流量越來越貴,如何讓海外社媒流量持續(xù)向好?

來源:OneSight
作者:OneSight
時(shí)間:2023-08-18
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出海品牌的海外推廣需要流量的持續(xù)加持,但品牌方和運(yùn)營(yíng)者面臨的處境是,流量獲取的難度和成本都在不斷增加。整體格局上,流量趨于碎片化,越來越分散;從成本來看,流量越來越貴,相應(yīng)的獲客成本也更加高企。與此同時(shí),海外市場(chǎng)上同行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)也讓流量爆發(fā)紅利期越來越短。

出海品牌的海外推廣需要流量的持續(xù)加持,但品牌方和運(yùn)營(yíng)者面臨的處境是,流量獲取的難度和成本都在不斷增加。整體格局上,流量趨于碎片化,越來越分散;從成本來看,流量越來越貴,相應(yīng)的獲客成本也更加高企。與此同時(shí),海外市場(chǎng)上同行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)也讓流量爆發(fā)紅利期越來越短。

那么,如何應(yīng)對(duì)這一兩難處境呢?粉絲流量的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)是一個(gè)必然選擇。

盡管當(dāng)今營(yíng)銷技術(shù)的應(yīng)用已經(jīng)能夠很好的支持在海外社媒上流量的精細(xì)化運(yùn)營(yíng),但在具體實(shí)踐中,往往運(yùn)營(yíng)者難以抓住重點(diǎn)。

對(duì)于做好粉絲流量精細(xì)化運(yùn)營(yíng),我們建議出海品牌特別是運(yùn)營(yíng)者需要格外關(guān)注以下幾方面:

一、關(guān)注細(xì)節(jié):

多數(shù)情況下大家只關(guān)注數(shù)值的多還是少,增加還是減少。實(shí)際上,數(shù)據(jù)及可視化圖表蘊(yùn)含著巨大的信息量,只有比以往更加關(guān)注其中的細(xì)節(jié),才能最大限度的挖掘其中的價(jià)值,進(jìn)而發(fā)揮精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的力量。

以最常被關(guān)注的粉絲量來說,粉絲增長(zhǎng)曲線中就有不少值得關(guān)注的細(xì)節(jié)。粉絲增長(zhǎng)曲線千差萬別,即使兩個(gè)不同品牌的粉絲量相當(dāng),也并不意味著兩者的運(yùn)營(yíng)水平和健康度相當(dāng)。

以下是幾種比較典型的粉絲增長(zhǎng)曲線:

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上圖顯示,該品牌粉絲社媒保持了持續(xù)穩(wěn)定的增長(zhǎng),是一種比較健康的狀態(tài),保持和延續(xù)既定的增長(zhǎng)策略即可。

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上圖顯示出粉絲呈階梯狀增長(zhǎng)的狀態(tài),大概率是定期廣告投放所起到的作用,借助推廣增粉是一個(gè)有效手段,但需要加強(qiáng)通過社媒運(yùn)營(yíng)增粉的能力,否則就會(huì)出現(xiàn)推廣時(shí)增粉、平時(shí)掉粉的現(xiàn)象,反映到粉絲增長(zhǎng)圖表上則會(huì)出現(xiàn)上圖中清晰的粉絲增長(zhǎng)和流失區(qū)間。

不難看出,可視化圖表使得相關(guān)數(shù)據(jù)更為直觀,更易洞察細(xì)節(jié)和發(fā)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)中有待加強(qiáng)之處。

二、關(guān)注異常波動(dòng)和拐點(diǎn)

海外社媒賬號(hào)建立的初期,粉絲剛剛開始積累,粉絲量的波動(dòng)會(huì)比較頻繁和幅度較大,都是正常的。但當(dāng)社媒粉絲積累到一定量的時(shí)候,就要留意粉絲量的異常波動(dòng)以及持續(xù)下滑了。

下圖顯示品牌主頁粉絲出現(xiàn)了數(shù)十萬的斷崖式下跌,對(duì)此需要進(jìn)一步歸因,判斷是否有較大的負(fù)面輿情影響,抑或是受平臺(tái)方清理低質(zhì)量粉絲行動(dòng)所累:

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粉絲穩(wěn)定增長(zhǎng)狀態(tài)下出現(xiàn)的一段時(shí)間下滑也是要關(guān)注的,需要及時(shí)分析和發(fā)現(xiàn)問題,采取對(duì)策,否則,下滑勢(shì)頭不能得到及時(shí)遏制的話,將使粉絲增長(zhǎng)出現(xiàn)明顯的拐點(diǎn),嚴(yán)重的會(huì)造成品牌影響力受損:

