突然爆發(fā)新機(jī)遇？騰訊、靈犀、益世界、4399、海彼都在卷這一題材！

前幾年，治愈系，多見于輕度休閑游戲，最典型的是當(dāng)年的《旅行的青蛙》，以及跑了十年之久的《開心消消樂》（治愈系，卻不是輕度休閑的《光·遇》，可以說是非常獨(dú)特的存在）。

而最近幾年，《蛋仔派對(duì)》、《肥鵝健身房》出現(xiàn)，特別是今年以來，騰訊極光計(jì)劃的《桃源深處有人家》，益世界《這城有良田》，靈犀互娛《森之國度》、海彼《光之境》（海外），以及騰訊代理的《二之國：交錯(cuò)世界》、4399的《時(shí)光鎮(zhèn)》......

大廠做溫暖治愈系的中度、重度游戲，可謂接連不斷，其中爆款概率頗高。

巨量算數(shù)顯示，“治愈系”一詞，抖音指數(shù)持續(xù)攀升，8月底達(dá)到了2021年的最高峰。

不論是頭部個(gè)例，還是全盤數(shù)據(jù)，都在說明：今年，治愈系題材，在中度重度游戲中有所升溫！

其中，治愈系的一種子分類，又更為突出......

一、大廠做中度重度游戲，偏愛“森林田園治愈系”

嚴(yán)格來說，治愈系題材，并沒有特別明確的邊界，一切溫暖清新、可愛奶萌、簡潔暖色的題材畫風(fēng)，都“看著很治愈”。

但是今年來，一種風(fēng)格愈發(fā)明確、被聚焦：森林或田園風(fēng)光、動(dòng)畫片般的王國/城鎮(zhèn)可、愛Q萌的角色/動(dòng)物、高飽和度的暖色調(diào)（青綠為主）、卡通手繪的樣式——我們姑且稱其為“森林田園治愈系”吧。

《桃源深處有人家》、《二之國：交錯(cuò)世界》、《森之國度》、《這城有良田》都是“森林田園治愈系”典型。

簡而言之，今年治愈系題材愈發(fā)聚焦了，越來越像《旅行的青蛙》了，但玩法、內(nèi)容更豐富了，往中度、重度靠攏。

大廠做中度、重度游戲，為什么開始做治愈系？特別是“森林田園治愈系”了？

這股潮流怎么會(huì)形成？

（一）宏觀：時(shí)代原因——工作生活壓力大，想被治愈

治愈系內(nèi)容產(chǎn)品，本質(zhì)是“成年人的童話”。

這個(gè)時(shí)代的年輕人，不僅要承受經(jīng)濟(jì)和疫情帶來的不確定性，更要面對(duì)職場——伴隨隨時(shí)可能竄上去的血壓。焦慮和抑郁都普遍?！爸斡怠背蔀榇蜷_當(dāng)代年輕人心房的情緒密碼。

（二）中微觀：游戲行業(yè)題材風(fēng)格化現(xiàn)象

“森林田園治愈系”，又分國風(fēng)（《桃源深處有人家》《這城有良田》）、日系（《森之國度》《二之國：交錯(cuò)世界》《旅行的青蛙》）兩大類（4399的《時(shí)光鎮(zhèn)》這種像素風(fēng)屬例外）。進(jìn)口版號(hào)下發(fā)的這一背景因素，讓日系IP新游得以入局國內(nèi)市場。

1、以風(fēng)格構(gòu)建差異化，避免卷技術(shù)、卷資本

ADX數(shù)據(jù)顯示：今年1-8月，標(biāo)題里帶“治愈”一詞的游戲素材創(chuàng)意，已達(dá)14萬+，關(guān)聯(lián)565萬+條計(jì)劃。主要來自《這城有良田》《肥鵝健身房》《蛋仔派對(duì)》《長安幻想》。

