年輕人不愛(ài)喝白酒，從茅臺(tái)看白酒品牌如何破局？

從刷爆朋友圈的“醬香拿鐵”，到剛剛官宣的“茅小凌酒心巧克力”，茅臺(tái)屢屢跨界聯(lián)名的背后映射的是白酒行業(yè)亟需解決年輕化的問(wèn)題。

近年來(lái)，中國(guó)白酒行業(yè)一直在積極尋求年輕化的發(fā)展路徑，但卻困難重重。比如，盡管眾多白酒品牌進(jìn)行了跨界嘗試，但往往效果甚微；年輕一代普遍不太愛(ài)喝白酒，認(rèn)為高度酒難喝又傷身；高檔白酒價(jià)格較高，年輕人難以承受......以上種種都構(gòu)成了白酒企業(yè)在品牌年輕化的挑戰(zhàn)。

近期，茅臺(tái)也加速了品牌年輕化嘗試的腳步，暫且不論年輕人是否會(huì)持續(xù)買(mǎi)單，但這些動(dòng)作都可以看出茅臺(tái)正在設(shè)法擁抱年輕人來(lái)破解焦慮。過(guò)去一段時(shí)間內(nèi)，聚焦于瑞幸來(lái)分析二者合作的文章比比皆是。但Morketing認(rèn)為，從茅臺(tái)的角度出發(fā)，探討白酒品牌如何應(yīng)對(duì)中國(guó)白酒行業(yè)年輕化這一關(guān)鍵議題更加值得深入思考。

實(shí)際上，早在2022年茅臺(tái)集團(tuán)股東大會(huì)上，董事長(zhǎng)丁雄軍就曾將“吸引年輕消費(fèi)群體”作為茅臺(tái)未來(lái)五大方向之一。今年，丁雄軍再次強(qiáng)調(diào)，“抓住年輕人，就是抓住茅臺(tái)的未來(lái)”，這明確地表明，品牌年輕化已經(jīng)成為茅臺(tái)集團(tuán)的核心戰(zhàn)略。

那么，茅臺(tái)為什么把年輕化擺在如此重要的位置？茅臺(tái)又是如何走出自己的年輕化之路？

01

白酒行業(yè)紛紛探索年輕化，

茅臺(tái)的“年輕化”有所不同

根據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2023中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》，今年以來(lái)，白酒行業(yè)和市場(chǎng)已進(jìn)入新一輪調(diào)整期，從增量發(fā)展時(shí)代進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。

對(duì)于所有存量競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)飽和，企業(yè)間開(kāi)始內(nèi)卷，利潤(rùn)就會(huì)不斷被壓縮。即便是茅臺(tái)、五糧液這類(lèi)當(dāng)下不愁賣(mài)的硬通貨，也需要思考如何繼續(xù)增長(zhǎng)以及如何在下一個(gè)10年賣(mài)得更多的問(wèn)題。但同時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)，那些能夠穿越周期在一次次競(jìng)爭(zhēng)中活下來(lái)的品牌，往往能夠在飽和的市場(chǎng)中發(fā)現(xiàn)隱秘的縫隙來(lái)創(chuàng)造出新的增量。而隱秘縫隙中新的增量往往需要從行業(yè)的共性痛點(diǎn)來(lái)挖掘。比如，解決白酒行業(yè)的年輕化難題。

但在年輕化策略上，普通白酒品牌與高端白酒品牌也有所差異。對(duì)于普通白酒品牌來(lái)說(shuō)，在當(dāng)下有一個(gè)好的銷(xiāo)量是活下去的保障。因此，他們的年輕化往往會(huì)推出年輕化的白酒產(chǎn)品來(lái)吸引年輕人購(gòu)買(mǎi)。比如，在產(chǎn)品口感和包裝上下功夫，推出年輕人喜愛(ài)的果酒、低度酒，主打一個(gè)“好入口”；包裝上更加時(shí)尚化、簡(jiǎn)潔化來(lái)符合年輕人的審美等等。

