從“all in 電商”到“本地化品牌”，跨境玩家如何在內(nèi)卷中求勝？

去年海外版拼多多Temu在超級(jí)碗狂燒幾千萬(wàn)美金穿透美國(guó)市場(chǎng)，成為了家喻戶曉的“低價(jià)購(gòu)物平臺(tái)”；Shein今年緊隨其后在全球市場(chǎng)推出平臺(tái)模式SHEIN Marketplace；TikTok Shop、速賣(mài)通更是新動(dòng)作不斷，接連推出全托管模式….頭部電商平臺(tái)在全球化進(jìn)程中上演的“群雄逐鹿”也正預(yù)示著跨境電商企業(yè)的出海之路競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈和內(nèi)卷。

無(wú)論是獨(dú)立站賣(mài)家、平臺(tái)賣(mài)家還是出海品牌，海外區(qū)域市場(chǎng)愈發(fā)擁擠，被迫陷入價(jià)格戰(zhàn)的賣(mài)家不僅利潤(rùn)低了，同時(shí)還要承受海外市場(chǎng)不斷攀升的流量成本，Morketing Global認(rèn)為，如今出海進(jìn)入深水區(qū)，對(duì)賣(mài)家的出海軟實(shí)力提出了更高的要求，跨境玩家找到適配自己的本地化方法將成為當(dāng)下亟需解決的困境。

為此，近日Morketing Global在廣州舉辦的第二期《出海營(yíng)想日》線下小聚，以「深入本地化，淺出方法論」為主題，匯集了來(lái)自不同行業(yè)的跨境玩家，針對(duì)不同類(lèi)型的出海企業(yè)解決同一個(gè)本地化如何深入的問(wèn)題，助力出海玩家穩(wěn)中求勝，在群雄亂斗中不下牌桌。

會(huì)上，來(lái)自不同行業(yè)的出海賣(mài)家針對(duì)：打造本土品牌是先做一套全案策劃，還是產(chǎn)品力、銷(xiāo)售力當(dāng)先？歐美市場(chǎng)渠道建設(shè)要遵循哪些布局規(guī)律和規(guī)則？產(chǎn)品當(dāng)?shù)鼗①u(mài)點(diǎn)當(dāng)?shù)鼗挠行窂?；關(guān)于本地化網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵點(diǎn)；海外公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)在品牌出海的側(cè)重點(diǎn)等問(wèn)題一一給出了答案。

Morketing Global節(jié)選現(xiàn)場(chǎng)討論中值得借鑒并可對(duì)外的觀點(diǎn)進(jìn)行整理如下：

01

出海水土不服？

品牌本地化沒(méi)有ready

“本地化”是出海玩家聚焦多年的關(guān)鍵詞，但想要深入本地化，出海賣(mài)家普遍存在以下兩個(gè)方面問(wèn)題：第一，語(yǔ)言不通，導(dǎo)致品牌與國(guó)外消費(fèi)者間存在信息差；第二，真正讓獨(dú)立站發(fā)揮品牌宣傳的價(jià)值，為品牌引流。

準(zhǔn)確、恰當(dāng)?shù)恼Z(yǔ)言是傳遞品牌價(jià)值的第一步，也是建立用戶好感的關(guān)鍵。

要知道產(chǎn)品翻譯不同于普通的文學(xué)翻譯，產(chǎn)品的宣傳語(yǔ)言一定要合規(guī)、地道，不同的品類(lèi)、不同場(chǎng)景使用的語(yǔ)言都需要賣(mài)家用心商榷。目前的大多數(shù)跨境品牌出海還處于翻譯國(guó)內(nèi)版本走出國(guó)門(mén)的初級(jí)階段，從產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)到品牌獨(dú)立站，滿屏的Chinglish讓消費(fèi)者根本無(wú)心關(guān)注產(chǎn)品本身。

首先，低級(jí)的翻譯錯(cuò)誤是不可容忍的，這會(huì)直接拉低用戶的信任感，導(dǎo)致用戶在潛意識(shí)里懷疑產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。會(huì)上，AwwBest創(chuàng)始人Rainy Chen分享了國(guó)內(nèi)某獨(dú)角獸品牌早年開(kāi)辟海外市場(chǎng)時(shí)，因產(chǎn)品宣傳語(yǔ)言未能實(shí)現(xiàn)很好的本地化，而導(dǎo)致海外消費(fèi)者不買(mǎi)賬，出海水土不服的案例。

