1g花西子眉筆能買2g黃金，“國貨彩妝刺客”也來了？

花西子79元眉筆事件還在發(fā)酵。

受眉筆風(fēng)波影響， 李佳琦Austin微博粉絲大量流失，截止發(fā)稿前，李佳琦微博粉絲已經(jīng)從3043.5萬掉至2929.3萬，一天之間近100萬粉絲取消關(guān)注，且仍然在掉粉中。

實(shí)際上，自昨天開始，李佳琦和花西子就沒下過微博熱搜：#花西子眉筆每克980多可以買兩克黃金#、#花西子回應(yīng)李佳琦網(wǎng)傳高傭金#、#花西子20%以上營收來自李佳琦#、#花西子打工人專屬貨幣單位#、#李佳琦就直播言論致歉#、#你接受李佳琦的道歉嗎#等等話題也被網(wǎng)友們廣泛討論……

事實(shí)上，在iBrandi品創(chuàng)看來，“20%營收來自李佳琦”依舊是當(dāng)下“花西子們”的通病，當(dāng)下，大部分國貨美妝品牌都在走一條生死路。

比如前陣子，國貨彩妝品牌浮氣Fomomy宣布品牌關(guān)停，該品牌負(fù)債總額逼近八位數(shù)。創(chuàng)始人Doublemaos表示，品牌近半年一直在尋找新的存貨方式，但隨著負(fù)債總額增多到近八位數(shù)，只能選擇叫停。

雖然艱難的三年已經(jīng)過去，但對于大部分新銳國貨彩妝品牌來說，難走的路似乎還在繼續(xù)。

01

國貨美妝

連性價(jià)比的帽子也丟了

先簡單捋捋李佳琦和花西子這檔子事。

作為李佳琦直播間的?？?，花西子9月10日下午如往常一樣出現(xiàn)。當(dāng)網(wǎng)友在彈幕中吐槽話花西子眉筆越來越貴時(shí)，李佳琦對此言論回復(fù)到：不要亂說，眉筆一直79，國貨品牌很難的，有時(shí)候找找自己原因，這么多年了工資漲沒漲，有沒有認(rèn)真工作？

于是，一石激起千層浪。

評論區(qū)現(xiàn)場炸鍋，部分網(wǎng)友直言李佳琦忽略了主播的身份和定位，立場和心態(tài)與資本趨同，忘記了初心。

于是，9月11日凌晨，李佳琦就直播間“怒懟”網(wǎng)友一事發(fā)文道歉。

9月11日中午，花西子就李佳琦帶貨懟網(wǎng)友事件進(jìn)行了回應(yīng)，表示：已經(jīng)記錄，會有專門的部門調(diào)查。

當(dāng)然，道歉和回應(yīng)有時(shí)候并不能解決一切問題，就像茉酸奶拿出那份高價(jià)問卷然后被網(wǎng)友扒掉底褲一樣，花西子同樣也引起了當(dāng)代網(wǎng)友們的注意。

隨之而來的，便是#花西子眉筆每克980多可以買兩克黃金#、#花西子回應(yīng)李佳琦網(wǎng)傳高傭金#、#花西子20%以上營收來自李佳琦#、#花西子打工人專屬貨幣單位#這些話題熱搜的出現(xiàn)。

關(guān)于李佳琦與花西子之間的“綁定”關(guān)系，iBrandi品創(chuàng)在此不過多贅述，此前曾有媒體報(bào)道，在早期合作中，李佳琦能夠參與花西子產(chǎn)品的設(shè)計(jì)研發(fā)，對花西子的產(chǎn)品擁有巨大的話語權(quán)甚至一票否決權(quán)。

尤其是，自2019年出現(xiàn)在李佳琦直播間爆火，并邀請李佳琦成為自身品牌首席推薦官后，花西子在2020年一年內(nèi)出現(xiàn)約77次。

有如此強(qiáng)利益綁定，也難怪李佳琦會向著花西子說話。

新消費(fèi)資深觀察者夏蕓陽同樣對iBrandi品創(chuàng)表示，此次事件對花西子的品牌力本身影響不大，畢竟隔了一道，是李佳琦犯錯(cuò)的。但花西子對李佳琦的依賴實(shí)在太大，所以李佳琦掉粉，客觀上會縮小花西子核心渠道營銷漏斗的入口流量，肯定是有一定負(fù)面影響的。

iBrandi品創(chuàng)更加關(guān)注的是，國貨彩妝到底具不具備“性價(jià)比”這件事，其實(shí)已經(jīng)被網(wǎng)友討論有一段時(shí)間了。

實(shí)際上，近一段時(shí)間以來，關(guān)于“國貨彩妝比國際大牌”的話題就是小紅書上的?？?。在小紅書，搜索“國貨、克重”，會看到不少消費(fèi)者吐槽一些平價(jià)國貨彩妝品牌，正裝容量比國際大牌的小樣要少、算下來平均每克的單價(jià)甚至更貴。