而高端白酒的年輕化策略，Morketing認(rèn)為，并不是要年輕人立刻開(kāi)始喝白酒，而是希望通過(guò)打造年輕人的品牌記憶來(lái)提前培養(yǎng)自己的未來(lái)消費(fèi)者。一直以來(lái)，高端白酒消費(fèi)的主力軍就是35-45的中年男性，而眼下第一批90后們已經(jīng)邁進(jìn)“三十而立”，未來(lái)5-10年內(nèi)還需要這批人來(lái)扛起白酒消費(fèi)的大旗。

當(dāng)然，高端白酒從談年輕化到真正落地年輕化有很大區(qū)別，這里我們以茅臺(tái)的年輕化為例進(jìn)行探討。

首先，在品牌年輕化的策略層面，茅臺(tái)有較為深層次的思考。丁雄軍曾多次公開(kāi)表示，針對(duì)年輕人生活消費(fèi)趨勢(shì)變化，要?jiǎng)?chuàng)新打造健康、愉悅、舒適的消費(fèi)場(chǎng)景，用新的、美的體驗(yàn)方式向消費(fèi)者展現(xiàn)茅臺(tái)創(chuàng)新、活力、時(shí)尚的另一面，讓更多年輕人關(guān)注茅臺(tái)、認(rèn)知茅臺(tái)、愛(ài)上茅臺(tái)。

由此可見(jiàn)，茅臺(tái)的種種聯(lián)名并不是簡(jiǎn)單地產(chǎn)品外表“嫁接”，而是通過(guò)建立與年輕人更緊密鏈接的多觸點(diǎn)。也即，通過(guò)衍生出來(lái)的產(chǎn)品以及各種年輕化的舉措，來(lái)進(jìn)入到年輕人的消費(fèi)場(chǎng)景中，讓年輕群體對(duì)其“保持關(guān)注”、“保持興趣”，強(qiáng)化年輕人對(duì)品牌的認(rèn)知記憶。

在確定了年輕化策略后，茅臺(tái)以多元化打法來(lái)“圍獵”年輕人，在年輕人的成長(zhǎng)過(guò)程中不斷出現(xiàn)，留下品牌記憶。

近年來(lái)，茅臺(tái)正在不斷降低消費(fèi)者體驗(yàn)醬香的門(mén)檻，并用年輕人喜歡的品類(lèi)和方式主動(dòng)貼近年輕人。比如，茅臺(tái)以“+茅臺(tái)酒”的形式做適配年輕人消費(fèi)需求的產(chǎn)品研發(fā)，推出包括茅臺(tái)冰淇淋、醬香拿鐵、茅小凌酒心巧克力等多個(gè)產(chǎn)品。用茅臺(tái)的話來(lái)講，是來(lái)培養(yǎng)年輕人茅臺(tái)醬香口感，推動(dòng)茅臺(tái)品牌年輕化和時(shí)尚化。

但我們也能看到，茅臺(tái)推出的年輕化產(chǎn)品是與冰淇淋、咖啡、巧克力品牌的聯(lián)名款產(chǎn)品，并沒(méi)有直接做一款年輕人喜歡的酒。根本目的就在于，茅臺(tái)需要某種介質(zhì)來(lái)做品牌理念的觸達(dá)，而不僅僅是產(chǎn)品的觸達(dá)。

對(duì)于茅臺(tái)而言，“+茅臺(tái)酒”的表面上看似是將瓶裝茅臺(tái)酒包裝成茅臺(tái)冰淇淋、醬香咖啡、酒心巧克力，但背后的邏輯是通過(guò)“茅臺(tái)按滴賣(mài)”的新形式來(lái)降低購(gòu)買(mǎi)和體驗(yàn)門(mén)檻，讓年輕人在一點(diǎn)點(diǎn)嘗試中完成對(duì)茅臺(tái)品牌和品牌價(jià)值從認(rèn)識(shí)、認(rèn)知到認(rèn)可的全過(guò)程。同時(shí)，茅臺(tái)的場(chǎng)景從傳統(tǒng)的宴請(qǐng)、送禮，拓寬到了冰淇淋、咖啡這種年輕人喜愛(ài)的日常消費(fèi)場(chǎng)景中，極大增加了年輕人體驗(yàn)醬香口感和了解茅臺(tái)品牌的機(jī)會(huì)。