Rainy談到，“國(guó)內(nèi)一些科技品牌無(wú)論從品牌度還是產(chǎn)品銷(xiāo)量來(lái)看，在同行中都是佼佼者，可一旦出海北美就水土不服，無(wú)法實(shí)現(xiàn)海外增長(zhǎng)曲線。究其原因，是因?yàn)閲?guó)內(nèi)品牌在海外市場(chǎng)和消費(fèi)者的洞察上做得還不夠?！?/p>

很多出海品牌官網(wǎng)的配圖和文案根本無(wú)法準(zhǔn)確地向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，同時(shí)直譯的Chinglish容易讓海外消費(fèi)者和品牌產(chǎn)生距離感。語(yǔ)言不通，加之科技產(chǎn)品動(dòng)輒即是上千美金的高價(jià)，不熟悉品牌的消費(fèi)者在沒(méi)有和品牌建立信任前，很難輕易為這樣的產(chǎn)品買(mǎi)單。

由此可見(jiàn)，讓品牌語(yǔ)言做到如同在和當(dāng)?shù)叵M(fèi)者日常交流一樣的狀態(tài)，再布局本地化營(yíng)銷(xiāo)，才能實(shí)現(xiàn)效果的最大化。

其次，在產(chǎn)品宣傳文案上盡可能迎合當(dāng)?shù)赜脩舻奈幕?xí)慣。例如在東南亞美妝市場(chǎng)，馬來(lái)西亞、印尼、菲律賓等地的女性年輕消費(fèi)者“哈韓”趨勢(shì)十分明顯。“他們都非常喜歡韓國(guó)的護(hù)膚品，還有韓國(guó)的女團(tuán)BLACKPINK等等，如果中國(guó)的出海品牌可以把這些元素融入到產(chǎn)品里面，對(duì)品牌將會(huì)是非常好的加成。”

語(yǔ)言問(wèn)題解決后，跨境賣(mài)家應(yīng)該關(guān)注獨(dú)立站的建設(shè)問(wèn)題。獨(dú)立站作為門(mén)面，在引流上效果顯著。

對(duì)此，Rainy分享道，“大部分賣(mài)家出海習(xí)慣先將國(guó)內(nèi)獨(dú)立站等設(shè)施的模板套用至海外，一邊賣(mài)貨一邊優(yōu)化，但這樣品牌無(wú)法給進(jìn)入獨(dú)立站的消費(fèi)者留下最佳品牌印象，消費(fèi)者和品牌間信任建立不佳，導(dǎo)致無(wú)形中流失很大一部分種子用戶。”

而相比之下，海外品牌會(huì)先將品牌獨(dú)立站建立得足夠完善，在各類(lèi)軟件做好適配工作后，將品牌推出上線，以此保證流量和消費(fèi)者進(jìn)入品牌內(nèi)部時(shí)，能夠收獲優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)，也能初步積累消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度。

中外的審美差異也體現(xiàn)在網(wǎng)站設(shè)計(jì)的方方面面，國(guó)外消費(fèi)者更注重快速明朗的導(dǎo)航設(shè)置，便于高效地尋找所需的商品和信息。因此，針對(duì)不同的用戶需求，獨(dú)立站的設(shè)計(jì)也應(yīng)該有所差異，更好地迎合不同國(guó)家和地區(qū)的消費(fèi)者。

獨(dú)立站在品牌宣傳和提高產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率上能起到很好的作用，讓品牌形象更加立體，打造品牌認(rèn)知度，提高消費(fèi)者信任度，跨境玩家應(yīng)提高對(duì)其的重視程度，為提升品牌的復(fù)購(gòu)率“加一把火”。

02

從“電商賣(mài)家”到“本地化品牌”

2023跨境玩家可深耕的四種打法

國(guó)內(nèi)和海外市場(chǎng)存在著很大的區(qū)別，海外品牌的核心邏輯在于：賣(mài)不出貨是因?yàn)槠放茮](méi)有做好，因此會(huì)投入大成本在早期的品牌全案策劃上。但是對(duì)于還在成長(zhǎng)中的獨(dú)立或品牌賣(mài)家來(lái)說(shuō)，海外流量費(fèi)用本來(lái)就節(jié)節(jié)攀升，全案營(yíng)銷(xiāo)的成本過(guò)高，很難有玩家能像大品牌那樣一年燒幾千美金在品牌營(yíng)銷(xiāo)上。

