出海首周收入800萬(wàn)！《流浪方舟》出海港澳臺(tái)解析

2022年7月，主打像素風(fēng)格和彈射玩法的《流浪方舟》在大陸市場(chǎng)上線，iOS平臺(tái)免費(fèi)榜TOP1，暢銷榜TOP10。維基百科顯示：其公測(cè)用戶首日次留50%，7日次留25%，月留8-10%。

2023年6月12日《流浪方舟》于中國(guó)港澳臺(tái)上線，首周雙端收入破800萬(wàn)人民幣。特別是iOS下載榜，除了香港外，表現(xiàn)都不錯(cuò)。

《流浪方舟》由深圳燃貓工作室研發(fā)，經(jīng)電魂網(wǎng)絡(luò)代理發(fā)行。是一個(gè)畫風(fēng)、題材、玩法都較為獨(dú)特的小團(tuán)隊(duì)產(chǎn)品。

研究其港澳臺(tái)市場(chǎng)打法，對(duì)中小廠商出海港澳臺(tái)，有一定借鑒意義。

《流浪方舟》在港澳臺(tái)，與大陸市場(chǎng)表現(xiàn)對(duì)比如何？

港澳臺(tái)市場(chǎng)素材對(duì)比大陸有何不同？營(yíng)銷上有何差異化打法？

DataEye研究院今天聊聊《流浪方舟》。

為表客觀，本文會(huì)嚴(yán)格區(qū)分【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】，以及【DataEye研究院觀點(diǎn)】。

如果您對(duì)觀點(diǎn)有異議，可以只參考【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】部分，以您自己見解為主，評(píng)論區(qū)見。

一.市場(chǎng)表現(xiàn)

【事實(shí)&數(shù)據(jù)】

1.下載量

在中國(guó)港澳臺(tái)市場(chǎng)，《流浪方舟》上線首周雙端總下載量約9萬(wàn)，其中，中國(guó)臺(tái)灣雙端約7萬(wàn)次。作為對(duì)比，該游戲在大陸iOS下載量有約107萬(wàn)。（下圖大陸地區(qū)僅計(jì)入iOS）

2.收入

中國(guó)港澳臺(tái)上線首周，《流浪方舟》雙端總收入約106萬(wàn)美金。其中，中國(guó)臺(tái)灣首周收入最高約77萬(wàn)美金。（下圖大陸地區(qū)僅計(jì)入iOS）

3.RPD

中國(guó)港澳臺(tái)地區(qū)平均RPD（平均單次下載付費(fèi)金額），中國(guó)香港最高。中國(guó)香港、中國(guó)臺(tái)灣RPD均超10美金。

【DataEye研究院觀點(diǎn)】

港臺(tái)雖然下載量和大陸不能比，但付費(fèi)數(shù)據(jù)較好。在港澳臺(tái)地區(qū)，該游戲偏向預(yù)熱期發(fā)力，在游戲上線前配合“福利+真人明星/美女”攢足玩家期待值，付費(fèi)情況更好，也說(shuō)明玩家更加成熟、付費(fèi)意愿更高，作為對(duì)比。

中國(guó)臺(tái)灣市場(chǎng)總收入更高，而香港單用戶支出更高。明顯看出小資、有閑的臺(tái)灣玩家更樂(lè)意付費(fèi)。當(dāng)然，這也和該游戲的營(yíng)銷主要面向臺(tái)灣市場(chǎng)有關(guān)。

二.買量素材投放

【事實(shí)&數(shù)據(jù)】

1.素材投放趨勢(shì)

①測(cè)試預(yù)約期：中國(guó)港澳臺(tái)>中國(guó)大陸（中國(guó)港澳臺(tái)地區(qū)素材投放量基本一致）。

②上線當(dāng)天：中國(guó)大陸>中國(guó)港澳>中國(guó)臺(tái)灣。

③上線后7天：中國(guó)大陸>中國(guó)港澳臺(tái)（中國(guó)港澳臺(tái)地區(qū)素材投放量基本一致）

走勢(shì)：所有市場(chǎng)素材量，在上線第三天下降明顯，第七天相比上線當(dāng)日下降約40%。中國(guó)大陸在第五日有回升，中國(guó)港澳臺(tái)地區(qū)在第四日有回升。

注：橫坐標(biāo)軸中的負(fù)數(shù)代表上線前日期，如-15為上線前15日；正數(shù)代表上線后日期，如15為上線后第15日；0為上線當(dāng)日。

2.前3s吸睛元素（Top30高效素材）

中國(guó)大陸與中國(guó)港澳臺(tái)吸睛元素?cái)?shù)均較多，不同市場(chǎng)有不同側(cè)重。最常見的吸睛元素均為：游戲?qū)嶋H對(duì)戰(zhàn)場(chǎng)景。

中國(guó)大陸Top3吸睛元素

中國(guó)港澳臺(tái)Top3吸睛元素

3.轉(zhuǎn)化點(diǎn)（Top30高效素材）

中國(guó)大陸比中國(guó)港澳臺(tái)轉(zhuǎn)化點(diǎn)多2個(gè)。最常見轉(zhuǎn)化點(diǎn)均為：彈射玩法結(jié)合特效。