但硬幣的另一面則是嘗到了茅臺(tái)味道的年輕人對(duì)茅臺(tái)有一定幾率失去對(duì)茅臺(tái)的好奇心。有網(wǎng)友表示，“以前覺(jué)得茅臺(tái)很高大上，但最近接連嘗過(guò)了醬香拿鐵和酒心巧克力，不是說(shuō)味道不好，但也不會(huì)為了這個(gè)味道去買(mǎi)上千塊錢(qián)的茅臺(tái)酒?！币虼?，在品牌年輕化的過(guò)程中，茅臺(tái)還需要做到持續(xù)與消費(fèi)者溝通，不斷接受大眾的評(píng)判，才能讓消費(fèi)者更加了解品牌。

總體來(lái)說(shuō)，茅臺(tái)的年輕化策略是在年輕人成長(zhǎng)過(guò)程中長(zhǎng)期“陪伴”，鼓勵(lì)一點(diǎn)點(diǎn)去“嘗試”，循序漸進(jìn)地向年輕人滲透對(duì)品牌的認(rèn)知，最終達(dá)成與年輕人“共成長(zhǎng)”的目的。而當(dāng)這批年輕人步入中年可以接受白酒且具備一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力時(shí)，就會(huì)自然過(guò)渡為高端白酒的主要消費(fèi)客群。到了那時(shí)，長(zhǎng)久的品牌建設(shè)和價(jià)值傳遞會(huì)讓消費(fèi)者在白酒品牌的選擇上更加傾向于選擇出現(xiàn)在他們身邊且耳熟能詳?shù)钠放啤?/p>

02

持續(xù)“保持在場(chǎng)”，

茅臺(tái)如何年輕人群中“刷存在感”？

正因?yàn)槊┡_(tái)的品牌年輕化不是產(chǎn)品的年輕化迭代，背后真正的核心是品牌理念的傳遞，這就決定了茅臺(tái)的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略是要建立與年輕人更緊密扎實(shí)鏈接的多觸點(diǎn)，讓年輕人對(duì)品牌的認(rèn)知逐漸切實(shí)滲透進(jìn)內(nèi)心，成為年輕人成長(zhǎng)過(guò)程中記憶的一部分。

但在實(shí)際的品牌傳播過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)茅臺(tái)多觸點(diǎn)年輕化跟以往所說(shuō)的各種方式接觸年輕人也有所區(qū)別。

國(guó)企屬性和白酒行業(yè)龍頭地位賦予了茅臺(tái)較強(qiáng)的品牌勢(shì)能。但另一方面，這種高度和位置也讓茅臺(tái)一舉一動(dòng)備受外界關(guān)注，稍不謹(jǐn)慎則容易引發(fā)巨大爭(zhēng)議。因此，茅臺(tái)品牌營(yíng)銷(xiāo)核心是要在不侵蝕品牌勢(shì)能的情況下，持續(xù)保持在年輕人中的“存在感”，進(jìn)而傳遞品牌價(jià)值。

但面對(duì)當(dāng)下碎片化的媒介，用戶(hù)粉塵化的注意力，品牌應(yīng)該如何“保持存在感”？回顧茅臺(tái)的年輕化營(yíng)銷(xiāo)策略我們得到了這樣一個(gè)結(jié)論：以熱點(diǎn)事件帶來(lái)的全民記憶，來(lái)引發(fā)公眾的共鳴、共情和共振。