那么跨境玩家應(yīng)該如何布局，贏得海外市場(chǎng)上的曝光，一步步從“線上”拓展至“全渠道”，用低成本高效地打造出屬于自己的本地化品牌？

首先，找準(zhǔn)產(chǎn)品定位，聚焦提升產(chǎn)品力。中國(guó)品牌出海有著強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力，但回歸到賣(mài)貨最根本的邏輯上，賣(mài)家想要掙錢(qián)要先明確產(chǎn)品定位，提升產(chǎn)品本地化賣(mài)點(diǎn)的有效性。盡管在供應(yīng)鏈能力上中國(guó)遠(yuǎn)強(qiáng)于美國(guó)，但美國(guó)賣(mài)家會(huì)選擇揚(yáng)長(zhǎng)避短，先明確產(chǎn)品定位、目標(biāo)人群，然后才開(kāi)始產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，這一點(diǎn)對(duì)于中國(guó)賣(mài)家有著很強(qiáng)的借鑒意義。

“國(guó)內(nèi)品牌做產(chǎn)品喜歡做加法，但國(guó)外本地更喜歡做減法。例如一個(gè)產(chǎn)品，品牌會(huì)分析用戶使用哪些功能或按鍵的頻率更高，將其做得更加突出極致，將其他功能全部取消，讓產(chǎn)品精簡(jiǎn)聚焦，提升用戶體驗(yàn)，”某3c品牌主理人葛堯提到。

提升產(chǎn)品力是一方面，另一方面在網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)上更需要找準(zhǔn)產(chǎn)品定位。對(duì)此，抖鸚傳媒的創(chuàng)始人Jacky分享自己的看法，“21年頭部智能掃拖品牌在TikTok上投了重金做營(yíng)銷(xiāo)，收獲了2個(gè)多億的播放量。但在熱度過(guò)后，作為該品牌和產(chǎn)品的核心用戶群體，美國(guó)卻很少有家庭聽(tīng)說(shuō)過(guò)這個(gè)品牌。仔細(xì)分析其宣傳方式，旗下兩款主要產(chǎn)品，一款售價(jià)為800美金，8倍清潔力，子品牌售價(jià)400美金，6倍清潔力，在功能上幾乎完全相同，品牌對(duì)于產(chǎn)品的宣傳幾乎為0記憶點(diǎn)?！?/p>

而在明確了品牌宣傳的產(chǎn)品定位后，該頭部智能掃拖品牌將宣傳側(cè)重點(diǎn)聚焦在場(chǎng)景美學(xué)上，尋找社交媒體上的居家設(shè)計(jì)師來(lái)做推廣，反復(fù)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的核心賣(mài)點(diǎn)是場(chǎng)景美學(xué)，吸引消費(fèi)者前來(lái)購(gòu)買(mǎi)掃地機(jī)器人拍照打卡上傳到社交媒體上。此時(shí)該品牌的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)就無(wú)關(guān)性價(jià)比，無(wú)關(guān)清潔力，而是聚焦品牌核心受眾，做到了找準(zhǔn)核心買(mǎi)點(diǎn)，真正穿透這部分消費(fèi)者。

“所以很多時(shí)候，品牌花了大價(jià)錢(qián)，營(yíng)銷(xiāo)卻沒(méi)有效果，問(wèn)題并不出在社媒營(yíng)銷(xiāo)本身，而是自己的產(chǎn)品定位不夠明晰，”Jacky說(shuō)道。尤其在海外流量費(fèi)用日益攀升的今天，要讓每一分錢(qián)花在刀刃上，真正做到在目標(biāo)群體中打出品牌的聲音，積累真正的忠實(shí)粉絲用戶，在社區(qū)內(nèi)不斷發(fā)酵，才能獲得相應(yīng)的效果。

第二，摸清消費(fèi)者的文化場(chǎng)景場(chǎng)域和平臺(tái)類(lèi)型。對(duì)此，專(zhuān)注東南亞市場(chǎng)TikTok Shop渠道的賣(mài)家李旭東表示，在東南亞，想要品牌取得好的宣傳效果，首先宣傳要夸張，第二價(jià)格要足夠低?！暗珒r(jià)格低不代表毛利低，出海低價(jià)不可怕，可怕的是低毛利。”例如很多美妝出海品牌，產(chǎn)品毛利率可以達(dá)到85%，因此品牌用于廣告營(yíng)銷(xiāo)的成本空間也會(huì)得到大大的提升。

