3000萬(wàn)元茅臺(tái)直接倒，瑞幸深夜公開(kāi)醬香拿鐵原料生產(chǎn)過(guò)程

9月4日，瑞幸咖啡和貴州茅臺(tái)聯(lián)名新品醬香拿鐵在社媒引爆，成為人手一杯的爆款單品。這款活動(dòng)期間售價(jià)19元的“茅臺(tái)咖啡”可以說(shuō)是門檻低到塵埃，但社交屬性拉滿。

短短一天內(nèi)，“醬香拿鐵”、“瑞幸回應(yīng)喝茅臺(tái)聯(lián)名咖啡能否開(kāi)車”、“滿杯茅臺(tái)去咖啡液”等多個(gè)相關(guān)話題沖上微博熱搜。在銷售端，多個(gè)線下門店提前售罄，線上渠道僅抖音平臺(tái)的銷售業(yè)績(jī)：首發(fā)專場(chǎng)直播銷售額4小時(shí)內(nèi)破1000萬(wàn)元，新品售賣訂單在前15小時(shí)累計(jì)銷售破100萬(wàn)杯。幾乎人人爭(zhēng)相搶購(gòu)，并在朋友圈拍照曬單。

或許是貴州茅臺(tái)這次的下沉過(guò)于親民，就在獎(jiǎng)項(xiàng)拿鐵爆火的同時(shí)，圍繞“每杯都含有貴州茅臺(tái)酒”這一宣傳語(yǔ)的質(zhì)疑聲也從漸漸響起到逐漸愈演愈烈。

似乎是早就預(yù)判了公眾的預(yù)判，當(dāng)天晚間，瑞幸咖啡公開(kāi)了醬香拿鐵原料（即白酒風(fēng)味厚奶）的生產(chǎn)全記錄，展示了貴州茅臺(tái)酒從到倉(cāng)、開(kāi)封、專業(yè)灌裝生產(chǎn)、抽樣檢測(cè)到大貨批量生產(chǎn)的全過(guò)程。視頻中可以看到，生產(chǎn)車間工人將茅臺(tái)一瓶瓶現(xiàn)場(chǎng)打開(kāi)，倒出并收集，最終加工做成了白酒風(fēng)味厚奶。瑞幸咖啡顯然是想通過(guò)此舉證明醬香拿鐵原料中的確是添加了貨真價(jià)值的飛天茅臺(tái)酒。

除了視頻印證外，醬香拿鐵原料供應(yīng)商寧夏塞尚乳業(yè)有限公司董事長(zhǎng)閆建國(guó)在接受媒體訪問(wèn)時(shí)也表示，在厚奶生產(chǎn)過(guò)程中，茅臺(tái)酒廠押運(yùn)來(lái)價(jià)值3000萬(wàn)元的飛天茅臺(tái)，并派人盯著一瓶瓶加進(jìn)原料中，最后還將瓶子集體運(yùn)走，整個(gè)過(guò)程非常嚴(yán)格。

在明確了醬香拿鐵里真有茅臺(tái)后，當(dāng)前的現(xiàn)象級(jí)熱度到底能持續(xù)多久呢？

對(duì)此，瑞幸CEO楊飛昨晚在個(gè)人朋友圈表示，“個(gè)人判斷，醬香拿鐵不會(huì)是一波流的短期爆款，會(huì)成為經(jīng)典長(zhǎng)線飲品。品質(zhì)至上，瑞幸和茅臺(tái)都高度重視這次合作，僅口味反復(fù)調(diào)試就超過(guò)上百次，所有53度飛天茅臺(tái)出廠都是專人押運(yùn)，生產(chǎn)全程監(jiān)控，茅臺(tái)瓶全程回收?！边@就意味著此次瑞幸與茅臺(tái)合作的醬香拿鐵并非傳言中短期售賣的限定款，而是會(huì)持續(xù)在瑞幸售賣的常設(shè)產(chǎn)品。

Morketing認(rèn)為，從昨天到現(xiàn)在，盡管存在著一些爭(zhēng)議，但這次瑞幸咖啡與貴州茅臺(tái)的跨界合作可以說(shuō)是一次成功的營(yíng)銷事件。由此，我們也可以總結(jié)出，打造現(xiàn)象級(jí)的營(yíng)銷活動(dòng)，從聯(lián)名合作的傳播策略到終端的內(nèi)容輸出都離不開(kāi)3大關(guān)鍵點(diǎn)：沖突感的獵奇、強(qiáng)流量的品牌、以及低門檻的票券。

實(shí)際上，對(duì)于普通人來(lái)說(shuō)，沒(méi)有人會(huì)真正在意用的是真白酒還是醬香香精，兩大各自領(lǐng)域的流量王者的碰撞，貴州茅臺(tái)和瑞幸咖啡價(jià)值高低的沖突感，以及19元低客單的入場(chǎng)券，加之媒體對(duì)熱點(diǎn)營(yíng)銷內(nèi)容的瘋狂傳播都能讓營(yíng)銷事件本身不斷發(fā)酵和延伸，最終讓品牌獲得長(zhǎng)期的時(shí)間復(fù)利。