我們將“治愈系”素材，劃分為兩大類：

第一類，題材治愈：以《桃源深處有人家》、《這城有良田》為代表，以“山水田園”為題材，能在游戲中經(jīng)營體驗(yàn)慢節(jié)奏的田園生活。

DataEye研究院發(fā)現(xiàn)這類“森林田園治愈系”素材細(xì)分下又主要可分為類UGC素材、高品質(zhì)品牌廣告、游戲角色故事/言論三類。

類UGC素材，往往是構(gòu)建一個(gè)與游戲相關(guān)的小故事，植入游戲中的角色、言論等等，搭配游戲?qū)嶄浀募糨嫛?/p>

《這城有良田》高效素材

高品質(zhì)向素材，一方面是主要用高渲染動(dòng)畫，從而帶出游戲的題材、畫風(fēng)，突出畫面的品質(zhì)。另一方面則是與產(chǎn)品屬性高度契合的明星代言人，制作成頗具美感、傳播感的TVC廣告，多少有點(diǎn)“李子柒”味。在傳統(tǒng)買量素材的打磨上，也與游戲內(nèi)容銜接的頗為緊密。

游戲角色故事/言論例如通過介紹游戲中角色出身、故事、展示游戲過程，為后續(xù)素材內(nèi)容做鋪墊，以此提升玩家的代入感。

第二類，元素治愈：以《長安幻想》、《蛋仔派對(duì)》、《肥鵝健身房》為代表。題材內(nèi)容不限制，在游戲里有可愛、溫馨的元素，通過這些元素給人帶來治愈的感覺，俗稱：賣萌?！对瘛贰侗黎F》也都非常會(huì)“賣萌”，二次元更不用說了。

今年以來，“森林田園治愈系”游戲如雨后春筍冒出來，包括上半年出圈的《桃源深處有人家》剛上線不久的《森之國度》，基本都是低買量、靠口碑或IP出圈。

這些游戲更多地是卷內(nèi)容（故事、音樂、角色人物等），也逐漸從“題材”、“玩法”變成一種“元素”，在如今激烈的市場競爭中想要脫穎而出也頗為不易，再加上在“降本增效”的大環(huán)境下，經(jīng)費(fèi)有限，只能另辟蹊徑尋找增量——畫風(fēng)本身就吸量，還買什么量啊？

這本質(zhì)上是以獨(dú)特的風(fēng)格，來構(gòu)建差異化，避免卷技術(shù)、卷資本。

2、不只是女玩家，全民都希望被治愈。

以往，治愈系、萌物元素的受眾大多都是“年輕女性”，她們?cè)敢鉃榱嗽煨涂蓯鄣脑刭I單。而今年的情況，似乎發(fā)生了變化——全民都希望被治愈。

巨量算數(shù)顯示：“治愈系”、“萌寵”的抖音受眾用戶，男女性別占比基本為五五開，用戶年齡以31-40歲為主，18-23歲用戶偏好度最高。

結(jié)合本文開頭提到的“治愈系”一詞抖音熱度持續(xù)攀升，這都意味著：“治愈系”這一類目的用戶，在不斷拓寬，不限于女玩家。

但大量產(chǎn)品涌現(xiàn)所帶來的更加激烈的競爭，尤其是用戶注意力方面的爭奪，要求入局的產(chǎn)品除了在題材包裝上進(jìn)行創(chuàng)新思考。

治愈系往往契合的是單機(jī)游戲——沒有攀比競爭、社交排名，《旅行的青蛙》、《這城有良田》、《桃源深處有人家》都是如此，但仙境傳說系列、《森之國度》將治愈結(jié)合了MMO，這本身就和輕松治愈休閑的方向，有一定矛盾。（當(dāng)然，這種矛盾也并非不可調(diào)和）只是，高氪度高肝度對(duì)輕度玩家不太友好，容易引發(fā)輿情/負(fù)面評(píng)論，或者讓玩家只是“淺玩一下”。

所以，適應(yīng)由輕度到中重度的變化同時(shí)，如何在治愈系游戲持續(xù)入局同時(shí)，做好長線留存，在服務(wù)好用戶的基礎(chǔ)上拓寬群體，塑造IP價(jià)值，也將成為這一題材關(guān)鍵。

二、治愈系+中度玩法+萌寵，獲量新方向？

如果游戲題材本身不是“森林田園治愈系”，獲量上也能借這股東風(fēng)么？

答案是肯定的。

DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示：不少非治愈系的游戲，買量素材上也在強(qiáng)調(diào)治愈。因此，這不僅僅是立項(xiàng)新方向，可能也是一個(gè)獲量新方向。