8月底，DT商業(yè)洞察曾對相關(guān)話題下網(wǎng)友提到的部分產(chǎn)品進(jìn)行統(tǒng)計(jì)：

發(fā)現(xiàn)完美日記芭蕾小細(xì)跟口紅的單克價(jià)要136.3元，阿瑪尼紅管唇釉的單克價(jià)只要53.8元；

colorkey的小金筷眉筆單克價(jià)高達(dá)500元，植村秀的砍刀眉筆單克價(jià)則相對平價(jià)許多，只要64.7元；

UNNY精細(xì)眼線膠筆單克價(jià)為780元，而MAC眼線膠筆單克價(jià)為264.3元……

也就是說，國際大牌看似價(jià)格高昂，但卻可以保證容量，國貨彩妝看似具備性價(jià)比，但克重小，當(dāng)通過消費(fèi)者精明的一番計(jì)算之后，其價(jià)格甚至高于國際大牌。國貨彩妝身上最具吸引力的“性價(jià)比”這頂帽子，也已經(jīng)被消費(fèi)者摘下來了。

當(dāng)然，“容量比不上國際彩妝”或許也是新消費(fèi)品牌的特點(diǎn)之一。

“事實(shí)上，這才是新消費(fèi)趨勢。彩妝本來就具有極強(qiáng)的‘玩具’屬性。對年輕女孩而言，囤更多小支色號帶來的可玩性，遠(yuǎn)比買一只大牌正裝來得有趣。國際大牌正裝還可以裝一下，國貨正裝又沒有‘裝’的價(jià)值。不如做得小一點(diǎn)、可玩性高一點(diǎn)，才是正確的商業(yè)策略。”

但之所以如今才開始受到用戶質(zhì)疑，究其原因，還是市場環(huán)境發(fā)生了改變。

“這其實(shí)不是品牌的問題，是市場情緒的問題。以前鐘薛高也那么貴，但也沒人叫它雪糕刺客；以前巴奴的土豆片還是那個(gè)價(jià)，但也沒人叫天價(jià)土豆。在經(jīng)濟(jì)新環(huán)境下，以前因?yàn)橄M(fèi)升級而做起來的新品牌，相比傳統(tǒng)國際大牌，更容易受到消費(fèi)者的不滿情緒?！毙孪M(fèi)資深觀察者夏蕓陽如此向iBrandi品創(chuàng)表達(dá)她對于“性價(jià)比“這件事的看法。

02

30+個(gè)“消失的她”

國貨美妝路在何方？

實(shí)際上，相較于其他國貨美妝品牌，花西子雖然深陷漩渦，但也應(yīng)該感到慶幸，畢竟自己還活著。

因?yàn)?，國貨彩妝品牌浮氣Fomomy宣布品牌關(guān)停同樣不是國貨彩妝市場的個(gè)例。據(jù)壹覽商業(yè)統(tǒng)計(jì)，過去三年至少33個(gè)美妝品牌成了“消失的她”。

究其原因，三年的艱難時(shí)光雖然過去，但是這三年里，市場和消費(fèi)者都發(fā)生了翻天覆地的變化。

就消費(fèi)者來講，他們依舊支持國貨，只不過，更加注重“質(zhì)價(jià)比”的他們，也絲毫不會給任何一個(gè)國貨彩妝品牌玩心眼兒的機(jī)會。

此外，計(jì)算克價(jià)這件事其實(shí)不是用戶不信任品牌的表現(xiàn)，反而正是因?yàn)殚_始積累了信任，才會想要計(jì)算。

正如一位小紅書用戶所說，計(jì)算克價(jià)并不重要，之所以計(jì)算克價(jià)，是因?yàn)楦惺艿搅水a(chǎn)品與品牌的優(yōu)點(diǎn)，只有在好用的前提下才會計(jì)算一下克數(shù)，然后再貨比三家。

也就是說，那些不曾被信任的品牌連計(jì)算克價(jià)的機(jī)會都沒有，而但消費(fèi)者計(jì)算之后，發(fā)現(xiàn)你實(shí)際在和他們耍心眼兒，那“信任崩塌”后的棄之不理，也就成了水到渠成的事情。

而站在品牌，尤其是新銳品牌的角度來看，他們除了要面臨消費(fèi)者的變化，還有資本的遇冷、渠道競爭與成熟品牌的沖擊。

資本的遇冷不用多說。

據(jù)iBrandi品創(chuàng)不完全統(tǒng)計(jì)，2022年新消費(fèi)投融資市場，美業(yè)賽道還有超90起投融資項(xiàng)目，而今年，截止上半年，新消費(fèi)美妝賽道共有48起融資事件（對比2021年新消費(fèi)美妝賽道的126起融資事件，直接銳減近3倍）。

