萬(wàn)億母嬰市場(chǎng)與全域經(jīng)營(yíng)，誰(shuí)在消費(fèi)，消費(fèi)什么？

變幻莫測(cè)的消費(fèi)市場(chǎng)，如果說(shuō)有什么十年前存在，十年后不會(huì)消亡，甚至潛力始終可觀的品類，母嬰市場(chǎng)絕對(duì)可以排進(jìn)前三名。據(jù)母嬰研究院預(yù)測(cè)，2023年母嬰市場(chǎng)規(guī)模將超5萬(wàn)億。

雖然近兩年來(lái)新生兒紅利消失，但對(duì)于品牌來(lái)講，這是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)。一方面，母嬰市場(chǎng)的規(guī)模始終在平穩(wěn)增長(zhǎng)，另一方面，這也意味著有孩子的家庭，消費(fèi)能力和購(gòu)買力是在明顯增強(qiáng)的。

至于對(duì)于品牌來(lái)講，挑戰(zhàn)到底是什么。在Morketing看來(lái)，一方面，在消費(fèi)者，以及品牌錢袋子越勒越緊的當(dāng)下，品牌需要在不確定的市場(chǎng)環(huán)境下尋求高效且穩(wěn)定的生意增長(zhǎng)；另一方面，聚焦于大母嬰賽道，當(dāng)用戶的需求變得多元，品類也開(kāi)始變得愈發(fā)分散，如此之下，細(xì)分賽道之間的打通與聯(lián)動(dòng)也需要提上日程。畢竟，聚是一團(tuán)火。

正因如此，8月31日，2023騰訊廣告大母嬰行業(yè)峰會(huì)于深圳濱海大廈落下帷幕。在峰會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，《騰訊大母嬰行業(yè)全域增長(zhǎng)指南》正式發(fā)布。Morketing注意到，在這份指南中，提出母嬰品牌全域增長(zhǎng)的3大方向：內(nèi)容社交、品效共進(jìn)、觸點(diǎn)互連。

值得關(guān)注的是，大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，騰訊廣告宣布還成立“母嬰全域增長(zhǎng)聯(lián)盟”。該聯(lián)盟是騰訊面向母嬰行業(yè)品牌主的專業(yè)營(yíng)銷服務(wù)組織，服務(wù)對(duì)象包括母嬰用品、母嬰食品、母嬰鞋服等細(xì)分行業(yè)。此外，聯(lián)盟通過(guò)設(shè)立6大目標(biāo)，旨在整合騰訊生態(tài)內(nèi)大母嬰行業(yè)品牌資產(chǎn)、做好行業(yè)數(shù)據(jù)基建、優(yōu)化廣告鏈路效果、促成品類異業(yè)合作、開(kāi)展平臺(tái)PGC合作等，以行業(yè)資源協(xié)同打通助力母嬰品牌攜手共贏。

01

萬(wàn)億市場(chǎng)與全域經(jīng)營(yíng)，

誰(shuí)在消費(fèi)，消費(fèi)什么？

德勤發(fā)布的《2023中國(guó)消費(fèi)者洞察與市場(chǎng)展望白皮書》中有這樣一項(xiàng)調(diào)研，在“消費(fèi)者獲取商品或服務(wù)信息的渠道”中，除搜索引擎外，直播間、微信公眾號(hào)/視頻號(hào)、短視頻、社交媒體等強(qiáng)社交屬性平臺(tái)，也成為消費(fèi)者獲取信息的重要渠道之一。

用戶消費(fèi)決策的多元化，讓購(gòu)買渠道與營(yíng)銷活動(dòng)變得碎片化，這也是為什么，當(dāng)下，全域經(jīng)營(yíng)的思維已經(jīng)成了當(dāng)下企業(yè)的共識(shí)。全域經(jīng)營(yíng)，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是企業(yè)以用戶為中心，以數(shù)字化為手段，基于不同的人群特征，更好的從用戶角度去完成產(chǎn)品觸達(dá)、用戶沉淀運(yùn)營(yíng)與生意增長(zhǎng)。

