年銷量破30億，大窯“殺瘋”了？

這個夏天，均價6塊、容量520毫升一瓶的大窯逐漸成為餐桌上的?？?。可能有人并不熟悉大窯，它和北冰洋、冰峰等類似，都是從地方發(fā)家，逐步走向全國的國民品牌。

憑借其“超高性價比”的優(yōu)勢，大窯一路翻紅。有數(shù)據(jù)顯示，2022年，大窯銷售額達到32億元，是冰峰的10倍、北冰洋的3倍。

于國內(nèi)而言，碳酸飲料市場長期被百事、可口可樂“兩座大山”占據(jù)是不爭的事實，在兩家品牌的長期影響力滲透之下，國產(chǎn)飲料品牌再想要“沖出一條血路”，實現(xiàn)翻紅，其實頗有挑戰(zhàn)性。

一方面來說，國產(chǎn)飲料品牌有一定的情懷氣息，過度追求產(chǎn)品的迭代升級會有流失原始消費者的風險。另一方面而言，頭部飲料品牌的影響力長驅(qū)直入，國民飲料品牌競爭不斷，如何突出產(chǎn)品優(yōu)勢、強調(diào)差異化往往是關鍵所在。

而這個來自內(nèi)蒙古的汽水品牌，通過錨定餐飲渠道，立足“大汽水”的產(chǎn)品定位，在猛烈競爭的國產(chǎn)飲料市場中，硬是“闖”出了30億+的“戰(zhàn)績”。

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大汽水的“低價策略”

近兩年，以元氣森林為首的創(chuàng)新型飲品品類不斷豐富飲料市場，逐漸刺激飲料市場的多元化發(fā)展，于是乎，那些兼具地域特色以及情懷基調(diào)的地方飲料品牌逐漸被更多消費者認知，并迎來了新的增長階段。

比如，北京“出生”的北冰洋年銷售額已過10億、西安特產(chǎn)冰峰“一年賣出3億瓶”、亦或是剛剛上市不久的武漢二廠汽水，但有意思的是，不同于這些小有名氣的國產(chǎn)飲料品牌，2021年以前，大窯的重心還沒有走出內(nèi)蒙古，它幾乎是從“默默無聞”到“突然爆火”。

“突然爆火”其實并不是偶然，我們可以先從大窯的發(fā)展策略來看，首先大窯的包裝設計不是簡單的玻璃瓶，而是用了類似啤酒瓶的設計，這卻恰好讓大窯立起了差異化的標簽。使得這款“汽水”能夠比較好的搶占消費者視覺點位，那么在這樣的差異化布局之下，大窯和其他國民飲料品牌相比，就初步有了錯位競爭的優(yōu)勢。

當然包裝只是其中一點，大家都知道嚴格來說市場上汽水的口感相對類型，想要在產(chǎn)品口感上突圍并不是一件易事，所以在這種情況下，大窯走了一條路：“低價”+“佐餐”。

其實在零售市場上，大多數(shù)國產(chǎn)飲料品牌包裝容量在200ml-300ml/瓶，售價維持在3-7元左右，而“520ml，單價最低賣到4塊”的大窯可以說是性價比頗高。

再加上，近年來直播電商興起，大促營銷的常態(tài)化發(fā)展，“性價比”越來越成為消費者購物時的考量之一，大窯“大汽水”、“大瓶裝”的產(chǎn)品特點，既是為消費者提供了差異化的選擇，也踩中了如今的消費趨勢。

而在渠道上，大窯并沒有一味的瞄準零售渠道，攪入“混戰(zhàn)”的市場，選擇劍走偏鋒，以餐飲渠道為依托，強調(diào)產(chǎn)品獨特的佐餐屬性，通過鋪設燒烤攤、大排檔等中低檔餐飲渠道，逐步擴張。

所以可以看到，大窯的產(chǎn)品以“汽水”為主，清爽又解膩，這一特點讓其很容易通過“餐桌”渠道打開市場的大門。

在布局餐飲渠道后，大窯的策略是給足商家利潤空間。銷售飲料酒水，本來就是餐飲行業(yè)來增加盈利的方式之一，商家為了增厚利潤，往往會選擇那些毛利更加可觀的品牌。36氪報道稱，餐飲店每瓶大窯的毛利大約為3-4元，這樣一來，在如此“多利”的現(xiàn)狀下，商家也更愿意出售大窯，那么，大窯的渠道優(yōu)勢也就顯現(xiàn)出來了。

這點從大窯官方發(fā)布的報告也能窺見一二，報告數(shù)據(jù)顯示，有78.4%的消費者常從餐飲店購買大窯、55.9%的消費者常從便利店購買大窯、31.2%的消費者常從大中型超市購買大窯。足以見得其瞄準“佐餐市場”不失為明智之舉。

不過嚴格來說，大窯能夠快速增長，也離不開其品牌戰(zhàn)略升級的調(diào)整。2021年，大窯開始發(fā)力品牌建設，與華與華合作，瞄準佐餐市場，制定了以“大汽水，喝大窯”為中心的品牌戰(zhàn)略升級戰(zhàn)役，開始在知名度上進行破圈傳播。

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擺脫“小鎮(zhèn)青年”

