近期，《哈利波特：魔法覺醒》上線日韓市場，網(wǎng)易旗下海外發(fā)行品牌Exptional Global操刀，這距離該游戲上線大陸、港澳臺市場，已經(jīng)過去近兩年了。
兩年間，《哈利波特：魔法覺醒》一方面在大陸創(chuàng)出耀眼成績，另一方面在港澳臺市場同樣不差。同時，歐美版本遲遲沒有動靜。這次上日韓，屬于網(wǎng)易最擅長的市場（特別是日本）。
同時，這也是網(wǎng)易游戲海外發(fā)行新品牌——Exptional Global今年3月首次亮相后的“第一戰(zhàn)”。
《哈利波特：魔法覺醒》在日本、韓國數(shù)據(jù)到底如何？買量投放怎么操作的？
今天，DataEye研究院詳細聊聊《哈利波特：魔法覺醒》出海日韓。
為表客觀，本文會嚴格區(qū)分【事實＆數(shù)據(jù)】，以及【DataEye研究院觀點】。
一.收入、下載
【事實＆數(shù)據(jù)】
（一）首周收入（雙端）
《哈利波特：魔法覺醒》日本、韓國6月27號上線，日本收入約76萬美金，韓國收入約11萬美金。作為對比，港澳臺首周合計約5萬美金。
日本收入約為韓國的7倍，約為港澳臺的15倍。韓國收入約為港澳臺的2倍。
（二）首周下載（雙端）
韓國下載量最高約76.6萬，日本約22.4萬，港澳臺不足3k。
韓國下載量約為日本的3.4倍，港澳臺下載量不足韓國、日本“零頭”。
【DataEye研究院觀點】
日韓市場表現(xiàn)亮眼，特別是日本。這基于《哈利波特》系列電影、小說，在日本韓國都有不錯的票房、銷量，IP加持。以及《哈利波特：魔法覺醒》于日韓市場獨特、差異化的風格、融合性玩法。作為Exptional Global首戰(zhàn)，上述數(shù)據(jù)可圈可點?？紤]到該游戲有較強的MMO元素，且氪金點角色卡池有一定周期性，長線數(shù)據(jù)值得關注。
二.投放情況
【事實＆數(shù)據(jù)】
①測試預約期：日本>韓國
②上線當天：日本>韓國
③上線后8天：韓國>日本
日本投放走勢：投放前13日素材量升高，上線當日素材量升高至預注冊時期的2.5倍，上線后持續(xù)升高在上線后第五日有回落，第八日跌至約上線前的2倍。
韓國投放走勢：投放前13日素材量升高，上線當日素材量上線當天素材量略有約40%下降。上線后持續(xù)升高在上線后第五日有回落，第八日跌至約上線前的2倍。
注：橫坐標軸中的負數(shù)代表上線前日期，如-15為上線前15日；正數(shù)代表上線后日期，如15為上線后第15日；0為上線當日。
【DataEye研究院觀點】
上線前長線預熱測試。一般游戲預熱期在7-15日左右，而從《哈利波特魔法覺醒》在日韓手游上的打法來看，預熱期拉長了到了25日，且在上線前約10日左右有大幅提升。起初緩慢在市場上出現(xiàn)，讓用戶腦海中留有印象，結(jié)合IP特點把用戶期待值拉滿。
素材有針對性，韓國投入素材更多。在上線后韓國素材大幅提升約5倍左右。根據(jù)ADX海外版顯示，在過去14天（5.27-6.10）韓國市場素材投放量Top10中，與《哈利波特魔法覺醒》同為MMORPG的游戲有兩款，形成同類競爭；而在過去14天（5.27-6.10）日本市場素材投放量Top10中，僅有《哈利波特魔法覺醒》一款MMORPG游戲?；蛟S這是韓國市場上素材投放量較多的原因之一。
三.創(chuàng)意情況
【事實＆數(shù)據(jù)】
日本：素材內(nèi)容占比最高的為角色故事言論約36%，玩法/操作展示占比最低約4%，無真人推薦素材。
韓國：素材內(nèi)容占比最高的為玩法/操作展示，素人實拍占比最低約2%。相比于日本多了真人推薦內(nèi)容占比約10%。
【DataEye研究院觀點】
日韓素材畫面都突出游戲獨特畫風。角色刻畫上注重人物的個性化，突出角色、魔法與場景的高度融合，讓玩家瞬間被拉進哈利波特“童年回憶”世界。
日本高效素材，以游戲角色故事/言論類素材為主，主要展示技能、角色性格特點。從游戲風格上看，精雕細琢的美術風格符合小說和電影調(diào)性的神秘復古氣質(zhì)+小說插圖繪本，高度還原了哈利波特全球化IP的特性，盡可能滿足玩家們對IP的期待。在日本IP土壤如此肥沃的情況下，全球IP+獨特的美術風格在日本市場上可謂做到了獨樹一幟。且市場素材也融入了一些日本本地化的文化，如花火大會。
韓國高效素材，以玩法/操作類素材為主，主要展示捏臉、實時對戰(zhàn)等。游戲細節(jié)方面通過快速換裝展示豐富的可玩性；舞會場景中的原有的華爾茲等舞蹈動作也改成了韓國kpop舞蹈元素，同時也展示了相關真實對戰(zhàn)時卡牌策略的效果。