首先，茅臺(tái)的跨界聯(lián)名產(chǎn)品冰淇淋、醬香拿鐵、茅小凌酒心巧克力上市即爆，成為全民熱議的營(yíng)銷(xiāo)事件。

就拿茅臺(tái)與瑞幸的事件來(lái)說(shuō)，一個(gè)中心化的熱點(diǎn)話題#茅臺(tái)瑞幸醬香拿鐵#迅速登上微博熱搜榜第二名，并帶動(dòng)多個(gè)相關(guān)的話題接連登上了熱搜，并在微博形成熱點(diǎn)效應(yīng)和共同討論的氛圍，讓用戶(hù)從對(duì)事件的關(guān)注引申到對(duì)品牌的深度討論，成為品牌的粉絲。根據(jù)微博的數(shù)據(jù)，在茅臺(tái)X瑞幸聯(lián)名活動(dòng)周期內(nèi)，茅臺(tái)品牌的興趣用戶(hù)有67%由該事件帶來(lái)。且這次活動(dòng)中茅臺(tái)吸引的粉絲95后占比超50%，確實(shí)為茅臺(tái)積累了不不少潛在的年輕用戶(hù)。

同時(shí)，近日，茅臺(tái)與德芙合作的酒心巧克力事件持續(xù)在微博上發(fā)酵，話題#茅臺(tái)我和德芙官宣了#登上了微博熱搜第一。隨著事件的不斷推進(jìn)，公眾的關(guān)注點(diǎn)從聯(lián)名合作本身，延展到對(duì)于聯(lián)名產(chǎn)品價(jià)格、禮盒包裝、買(mǎi)不買(mǎi)得到、能夠復(fù)制醬香拿鐵熱點(diǎn)等多個(gè)方面的探討，甚至開(kāi)始在微博上玩梗#茅臺(tái)快把自己玩成料酒了#、#茅臺(tái)渣男#等等。這樣一來(lái)，茅臺(tái)跨界推新品在微博成為一場(chǎng)全民關(guān)注、全民討論的話題事件，最終都會(huì)轉(zhuǎn)化為全民的記憶。

而無(wú)論是咖啡還是巧克力，本質(zhì)上都是事件營(yíng)銷(xiāo)，需要類(lèi)似于微博這種交互式的社媒平臺(tái)來(lái)“推波助瀾”，讓一個(gè)爆點(diǎn)事件在某個(gè)時(shí)間點(diǎn)被徹底放大、引爆，最后得到1（事件）+1（平臺(tái)）＞2（最終傳播效果）。但我們也發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是醬香拿鐵還是酒心巧克力在事件熱度逐漸降溫后，公眾的關(guān)注度就會(huì)持續(xù)減少。這是因?yàn)楫?dāng)下消費(fèi)者的注意力分散且短暫，沒(méi)有新話題和一個(gè)事件被多次重復(fù)都會(huì)失去興趣。從這個(gè)角度來(lái)看，茅臺(tái)還是需要加強(qiáng)出現(xiàn)在公眾視野的頻率，持續(xù)帶來(lái)新話題和新鮮感。

其次，在各類(lèi)大型賽事和節(jié)日節(jié)點(diǎn)中我們都能看到茅臺(tái)的身影。

正在舉辦的2023杭州亞運(yùn)會(huì)就是很好的例子。在亞運(yùn)會(huì)期間，“茅臺(tái)紅”成為亞運(yùn)會(huì)官方合作供應(yīng)商，與全國(guó)人民共迎亞運(yùn)。9月15日，“茅臺(tái)紅”參與到亞運(yùn)火炬?zhèn)鬟f，用實(shí)際行動(dòng)助力亞運(yùn)。同時(shí)，茅臺(tái)葡萄酒官微上不僅發(fā)起了杭州亞運(yùn)會(huì)倒數(shù)，還發(fā)布了短視頻《尋美東方尋覓杭州亞運(yùn)》，進(jìn)一步將“茅臺(tái)紅”與亞運(yùn)會(huì)深度捆綁，讓公眾在關(guān)注亞運(yùn)會(huì)這一大型賽事的過(guò)程中，保持對(duì)茅臺(tái)的持續(xù)關(guān)注。