事實(shí)上，在Morketing看來(lái)，回歸消費(fèi)者，就是全域經(jīng)營(yíng)的內(nèi)核。

那么，當(dāng)我們把目光聚焦這個(gè)前景無(wú)量的母嬰市場(chǎng)，在深入了解如何全域經(jīng)營(yíng)之前，有必要先厘清，萬(wàn)億市場(chǎng)，誰(shuí)在消費(fèi)，在消費(fèi)什么？他們又在哪里消費(fèi)？

概括來(lái)講，對(duì)母嬰相關(guān)內(nèi)容/商品有興趣行為&婚育齡人群我們都可視其為母嬰興趣人群，而進(jìn)一步看，對(duì)0-3歲母嬰品牌有購(gòu)買意向，或是已購(gòu)人群，我們可以稱其為母嬰消費(fèi)人群。

據(jù)Morketing了解，目前，在騰訊生態(tài)中，包括母嬰興趣人群與消費(fèi)人群在內(nèi)的母嬰核心人群量級(jí)，已超1.2億人次。

基于以上，騰訊也在《騰訊大母嬰行業(yè)全域增長(zhǎng)指南》為我們定義了5大母嬰消費(fèi)人群——精致媽媽、新銳寶爸、小鎮(zhèn)媽媽、資深中產(chǎn)與新生一代。這五大人群也精準(zhǔn)對(duì)應(yīng)著當(dāng)下母嬰市場(chǎng)品牌的目標(biāo)人群，同時(shí)，他們也有各自的消費(fèi)特點(diǎn)。

比如，精致媽媽身上的關(guān)鍵詞是高知、高消費(fèi)、悅己，這或許也是當(dāng)下母嬰市場(chǎng)主力且最為關(guān)鍵的消費(fèi)人群。她們多是25-39歲的高線城市媽媽，有車有房，消費(fèi)能力強(qiáng)。與高消費(fèi)相對(duì)應(yīng)的是更加注重性價(jià)比育兒，這便是小鎮(zhèn)媽媽們。她們大多生活在低線城市，消費(fèi)力中等，因此會(huì)更加追求性價(jià)比育兒，而這也意味著，她們更易種草，更愿嘗新。

除了母親，新銳寶爸同樣是母嬰消費(fèi)人群之一。他們雖然工作忙碌，但仍然愿意并積極參與孩子成長(zhǎng)。相較于媽媽的貼心保護(hù)，新銳寶爸會(huì)更樂(lè)于與孩子們一起進(jìn)行娛樂(lè)運(yùn)動(dòng)，因此，汽車、數(shù)碼、運(yùn)動(dòng)、游戲等品類或許會(huì)是他們的消費(fèi)重點(diǎn)類目。最后，新生一代與資深中產(chǎn)這兩組人群同樣值得品牌關(guān)注。

不同的消費(fèi)人群，也有著不同的消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)場(chǎng)景。

以騰訊生態(tài)為例，微信朋友圈始終是母嬰人群活躍的主要陣地。數(shù)據(jù)指出，相較于33%的消費(fèi)品大盤流量消耗占比，母嬰行業(yè)消耗占比高達(dá)81%。至于獲取信息方面，憑借“低干擾”這一優(yōu)勢(shì)，公眾號(hào)依舊是母嬰品牌營(yíng)銷的重要抓手。

