品牌都在扎堆做全域？新生意還要看新解法

當下“全域經(jīng)營”一詞越來越火，已經(jīng)成為了2023年品牌營銷必須要關(guān)注的事情。

對多數(shù)品牌來說，要想做好全域經(jīng)營有一條“默認法則”：沒有公域做不大，沒有私域走不遠，而做好公私域流轉(zhuǎn)才是實現(xiàn)長線增長的關(guān)鍵。

“公轉(zhuǎn)私”，即品牌把公域流量私有化為私域粉絲，并沉淀到私域品牌池的過程。在過往談及全域經(jīng)營，大家多關(guān)注不同“域”的觸達布局，而當全域經(jīng)營理念不斷完善，品牌開始留意如何讓公域私域形成有機互動，讓公域提效，讓私域轉(zhuǎn)化，讓公私域相互反哺。

落到實操上，意味著廣告主不僅要更關(guān)注新流量、新趨勢，更要銜接好外部流量與品牌自身生意，在內(nèi)容和公域平臺與私域用戶池中的所有觸點要實現(xiàn)全面的客流、信息流、服務(wù)流的無縫連接與互通，善用品牌數(shù)據(jù)資產(chǎn)撬動精準觸達，最終促成高效的用戶轉(zhuǎn)化。

換句話來說，“公私域流轉(zhuǎn)”是從簡單粗暴的投流邏輯轉(zhuǎn)為經(jīng)營邏輯。

Morketing觀察到，在今年618期間，某知名美妝品牌在朋友圈廣告、品牌視頻號等渠道對其新品進行多個觸點的有效組合營銷，最終實現(xiàn)了“翻倍”的效果轉(zhuǎn)化：通過廣告投放點擊進入品牌官網(wǎng)的通過率有效提升54.9%、實際ROI提升8.6%、同時轉(zhuǎn)化成本降低12%

具體是怎么做到的？我們來逐一拆解這背后的思路。

01

從觸達到經(jīng)營，解鎖流量新玩法

全域經(jīng)營在“公轉(zhuǎn)私”的第一步，便是思考如何從公域低成本獲取盡可能多的新流量。

但是，不少品牌在這個過程中囿于“流量漩渦”，或一味追捧“新貴”流量，或一味“廣撒網(wǎng)求曝光”，忽視渠道與渠道之間的銜接轉(zhuǎn)化、以及不同流量中用戶與品牌的關(guān)系。

實際上，在越是去中心化的時代，品牌與用戶的觸點，越是離散在各個平臺，品牌就越需要回歸中心化的能力——即擁有清晰的流量經(jīng)營視角，對不同的流量進行組合營銷，建設(shè)品牌與用戶相識的路徑，系統(tǒng)地輸出品牌價值與品牌心智。

有的廣告主要說了，你討論的是理想狀態(tài)，那是我不想嗎？那是現(xiàn)實不支持。

沒有投放過廣告的讀者可能不清楚，對于投放來說，不同的流量意味著不同的投放操作，就比如信息流廣告與搜索廣告，就是完全不同的兩種模式，從素材尺寸、出價策略、定向邏輯都需要精細化思考，方能實現(xiàn)“組合營銷”，這背后都是成本。

品牌所想，也是平臺所思。Morketing了解到，不少平臺都在大舉推進“破壁行動”。比如去年，騰訊廣告投放平臺不斷深化“全場景”、“全流量”、“全模式”、“全賬戶”的一體化整合。如今，品牌只需創(chuàng)建一條廣告，即可實現(xiàn)騰訊全流量的覆蓋與協(xié)同。

在現(xiàn)有流量的基礎(chǔ)之上打破流量壁壘，一方面能夠提升投放效率，減少單次投放成本，對于品牌主的“實操性”更強。另一方面來看，投放數(shù)據(jù)更能跟貨品形成有效關(guān)聯(lián)，幫助品牌主從全盤視角統(tǒng)籌生意。前文所提及的美妝品牌便是結(jié)合自身的大促節(jié)奏，在朋友圈廣告、品牌視頻號等渠道對其新品進行“一次”投放，通過“種草內(nèi)容-點擊廣告-注冊會員領(lǐng)小樣-推送優(yōu)惠信息”的鏈路設(shè)計，實現(xiàn)對目標人群的包裹式觸達與種草。