4.素材形式（Top30高效素材）

中國(guó)大陸最大占比的素材形式為類UGC綜合介紹約59%，中國(guó)港澳臺(tái)最大占比的素材形式為玩法/操作展示約37%。值得注意的是，中國(guó)大陸素材，是極少真人明星/達(dá)人的。

【DataEye研究院觀點(diǎn)】

從素材投放趨勢(shì)看：大陸素材更重上線及后續(xù)持續(xù)獲量，港澳臺(tái)素材相對(duì)更重預(yù)熱期“刷臉”。港澳臺(tái)市場(chǎng)人口總量少，該游戲偏向預(yù)熱期發(fā)力，或許期望更高效在游戲上線前配合“福利+真人明星/美女”攢足玩家期待值，一次性爆發(fā)（畢竟，后續(xù)流量可能會(huì)極少）。而大陸地區(qū)的投放策略，則是有更多素材（特別是有不少“偏品牌向”素材），上線之后也在持續(xù)獲量，更偏長(zhǎng)線。

重點(diǎn)突出像素風(fēng)、獨(dú)特玩法，快速篩選受眾?！读骼朔街邸返南袼?彈射組合，往往5秒內(nèi)必然能在素材中展示出來(lái)，前期鋪陳較少。這或是因?yàn)?，在買量市場(chǎng)上在付費(fèi)核心玩家有限的情況下，項(xiàng)目組期望以像素+彈射，快速篩選能接受的受眾，規(guī)避與部分大廠的直接競(jìng)爭(zhēng)。一般而言，獨(dú)特的題材畫風(fēng)素材，對(duì)于買量成本上也有優(yōu)勢(shì)。

對(duì)比大陸與港澳臺(tái)，大陸表現(xiàn)更“樸實(shí)”，港澳臺(tái)表現(xiàn)更重獎(jiǎng)勵(lì)。吸睛元素和轉(zhuǎn)化點(diǎn)上，大陸市場(chǎng)素材更重視玩家互動(dòng)，重視玩家在游戲內(nèi)的感受、爽點(diǎn)，玩法教學(xué)、抽卡等元素頻頻出現(xiàn)。港澳臺(tái)市場(chǎng)素材更重視先用“福利”（游戲福利、視覺福利）吸引玩家，如明星/美女/送實(shí)體獎(jiǎng)勵(lì)等。

創(chuàng)意形式方面，大陸更重視使用類UGC素材，以及游戲內(nèi)展示來(lái)消除玩家廣告抵御心態(tài)。而在港澳臺(tái)則更多元：吸睛元素、轉(zhuǎn)化點(diǎn)配合通過(guò)不同形式的展示方式來(lái)達(dá)到“刷臉”的目標(biāo)。

創(chuàng)意形式中，真人素材方面，港澳臺(tái)真人素材分兩類，其一是明星/主播，其二是素人劇情。明星/主播側(cè)重于美女（代言人）突出性感、可愛或者擦邊黃段子。并且，游戲與搞笑藝人合作，與游戲的趣味性風(fēng)格接近（陳漢典作品《舞棍大帝國(guó)》改編而成）。而素人劇情往往以真實(shí)生活場(chǎng)景為基調(diào)，推薦種草。

三.傳播側(cè)

【事實(shí)&數(shù)據(jù)】

中國(guó)大陸：圍繞游戲玩法配合抖音直播+抖音達(dá)人組成“營(yíng)銷組合拳”。

中國(guó)港澳臺(tái)：圍繞游戲玩法配合明星/達(dá)人代言+多類型媒體KOL合作。

Facebook《流浪方舟》官號(hào)

【DataEye研究院觀點(diǎn)】

以玩法“快樂(lè)彈射”，結(jié)合臺(tái)灣明星“魔性破圈”。明星結(jié)合游戲玩法“模擬彈射”，顯得魔性、洗腦、夸張，像臺(tái)灣綜藝。期望以“魔性夸張的記憶點(diǎn)”，來(lái)快速建立玩家對(duì)游戲“彈”的認(rèn)知。

港澳臺(tái)使用“強(qiáng)曝光、多渠道的組合拳打法”。明星代言+多類型媒體，進(jìn)一步促進(jìn)玩家下載。如果像大陸的策略一樣直接使用UGC曝光可能效果不夠達(dá)不到目標(biāo)效果，但明星的影響力+真人短視頻的形式能有效的帶動(dòng)游戲的整體討論度，再配合港澳臺(tái)地區(qū)多媒體齊曝光。