此外，專業(yè)個(gè)性化導(dǎo)購(gòu)服務(wù)也正在成為趨勢(shì)之一。

事實(shí)上，今年年初，Morketing曾聯(lián)手騰訊廣告推出「CXO談全域經(jīng)營(yíng)」專題欄目，全棉時(shí)代副總裁Michelle便如此對(duì)Morketing分享全棉時(shí)代對(duì)于微信公眾號(hào)的理解：“微信公眾號(hào)陣地，一方面是品牌理念的溝通、用戶互動(dòng)和新品的推廣。另一方面，全棉時(shí)代還提供個(gè)人/家庭護(hù)理、健康育兒、時(shí)尚穿搭等一站式解決方案，滿足用戶多樣化的需求。比如會(huì)請(qǐng)一些專家，針對(duì)用戶在育兒過(guò)程中遇到的問(wèn)題進(jìn)行解答?！?/p>

顯然，包括微信公眾號(hào)、小程序，以及正在快速發(fā)展的視頻號(hào)等流量生態(tài)，均是母嬰品牌在騰訊生態(tài)內(nèi)不可忽略的營(yíng)銷場(chǎng)景。

實(shí)際上，如果用兩點(diǎn)來(lái)總結(jié)母嬰市場(chǎng)近十年來(lái)的變化，無(wú)非便是產(chǎn)品與用戶。

從消費(fèi)的產(chǎn)品類目來(lái)看，母嬰行業(yè)正從單一商品零售化向多元領(lǐng)域拓展，同時(shí)，母嬰商品的種類也逐漸豐富，涵蓋食品、輔食、日用品、玩具、喂養(yǎng)工具等各個(gè)品類。從消費(fèi)者角度來(lái)看，當(dāng)下，消費(fèi)母嬰產(chǎn)品的人群早已不僅僅是母親，此外，當(dāng)90后成為新一代育兒主力軍，更加科學(xué)的育兒觀念，也讓他們的消費(fèi)決策更加理性與謹(jǐn)慎。

同時(shí)，當(dāng)理性消費(fèi)、決策搖擺、需求多元成為母嬰人群消費(fèi)特征后，母嬰品牌能恰逢其時(shí)出現(xiàn)在用戶眼前同樣重要，這也是為什么，母嬰品牌想要以用戶為中心且實(shí)現(xiàn)生意增長(zhǎng)，全域經(jīng)營(yíng)同樣是必經(jīng)之路。

也正多元品類、多元需求、用戶消費(fèi)決策碎片化正在成為母嬰市場(chǎng)大勢(shì)，因此，細(xì)分賽道之間的數(shù)據(jù)打通與聯(lián)合發(fā)展也變得更加重要，這也是為什么騰訊廣告選擇成立“母嬰全域增長(zhǎng)聯(lián)盟”。

Morketing進(jìn)一步了解到，母嬰全域增長(zhǎng)聯(lián)盟”將通過(guò)6大目標(biāo)推動(dòng)品牌增長(zhǎng)提效，分別為：母嬰品牌資產(chǎn)提升、母嬰生態(tài)數(shù)據(jù)基建、母嬰廣告鏈路效果優(yōu)化、母嬰跨品類異業(yè)合作促成、母嬰品牌生意GMV提升、騰訊媒體平臺(tái)PGC合作。

正如騰訊廣告行業(yè)銷售運(yùn)營(yíng)副總經(jīng)理林亮亮如此表達(dá)母嬰全域增長(zhǎng)聯(lián)盟的建立初衷：“母嬰全域增長(zhǎng)聯(lián)盟核心目的是實(shí)現(xiàn)內(nèi)外部的資源整合，通過(guò)把生態(tài)內(nèi)諸多母嬰子行業(yè)的數(shù)據(jù)統(tǒng)一，讓不同子行業(yè)的生意鏈路和用戶資產(chǎn)實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一，將各自為戰(zhàn)的現(xiàn)狀轉(zhuǎn)變?yōu)檎系拇笙到y(tǒng)，成長(zhǎng)出更強(qiáng)勁的生命力?！?/p>

02

母嬰全域經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)的三大方向：

內(nèi)容社交、品效共進(jìn)、觸點(diǎn)互聯(lián)

寶潔中國(guó)CGO何亞彬也在「CXO談全域經(jīng)營(yíng)」中直言，今天的零售環(huán)境讓全域經(jīng)營(yíng)的必要性越來(lái)越高。