此外，在一些蘊(yùn)含國(guó)人特殊情感的節(jié)日節(jié)點(diǎn)上，茅臺(tái)永遠(yuǎn)“保持在場(chǎng)”。比如，兔年茅臺(tái)圍繞春節(jié)打響了“溫情營(yíng)銷(xiāo)”，不僅在線下多渠道聯(lián)動(dòng)投放《2023年，我們一起回家鄉(xiāng)》宣傳海報(bào)，還在微博上為全國(guó)人民送出新春祝福，從大年三十到初七持續(xù)更新主打一個(gè)陪伴；在大家越發(fā)關(guān)注女性?xún)r(jià)值的當(dāng)下，三八節(jié)期間，茅臺(tái)走進(jìn)不同崗位的女性工作者，傳遞當(dāng)代女性的“她力量”和“她光芒”。

以上種種全民參與、全民關(guān)注的大事件會(huì)在微博話題的記錄下變成茅臺(tái)與用戶(hù)共振的“社交記憶”。

除了熱點(diǎn)話題和大事件外，茅臺(tái)持續(xù)深耕公益，以正確的價(jià)值導(dǎo)向來(lái)觸達(dá)年輕群體。

要知道，當(dāng)下年輕人對(duì)于品牌的價(jià)值觀十分關(guān)注，并且有強(qiáng)烈的愛(ài)國(guó)民族情緒，因此打造價(jià)值認(rèn)同也成為品牌想要在年輕群體中出圈的必要途徑。對(duì)于傳導(dǎo)正向價(jià)值觀的品牌，年輕人不僅會(huì)用手投票，還會(huì)以實(shí)際行動(dòng)來(lái)支持。在這樣的背景下，我們看到，年輕人沖進(jìn)鴻星爾克和蜂花直播間野性消費(fèi)；華為低調(diào)發(fā)售mate60，卻被搶斷貨并登上熱搜。這些都是年輕人對(duì)于品牌價(jià)值認(rèn)可的外在體現(xiàn)。

一直以來(lái)，茅臺(tái)也在一場(chǎng)場(chǎng)公益活動(dòng)中不斷建立與年輕人的觸點(diǎn)，打造出具有影響力和社會(huì)責(zé)任感的文化符號(hào)和公益品牌形象，并傳遞正確的價(jià)值觀。比如，茅臺(tái)的“中國(guó)茅臺(tái)·國(guó)之棟梁”希望工程，12年來(lái)幫助全國(guó)各地23萬(wàn)年輕人完成大學(xué)夢(mèng)。茅臺(tái)建立“茅臺(tái)1935國(guó)之大醫(yī)”公益基金推動(dòng)中醫(yī)藥文化傳播，助力中醫(yī)藥事業(yè)發(fā)展。茅臺(tái)攜手中國(guó)航天基金會(huì)，開(kāi)展“王茅繁星計(jì)劃”為孩子們提供科技教育服務(wù)。

在這些公益活動(dòng)中，茅臺(tái)不斷建立起與用戶(hù)站在一起的品牌形象，一步步構(gòu)建與用戶(hù)的關(guān)系和信任感，再通過(guò)微博等社交媒體的運(yùn)營(yíng)，來(lái)增加公眾對(duì)品牌歸屬感，驅(qū)動(dòng)品牌引領(lǐng)趨勢(shì)的可持續(xù)增長(zhǎng)。

03

結(jié)語(yǔ)

從茅臺(tái)的年輕化布局中我們看到，通過(guò)創(chuàng)新的策略、多元化打法以及在微博等社媒平臺(tái)搭建傳播的多觸點(diǎn)，茅臺(tái)正在努力破圈，建立與年輕群體更加緊密的聯(lián)系，從而培養(yǎng)下一代消費(fèi)主力軍。但其年輕化的效果如何，還需要在長(zhǎng)期實(shí)踐中用時(shí)間來(lái)檢驗(yàn)。

但品牌年輕化是一個(gè)需要長(zhǎng)期堅(jiān)持且循序往復(fù)的過(guò)程，尤其是在注意力稀缺且短暫的當(dāng)下，需要品牌持續(xù)“保持在場(chǎng)”，才能讓公眾時(shí)刻“保持關(guān)注”。