日前，2023年世界機器人大會正在北京如火如荼舉行，作為國內規(guī)模最大、規(guī)格最高、國際元素最為豐富的機器人盛會，來自全球各地的機器人們自然也會如約赴會。在這其中，iBrandi品創(chuàng)的老朋友追覓科技也攜品牌旗下多款機器人產品亮相。
事實上，放到我們熟悉的消費市場，追覓科技在此前的很長一段時間里，都是用包括掃地機、洗地機等產品與用戶打交道的。
但追覓科技將自己定義為一家廣義機器人企業(yè)?！爱斍?，我們在智能清潔領域取得的一些成績可能讓大眾更多的從這些標簽認識、熟悉我們。但從本質上講，追覓是一家廣義機器人公司，這也是追覓和智能清潔類友商最大的差異。”追覓科技個護負責人張燁如此對iBrandi品創(chuàng)表示。
在iBrandi品創(chuàng)看來，高速數字馬達與智能算法既是追覓的核心競爭力，也是其產品矩陣迭代拓新的核心驅動力，二者有很多組合的可能，吸塵器、掃地機只不過是初步形態(tài)。或許這也是為什么，除了智能清潔領域的產品外，追覓也將目光投向了個護領域。
據iBrandi品創(chuàng)了解，今年618開門紅期間，追覓個護全渠道銷售額同比去年增長超440%。而除了足夠過關的產品力，自3月份在小紅書投放以來，追覓吹風機在小紅書站內月均檢索量增長349%，月度爆文率達80%……
當一家廣義機器人公司入局個護賽道，他們是如何思考的，又是如何在個護賽道進行創(chuàng)新？同時，基于個護產品更重體驗這一特點，追覓科技又是如何通過線上營銷+線下體驗塑造品牌的？
日前，iBrandi品創(chuàng)與追覓科技個護負責人張燁的獨家對話，或許可以對以上問題給出答案。
01
當一家廣義機器人公司做吹風機
用核心技術開創(chuàng)“干預式”護發(fā)是第一步
所有的消費品都值得重新做一遍，這其中，自然包括與大眾息息相關的個護產品。只不過，很長一段時間以來，提及到個護賽道，尤其是聚焦于吹風機這一品類，包括戴森在內的國際品牌往往更被大眾所熟知。
“在很長一段時間內，戴森憑借高速馬達技術，基本上壟斷了中高端小家電市場，國內大部分企業(yè)都被技術卡了脖子，但恰好追覓擁有這種技術能力。于是，2019年，追覓科技作為國內高速吹風機首批入局者，在個護賽道打破了這一技術壟斷。”張燁如此向iBrandi品創(chuàng)解釋追覓選擇入局個護賽道的原因與底氣。
張燁進一步解釋道，追覓的兩大核心技術是高速數字馬達和智能算法，也是追覓產品矩陣迭代拓新的核心驅動力。二者有很多組合的可能，吸塵器、掃地機只不過是初步形態(tài)。對于個護產品來說，也是如此，馬達也是強勁心臟般的存在，馬達轉速和風速也息息相關。
于是，2019年，依托于自身兩大核心技術，追覓科技推出首款追覓經典1.0高速吹風機，搭載11萬轉/分鐘高速馬達。某種程度上，這帶動了國內吹風機行業(yè)的二次升級，從傳統(tǒng)吹風機1.0時代，走向高速吹風機2.0時代。
如果說核心技術是最底層的基建部分，那么基于市場中用戶需求所推出的每一款創(chuàng)新產品，就是蓋起品牌這座樓的瓦片。
《2023京東洗護發(fā)趨勢洞察白皮書》指出，洗護發(fā)市場目前呈現4大消費趨勢：從發(fā)量到發(fā)質，頭皮健康觀念深入人心；新興品類向高端化迭代；“護膚式護發(fā)”促使成分顯著影響銷量；脫發(fā)用戶核心關注產品安全。
以上是趨勢，也是機會，同時也展現著當下用戶的需求，或是說痛點，這也是為什么，追覓始終在不斷迭代著其吹風機產品。
同時，據《2022年中國人頭皮健康白皮書》顯示，今天，中國超5億人有發(fā)質困擾，90后發(fā)質問題比例高達84%，頭發(fā)養(yǎng)護逐漸成為市場的剛需。而吹護合一是一個很能打動消費者的痛點。