“以前，消費(fèi)者購(gòu)物路徑各個(gè)域之間是割裂的，時(shí)間和空間上都是有斷層的。現(xiàn)在可以是很絲滑的。我們必須要接受消費(fèi)者購(gòu)物不再是提前計(jì)劃的，而是受場(chǎng)景和內(nèi)容啟發(fā)的，是全域交織產(chǎn)生的。邊刷邊買，邊刷邊搜、搜完即買都是自然存在的。全域運(yùn)營(yíng)也是自然需要的”。

在Morketing看來(lái)，何亞彬的話直擊了當(dāng)下企業(yè)全域經(jīng)營(yíng)的難點(diǎn)，同時(shí)，某種程度上來(lái)說(shuō)，其實(shí)也給出了解決方案。

難點(diǎn)在于“斷層”與“割裂”，而解決方案便是全域經(jīng)營(yíng)。

具體來(lái)說(shuō)，在Morketing看來(lái)，當(dāng)下母嬰品牌想要實(shí)現(xiàn)通過(guò)全域經(jīng)營(yíng)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，主要面臨四大核心問(wèn)題，關(guān)于母嬰人群畫像、興趣與需求，以及母嬰人群活躍在哪里在上部分已經(jīng)解答，另外兩個(gè)，便是了解用戶需求與場(chǎng)景后，品牌如何科學(xué)衡量投放價(jià)值，以及如何制定貼合生意的全域經(jīng)營(yíng)策略。關(guān)于以上兩個(gè)問(wèn)題，《騰訊大母嬰行業(yè)全域增長(zhǎng)指南》給出了三大方向：內(nèi)容社交、品效共進(jìn)、觸點(diǎn)互聯(lián)。

如果我們將當(dāng)下母嬰品牌做一個(gè)簡(jiǎn)單直白的分類，那么可以按階段劃分為孵化期，成長(zhǎng)期，成熟期，不同成長(zhǎng)階段，企業(yè)需要做的重點(diǎn)工作也不同。

孵化期，新品推廣是關(guān)鍵。孵化期多指品牌年度GMV規(guī)模在1-5億，或私域占比生意<5%。

在此期間，品牌需要做的不是多投，而是精投，以及深度了解自身目標(biāo)用戶，因此，機(jī)會(huì)人群應(yīng)該是品牌重點(diǎn)關(guān)注的機(jī)會(huì)人群。Morketing了解到，一母嬰品牌在與騰訊合作期間，在投前通過(guò)機(jī)會(huì)人群定制，將自己目標(biāo)用戶關(guān)鍵詞確定為：0-3歲家庭、懷孕備孕、高消費(fèi)的機(jī)會(huì)人群。投中通過(guò)觸點(diǎn)以及內(nèi)容的全方位滲透，如母嬰達(dá)人內(nèi)容種草加深品牌和產(chǎn)品了解，并通過(guò)達(dá)人保ROI合作、母嬰流量聯(lián)盟CPS分銷等進(jìn)行帶貨，爭(zhēng)取首單轉(zhuǎn)化，并以廣告關(guān)注、DM單等形式引流私域。

最終，該品牌機(jī)會(huì)人群占比提升65%，曝光觸達(dá)、淺層互動(dòng)、深層觸動(dòng)人群流轉(zhuǎn)率提升200%，深層觸動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)率提升30%。

成長(zhǎng)期，是需要進(jìn)一步提升品牌聲量的關(guān)鍵時(shí)刻。位于此階段的品牌，生意已具備一定規(guī)模，并在該階段已擁有較強(qiáng)品牌力，需要繼續(xù)進(jìn)行母嬰場(chǎng)景滲透，引入更多新客，培養(yǎng)周期性復(fù)購(gòu)，重點(diǎn)爭(zhēng)奪賽道TOP位置。私域的運(yùn)營(yíng)需要更有“溫度”，要打造有爆品的內(nèi)容互動(dòng)社區(qū)，而公域方面則需要持續(xù)進(jìn)行品牌曝光拓展與鏈路觸點(diǎn)擴(kuò)展。

