全球銷量第一、海外社媒數(shù)據(jù)超越龍頭，三一集團(tuán)的B2B營銷做對了什么？

據(jù)英國工程機(jī)械咨詢公司Off-Highway Research報(bào)告，2020年，一家來自中國的企業(yè)以全年98705臺挖掘機(jī)、占據(jù)全球挖掘機(jī)市場15%份額的成績成為了全球銷量第一。

這家企業(yè)就是有著27年歷史的國產(chǎn)工程機(jī)械廠商——三一集團(tuán)。

如今，三一集團(tuán)的業(yè)務(wù)覆蓋全球150多個國家和地區(qū)。在海外，三一建有印度、美國、德國、巴西四大研發(fā)制造基地。在接受央視財(cái)經(jīng)采訪時，三一重工國際物流部負(fù)責(zé)人黃棟說：“像歐洲、美國、拉美地區(qū)、非洲，手里積壓了大量的訂單，待發(fā)的還有待生產(chǎn)的，尤其是我們的挖掘機(jī)，今年增長非常迅猛，增長幅度達(dá)到了160%?！?/p>

圖片來自：央視財(cái)經(jīng)

在三一集團(tuán)的全球化戰(zhàn)略中，社交媒體也是重要的一環(huán)。在全球官網(wǎng)上，三一集團(tuán)展示了其海外社交媒體矩陣：Facebook、Twitter、Instagram、YouTube和LinkedIn官方主頁。

通過OneSight營銷云獲取的公開數(shù)據(jù)顯示，三一集團(tuán)的五個海外社交媒體主頁（官網(wǎng)鏈接的五個主頁）共收獲144萬＋粉絲，其中Facebook上就有136.8萬粉絲。

圖片來自：OneSight營銷云

回顧三一集團(tuán)在Facebook主頁營銷方面采取的動作，我們可以從中看出一個國際化的2B企業(yè)是如何通過社交媒體逐步建立與海外市場用戶的聯(lián)系，并且逐漸將這一聯(lián)系變得緊密。

1 啟動“全球代言人計(jì)劃”：綜合運(yùn)用Facebook平臺功能構(gòu)建全球影響力

據(jù)公開數(shù)據(jù)，三一集團(tuán)的海外社交媒體主要于2015年12月開設(shè)，經(jīng)過了一年的運(yùn)營，2016年11月，三一集團(tuán)啟動了企業(yè)出海戰(zhàn)略升級，推出了“全球代言人計(jì)劃”。

三一集團(tuán)在世界范圍內(nèi)邀請四位工程機(jī)械業(yè)內(nèi)人士免費(fèi)暢游中國各大城市，并且在Facebook平臺以#SANYIndustrialTour為話題對活動進(jìn)行全程追蹤和直播。

整個活動期間，三一集團(tuán)充分運(yùn)用Facebook平臺的多種內(nèi)容表現(xiàn)形式，如360度VR直播、實(shí)時視頻、圖文報(bào)道等方式觸達(dá)海外受眾，尤其是360度視頻給予海外受眾極強(qiáng)的代入感和現(xiàn)場體驗(yàn)感。最終，曝光量達(dá)到了500萬以上，熱門帖文的點(diǎn)贊量達(dá)到了近4000，在工程機(jī)械廠商中表現(xiàn)優(yōu)異。

2 行業(yè)展會互動營銷：精準(zhǔn)把握節(jié)點(diǎn)，幫助品牌貼近用戶，粉絲增速和互動量超越行業(yè)龍頭

通過OneSight營銷云的“報(bào)告”→“社交號對比”功能，我們獲取了三一集團(tuán)官方Facebook賬號@sanyglobal和全球最大工程機(jī)械制造商卡特彼勒的官方Facebook主頁@caterpillarinc，在2020年8月16日-2021年8月16日一整年的公開數(shù)據(jù)，并進(jìn)行了對比。

雖然從粉絲總量上看，三一集團(tuán)官方FB主頁的136.8萬不及卡特彼勒的184萬，但三一集團(tuán)的官方FB主頁創(chuàng)建于2015年，比卡特彼勒的主頁晚運(yùn)營近6年的時間，因此我們以兩個主頁近一年的各項(xiàng)數(shù)據(jù)增長量為依據(jù)，來看其運(yùn)營情況。

從粉絲增長趨勢上看，在近一年的時間中，三一集團(tuán)的FB主頁每個月增速都大于卡特彼勒，并且月增粉平均值是卡特彼勒的近10倍。其中，三一集團(tuán)的粉絲增長在2020年11月和2021年5月達(dá)到了兩個峰值，分別是100,578和66,874。