出現(xiàn)以上特點、差異，我們判斷：
從日韓不同受眾來看：日本玩家更注重回憶與情感連接的“放置”，韓國玩家更注重可玩性。
從游戲打出的賣點來看：針對日本更突出美術品質(zhì)感，而針對韓國更突出可操作感與策略感。
真人素材方面（不限于高效素材里的真人）：日本真人素材主要是以真實生活場景為背景，如走在川流不息的商業(yè)十字路口人群中的你、家庭場景等。而韓國真人素材主要是以帥哥美女為吸睛點，營造反差矛盾吸引玩家注意力。
日本高效素材
韓國高效素材
日韓真人素材差異點在于：日本更專注個人、生活化場景、“中二感”；韓國專注劇情化、搞笑感。這與兩個國家目前的社會環(huán)境有關，日本宅文化、韓國抓馬反轉(zhuǎn)等電視劇集的流行。
日韓真人素材相同點在于：無論前期真人素材展示方式如何，最后都會以邀請函的形式帶玩家進入脫離現(xiàn)實的哈利波特魔法世界。
日本高效真人素材
韓國高效真人素材
四.總結(jié)與網(wǎng)易出海觀察
1.從收入下載來看：
日本表現(xiàn)尤為突出，日本人更吃IP。這與日本獨特的語言和文化有一些關系。RPG中大量的文字對于日本玩家來說是一個重要的感情移入途徑。日式RPG中的成長和收集要素也是非常顯著的特點，對于一絲不茍的日本人來說，或許正是這種像是做作業(yè)一樣一點點進步成長的感覺讓他們很有安全感。再結(jié)合卡牌收集系統(tǒng)的誘惑，使得收集控加IP控的日本玩家們在面對他們鐘愛的游戲時完全停不下來。
日本知名本地游戲交流平臺GameWith中的玩家評論
2.從買量投放創(chuàng)意來看：
投放方面：日韓側(cè)重點不同，日本側(cè)重未上線前制造聲量，韓國側(cè)重上線后加大曝光。
創(chuàng)意方面：圍繞IP相關內(nèi)容較多，主要體現(xiàn)在角色、場景、預告片。用區(qū)別于市場上現(xiàn)有產(chǎn)品的獨特美術風格，加上高度還原了原著中的魔法元素、封閉式非開放式的場景內(nèi)容以及人物突出特點，且針對日韓不同場景做了細節(jié)方面上的本地化，保留基礎原著精華的同時做了“微創(chuàng)新”，讓玩家耳目一新。
《哈利波特：魔法覺醒》在日韓市場的深耕，具體表現(xiàn)在游戲宣傳本地化。與其他在日韓發(fā)行的網(wǎng)易游戲相比，《哈利波特：魔法覺醒》發(fā)行區(qū)別點在于用適合日韓市場玩家的本地文化并結(jié)合復古+繪本的獨特風格美術風格、用高質(zhì)量的游戲品質(zhì)留住玩家。這樣做的好處能夠快速打通玩家與游戲之間的互動與連接。
散發(fā)“學院錄取通知書”（定位在日本繁華街頭的真人廣告素材）
日本地廣
DataEye研究院認為，游戲出海，往往有三條路：
①快：市場定位和入局速度：找準目標市場，精準定位，時間上搶先發(fā)優(yōu)勢通過快速而準確地找準目標市場并精準定位，在競爭中取得時間上的優(yōu)勢。快速推出符合市場趨勢的產(chǎn)品或服務。
②深：特定市場的產(chǎn)品適配、深度運營：針對特定目標市場，進行產(chǎn)品改造、深度運營；在海量產(chǎn)品的市場中，產(chǎn)品適配和深度運營是取得成功的關鍵。不一味的去迎合玩家審美，而且是做出自己的差異化，如美術風格、游戲題材調(diào)性、深度長線本地化運營等。提高品牌認知度，在目標市場中建立競爭優(yōu)勢，能夠建立一定的壁壘，累積核心玩家。
③廣：發(fā)行能力以及爆款復制：依靠海外發(fā)行能力，賦能自研/代理產(chǎn)品，往往爆款是可復制的。成功的爆款產(chǎn)品往往具備可復制的特點或框架。根據(jù)這些成功元素應用于其他產(chǎn)品同時結(jié)合強大的海外發(fā)行能力，企業(yè)能夠?qū)⒆匝谢虼淼漠a(chǎn)品快速推向全球市場。擴大產(chǎn)品的覆蓋范圍、獲得更多的市場機會。
網(wǎng)易一系列游戲在日本的成功，核心是第二條路：深
《哈利波特：魔法覺醒》出海就是非常典型的案例。但這種注重“深”，而摒棄了“快”、“廣”的整體風格，也讓網(wǎng)易在海外布局速度較慢。特別是像《哈利波特》這種需要權(quán)衡各方（比如IP方、聯(lián)合發(fā)行方）利益的游戲。
雖然目前《哈利波特：魔法覺醒》在日韓市場的成績，不如國內(nèi)以及同IP產(chǎn)品《哈利波特霍格沃茲之謎》，但網(wǎng)易的精細化本地運營以及長線活動能力，在市場上得到了玩家的好評印證——網(wǎng)易這種深耕長線的風格，利弊共存。
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