位于烏路節(jié)購物街12樓，而喜茶的海外首店在購物街一樓，剛剛出海的瑞幸首店也位于附近。

至于為何選擇新加坡，據(jù)悉，海倫司曾考察過包括東南亞、日韓、英、美、西班牙等多個(gè)市場，但最終仍把首站開在新加波。

事實(shí)上，iBrandi品創(chuàng)曾在《咖啡出海，瑞幸先行》一文中做過詳盡分析，天時(shí)地利人和是國內(nèi)連鎖餐飲品牌首選新加坡的主要原因，大量的華人為品牌在新加坡的首秀帶來了一定的消費(fèi)人群基礎(chǔ)。

只不過，人群基礎(chǔ)是有了，但與新加坡當(dāng)?shù)氐男【起^比，海倫司的優(yōu)勢幾何？

在明亮公司的探店報(bào)道中，除開店當(dāng)日火爆外，工作日晚間的上座率一般，客人目前以華人為主，且是受小紅書吸引而來。門店主打產(chǎn)品依舊是海倫司的特色奶啤與小甜酒，門店強(qiáng)調(diào)無門檻、無低消、無門票。

實(shí)際上，目前來講，華人是海倫司的主要目標(biāo)客群。

究其原因，一方面，從海倫司在小紅書上下的功夫就能感受到。截止發(fā)稿前，其已在小紅書發(fā)布13條筆記，關(guān)于門店活動(dòng)、創(chuàng)意產(chǎn)品等均會(huì)發(fā)布筆記。

另一方面，新加坡當(dāng)?shù)氐木瓢芍茸銐蚋?，且已?jīng)有一定的人群基礎(chǔ)。2022年，“亞洲50最佳酒吧Asia‘s 50 Best Bars”在曼谷舉行頒獎(jiǎng)禮，新加坡共11家酒吧入榜。

顯然，海倫司將新加坡選擇為出海第一站，雖然踩中的“人和”這一優(yōu)勢，但需要面對的競爭也是殘酷的。

02

加盟—直營—加盟

左右搖擺，海倫司的喜與憂

無論是現(xiàn)在的海倫司，還是當(dāng)初的喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城，選擇出走國門最接地氣的原因，無疑是尋找增量。畢竟黑天鵝事件放大了“規(guī)?；边@杯苦酒，2022年的海倫司，賺了15億，虧了16億。

只不過，在iBrandi品創(chuàng)看來，海倫司的出海目前僅停留在試水階段，遠(yuǎn)水救不了虧損這場“近火”。因此，更易實(shí)現(xiàn)的自救方式，便是此時(shí)此刻，徹底，再次開放加盟。

之所以是“再次”。是因?yàn)樵缭?018年時(shí)，海倫司就是以加盟的方式營運(yùn)，并向加盟酒館收取一次性的加盟及管理服務(wù)費(fèi)。

只不過在2021年上市時(shí)，或許是為了給資本講出那句：“相比于加盟模式，我們對產(chǎn)品、運(yùn)營、服務(wù)、供應(yīng)鏈及人才培養(yǎng)等方面有更強(qiáng)的控制和更有效的監(jiān)督，從而使我們的服務(wù)及經(jīng)營標(biāo)準(zhǔn)具有高度的統(tǒng)一性及更好的商業(yè)擴(kuò)展性?！焙愃緦⒆约旱木起^全部切換為直營模式。

之所以是“徹底”。是因?yàn)樵谌ツ?，海倫司曾啟?dòng)了“事業(yè)合伙人計(jì)劃”，只不過彼時(shí)無論是開放對象和開放席位都有一定的限制。

因此，回到6月2日官宣的“嗨啤合伙人計(jì)劃”，海倫司準(zhǔn)備的更加充分，也展現(xiàn)了疫情后思路轉(zhuǎn)變的決心。

首先，開放加盟的對象和名額不再有限制；其次，開放加盟的地區(qū)包括中國大陸、中國香港、越南、新加坡、日本、泰國、馬來西亞等多個(gè)國家地區(qū)。

第三，加盟模式更加完備。具體來看，本次共開放三種加盟店型，分別是80-120平的精品店、180-200平的優(yōu)品店、240-260平的臻品店。

至于投資門檻與運(yùn)營模式方面。

以180-200㎡的優(yōu)品店為例，合伙人前期大概需要投資100萬元。

以300平米左右的門店舉例，投資額在120萬元左右，根據(jù)門店?duì)I收流水進(jìn)行階梯式的抽成，可以維持加盟商比較穩(wěn)定的投資回收期，大概在1.5-2年。

而為了進(jìn)一步保證“品控”，加盟海倫司后，運(yùn)營采用全托管運(yùn)營。換句話說，前期，你負(fù)責(zé)出錢，海倫司負(fù)責(zé)出力。

此外，根據(jù)海倫司官方說法，為了保障合伙人利益，在門店毛利（門店收入扣減產(chǎn)品成本）達(dá)到一定水平之前，海倫司品牌公司會(huì)將門店毛利100%返還給合伙人。

“疫情三年給了我們很多思考，我們覺得未來更長期的布局更大市場，通過共創(chuàng)共享共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的模式，可以幫助我們走得更遠(yuǎn)，特別是我們很早就思考進(jìn)入下沉市場?！焙愃靖吖茉谝淮螛I(yè)績說明會(huì)上提到，“我們在利川做第一家店的時(shí)候，就用了合作經(jīng)營方式，也取得了成功。疫情推動(dòng)我們提前去做轉(zhuǎn)型?！?/p>