640 (6).png640 (7).png三、關(guān)注粉絲地區(qū)分布

社媒粉絲是建立私域流量的重要基礎(chǔ),實(shí)施精細(xì)化運(yùn)營(yíng),除了關(guān)注粉絲量和粉絲增長(zhǎng)曲線外,還有一些與粉絲相關(guān)的細(xì)化數(shù)據(jù)需要關(guān)注,例如粉絲的地區(qū)分布情況。

粉絲的地區(qū)分布直接關(guān)系到社媒運(yùn)營(yíng)是否與品牌的目標(biāo)市場(chǎng)相貼合,以及是否有品牌尚未洞察的潛力市場(chǎng)存在。下圖為OneSight營(yíng)銷云所展示的某品牌粉絲所在國(guó)家和地區(qū)分布,可以看到,美國(guó)是其粉絲的主力人群,英國(guó)、東南亞、非洲、南美等地都有一定比例的粉絲分布:

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這些粉絲分布與自己面前的目標(biāo)市場(chǎng)貼合度如何?是否與預(yù)期存在偏差?是否需要修正既定策略?是否存在潛在市場(chǎng)?品牌方可根據(jù)自己的市場(chǎng)戰(zhàn)略進(jìn)一步評(píng)估。

四、關(guān)注貼文互動(dòng)

精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的要義之一是對(duì)平臺(tái)的充分利用,使其發(fā)揮最大價(jià)值。品牌、粉絲之間產(chǎn)生的直接互動(dòng),即是社交媒體所帶來的價(jià)值之一。

互動(dòng)指標(biāo)可以細(xì)分為心情、分享和評(píng)論指標(biāo),在Facebook上,“心情”又可細(xì)分為贊、大愛、笑趴、哇、心碎、怒等,精細(xì)化運(yùn)營(yíng)就要求不僅關(guān)注到匯總數(shù)據(jù),還要關(guān)注到細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù),這些指標(biāo)不僅體現(xiàn)了品牌在海外社媒的運(yùn)營(yíng)水平(高質(zhì)量的內(nèi)容更易引發(fā)粉絲互動(dòng)),還能夠給品牌增長(zhǎng)帶來實(shí)際價(jià)值。

互動(dòng)中的分享和評(píng)論是關(guān)鍵。粉絲的分享行為能夠給品牌內(nèi)容帶來免費(fèi)的二次以致多次傳播,這正是品牌主所希望看到的。同時(shí),粉絲的評(píng)論、留言會(huì)給品牌帶來更多有價(jià)值的信息,并為進(jìn)一步的客戶轉(zhuǎn)化提供了可能。

以下為BMW北美官方Facebook主頁一條貼文下的部分評(píng)論與回復(fù):

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貼文評(píng)論對(duì)品牌方很有價(jià)值,越多越好,但評(píng)論數(shù)量越多就越需要占用人力和時(shí)間處理和管理,此時(shí)就需要技術(shù)手段的介入了。OneSight營(yíng)銷云“互動(dòng)”模塊下的“評(píng)論”管理功能可以幫助運(yùn)營(yíng)者方便及時(shí)的處理貼文評(píng)論,查看對(duì)話、回復(fù)、贊、標(biāo)為完成、打標(biāo)簽、內(nèi)部便簽等按鈕的設(shè)置使運(yùn)營(yíng)者對(duì)評(píng)論的處理和管理更為便捷:

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五、關(guān)注私信

與“評(píng)論”不同,“私信”因?yàn)槠洳还_的屬性而非人人可見,但對(duì)運(yùn)營(yíng)者來說同樣重要。利用海外社媒的私信功能,品牌有機(jī)會(huì)以低成本獲得有價(jià)值的真實(shí)銷售線索,同時(shí)給品牌提供了將粉絲、潛在消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為實(shí)際購買者的機(jī)會(huì)。但要注意的是,如果對(duì)“私信”不能及時(shí)處理和做出回應(yīng),或者處理不當(dāng),很可能引起粉絲對(duì)品牌的不滿,進(jìn)而造成粉絲和準(zhǔn)客戶的流失。

OneSight平臺(tái)的“互動(dòng)”模塊下提供了“私信”管理功能,以幫助品牌及時(shí)回應(yīng)和處理粉絲的相關(guān)問題,促進(jìn)客戶轉(zhuǎn)化:

