前幾年，治愈系，多見于輕度休閑游戲，最典型的是當年的《旅行的青蛙》，以及跑了十年之久的《開心消消樂》（治愈系，卻不是輕度休閑的《光·遇》，可以說是非常獨特的存在）。
而最近幾年，《蛋仔派對》、《肥鵝健身房》出現(xiàn)，特別是今年以來，騰訊極光計劃的《桃源深處有人家》，益世界《這城有良田》，靈犀互娛《森之國度》、海彼《光之境》（海外），以及騰訊代理的《二之國：交錯世界》、4399的《時光鎮(zhèn)》......
大廠做溫暖治愈系的中度、重度游戲，可謂接連不斷，其中爆款概率頗高。
巨量算數(shù)顯示，“治愈系”一詞，抖音指數(shù)持續(xù)攀升，8月底達到了2021年的最高峰。
不論是頭部個例，還是全盤數(shù)據(jù)，都在說明：今年，治愈系題材，在中度重度游戲中有所升溫！
其中，治愈系的一種子分類，又更為突出......
一、大廠做中度重度游戲，偏愛“森林田園治愈系”
嚴格來說，治愈系題材，并沒有特別明確的邊界，一切溫暖清新、可愛奶萌、簡潔暖色的題材畫風，都“看著很治愈”。
但是今年來，一種風格愈發(fā)明確、被聚焦：森林或田園風光、動畫片般的王國/城鎮(zhèn)可、愛Q萌的角色/動物、高飽和度的暖色調（青綠為主）、卡通手繪的樣式——我們姑且稱其為“森林田園治愈系”吧。
《桃源深處有人家》、《二之國：交錯世界》、《森之國度》、《這城有良田》都是“森林田園治愈系”典型。
簡而言之，今年治愈系題材愈發(fā)聚焦了，越來越像《旅行的青蛙》了，但玩法、內容更豐富了，往中度、重度靠攏。
大廠做中度、重度游戲，為什么開始做治愈系？特別是“森林田園治愈系”了？
這股潮流怎么會形成？
（一）宏觀：時代原因——工作生活壓力大，想被治愈
治愈系內容產品，本質是“成年人的童話”。
這個時代的年輕人，不僅要承受經濟和疫情帶來的不確定性，更要面對職場——伴隨隨時可能竄上去的血壓。焦慮和抑郁都普遍?！爸斡怠背蔀榇蜷_當代年輕人心房的情緒密碼。
（二）中微觀：游戲行業(yè)題材風格化現(xiàn)象
“森林田園治愈系”，又分國風（《桃源深處有人家》《這城有良田》）、日系（《森之國度》《二之國：交錯世界》《旅行的青蛙》）兩大類（4399的《時光鎮(zhèn)》這種像素風屬例外）。進口版號下發(fā)的這一背景因素，讓日系IP新游得以入局國內市場。
1、以風格構建差異化，避免卷技術、卷資本
ADX數(shù)據(jù)顯示：今年1-8月，標題里帶“治愈”一詞的游戲素材創(chuàng)意，已達14萬+，關聯(lián)565萬+條計劃。主要來自《這城有良田》《肥鵝健身房》《蛋仔派對》《長安幻想》。
我們將“治愈系”素材，劃分為兩大類：
第一類，題材治愈：以《桃源深處有人家》、《這城有良田》為代表，以“山水田園”為題材，能在游戲中經營體驗慢節(jié)奏的田園生活。
DataEye研究院發(fā)現(xiàn)這類“森林田園治愈系”素材細分下又主要可分為類UGC素材、高品質品牌廣告、游戲角色故事/言論三類。
類UGC素材，往往是構建一個與游戲相關的小故事，植入游戲中的角色、言論等等，搭配游戲實錄的剪輯。
《這城有良田》高效素材
高品質向素材，一方面是主要用高渲染動畫，從而帶出游戲的題材、畫風，突出畫面的品質。另一方面則是與產品屬性高度契合的明星代言人，制作成頗具美感、傳播感的TVC廣告，多少有點“李子柒”味。在傳統(tǒng)買量素材的打磨上，也與游戲內容銜接的頗為緊密。
游戲角色故事/言論例如通過介紹游戲中角色出身、故事、展示游戲過程，為后續(xù)素材內容做鋪墊，以此提升玩家的代入感。
第二類，元素治愈：以《長安幻想》、《蛋仔派對》、《肥鵝健身房》為代表。題材內容不限制，在游戲里有可愛、溫馨的元素，通過這些元素給人帶來治愈的感覺，俗稱：賣萌?！对瘛贰侗黎F》也都非常會“賣萌”，二次元更不用說了。
今年以來，“森林田園治愈系”游戲如雨后春筍冒出來，包括上半年出圈的《桃源深處有人家》剛上線不久的《森之國度》，基本都是低買量、靠口碑或IP出圈。
這些游戲更多地是卷內容（故事、音樂、角色人物等），也逐漸從“題材”、“玩法”變成一種“元素”，在如今激烈的市場競爭中想要脫穎而出也頗為不易，再加上在“降本增效”的大環(huán)境下，經費有限，只能另辟蹊徑尋找增量——畫風本身就吸量，還買什么量?。?/p>
這本質上是以獨特的風格，來構建差異化，避免卷技術、卷資本。
2、不只是女玩家，全民都希望被治愈。
