大健康品牌遇到“ART”信任公式，長(zhǎng)視頻如何做好內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)？

隨著人們的健康保健意識(shí)不斷提升，消費(fèi)者普遍愿意為健康買(mǎi)單、為健康投資。但在醫(yī)藥保健市場(chǎng)規(guī)模迅速擴(kuò)大的同時(shí)，許多醫(yī)藥大健康品牌卻在品牌營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型上進(jìn)展緩慢，在品牌營(yíng)銷(xiāo)上遇到了一些難過(guò)的坎。

之所以說(shuō)大健康品牌在營(yíng)銷(xiāo)上遭遇困境，主要在于兩個(gè)方面：一是傳統(tǒng)品牌轉(zhuǎn)向數(shù)字化之后，品牌營(yíng)銷(xiāo)的游戲規(guī)則發(fā)生了變化，二是越來(lái)越多的年輕人成為大健康品牌的消費(fèi)者，品牌的受眾也出現(xiàn)了變化。

簡(jiǎn)單地說(shuō)，藥企品牌需要在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代去適應(yīng)新的營(yíng)銷(xiāo)玩法。同時(shí)在面對(duì)不同消費(fèi)者時(shí)，品牌要摸清他們的喜好，和年輕人打成一片來(lái)消除距離感。品牌在單純的曝光外更需要對(duì)用戶(hù)形成心智方面的影響，通過(guò)對(duì)不同群體的差異化營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者有效且長(zhǎng)效的觸達(dá)和影響。

聽(tīng)起來(lái)這是一個(gè)充滿(mǎn)挑戰(zhàn)的“既要又要”目標(biāo)，但我們從愛(ài)奇藝廣告策略營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理姚培娜在西普會(huì)上的演講中能夠發(fā)現(xiàn)，圍繞“品牌信任”和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容勢(shì)能驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，長(zhǎng)視頻平臺(tái)已經(jīng)做出了不少可圈可點(diǎn)之處。

愛(ài)奇藝廣告策略營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理姚培娜

01

踩上風(fēng)口之后

大健康品牌想在視頻平臺(tái)被“看到”

隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，醫(yī)藥大健康領(lǐng)域正在出現(xiàn)種種過(guò)去所沒(méi)有的新變化，而就在這些變化中最吸引人注意的莫過(guò)于整體市場(chǎng)規(guī)模的迅速增長(zhǎng)和參與人群的擴(kuò)大。

促進(jìn)醫(yī)藥大健康迅猛發(fā)展的原因既有“健康中國(guó)”被提升至國(guó)家戰(zhàn)略高度這類(lèi)宏觀因素，也和國(guó)民自主備藥意識(shí)增強(qiáng)有著密切關(guān)系，同時(shí)由于亞健康等新型健康觀念的流行，年輕人也以“養(yǎng)生”為名越來(lái)越深入到大健康領(lǐng)域。

根據(jù)米內(nèi)網(wǎng)數(shù)據(jù)，2021年中國(guó)藥品終端銷(xiāo)售額為17747億人民幣，其中線(xiàn)上銷(xiāo)售額368億人民幣，預(yù)計(jì)2025年所有終端藥品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到20761億元。可以說(shuō)在醫(yī)藥市場(chǎng)逐漸升溫的背景下，大健康品牌為了踩上風(fēng)口不掉隊(duì)，線(xiàn)上渠道成為了他們不僅要做而且更要做好的重要一環(huán)。

但就在大健康品牌紛紛將營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)向線(xiàn)上的過(guò)程中，不可避免地暴露出了兩個(gè)急需解決的問(wèn)題：

一是，過(guò)去投放方式相對(duì)傳統(tǒng)的醫(yī)藥大健康品牌如何更好地適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)新模式，即如何被更多的人看到；

二是，面對(duì)市場(chǎng)的迅速增長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的品牌營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該如何與消費(fèi)者尤其是年輕人建立起品牌的聯(lián)系，即如何被看到的人所相信。

在回答第一個(gè)問(wèn)題之前，我們要回歸獲客的底層邏輯——用戶(hù)注意力理論，用戶(hù)的注意力在哪里，市場(chǎng)就在哪里。這個(gè)理論放在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代同樣適用，它意味著醫(yī)藥大健康品牌在進(jìn)行投放時(shí)必須要找到網(wǎng)絡(luò)流量的聚集地才能更好地贏得用戶(hù)的注意力，讓品牌被更多的人看到。

在如今的后流量時(shí)代，媒體環(huán)境日趨碎片化，擁有大量?jī)?yōu)質(zhì)IP以及用戶(hù)注意力的長(zhǎng)視頻平臺(tái)逐漸成為品牌穿越周期、跨越場(chǎng)域的恰當(dāng)選擇，變成了醫(yī)藥大健康品牌眼中的增長(zhǎng)“新航道”。具體來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)視頻平臺(tái)在如何解決品牌被更多的人看到的問(wèn)題上有著這三點(diǎn)優(yōu)勢(shì)：