“吹風機最原始、最根本的使命就是吹頭發(fā)，很少有人會考慮到其是否可以具備‘護理’的功能，但這確實又是當下用戶的需求之一。舉個例子，用戶在吹頭發(fā)的時候，尤其是女性用戶，會在頭發(fā)吹到半干的時候去涂抹護發(fā)精華，然后再繼續(xù)用吹風機把頭發(fā)吹干。這是一個費時費力的過程，而且用手涂，不僅會把手弄得油油的，用戶也做不到完全且均勻地涂到每一絲頭發(fā)之上。”
于是，把多個且復雜的步驟，集合到一個產品之上，成為了追覓基于技術的下一個產品突破點。
2022年，追覓推出追覓護發(fā)精華高速吹風機「光蘊小金管」，其搭載行業(yè)首發(fā)的13萬轉/分鐘高速馬達，開創(chuàng)了“干預式”護發(fā)。同年10月，追覓韶光高速護發(fā)吹風機上市，追覓首創(chuàng)的高轉速聚風艙馬達和香氛級護發(fā)精華彈，再次為用戶帶來極致吹護體驗。同時這也意味著，追覓再一次引領著用戶與市場，從高速吹風機2.0時代，進入了“吹護合一”的3.0時代。
2017年，追覓自主研發(fā)的高速數字馬達問世，為國貨品牌打通了由硬科技突圍的高端化發(fā)展通道；2019年，追覓推出首款高速吹風機，帶動行業(yè)走向高速吹風機2.0時代；再到2022年，將“吹護合一”變?yōu)楝F實，創(chuàng)新性提出“干預式”護發(fā)這一概念，當一家廣義機器人公司做吹風機，核心技術與科技創(chuàng)新始終是其入局賽道的決心與底氣。
02
更快、更輕、恒溫
基于技術，迭代產品
眾所周知，追覓科技創(chuàng)始團隊源自清華大學的一個科技組織“天空工場”。當時在清華大學航空航天學院讀書的俞浩是創(chuàng)始人，“天空工場”聚集了一群研究無人機、研究航天大飛機的極客。而追覓科技的愿景，是希望這些最尖端的科技，能夠走進千家萬戶，實現生活普惠。
同時，作為一家消費品公司，依據市場變化與用戶需求迭代、擴充產品矩陣同樣是關鍵一環(huán)。iBrandi品創(chuàng)了解到，目前，在吹風機這一品類下，韶光、極光與奇跡吹風機是其三大系列產品，不同系列，也有相對側重的產品屬性。
比如2023年追覓推出極光高速吹風機，機身重量輕至330g，比一杯咖啡還輕巧，真正做到了輕而易舉，8.2cm的風筒相當于一支口紅的長度，這也讓收納隨行變得更加省心方便。
實際上，《2022年個護電吹風市場洞察》指出，女性消費者的購買考慮因素已經跳出了產品本身的設計、品牌等因素，開始關注控溫、護發(fā)、頭皮護理、降噪等附加價值。
而以上的需求，也與追覓高速吹風機產品所具備的技術壁壘與功能不謀而合：更快、更輕、恒溫。
第一，“心臟”高速馬達可以實現更快的把頭發(fā)吹干。張燁告訴iBrandi品創(chuàng)，目前追覓高速吹風機的轉速可達到13萬轉/每分鐘，短發(fā)可以實現40s速干。
第二，追覓航天級馬達工藝更有助于抑制噪音，手柄內雙層絕緣層加持也使出風更加平穩(wěn)安靜。
第三，“大腦”智能算法則進一步保證了恒溫?！氨热缥覀冎鞔虻纳毓庀盗?，核心賣點之一便是57℃恒溫監(jiān)測，無論用戶吹多久，都不用擔心頭皮燙傷的問題。同時再輔以追覓首創(chuàng)的香氛級護發(fā)精華，真正做到了吹發(fā)層面的‘吹護合一’”，張燁補充介紹道。
在張燁看來，基于追覓的用戶洞察，他們的需求是多元且多變的，有用戶會更加側重于輕便快速，有些用戶則對于護發(fā)功能有一定的追求，但追覓希望盡可能實現“一機解決”，盡可能通過追覓的核心技術與產品，最大化程度解決用戶的所有痛點。
能提供“一機解決”方案的背后，也離不開追覓長期以來對于技術的重視與投入。