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六、關(guān)注粉絲畫像

社交媒體上的一切增長(zhǎng)都離不開對(duì)受眾的洞悉。不同地區(qū)、不同文化、不同年齡、不同語言受眾的特點(diǎn)、興趣偏好都會(huì)有所不同,這就有必要洞察自身品牌在社媒上的受眾結(jié)構(gòu)和粉絲行為特點(diǎn),以上都屬于粉絲畫像的范疇。

大數(shù)據(jù)時(shí)代,得到一個(gè)相對(duì)清晰的粉絲畫像并不算難。數(shù)據(jù)往往會(huì)在多個(gè)維度上告訴你關(guān)于粉絲的更多情況,并提供較為清晰的用戶畫像。以O(shè)neSight營(yíng)銷云為例,“畫像”模塊下的“受眾畫像”功能,針對(duì)社交號(hào)提供了受眾基礎(chǔ)畫像和受眾行為偏好兩大維度的數(shù)據(jù)分析,包括但不限于受眾性別和年齡構(gòu)成、語言及星座、互動(dòng)時(shí)間分布等,并以可視化圖表進(jìn)行展示:

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七、關(guān)注活躍粉絲

很多品牌的社媒粉絲數(shù)以萬計(jì),更多的有幾十上百萬的,甚至多達(dá)上千萬,面對(duì)如此龐大的粉絲群體,在運(yùn)營(yíng)者時(shí)間和精力有限的情況下,有必要根據(jù)粉絲的活躍度做一區(qū)分。

社交媒體提供了相應(yīng)功能幫助品牌主發(fā)現(xiàn)和識(shí)別自己的活躍粉絲,比如Facebook的“超級(jí)粉絲”徽章。

在一些Facebook主頁,你會(huì)在貼文評(píng)論區(qū)看到“超級(jí)粉絲”的身影。其顯著標(biāo)志是這些粉絲ID名稱之上多了個(gè)帶鉆石徽章的“超級(jí)粉絲”(Top Fan)頭銜:

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“超級(jí)粉絲”無疑是某個(gè)主頁上最活躍的用戶,那么什么樣的用戶會(huì)成為“超級(jí)粉絲”呢?用戶活躍與否是根據(jù)其與主頁的互動(dòng)來評(píng)判的。通過觀看主頁上的視頻、為主頁內(nèi)容點(diǎn)贊或留下心情以及對(duì)貼文進(jìn)行評(píng)論或分享等互動(dòng)活動(dòng)成為主頁上最活躍的用戶之一后,該用戶便有機(jī)會(huì)獲得超級(jí)粉絲徽章。

獲得資格并啟用超級(jí)粉絲徽章的用戶,在評(píng)論或分享主頁貼文時(shí),其用戶名上會(huì)顯示帶有鉆石徽章的超級(jí)粉絲標(biāo)記。

如果希望了解某個(gè)Facebook主頁的超級(jí)粉絲是哪些,可以點(diǎn)開該主頁中的“社群”按鈕,超級(jí)粉絲的用戶名及頭像就會(huì)顯示在超級(jí)粉絲列表中:

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點(diǎn)擊“查看全部”按鈕可以看到主頁擁有的更多超級(jí)粉絲:

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此外,OneSigh的受眾畫像功能也提供了互動(dòng)最高的受眾列表,該列表按照互動(dòng)頻率由高到低的順序排列,他們無疑也應(yīng)作為品牌的活躍粉絲給予認(rèn)真對(duì)待:

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結(jié)語

對(duì)出海品牌來說,在海外社媒上的運(yùn)營(yíng)和投放如同邁向海外市場(chǎng)的兩條腿,運(yùn)營(yíng)產(chǎn)生的效力會(huì)更持久,對(duì)品牌的長(zhǎng)期增長(zhǎng)也更具價(jià)值。技術(shù)手段始終是做好流量精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的一個(gè)重要考量。OneSight平臺(tái)提供了大量不同指標(biāo)的可視化圖表,除了粉絲增長(zhǎng)外,還有發(fā)貼及互動(dòng)、貼文分析、話題分析等,在促進(jìn)品牌精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的同時(shí),更為省時(shí)省力。

本文所有數(shù)據(jù)均來自公開數(shù)據(jù),數(shù)據(jù)獲取和分析工具來自全球社交媒體數(shù)據(jù)營(yíng)銷管理平臺(tái)OneSight營(yíng)銷云,貼文中的內(nèi)容翻譯來自對(duì)應(yīng)社媒平臺(tái)。

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