在明確產(chǎn)品定位、了解消費(fèi)人群后，選擇適配產(chǎn)品的平臺(tái)進(jìn)行宣傳也是十分重要的，例如主打的老年服裝，在TikTok上的宣傳效果沒(méi)有美妝和小家電的效果、銷(xiāo)量顯著。

第三，充分重視海外公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)，可以總結(jié)為：品牌故事、關(guān)鍵賣(mài)點(diǎn)、媒體量級(jí)。面向媒體充分挖掘brand story（品牌故事），讓媒體在了解產(chǎn)品后，以客觀中立偏正向的內(nèi)容加大曝光力度，吸引消費(fèi)者主動(dòng)搜索品牌，同時(shí)加大獨(dú)立站權(quán)重，讓其成為一種引流方式。

對(duì)此，Rainy表示，當(dāng)消費(fèi)者搜索品類(lèi)時(shí)，如果產(chǎn)品本身和報(bào)道成正相關(guān)性，且所報(bào)道的媒體在當(dāng)?shù)鼐哂休^高的影響力，可以帶來(lái)超出品牌預(yù)期的商業(yè)價(jià)值，提升品牌的可信度。

在美國(guó)，消費(fèi)者瀏覽PC端新聞的占比甚至高于移動(dòng)端，因此獲取一些月訪問(wèn)量級(jí)高的媒體對(duì)品牌或產(chǎn)品進(jìn)行報(bào)道，是提升品牌曝光量，體現(xiàn)產(chǎn)品力的有力方式之一。

充分利用好社媒和公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)資源，可以讓中國(guó)出海品牌做到DOS（Days of sales）和品牌度兼得，當(dāng)品牌的復(fù)購(gòu)率逐漸提升，時(shí)間的沉淀和積累會(huì)給品牌帶來(lái)長(zhǎng)期的商業(yè)成功。

第四，肉身出海，線下鋪貨，贏得品牌話語(yǔ)權(quán)。目前，國(guó)內(nèi)線上渠道做得比較優(yōu)秀的產(chǎn)品都在逐漸向線下遷移，這是品牌出海順其自然的過(guò)程。尤其當(dāng)線上體量足夠大，想做成本地化觸達(dá)更多的消費(fèi)者，線下一定是必選的渠道。國(guó)內(nèi)資本也傾向于將有體量的賣(mài)家和品牌進(jìn)行線下鋪貨，例如進(jìn)駐沃爾瑪?shù)却笮蜕坛?，讓更多消費(fèi)者在線下的商超里看見(jiàn)國(guó)貨品牌，一步步將品牌和跨境電商脫離開(kāi)來(lái)。

相比于線上，線下渠道對(duì)品牌的保護(hù)力度更大，很多大型線下商場(chǎng)接納新品牌需要非常嚴(yán)格的考察。因此，一旦成功開(kāi)拓線下賣(mài)貨渠道，生意盤(pán)會(huì)變大，生意也會(huì)更穩(wěn)。

除了布局大型商超之外，開(kāi)設(shè)快閃店也是不錯(cuò)的選擇，在線下給消費(fèi)者留下深刻印象，為線上引流，且費(fèi)用也不高。抖鸚傳媒創(chuàng)始人Jacky分享國(guó)內(nèi)品牌出海開(kāi)設(shè)快閃店的經(jīng)典案例，“例如咖啡膠囊這種非常經(jīng)典的線上貨，在海外做了線下的快閃店，網(wǎng)站整體的瀏覽量提升，在品牌圈內(nèi)地位也會(huì)上升?！?/p>

如此一來(lái)，在線上品牌消費(fèi)者會(huì)買(mǎi)單，在線下渠道流動(dòng)的消費(fèi)者會(huì)買(mǎi)單，實(shí)現(xiàn)用更低的流量成本去拉新。此外，線下渠道除了能夠?yàn)槠放仆诰蚋嗟臐撛谟脩?，提升用戶粘性，還能讓品牌更好地掌握話語(yǔ)權(quán)。品牌定價(jià)權(quán)在手，成為品類(lèi)的先進(jìn)性領(lǐng)導(dǎo)者也就指日可待了。

03

結(jié)語(yǔ)

在過(guò)去大馬跑兵的時(shí)代，一個(gè)品牌只需要在某一單維度流量突出，就能夠在市場(chǎng)中殺出重圍。而在越來(lái)越強(qiáng)調(diào)基本盤(pán)的今天，品牌、線上、線下到全渠道，從點(diǎn)到線再到面，需要形成鐵三角布局，迅速擴(kuò)圈，才能在市場(chǎng)中立穩(wěn)腳跟。