大窯能“一舉奪魁”嗎？

所以，如果說2021年是大窯的轉(zhuǎn)折點，那么2022年就可以稱為大窯的新起點。

在品牌戰(zhàn)略升級后，大窯不僅官宣演員吳京為品牌代言人，還在線下商圈、交通等投放大屏廣告，包括線上也沒有忽視，一方面在央視進行同步宣傳，另一方面更加重視在抖音和小紅書上的營銷內(nèi)容投放?？梢哉f非常高舉高打，在全渠道進行狙擊式全包圍傳播，快速拉高品牌影響力。

甚至在今年，大窯選擇繼續(xù)簽約吳京，其在官網(wǎng)上寫到“2023年，是大窯飲品品牌戰(zhàn)路全新升級的第二年，我們再度攜手吳京，共同創(chuàng)造中國汽水‘大’時代?！?/p>

一系列的營銷動作，再加上大窯本身“性價比”極高這一特點，其影響力迅速“膨脹”，知名度也顯著提高，一時間這個來自內(nèi)蒙古的“小鎮(zhèn)青年”也就成為了國民飲料界的“后起之秀”。

當然，大窯能夠迅速“火”遍全國，除了發(fā)力營銷之外，目前其還在全國范圍內(nèi)擁有十大核心現(xiàn)代化生產(chǎn)基地，遍及西北、華北、東北、華東、華南五大地區(qū)。

大窯在以內(nèi)蒙古為起點，逐漸由北向南輻射全國的擴張路線，直觀的來說，其能夠最大程度上節(jié)省物流成本。同時，作為國民飲料品牌，進入其他城市設廠，也是有效搶占市場占有率的方式之一。

比如今年大窯斥資12億在陜西寶雞建廠，雖然陜西土著冰峰在當?shù)厝匀粫充N，但其在漲價后引起了諸多當?shù)叵M者的不滿，彼時在大窯如此大體量面前，6塊錢一瓶200ml的冰峰能否守住大本營就難說了。

從大窯的整體發(fā)展來看，其在國產(chǎn)汽水中具有一定的體量優(yōu)勢，但是“一路殺瘋”了的內(nèi)蒙古品牌要想從“翻紅”走向“長紅”，Morketing認為有三點問題亟待解決。

其一，產(chǎn)品配料不符合當下的健康消費趨勢。

大窯產(chǎn)品糖分過高、甜味劑過多、不健康等問題是消費者爭議較高的地方。仔細看大窯的配料表，不難發(fā)現(xiàn)其成分主要以水、白砂糖、蜂蜜和食品添加劑為主，而同類型的北冰洋，雖然沒有容量優(yōu)勢，但是其添加了濃縮橙汁，在口味上能做到“略勝一籌”。

同時，如今的消費市場，無糖風盛行，“0糖、0脂、0卡”的消費理念更是得到了一定的宣傳普及，那么在這樣的市場現(xiàn)狀之下，“小作文”般的食品添加劑配料表，不免讓人“觸目驚心”。

其二，消費場景相對狹小，新品囿于同質(zhì)化困境。

上文中我們有提到過，大窯立足于餐飲消費場景是其劍走偏鋒的優(yōu)勢所在，但是過于強調(diào)“佐餐屬性”的特色，就會導致陷入消費場景狹窄的困局，那么跳脫于餐飲場景之外，也就很難實現(xiàn)新的增長目標。

一個很顯然的觀察是，目前大窯汽水銷量第一的產(chǎn)品仍然是經(jīng)典的“嘉賓系列”，像是酸梅汁、豆奶等品類知名度并不高。

同時，今年以來，其也有先后推出“柚love蜜”果汁氣泡茶、“激閃”能量飲料等新品，但和市面上同類型的產(chǎn)品相比較而言，優(yōu)勢并不突出。

其三，飲料市場競爭激烈，國產(chǎn)飲料品牌仍有困境。

從大環(huán)境來看，一方面現(xiàn)制茶飲賽道爆火、咖啡賽道掀起“價格戰(zhàn)”、酸奶賽道紅利凸顯，另一方面創(chuàng)新型飲品品牌元氣森林極速發(fā)展、“兩大巨頭”在原有影響力基礎上還在不斷研發(fā)新品，留給國產(chǎn)飲料品牌的市場空間，其實并不多。

根據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2023-2028年中國飲料市場深度調(diào)查研究報告》顯示，中國飲料行業(yè)的細分領域中，碳酸飲料占比最高，為40%，但在中國消費者最常購買的碳酸飲料品牌，可口可樂占比67.3%，百事可樂占比61.6%。

因此，在存量競爭的飲料市場下，大窯亦或是國產(chǎn)飲料品牌想要走出一條自己的路，本質(zhì)上來說還有很長的路要走。

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結語

如今競爭不斷加劇的飲料市場，對于國民飲料品牌來說，是挑戰(zhàn)，但也是絕對的機遇。

大窯年銷量30億的成績雖然沒有得到官方的證實，但是其“翻紅”速度加上產(chǎn)品的銷量無不顯示出國民飲料品牌身上強勁的發(fā)展空間。

除了進行產(chǎn)品研發(fā)、全渠道運營和場景拓展，“大窯們”的下一步，或許可以將提高產(chǎn)品的復購率納入關鍵考量之中。