實現(xiàn)規(guī)?；挠|達并非終點。根據(jù)不同的目標，將這些公域流量的興趣人群引入到品牌私域進行交易觸達，才算是完成了“公轉(zhuǎn)私”鏈路的關(guān)鍵一環(huán)。而流量通投的本質(zhì)也在于為品牌投放提供了生意承接的前置能力。品牌可以借助企業(yè)微信等工具助力自身的私域體系搭建，從前段引流，到捕捉清晰用戶畫像，再到后期品牌朋友圈活動推廣，都能在廣告策略的組合觸達中，與用戶產(chǎn)生深入連接，提高產(chǎn)生復(fù)購行為的概率與可能性，最終促進生意轉(zhuǎn)化。

02

從投人群到投商品，重新定義投放邏輯

前面說到，公轉(zhuǎn)私的終極目的還是轉(zhuǎn)化。轉(zhuǎn)化即為完成品牌的交易的“最后一公里”，自然離不開對投放標的（也就是商品）的思考。一般品牌做投放，通常是從以“建廣告計劃”為出發(fā)點，通過選擇人群向系統(tǒng)做需求表達。在這種情況下，創(chuàng)意的搏殺、人群的圈選自然成為了營銷人關(guān)注的重點。

隨著消費者興趣逐漸多元，以廣告為中心的投放視角的預(yù)設(shè)畫像，越來越難與實際發(fā)生購買行為的人群相匹配，如買口紅的人未必是女性，也可能是送女友的男性；同時，一條條廣告計劃難以從產(chǎn)品視角實現(xiàn)數(shù)據(jù)聚合，廣告主難以從廣告視角獲取對生意全局的把控。

這種情況之下，品牌需要轉(zhuǎn)變成以商品為中心的投放視角，由系統(tǒng)主導(dǎo)完成人貨匹配，換句話說，就是要“把商品賣給需要的人”。

前文提及的美妝品牌在本次大促投放中便應(yīng)用了此思路。相比于過往圈選“20-40歲女性”進行投放的思路，本次進行營銷投放時，該品牌向系統(tǒng)充分表達了自己大促主推產(chǎn)品特性，后系統(tǒng)根據(jù)黃皮友好、保濕持妝、成分、適齡人群等產(chǎn)品特征進行主動探索，對應(yīng)的特征呼應(yīng)著現(xiàn)實需求，突破以往限定的人群標簽，無形中擴大了與潛在購買人群的相遇幾率，自然也帶來了更高的投放轉(zhuǎn)化率。

可以說，該品牌的這次投放，從“投廣告賣商品”變成了變?yōu)榱巳撕蜕唐分g的“雙向奔赴”。

想實現(xiàn)這樣的“雙向奔赴”，除了底層邏輯的轉(zhuǎn)變之外，系統(tǒng)能否正確的識別、理解商品更是影響人貨匹配的關(guān)鍵。在這方面，騰訊廣告也為品牌主提供了助力——通過共建標準化商品庫，為每一個商品提供唯一標識，在系統(tǒng)層面幫助品牌主進行營銷訴求的一致表達，助力品牌實現(xiàn)“商品”與“人”的精準對接，助力品牌實現(xiàn)ROI的高效提升。

在這樣的共建下，品牌本身的商品特征與品牌對于商品的理解，成為了提升轉(zhuǎn)化的解碼器，背后我們更能看見基于品牌自身生意資產(chǎn)實現(xiàn)復(fù)利的可能性。

03

1+1>2，催生全域經(jīng)營智變

經(jīng)濟學上有個著名的理論，叫做內(nèi)生式增長。其核心思想在于，在上升周期，企業(yè)能夠輕易的從外界風口、流量紅利獲得增長，而當進入下行或波動周期時，企業(yè)則需向內(nèi)挖掘，依靠自身業(yè)務(wù)與生意特性獲取增長，如精細化管理，流程優(yōu)化，技術(shù)創(chuàng)新，提高效率等等措施，來實現(xiàn)企業(yè)規(guī)模和效益的增長。