具體來(lái)說(shuō)，在此期間，品牌需要為自己設(shè)立一個(gè)人設(shè)并保持統(tǒng)一，如“babycare體驗(yàn)官桃小白”，并通過(guò)這一人設(shè)在朋友圈、社群持續(xù)進(jìn)行內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，保持形象。并利用人設(shè)在不同屬性的品牌社群中進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，根據(jù)用戶不同需求引導(dǎo)用戶的首購(gòu)、復(fù)購(gòu)、跨品購(gòu)，持續(xù)拉長(zhǎng)用戶生命周期。

公域方面則需要通過(guò)不同的內(nèi)容場(chǎng)景滲透引導(dǎo)搜索轉(zhuǎn)化；建立搜一搜品牌專區(qū)等對(duì)外官方窗口，攔截用戶需求；以直購(gòu)鏈路快速打造爆品，提升轉(zhuǎn)化量；并通過(guò)企微加粉鏈路幫助導(dǎo)購(gòu)&社群增粉；爭(zhēng)取讓更多的人加入到私域，沉淀品牌人群資產(chǎn)。

成熟期，則需要持續(xù)深化、占領(lǐng)品牌在用戶中的心智，爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)并占據(jù)細(xì)分賽道TOP1。

因此，在此期間，持續(xù)運(yùn)營(yíng)原有人群資產(chǎn)固然重要，但持續(xù)破圈依舊是關(guān)鍵，因此，公域方面，品牌可以通過(guò)視頻號(hào)自播實(shí)現(xiàn)新交易場(chǎng)景布局，根據(jù)具體需求能力選擇起號(hào)模式、售賣模式；合作熱點(diǎn)IP、話題，快速出圈，曝光轉(zhuǎn)化進(jìn)一步提效。私域則更多是配合公域，如綜合使用多種鏈路引流，持續(xù)運(yùn)營(yíng)優(yōu)化直購(gòu)、加粉鏈路，同時(shí)拓展直播間、電商等鏈路，更好地適配全域布局。

Morketing了解到，在合生元與騰訊的合作中，通過(guò)科學(xué)定位目標(biāo)資源、制定觸達(dá)策略、制定費(fèi)用計(jì)劃三步曲，投后最終實(shí)現(xiàn)機(jī)會(huì)人群母嬰核心人群滲透率增幅129%，且成本降低了268%。

綜合來(lái)看，無(wú)論是孵化期、成長(zhǎng)期還是成熟期，母嬰品牌在騰訊生態(tài)中的全域經(jīng)營(yíng)，始終離不開(kāi)內(nèi)容社交、品效共進(jìn)、觸點(diǎn)互聯(lián)這三大底層邏輯。

內(nèi)容社交是種草的關(guān)鍵一環(huán)。微信生態(tài)是以品牌與用戶、用戶與用戶的社交為核心的經(jīng)營(yíng)陣地，充分發(fā)揮社交流量的信任價(jià)值可以幫助品牌更好地完成新品種草和爆品孵化。基于此，品牌可以通過(guò)自身情況，選擇并定制經(jīng)營(yíng)鏈路，如視頻號(hào)、公眾號(hào)達(dá)人合作，社群、朋友圈分發(fā)，域外電商平臺(tái)引流等，以適配品牌營(yíng)銷需求進(jìn)行產(chǎn)品賣點(diǎn)的種草與帶貨轉(zhuǎn)化。