標(biāo)準(zhǔn)化是海倫司的優(yōu)勢之一，而開放加盟又是品牌最快形成規(guī)模化的路徑之一。從喜茶的自降身段到海倫司再次開放加盟，用加盟應(yīng)對風(fēng)險(xiǎn)，用輕資產(chǎn)模式拓展門店已經(jīng)成為大部分連鎖餐飲品牌的選擇。

只不過，在iBrandi品創(chuàng)看來，海倫司想要憑借加盟“翻身”，也有一些隱憂。

1.開在哪里？

社交空間與性價(jià)比是海倫司發(fā)家的兩張王牌，也正因如此，二三線城市成為了海倫司的大本營。

據(jù)海倫司招股書顯示，2018年，海倫司小酒館的162家門店，有135家位于二線和三線及以下城市，占比超80%。

2019年和2020年，二三線及以下城市門店分別達(dá)到216家和294家。沖刺上市的2021年，海倫司更是在二線和三線及以下城市，分別新增233家和172家門店。

盡管海倫司的第一家門店開在了北京五道口，但自成立以來，這個(gè)“酒館屆的拼多多”對于一線城市的擴(kuò)張始終是謹(jǐn)慎的。

在海倫司上市之際，其給自己定的目標(biāo)是2022年開出1000家門店。2023年6月，海倫司的門店為480+家，且以二三線城市為主。

一線城市擴(kuò)張謹(jǐn)慎，因?yàn)樾詢r(jià)比讓盈利難抵成本，但二三線城市的下沉也并沒有想象中的容易。

畢竟，下沉市場確實(shí)有，包括縣城在內(nèi)的下沉市場到底有多少年輕人？尤其是，這些年輕人最好還要對酒飲興趣高，且具備一定消費(fèi)能力，最好還能保證消費(fèi)頻次……

事實(shí)上，在下沉市場，就給海倫司的選擇其實(shí)并不多。

2.加盟隱憂？

另外，即使海倫司能夠順利完成跑馬圈地的第一步，選址，其也需要面臨連鎖加盟這一模式的隱憂。畢竟，隨著規(guī)模擴(kuò)張，除了要變大，還需要變強(qiáng)。

連鎖連鎖，“連”是擴(kuò)大經(jīng)營，“鎖”是持續(xù)盈利，“連鎖”則要在擴(kuò)大經(jīng)營的基礎(chǔ)上還要保持盈利，如果做不到，無論是直營還是加盟都是空談。

這也是為什么蜜雪冰城、正新雞排，以及最近剛剛官宣門店破萬的瑞幸咖啡能在連鎖加盟上做得如魚得水。

因此，擺在海倫司面前的問題是，在“極致性價(jià)比”這一定位與產(chǎn)品成本、人工成本已無壓縮空間下，海倫司如何進(jìn)一步保證加盟商的利益，是其當(dāng)下的“近憂”。

3.外部競爭？

盡管近兩年有些風(fēng)光不再，但海倫司用上市證明小酒館是一門充滿想象的生意，艾媒咨詢數(shù)據(jù)也指出，隨著“夜經(jīng)濟(jì)”規(guī)模上升，小酒館類業(yè)態(tài)還將持續(xù)發(fā)展，預(yù)計(jì)到2023年國內(nèi)小酒館行業(yè)規(guī)模將達(dá)到1487.8億元。

據(jù)iBrandi品創(chuàng)觀察，過去兩年，雖然線下仍然有一些“不確定”，但依舊有不少玩家想進(jìn)入到小酒館這門確定性的生意中。

比如，同樣瞄準(zhǔn)下沉市場，并在2021年9月和11月先后完成兩輪融資的RISSE銳肆酒館。

據(jù)公開資料顯示，RISSE銳肆酒館成立于2020年5月，瞄準(zhǔn)16-26歲三線及以下城市的小鎮(zhèn)青年，酒水供給全部來源于外部品牌，平均客單價(jià)為50-60元,以200-500平米店型的全直營模式為主。

此外，包括貓員外、COMMUNE等精釀連鎖酒吧也同樣獲得了資本青睞，走在市場擴(kuò)張的路上。面對這個(gè)年輕人主導(dǎo)的千億市場，如出海新加坡需要面臨競爭一樣，國內(nèi)市場，同樣有了一些競爭對手已經(jīng)站在海倫司面前。

“酒桌上的社交故事”不再僅僅屬于海倫司。

03

結(jié)語

據(jù)海倫司公布的2023年第一季度，也是線下復(fù)蘇后的第一份財(cái)報(bào)顯示：2023年第一季度，海倫司收入約為3.55億元至3.56億元，凈利潤約為7400萬元至7600萬元，轉(zhuǎn)虧為盈。

此外，2023年第一季度，海倫司單個(gè)酒館的日均營業(yè)額約為9000元，較2022年第一季度增長21%，已經(jīng)接近2021年的9200元。

從走出國門到開放加盟，隨著環(huán)境的向好，海倫司似乎正在準(zhǔn)備迎接一個(gè)全新的明天。只不過，今時(shí)不同往日，不再搖擺的海倫司能否“復(fù)刻”曾經(jīng)輝煌，還是一個(gè)未知數(shù)。