資本仍然在投，但是在投什么？美妝新消費(fèi)的上下游鏈路“贏麻了”。在全部投融資事件中，有13起為原料供應(yīng)商、研發(fā)商、服務(wù)商，18.2%已披露資金流入。而這些企業(yè)則多為純粹的原料研發(fā)商，或成熟品牌入局搭建的自有原料供應(yīng)鏈。

這也意味著，相較于講故事，資本更看重硬實(shí)力，這種“硬”包括自身造血能力與研發(fā)能力，總之，空虛的品牌故事已經(jīng)很難打動資本了。

至于渠道競爭。對于大部分新銳國貨美妝品牌來講，這里的渠道更多是指線上渠道競爭。一品牌就曾如此對iBrandi品創(chuàng)表示，流量即增量，品牌想要破圈仍需流量，但更重要的是渠道之間的協(xié)同與精細(xì)化運(yùn)營。

只不過，當(dāng)入局的玩家越來越多，所謂的“流量紅利“便就已不復(fù)存在。尤其是對于一些依賴大主播的品牌來講，探索新渠道是早晚的事兒。

成熟品牌的沖擊不必多說。一方面，雅詩蘭黛前腳剛剛出手投資了國產(chǎn)美妝品牌codemint紈素之膚，資生堂、歐萊雅中國也同樣再以投資出手的方式加碼中國市場，另一方面，包括貝太妮、珀萊雅等國產(chǎn)品牌，也已經(jīng)在國內(nèi)市場站穩(wěn)了腳跟。

因此，深耕細(xì)分賽道，建立顆粒度優(yōu)勢；加碼研發(fā)，建立強(qiáng)技術(shù)壁壘；立足人群，洞察新消費(fèi)需求無疑是新銳美妝品牌想要繼續(xù)立足市場的三大發(fā)力點(diǎn)。

03

結(jié)語

毫無疑問，無論是整體的投融資市場，還是美妝這一細(xì)分賽道，想憑借“獲得融資—猛砸營銷—爆火出圈—收割用戶”這條路狂飆之路已經(jīng)完全走不通了。

因此，對于那些仍在前進(jìn)的新銳美妝品牌來說，從“營銷驅(qū)動”轉(zhuǎn)化為“產(chǎn)品驅(qū)動”與“研發(fā)驅(qū)動”已經(jīng)成為唯一通路。

就像完美日記的母公司逸仙電商，當(dāng)我們吐槽“小紅書式”爆款營銷的時(shí)候，這個(gè)國貨美妝第一股永遠(yuǎn)是被鞭尸的那個(gè)。

但不可否認(rèn)的是，逸仙電商活下來了，且正在慢慢活得更好。

8月22日，逸仙電商發(fā)布2023年第二季度業(yè)績報(bào)告。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，公司第二季度實(shí)現(xiàn)營收8.59億元，超出之前公司營收指引上限。其中，作為重點(diǎn)板塊的護(hù)膚業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)營收3.25億元，占總營收的比例為37.9%，連續(xù)五個(gè)季度保持在總營收30%以上的水平，公司營收結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化。

收購品牌、重砸研發(fā)、深耕供應(yīng)鏈、慢慢淡出直播間是逸仙電商近兩年來的選擇。

正如新消費(fèi)資深觀察者夏蕓陽所說：“現(xiàn)在還在消費(fèi)美妝的人群，顯然還不至于連幾十塊錢都掏不出來，但是會花出去的每一分錢的要求更高了。此外，名創(chuàng)優(yōu)品、京造等C2M品牌極大的拉低了市場價(jià)格，當(dāng)消費(fèi)者體驗(yàn)過名創(chuàng)優(yōu)品十幾塊錢一根眉筆也還蠻好用的時(shí)候，再回過頭去看傳統(tǒng)的價(jià)格體系，就會天然的“受不了”。這是供應(yīng)鏈發(fā)展的結(jié)果，是商業(yè)形態(tài)發(fā)展的結(jié)果。卷的結(jié)果，是消費(fèi)者獲利，而供應(yīng)端的利潤更薄。最終一將功成萬骨枯，大部分品牌是要死在沙灘上的。質(zhì)價(jià)比，拼的就是真刀真槍的硬實(shí)力?！?/p>

在她看來，供應(yīng)鏈優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢，得占一頭。雖然兩個(gè)都很難，但這本來就是新國貨發(fā)展過程中終究要面對的問題，經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化只是加速了面對這道必考題的時(shí)間而已。

顯然，李佳琦翻車后，市場似乎又將迎來一場變局，“花西子們”未來的路，依舊任重而道遠(yuǎn)。