優(yōu)勢(shì)一，優(yōu)秀的劇集內(nèi)容使得長(zhǎng)視頻平臺(tái)的國(guó)民影響力肉眼可見(jiàn)。以引起今年愛(ài)奇藝國(guó)內(nèi)現(xiàn)象級(jí)觀看熱潮的《狂飆》為例，數(shù)據(jù)顯示，豆瓣最高評(píng)分9.1的《狂飆》在全網(wǎng)有效播放累計(jì)超過(guò)100億，收割了5490個(gè)全網(wǎng)熱搜，實(shí)現(xiàn)了口碑熱度的雙豐收。

優(yōu)勢(shì)二，長(zhǎng)視頻平臺(tái)對(duì)大小屏聯(lián)動(dòng)的生態(tài)建設(shè)挖掘了OTT大屏的價(jià)值。對(duì)當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)品牌營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，相比單一渠道，覆蓋消費(fèi)者更多場(chǎng)景的多矩陣協(xié)同早已成為熱詞，而愛(ài)奇藝平臺(tái)在這方面的優(yōu)勢(shì)則更為明顯。由于年輕高質(zhì)的中產(chǎn)家庭用戶(hù)將家庭觀影視為常態(tài)，以客廳為中心的家庭大屏OTT成為觸達(dá)用戶(hù)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。像醫(yī)藥是一個(gè)非常適合家庭決策的品類(lèi)，當(dāng)醫(yī)藥品牌投放在家庭OTT大屏?xí)r，就能讓品牌在家庭場(chǎng)景中發(fā)揮出更大的價(jià)值。

優(yōu)勢(shì)三，長(zhǎng)視頻平臺(tái)利用高勢(shì)能內(nèi)容IP沉淀出獨(dú)有用戶(hù)池。根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，對(duì)比短視頻和社交媒體平臺(tái)，愛(ài)奇藝平臺(tái)擁有過(guò)億量級(jí)的獨(dú)有UV。這代表著長(zhǎng)視頻平臺(tái)有效滿(mǎn)足用戶(hù)對(duì)于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的差異化需求，這個(gè)穩(wěn)定供給的流量池已經(jīng)成為品牌投放的有力保障。

02

用內(nèi)容連接起用戶(hù)，

“信任”成為品牌營(yíng)銷(xiāo)的一劑“主藥”

如果說(shuō)醫(yī)藥大健康品牌將廣告投放到各種平臺(tái)和網(wǎng)站，解決的只是如何被更多的人看到的問(wèn)題，那么第二個(gè)關(guān)于信任的問(wèn)題才是品牌投放核心中的核心，有著更為重要的價(jià)值。

對(duì)于醫(yī)藥大健康品牌來(lái)說(shuō)，光是被用戶(hù)看到還不夠，關(guān)鍵要看是否能讓用戶(hù)對(duì)品牌產(chǎn)生足以購(gòu)買(mǎi)使用的信賴(lài)感。因?yàn)樵卺t(yī)藥大健康這類(lèi)產(chǎn)品上，低價(jià)策略很難取得成效，用戶(hù)在挑選此類(lèi)產(chǎn)品時(shí)只會(huì)選擇自己信得過(guò)的品牌，那么如何打造出用戶(hù)信任的品牌宣傳就成了“對(duì)癥下藥”的重點(diǎn)。

針對(duì)這一投放關(guān)鍵步驟，作為頭部長(zhǎng)視頻平臺(tái)之一的愛(ài)奇藝則是提出了名為ART的品牌信任度營(yíng)銷(xiāo)公式，即“A+R=T”。

當(dāng)品牌和平臺(tái)通過(guò)各種方式將廣告展現(xiàn)給對(duì)的人之后，與用戶(hù)建立信任關(guān)系的第二步也是最重要的“R”步驟就是通過(guò)不同的場(chǎng)景讓內(nèi)容和品牌建立起關(guān)聯(lián)度。從品牌的角度看，建立信任的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)不僅是曝光，而是與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容深度聯(lián)動(dòng)，意味著品牌要在最恰當(dāng)?shù)膱?chǎng)景下觸達(dá)用戶(hù)才能最大化釋放“信任營(yíng)銷(xiāo)”的勢(shì)能。

具體拆解這一公式中的“R”部分后，我們可以發(fā)現(xiàn)能夠有效建立品牌關(guān)聯(lián)度的場(chǎng)景可以根據(jù)類(lèi)型具體體現(xiàn)為觀影場(chǎng)景、內(nèi)容場(chǎng)景和創(chuàng)新場(chǎng)景三種觸達(dá)方式：