前文案例也恰恰驗證了這一理論。而無論是流量回歸經(jīng)營中心進行組合通投，還是以商品為中心進行營銷投放，Morketing看到，當下品牌營銷，愈發(fā)回歸生意本質(zhì)與生意視角，更加重視技術(shù)的優(yōu)化升級。在此理念驅(qū)動下，全域經(jīng)營也逐漸從追求“全域”，重視投流覆蓋，進化為注重“經(jīng)營”，強調(diào)從生意視角以技術(shù)進行長線經(jīng)營。

各大平臺自然也敏銳嗅到了這一信息，開始思索如何更加智能、高效地幫助廣告主達成這一目標。Morketing也在騰訊廣告對于智能投放的相關(guān)布局中，看到了品牌做全域的又一全新增長機會。

為什么這樣說？智能投放改變了廣告投放邏輯，實現(xiàn)真正由系統(tǒng)主導(dǎo)，輕松實現(xiàn)起量、提效。

上文中我們提到過，品牌要從自身生意目標出發(fā)，進行投放策略的制定，而智能投放便是這一設(shè)想落地的“快車道”。有了智能投放的加持，品牌僅需在投前輸入投放目標與創(chuàng)意素材，系統(tǒng)即會自動生成全域最優(yōu)的投放策略，并進行對應(yīng)的創(chuàng)意生成，全面布局營銷投放的各個環(huán)節(jié)。同時，投放從交易目標與商品特性出發(fā)，在對應(yīng)渠道進行精準的用戶觸達，不僅實現(xiàn)投放效率與效果的大幅提升；更以系統(tǒng)主導(dǎo)，最大程度提升了投放的確定性。在智能投放的過程中，系統(tǒng)還將基于投放效果不斷進行模型的優(yōu)化與數(shù)據(jù)的沉淀，為后續(xù)投放持續(xù)提供科學指導(dǎo)。

不僅僅是品牌，線上服務(wù)類行業(yè)的廣告主也能在智能投放中獲得益處。比如某游戲客戶最新的一款游戲就應(yīng)用了智能投放，系統(tǒng)可自動根據(jù)目標創(chuàng)建廣告、自動拼接素材，還能為受眾智能優(yōu)選綜合效果最佳的創(chuàng)意。找到對的人，讓錢不打水漂，自然能更加高效地達成“成本指標”與“付費指標”，其注冊成本降低了32%，付費率提升了54%。

實際上，智能投放便是在流量互通、以投放標的為中心的投放邏輯之上，以經(jīng)營角度進行全域營銷的終極形態(tài)，即，從最終生意目標出發(fā)，以始為終，自動探索效果的最大化。而1+1>2的鏈路賦能，最終形成內(nèi)生增長的“新范式”，則可以在提升單次的公域流量獲取效率的同時，構(gòu)建完整的公轉(zhuǎn)私生意進化鏈路，為品牌帶來長期且穩(wěn)定的正向循環(huán)增長。

04

結(jié)語

縱觀營銷行業(yè)，不確定性仍在增加?！叭蚪?jīng)營”發(fā)展到現(xiàn)在，應(yīng)該需要持續(xù)進化的發(fā)展模式，從單純的營銷逐步向經(jīng)營靠攏。在此基礎(chǔ)上，技術(shù)則是推動品牌在這條道路疾馳、提供內(nèi)生增長范式的最強驅(qū)動力。

從騰訊廣告的一系列技術(shù)布局中，不難發(fā)現(xiàn)其背后的演進邏輯——基于沉淀多年的用戶體系與流量場景，一邊從生意視角升級產(chǎn)品能力，一邊持續(xù)推進技術(shù)演進，為全域經(jīng)營的每一個環(huán)節(jié)賦能，助力品牌更好地經(jīng)營流量、應(yīng)用資產(chǎn)、智能投放，聯(lián)動全域品牌力，幫助廣告主實現(xiàn)“全域經(jīng)營進化”。

當然，全域經(jīng)營不是品牌或平臺方的單機游戲，需要平臺方與品牌方甚至更多生態(tài)內(nèi)伙伴的互動和共建；這個進化過程中，不僅平臺方需要積極自我迭代，對于品牌而言，也需積極與媒體平臺合作，管理自己的鏈路資產(chǎn)、表達自己的生意特性，甚至共探更多個性化的經(jīng)營之法，在全域經(jīng)營進化中搶占先機。