以往，治愈系、萌物元素的受眾大多都是“年輕女性”，她們愿意為了造型可愛的元素買單。而今年的情況，似乎發(fā)生了變化——全民都希望被治愈。
巨量算數(shù)顯示：“治愈系”、“萌寵”的抖音受眾用戶，男女性別占比基本為五五開，用戶年齡以31-40歲為主，18-23歲用戶偏好度最高。
結合本文開頭提到的“治愈系”一詞抖音熱度持續(xù)攀升，這都意味著：“治愈系”這一類目的用戶，在不斷拓寬，不限于女玩家。
但大量產品涌現(xiàn)所帶來的更加激烈的競爭，尤其是用戶注意力方面的爭奪，要求入局的產品除了在題材包裝上進行創(chuàng)新思考。
治愈系往往契合的是單機游戲——沒有攀比競爭、社交排名，《旅行的青蛙》、《這城有良田》、《桃源深處有人家》都是如此，但仙境傳說系列、《森之國度》將治愈結合了MMO，這本身就和輕松治愈休閑的方向，有一定矛盾。（當然，這種矛盾也并非不可調和）只是，高氪度高肝度對輕度玩家不太友好，容易引發(fā)輿情/負面評論，或者讓玩家只是“淺玩一下”。
所以，適應由輕度到中重度的變化同時，如何在治愈系游戲持續(xù)入局同時，做好長線留存，在服務好用戶的基礎上拓寬群體，塑造IP價值，也將成為這一題材關鍵。
二、治愈系+中度玩法+萌寵，獲量新方向？
如果游戲題材本身不是“森林田園治愈系”，獲量上也能借這股東風么？
答案是肯定的。
DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示：不少非治愈系的游戲，買量素材上也在強調治愈。因此，這不僅僅是立項新方向，可能也是一個獲量新方向。
以《開心水族箱》這一類休閑小游戲為例，近30天投放145組素材，而95%以上的素材標題中帶有“治愈”這一關鍵詞，其素材畫面也著重展示“Q萌”的人物、貼圖，素材形式以“游戲實錄”和“類UGC”為主。
還有一個比較典型的例子——《長安幻想》，該游戲近30天投放素材中，有645組的素材標題中帶有“治愈”這一關鍵詞，強調游戲是“治愈系國風”。但素材畫面與內容似乎與“治愈系”關聯(lián)度不高，多為“游戲實錄”或“真人實拍”。
上升到行業(yè)，一些現(xiàn)象/趨勢逐漸顯現(xiàn)：
（一）國風+治愈系持續(xù)融合：《桃源深處有人家》《這城有良田》以及此前的《叫我大掌柜》，都滿是國風+治愈的元素，其中前二者較為明顯。這些游戲大多從故事、美術展示暖色調的古色古韻。
國風題材本身就有升溫趨勢，疊加治愈系，增加沉浸感、中式美感。比如其中一款游戲，由零開始古城建造，角色立繪古樸細膩，突出古代風韻，逐一登場的公孫大娘、上官婉兒、紅拂女、李靖等人物，便會讓玩家快速產生一個明確的感知：玩家從盛唐而來，并將在這個古色古香、山水如畫的縣城闖蕩出屬于自己的一番天地。
（二）更中度，甚至更重了？上述提到，“治愈系”受眾不斷拓寬，由輕度到中度，而且還可能“變重”、“變融合”。
比如《桃源深處有人家》提供多樣化的任務和活動，讓玩家有更多的選擇和目標。這可以包括主線任務、支線任務、副本等?！渡畤取分鞔蛏缃换?，讓玩家可以與其他玩家一起玩?；蛘吒偁?。另外，不少游戲也有一個完善的經濟系統(tǒng)，讓玩家可以通過交易、制造、經營等方式來獲取資源和財富，增加游戲的長期可玩性、豐富性。
（三）往往搭配萌寵/動物元素：剛上線不久的《森之國度》便將這一元素融合，在游戲中“人手一喵”，項目組表示游戲的初心是給玩家提供慢節(jié)奏、治愈溫暖的棲息地。類似的《肥鵝健身房》以及早前的《旅行的青蛙》都是動物元素。想想如火如荼的寵物經濟吧——游戲+萌寵，未來可期。
三、總結
DataEye研究院觀察了近期的營銷風向，發(fā)現(xiàn)今年的一大趨勢：治愈系題材，在中度重度游戲中有所升溫。
不論是效果廣告、品牌廣告，亦或是游戲畫風、題材，都經常能看到“治愈系”元素的占比在提升。
“治愈系”的底層邏輯：
從用戶心理的角度看，是“成年人的童話”，是內外合力之下，“治愈系”成為當代年輕人的情緒密碼。
從內容傳播的角度看，是素材創(chuàng)意愈發(fā)原生，游戲以大眾的需求的內容來破圈。
廠商該如何抓住這一機遇呢？DataEye研究院認為：
其一，要找到受眾心智中關鍵的共識符號，典型如貓狗、寵物、風景；
其二，是撬動受眾心理的觀念、情感、沖動，典型如“摸貓咪的腦袋”、“寵物搖尾巴”，又如“用全景展示田園風光”這一鏡頭。
總之，“治愈系”是一場時代的流量紅利，今年正在游戲行業(yè)持續(xù)爆發(fā)。
以上，希望對您有參考。
閩公網(wǎng)安備 35010202001226號