以《開心水族箱》這一類休閑小游戲?yàn)槔?，?0天投放145組素材，而95%以上的素材標(biāo)題中帶有“治愈”這一關(guān)鍵詞，其素材畫面也著重展示“Q萌”的人物、貼圖，素材形式以“游戲?qū)嶄洝焙汀邦怳GC”為主。

還有一個(gè)比較典型的例子——《長安幻想》，該游戲近30天投放素材中，有645組的素材標(biāo)題中帶有“治愈”這一關(guān)鍵詞，強(qiáng)調(diào)游戲是“治愈系國風(fēng)”。但素材畫面與內(nèi)容似乎與“治愈系”關(guān)聯(lián)度不高，多為“游戲?qū)嶄洝被颉罢嫒藢?shí)拍”。

上升到行業(yè)，一些現(xiàn)象/趨勢(shì)逐漸顯現(xiàn)：

（一）國風(fēng)+治愈系持續(xù)融合：《桃源深處有人家》《這城有良田》以及此前的《叫我大掌柜》，都滿是國風(fēng)+治愈的元素，其中前二者較為明顯。這些游戲大多從故事、美術(shù)展示暖色調(diào)的古色古韻。

國風(fēng)題材本身就有升溫趨勢(shì)，疊加治愈系，增加沉浸感、中式美感。比如其中一款游戲，由零開始古城建造，角色立繪古樸細(xì)膩，突出古代風(fēng)韻，逐一登場的公孫大娘、上官婉兒、紅拂女、李靖等人物，便會(huì)讓玩家快速產(chǎn)生一個(gè)明確的感知：玩家從盛唐而來，并將在這個(gè)古色古香、山水如畫的縣城闖蕩出屬于自己的一番天地。

（二）更中度，甚至更重了？上述提到，“治愈系”受眾不斷拓寬，由輕度到中度，而且還可能“變重”、“變?nèi)诤稀薄?/p>

比如《桃源深處有人家》提供多樣化的任務(wù)和活動(dòng)，讓玩家有更多的選擇和目標(biāo)。這可以包括主線任務(wù)、支線任務(wù)、副本等?！渡畤取分鞔蛏缃换?dòng)，讓玩家可以與其他玩家一起玩耍或者競爭。另外，不少游戲也有一個(gè)完善的經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)，讓玩家可以通過交易、制造、經(jīng)營等方式來獲取資源和財(cái)富，增加游戲的長期可玩性、豐富性。

（三）往往搭配萌寵/動(dòng)物元素：剛上線不久的《森之國度》便將這一元素融合，在游戲中“人手一喵”，項(xiàng)目組表示游戲的初心是給玩家提供慢節(jié)奏、治愈溫暖的棲息地。類似的《肥鵝健身房》以及早前的《旅行的青蛙》都是動(dòng)物元素。想想如火如荼的寵物經(jīng)濟(jì)吧——游戲+萌寵，未來可期。

三、總結(jié)

DataEye研究院觀察了近期的營銷風(fēng)向，發(fā)現(xiàn)今年的一大趨勢(shì)：治愈系題材，在中度重度游戲中有所升溫。

不論是效果廣告、品牌廣告，亦或是游戲畫風(fēng)、題材，都經(jīng)常能看到“治愈系”元素的占比在提升。

“治愈系”的底層邏輯：

從用戶心理的角度看，是“成年人的童話”，是內(nèi)外合力之下，“治愈系”成為當(dāng)代年輕人的情緒密碼。

從內(nèi)容傳播的角度看，是素材創(chuàng)意愈發(fā)原生，游戲以大眾的需求的內(nèi)容來破圈。

廠商該如何抓住這一機(jī)遇呢？DataEye研究院認(rèn)為：

其一，要找到受眾心智中關(guān)鍵的共識(shí)符號(hào)，典型如貓狗、寵物、風(fēng)景；

其二，是撬動(dòng)受眾心理的觀念、情感、沖動(dòng)，典型如“摸貓咪的腦袋”、“寵物搖尾巴”，又如“用全景展示田園風(fēng)光”這一鏡頭。

總之，“治愈系”是一場時(shí)代的流量紅利，今年正在游戲行業(yè)持續(xù)爆發(fā)。

以上，希望對(duì)您有參考。