品效共進(jìn)則是在生態(tài)內(nèi)進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)破圈。品牌通過(guò)選用熱門劇場(chǎng)、品類達(dá)人、生活工具APP等騰訊生態(tài)內(nèi)核心人群高關(guān)注的場(chǎng)景，完成產(chǎn)品、品牌的聲量突破，配合企微、直購(gòu)等多鏈路轉(zhuǎn)化，達(dá)成品效共進(jìn)的效果；同時(shí)注重目標(biāo)人群的后鏈路內(nèi)容互動(dòng)，加速私域用戶的轉(zhuǎn)化。

觸點(diǎn)互聯(lián)更多強(qiáng)調(diào)品牌破圈后的品牌心智擴(kuò)勢(shì)能。全域經(jīng)營(yíng)，即公、私域聯(lián)動(dòng)，線上、線下渠道互通，基于騰訊生態(tài)，騰訊則有能力幫助品牌很好實(shí)現(xiàn)以上兩點(diǎn)。比如，公私域觸點(diǎn)互聯(lián)：借助高光公域觸點(diǎn)，如朋友圈廣告、垂類KOL推廣、騰訊視頻/視頻號(hào)雙直播等，深化與消費(fèi)者互動(dòng)，引流私域，驅(qū)動(dòng)品牌長(zhǎng)效增長(zhǎng)。

又或是新舊觸點(diǎn)融通：將品牌已有的企微等私域陣地流量，引入視頻號(hào)等新流量陣地，實(shí)現(xiàn)新觸點(diǎn)的冷啟動(dòng)刺激。最終完成新觸點(diǎn)轉(zhuǎn)化，將新粉絲引流回品牌私域，由此實(shí)現(xiàn)私域GMV良性增長(zhǎng)。

03

結(jié)語(yǔ)

在Morketing看來(lái)，面對(duì)母嬰市場(chǎng)環(huán)境中的不確定性，全域經(jīng)營(yíng)一定是母嬰品牌下一步突破發(fā)展的新機(jī)會(huì)，是企業(yè)的內(nèi)生力。

首先，無(wú)論是全域還是私域，都是圍繞消費(fèi)者行為的變化，以用戶為核心。做好全域經(jīng)營(yíng)，就能更好與用戶建立長(zhǎng)期的關(guān)系。

其次，全域經(jīng)營(yíng)并不簡(jiǎn)單等同于全渠道經(jīng)營(yíng)，本質(zhì)上是更加深度的用戶經(jīng)營(yíng)與體驗(yàn)管理。尤其是，聚焦于當(dāng)下的大母嬰賽道來(lái)看，一方面，人群畫像各有特點(diǎn)，多元且分散，另一方面，各種細(xì)分品類與渠道又正如雨后春筍般涌現(xiàn)，因此，當(dāng)購(gòu)買決策復(fù)雜，用戶觸點(diǎn)眾多，單個(gè)觸點(diǎn)作戰(zhàn)必然是單薄低效的，只有全域經(jīng)營(yíng)才能帶來(lái)效率提升。

也正是因?yàn)橐陨蟽牲c(diǎn)，對(duì)于品牌來(lái)講，他們需要在自身的不同發(fā)展階段，動(dòng)態(tài)制定并調(diào)整生意增長(zhǎng)策略，而全域經(jīng)營(yíng)恰好就是方法之一。

于是，當(dāng)我們?cè)俅位氐?023騰訊廣告大母嬰行業(yè)峰會(huì)，如果說(shuō)《騰訊大母嬰行業(yè)全域增長(zhǎng)指南》是騰訊為母嬰品牌全域增長(zhǎng)提供的一份參考答案，那么母嬰全域增長(zhǎng)聯(lián)盟就像是把優(yōu)等生們聚在一起，通過(guò)不同細(xì)分賽道的關(guān)聯(lián)、打通、聚合，進(jìn)一步幫助母嬰品牌應(yīng)對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)。

顯然，騰訊廣告已經(jīng)準(zhǔn)備好一如既往地發(fā)揮騰訊全域生態(tài)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步以數(shù)字技術(shù)助力母嬰品牌抓住潛在機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)生意新突破。