iBrandi品創(chuàng)了解到，目前，3000多位追覓科技員工中，70%占比均為技術人員，每年研發(fā)費占比超過10%，研發(fā)投入始終高于同行。
張燁繼續(xù)告訴iBrandi品創(chuàng)，研發(fā)投入中，差不多1/3花在本領域的產品迭代，這部分其實行業(yè)內大家差不多。但1/3花到本領域的產品創(chuàng)新，這部分就遠遠高于其他品牌了。
具體來看，追覓的研發(fā)投入主要會分為三部分，其中1/3花在本領域的產品迭代，和同業(yè)相當，回報周期在12個月左右；1/3花到本領域的產品創(chuàng)新，目前已遠高于同行，回報周期在12-24個月左右；還有1/3花在新領域的創(chuàng)新，回報周期最長可能要60個月左右。
投入高，回報周期長，這也從側面印證著追覓對于技術的重視與投入，如果說入局高速吹風機賽道是第一步，那么利用核心技術開創(chuàng)“干預式”護發(fā)，讓吹護合一成為可能便是第二步。完成前兩步之后，接下來要做的，便是基于品牌基因與核心技術，不斷迭代產品，拓展產品矩陣。
目前，除了主打的三大系列吹風機產品，在個護賽道，追覓科技也布局了美發(fā)造型器、生發(fā)梳、生發(fā)儀等產品。張燁也向iBrandi品創(chuàng)透露，美容儀產品同樣也在追覓計劃之中。
03
內卷之下，始終以用戶為中心
渠道與平臺的投入要相輔相成
當產品力足夠強大后，通過營銷去連接用戶，提升認知便成了追覓的第三步動作。
iBrandi品創(chuàng)了解到，自今年3月份投放至今，追覓吹風機小紅書站內月均檢索量增長349%，品牌排名躋身至類目TOP4，核心品類詞SOV滲透位列TOP2，月度爆文率達80%。同時，截止目前，小紅書投放帶動天貓域內日均手淘搜索量增長達500%，小紅書種草回流ROI最高達6.35。
盡管近兩年，大家似乎都在說只做小紅書對于品牌來說已經不夠了，但從追覓的成績單來看，尤其是“種草回流”數據來看，追覓做小紅書，但不是僅做小紅書。
“流量即增量，想要“吸引新增量”，品牌就需要不斷在潛力人群中擴大品牌認識和認知。從更多個渠道來觸達更多的潛在消費者，從看過到聽過，從認識到喜愛，借力流量夯實心智?！睆垷钊绱讼騣Brandi品創(chuàng)介紹追覓個護線的營銷思路?！拔覀儠挠脩舻馁徺I前、中、后等不同的維度不斷地與用戶溝通，不斷地積累用戶對我們的信任。”
事實上，在iBrandi品創(chuàng)看來，聚焦于當下消費市場最為熱門的兩個平臺——種草平臺與興趣電商平臺。雖然市場中關于“小紅書出爆款”這一形式詬病良多，但事實上，新品牌，尤其是新產品想進入市場，仍然逃不開“種草”。
至于抖音，前兩年，抖音作為“新興平臺”，至少在流量方面給一些中小品牌留足了窗口期，但隨著入局者越來越多，在張燁看來，如今的抖音，同樣需要精細化運營。
因此，相較于更加側重哪個渠道，追覓更愿意把他們看作是互補的渠道。
首先，關于圖文種草平臺小紅書。
“小紅書最大的優(yōu)勢在于它在一二線城市年輕精致的女性當中扮演了‘當代百度’的角色，而得益于小紅書算法中對于用戶、產品二者關系間獨特的捕捉能力，搜索場景下，產品筆記可以迅速找到最核心的人群，幫助其進行購物決策。”張燁如此總結小紅書對于品牌的意義。
因此，在小紅書，追覓選擇聚焦于“吹護合一”“養(yǎng)發(fā)護發(fā)”這兩個核心場景與賽道，作為種草的核心關鍵詞。在內容上通過高質感、賣點直給的圖文筆記講追覓的核心功能和價值點，以最直接、最醒目的方式有效地傳達給目標消費者；至于KOL選擇層面，針對小紅書這個以精致女性、悅已主義占比更高的平臺屬性，追覓以腰尾部高性價比達人為主，聚焦目標受眾的常見生活場景，潛移默化地喚起目標受眾的認知，以此來強效俘獲受眾“芳心”。