第一個峰值與三一集團(tuán)參加bauma CHINA 2020（中文簡稱：上海寶馬展）息息相關(guān)。

每兩年舉辦一次的bauma CHINA是中國國際工程機(jī)械、建材機(jī)械、礦山機(jī)械、工程車輛及設(shè)備博覽會（VirtualExpo）的簡稱，是亞洲領(lǐng)先的工程機(jī)械業(yè)交流展示平臺，也是德國bauma在中國的延伸，在業(yè)內(nèi)具有極強(qiáng)的影響力，是工程機(jī)械相關(guān)企業(yè)都不可錯過的頂級展會。

在2020年bauma CHINA期間，三一集團(tuán)以#bauma2020為主話題，共發(fā)布18條話題相關(guān)帖文，占11月發(fā)文總數(shù)的69%。

可以說整個11月，三一集團(tuán)的FB主頁都在圍繞這一話題開展?fàn)I銷活動，并且以圖片為主引導(dǎo)用戶參與線上互動。

如通過圖片的形式發(fā)起提問和抽獎活動。向粉絲提問“你對三一的先進(jìn)技術(shù)有什么期待”，并抽取10位留言者贈送62米合金混凝土泵模型。

開放式的問題參與門檻很低，同時引導(dǎo)粉絲關(guān)注品牌自身的技術(shù)發(fā)展，而活動獎品的設(shè)置也是品牌持續(xù)露出的一部分。

同時，三一集團(tuán)還為#bauma2020設(shè)置了專門的活動落地頁，并在活動頁中加入品牌活動直播、產(chǎn)品VR展示、留言互動等更多功能，以全面展示三一集團(tuán)品牌及產(chǎn)品的功能和實(shí)力，最大限度地提升目標(biāo)用戶的關(guān)注和互動。

活動頁內(nèi)容非常豐富，但如何引導(dǎo)用戶關(guān)注活動頁成為了難題。三一集團(tuán)選擇在公布中獎名單的帖文中嵌入網(wǎng)址，將社交媒體流量引導(dǎo)到活動頁中。參與了社交媒體活動的粉絲們已經(jīng)對三一集團(tuán)的活動建立起了興趣和信任，以“更多活動”為引，將對活動有興趣的粉絲引導(dǎo)到站外活動頁形成了一個流暢的漏斗。

從網(wǎng)站流量分析結(jié)果來看，社交媒體以5.76%的貢獻(xiàn)成為了其官方網(wǎng)站第二大流量入口，尤其是Facebook貢獻(xiàn)了社交媒體流量的53.46%。

粉絲增速的第二個峰值是2021年5月，全球工程機(jī)械新生展會長沙國際工程機(jī)械展（CICEE）舉辦期間。

三一集團(tuán)FB主頁同樣圍繞#CICEE話題在2021年5月進(jìn)行了一系列的互動營銷活動，并取得了平均帖文互動量635.11的優(yōu)秀數(shù)據(jù)表現(xiàn)。同一時期，卡特彼勒的官方Facebook主頁@caterpillarinc的平均帖文互動數(shù)為317.23.

同樣是以有獎互動提升粉絲數(shù)和互動量，但同一套路多次使用效果可能下降。在CICEE展會期間，三一集團(tuán)的帖文類型以視頻為主，拍攝了一系列制作精良、風(fēng)趣幽默的短視頻來與粉絲進(jìn)行互動。

@sanyglobal采用真人出鏡的方法，將視頻中的主人公包裝成“gift guy”，并且告知粉絲，只要“gift guy”出現(xiàn)就會有福利活動——既拉進(jìn)了與用戶之間的距離，又凸顯了2B品牌人性化的一面，并且在粉絲中形成固定印象，以推進(jìn)接下來的營銷活動。

通過OneSight營銷云的“社交號監(jiān)控”→“帖文流”功能，我們統(tǒng)計(jì)了2021年5月@sanyglobal互動量最高的三條帖文，其中有2條都是有關(guān)“gift guy”的視頻內(nèi)容，另一條這是#CICEE的預(yù)熱內(nèi)容。

結(jié)語

從自主設(shè)置Campaign將“走出去”轉(zhuǎn)化為“走進(jìn)來”，到圍繞重大行業(yè)展會進(jìn)行話題和活動營銷，三一集團(tuán)在海外社交媒體營銷方面取得的成功，背后是中國B2B企業(yè)不再依賴單一的傳統(tǒng)營銷方式塑造品牌形象的新趨勢。

與海外決策者、用戶建立聯(lián)系和信任的渠道不只一個。B2B企業(yè)從幕后走向臺前，以更直觀的方式，傳遞自己的品牌價(jià)值和產(chǎn)品優(yōu)勢，已經(jīng)成為了眾多品牌的共同選擇。