項(xiàng)目組傳播側(cè)操作，包括社媒（Facebook）、流媒體（Youtube）、游戲直播媒體（Discord）、游戲論壇（巴哈姆特）。

在Youtuber的選擇上，《流浪方舟》與不同粉絲量級(jí)的Youtuber合作，Top10觀看量的視頻制作Youtuber全部為垂直類游戲視頻制作者。

利用物質(zhì)、精神激勵(lì)讓玩家產(chǎn)生自驅(qū)力，從而產(chǎn)出更有傳播效果的類UGC/二創(chuàng)視頻?；蛟S是大陸地區(qū)已經(jīng)有了成功的經(jīng)驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)大陸預(yù)約跑得最好的視頻，是用戶隨手剪的UGC素材。（Source:《流浪方舟》制作團(tuán)隊(duì)公開采訪）所以在港澳臺(tái)地區(qū)的營(yíng)銷打法上能讓玩家產(chǎn)生二創(chuàng)傳播是一個(gè)大方向，這基于港澳臺(tái)地區(qū)多媒體融合的二創(chuàng)土壤。物質(zhì)激勵(lì)在于送iphone、ipad、PS5、游戲內(nèi)福利等，精神激勵(lì)包括二創(chuàng)活動(dòng)等。

四.總結(jié)與思考

【DataEye研究院觀點(diǎn)】

產(chǎn)品：明確差異化玩法與產(chǎn)品調(diào)性+玩法結(jié)合

①易上手，但難精通：休閑彈射玩法，上手難度低，可選擇pvp、pve。讓新玩家能夠很快理解和掌握游戲的基本玩法，對(duì)游戲框架有基本的了解。然而，大量角色帶來(lái)了策略上的復(fù)雜性，帶來(lái)了可玩性。

②隨機(jī)性+策略性：后續(xù)彈射效果未知，可能有額外傷害/失誤（隨機(jī)性）。PVP玩法規(guī)則做了劃分+英雄池多元組合。游戲中的彈射效果可能是隨機(jī)的或者有一定的變化，這意味著玩家無(wú)法事先確定彈射的結(jié)果。這種未知性增加了游戲的趣味性和挑戰(zhàn)性，玩家需要根據(jù)實(shí)時(shí)情況做出決策。在彈射過(guò)程中，可能會(huì)發(fā)生額外的傷害或失誤，這意味著玩家需要評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)并制定策略。玩家可能會(huì)考慮如何最大化傷害，避免失誤，或者在發(fā)生失誤時(shí)進(jìn)行應(yīng)對(duì)措施。對(duì)易上手的表象做了背后深度的玩法延伸，英雄池的組合同時(shí)增加了可玩性。

通過(guò)差異化的組合玩法建立產(chǎn)品壁壘，這樣可以在短時(shí)間內(nèi)打透市場(chǎng)、實(shí)現(xiàn)用戶擴(kuò)圈；與此同時(shí)又能樹立產(chǎn)品質(zhì)量的獨(dú)有性，無(wú)直接競(jìng)品，從而降低買量成本。

大陸先行印證融合的深度玩法機(jī)制有可行性，但需要不斷優(yōu)化玩法機(jī)制節(jié)點(diǎn)。《流浪方舟》的玩法機(jī)制是對(duì)現(xiàn)存彈珠彈射玩法進(jìn)行的操作弱化，同時(shí)結(jié)合成熟的策略卡牌養(yǎng)成體系來(lái)搭建游戲內(nèi)容，因此也出現(xiàn)了縫合的說(shuō)法。表面是彈珠類輕度休閑游戲，但在背后其實(shí)是需要花費(fèi)長(zhǎng)時(shí)間投入的中重度養(yǎng)成玩法。雖然在游戲前期以這樣的方式回本很快，但后期以主打玩法吸引玩家的《流浪方舟》在2023年3月，大陸地區(qū)收入低于3k美元，游戲下坡路已經(jīng)凸顯。

雖然背后的玩法是策略養(yǎng)成，但玩家上手操作的動(dòng)態(tài)玩法都是圍繞彈射，在后期難度過(guò)大，反復(fù)的通過(guò)“易上手”的彈射玩法可能會(huì)大大增加了玩家的重復(fù)操作，長(zhǎng)此以往可能會(huì)讓一些玩家感覺枯燥乏味。玩家聲音顯示，目前因?yàn)闄C(jī)制改動(dòng)過(guò)大造成的玩家流失過(guò)多，讓整體用戶口碑急速下滑，逐漸走入口碑困境。

大陸玩家聲音（正反饋）

大陸玩家聲音（負(fù)反饋）

中重度游戲中的養(yǎng)成、策略等玩法的設(shè)置尤其考驗(yàn)了重度養(yǎng)成玩法中玩家對(duì)于數(shù)值設(shè)置等功力，每個(gè)節(jié)點(diǎn)的反饋是否能讓玩家感覺到爽點(diǎn)？是否能讓玩家產(chǎn)生恰當(dāng)?shù)摹ⅰ坝T不能”的感覺？是否玩家會(huì)因?yàn)樯?jí)機(jī)制過(guò)于難需要大量氪金而導(dǎo)致的心理不平衡棄游，這些情況無(wú)疑不是一個(gè)行業(yè)面臨的重大挑戰(zhàn)。

《流浪方舟》出海港澳臺(tái)在營(yíng)銷上做足了噱頭，上線前期的收入和RPD也印證了游戲玩法的可行性，只是需要吸取在大陸上線時(shí)踩過(guò)的坑、盡力注意并滿足玩家需求，以及不斷完善整個(gè)行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)，這樣才能讓游戲長(zhǎng)久運(yùn)營(yíng)，延長(zhǎng)生命周期。