其中觀影場(chǎng)景的觸達(dá)指的是，比如在桂林三金的案例中，品牌會(huì)在家庭大屏場(chǎng)景下用下午的時(shí)間段面向銀發(fā)人群做曝光，而在晚上面向熬夜的人群去推送西瓜霜產(chǎn)品的展示，以此來(lái)實(shí)現(xiàn)分時(shí)段溝通不同的目標(biāo)用戶(hù)，從而實(shí)現(xiàn)品牌的最大化覆蓋曝光。

而內(nèi)容場(chǎng)景的觸達(dá)相對(duì)于觀影場(chǎng)景來(lái)說(shuō)，更容易制造傳播熱度。

比如在《狂飆》劇中，借助主角眼干的劇情，海露滴眼液巧妙借助內(nèi)容情緒高點(diǎn)，共創(chuàng)品牌熱點(diǎn)話(huà)題。之后的數(shù)據(jù)顯示，海露滴眼液當(dāng)時(shí)打出的“眼干用海露，追妻不迷路”宣傳語(yǔ)使得該品牌在劇外的微指數(shù)提升了1217%的驚人效果。以及古偶劇《長(zhǎng)風(fēng)渡》與東阿阿膠聯(lián)手滲透的“滋補(bǔ)國(guó)寶”產(chǎn)品記憶點(diǎn)等都屬于內(nèi)容場(chǎng)景的觸達(dá)。

當(dāng)然，隨著綜藝節(jié)目在當(dāng)下的流行，內(nèi)容場(chǎng)景不僅僅局限于正劇，在綜藝節(jié)目中也能夠有所發(fā)揮。像輔舒良品牌在《一起露營(yíng)吧》的露營(yíng)節(jié)目中，通過(guò)節(jié)目?jī)?nèi)過(guò)敏場(chǎng)景強(qiáng)綁定和節(jié)目外AR微信互動(dòng)小游戲，以及品牌IP定制衍生周邊“春日舒釋瓶”，輔舒良品牌在節(jié)目?jī)?nèi)外都形成了一定的品牌聲量。通過(guò)聯(lián)動(dòng)圈層KOL展開(kāi)社交平臺(tái)活動(dòng)等方式，以及和明星嘉賓的同框等，最終實(shí)現(xiàn)明星創(chuàng)意中插微博650w播放量的好成績(jī)。

此外，如果品牌投放場(chǎng)景覆蓋正劇與綜藝場(chǎng)景，則又能實(shí)現(xiàn)另一種創(chuàng)新場(chǎng)景的觸達(dá)。比如三九醫(yī)藥一方面在大劇觀影時(shí)通過(guò)互動(dòng)創(chuàng)新激發(fā)用戶(hù)交互熱情，另一方面在綜藝節(jié)目?jī)?nèi)聯(lián)動(dòng)創(chuàng)新，將用戶(hù)引流到京東旗艦店促進(jìn)電商轉(zhuǎn)化，品牌在內(nèi)容劇集和綜藝節(jié)目的雙重曝光最終帶來(lái)了突破“轉(zhuǎn)化”邊界的效果。

03

結(jié)語(yǔ)

其實(shí)我們可以發(fā)現(xiàn)，除了各種場(chǎng)景下的品牌觸達(dá)和轉(zhuǎn)化，愛(ài)奇藝構(gòu)建醫(yī)藥大健康品牌信任的“主藥”其實(shí)在于對(duì)觀眾群體的深入了解。

當(dāng)平臺(tái)能夠通過(guò)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容留住觀眾，通過(guò)恰當(dāng)?shù)膱?chǎng)景幫助品牌觸達(dá)觀眾的時(shí)候，觀眾們自然會(huì)對(duì)那些陪伴追劇的品牌們產(chǎn)生信任和認(rèn)同。

面對(duì)充滿(mǎn)變化和不確定性的市場(chǎng)環(huán)境，品牌營(yíng)銷(xiāo)模式應(yīng)遵循優(yōu)質(zhì)內(nèi)容搭載品牌的方向，讓內(nèi)容在不同場(chǎng)域中流動(dòng)起來(lái)，實(shí)現(xiàn)與用戶(hù)的深度連結(jié)。而對(duì)于掌握了“ART”公式的愛(ài)奇藝來(lái)說(shuō)，這套優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+“信任營(yíng)銷(xiāo)”打法的長(zhǎng)效價(jià)值，或許就是姚培娜所提到的“用平臺(tái)內(nèi)容勢(shì)能構(gòu)建品牌和用戶(hù)間信任強(qiáng)紐帶”的意義所在。