其次，以短視頻、直播為主的抖音。
在張燁看來，抖音是營銷+經營一體化效果最為顯著的平臺，O-5A人群模型讓品牌可以清晰地觀測到和用戶之間的關系，針對不同關系層級的用戶進行有的放矢的“種+割”打法，采用星圖+千川的“品效”工具形成閉環(huán)鏈路，它的落腳點在生意上。“我們確實認為短視頻+直播的銷售在快速的超越傳統(tǒng)渠道，成為相對的頭部，所以追覓在抖音上面也給予了非常大程度的投入和重視。”
值得一提的是，此前，在iBrandi品創(chuàng)與一位資深營銷從業(yè)者的溝通中，她也直接對iBrandi品創(chuàng)表示，抖音的漏斗式5A模型，就是一個以“生意”為導向的模型。
如此一來，也正如張燁所說，對于品牌來講，在抖音的運營需要更加精細化。
首先，通過「明星+達人+IP」的組合打法，先最大化引爆品牌熱度，深度內容全場景滲透，以覆蓋更多元的用戶。
一方面，邀請演員張若昀、以及“亞洲飛人”蘇炳添作為品牌代言人，讓追覓在不同領域人群中，產生更廣泛的影響和認知。另一方面，根據不同的產品定位、不同人群塑造差異化賣點，進行多元內容種草。測評、生活、寵物等各垂類達人構筑起豐富的品牌種草內容，以便擴大品牌受眾面，快速拉升品牌和品類認知。同時，也需要積極參與開新日、年貨節(jié)等抖音電商IP節(jié)，獲取更多的溝通觸點。
其次，對于品牌自播間的布局，追覓采取的策略是一品一號。
“我們通過測試發(fā)現，如果放兩三款產品，用戶在選擇購買的時候會相互打架，反而降低了整個直播間的流速和運營費率。因此，追覓選擇了一品一號，每個品牌直播間基于某個人群做定點滲透，再通過單品轉化。基于產品圈選的目標人群，通過內容和品牌廣告做第一輪滲透?！睆垷畋硎?，目前，追覓在抖音一共布局了4個直播間，同時還有3個待開直播間。每個直播間的特點都不相同，有專門品牌向的、有根據產品線不同分的、有根據客單價不同分的等等。
“流量之下，精準有效的輸出，統(tǒng)一和鮮明的品牌形象與調性，才能贏得消費者們的‘被選擇權’。如何被選擇，就要清晰所有品牌與消費者只有一種鏈接關系，那就是：需求的滿足與被滿足。流量能讓消費者產生認知與需求欲，品牌就需要回歸品牌需求滿足的本質——具備滿足使用需求的硬實力，以及滿足情感需求的軟實力。這樣才能以流量為盾，打好流量場上的品牌戰(zhàn)役。”張燁最后總結道。
顯然，如果說用好數據是數學題，那么寫好內容就是語文題。“營銷既是語文題，也是數學題，以數據化、數字化解題思路來訓練自己的‘營銷模型’。”
04
總結
據GfK中怡康測算，在上半年4500億的整體家電市場規(guī)模中，生活小電僅占15%，而小電中以吹風機為代表的個護細分類目卻擁有26.4%的最高增速。因此，吹風機無疑是一個高增速低滲透的藍海品類。
顯然，無論是整體家電，還是聚焦于個護這一細分賽道，其市場潛力與用戶需求，留給品牌，尤其是國產品牌的都不少。
2017年，追覓自主研發(fā)的高速數字馬達問世，為國貨品牌打通了由硬科技突圍的高端化發(fā)展通道，再到在市場中提出創(chuàng)新的“干預式”護發(fā)邁出關鍵的第一步，并不斷基于核心技術迭代產品，與消費者進行深度鏈接，滿足他們的需求……
從入局，到破局，再到不斷創(chuàng)新、迭代、拓品，是追覓這幾年在個護市場交出的答卷。顯然，當一家廣義機器人公司去做高速吹風機，之所以能夠突出重圍，在個護線年增長400%+的背后，是因為他們在用造飛機的大決心，認真對待吹頭發(fā)這件小事情。
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