5年漲10倍,從農夫山泉財報與元氣森林內部調整再看無糖茶市場

來源:Morketing
作者:Sober
時間:2023-10-01
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最近消費市場的兩則消息,印證著無糖茶的“回光返照”還在繼續(xù)。

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最近消費市場的兩則消息,印證著無糖茶的“回光返照”還在繼續(xù)。

消息一,農夫山泉半年報。

8月29日,農夫山泉公布2023年上半年業(yè)績,營收利潤雙增長。其中,茶飲增長亮眼,實現了52.86億元的營收,同比增長59.8%。

消息二,元氣森林的人事及架構變化。

8月30日,據三億世代報道,元氣森林日前內部發(fā)生了一場人事調整,本次調整,重點圍繞市場渠道和品牌產品兩個環(huán)節(jié)。

究其原因,氣泡水市場變化是其內部調整的誘因之一。眾所周知,氣泡水始終是元氣森林營收的支柱,但公開數據同樣指出,今年上半年,氣泡水銷售整體大盤增速放緩。同時,運動功能飲料、茶飲類飲料成為今年飲料市場的增長點。

顯然,除了氣泡水與功能性飲品,元氣森林同樣把第三增長曲線寄希望于無糖茶飲。

當無糖茶終于被理解,其似乎也開始了屬于自己的黃金時代。

01

從“最難喝TOP5”到“同比增長114%”

東方樹葉的反轉人生

十年磨一劍,鋒芒未曾試,今日把試君,誰有不平事。

“十年磨一劍”用在東方樹葉身上再合適不過,從“最難喝”的飲料到成為如今大部分消費者的“口糧茶”,東方樹葉走了12年。

2011年,東方樹葉誕生,但十年前,無論是市場環(huán)境還是用戶需求,對東方樹葉無糖茶這一品類都不夠友好。

一方面,彼時的即飲市場是有糖+碳酸飲料的天下,康師傅冰紅茶、可樂、雪碧是大部分用戶的選擇,所謂的健康意思,根本不會體現在自己手中的飲料上;另一方面,用戶對于“無糖的茶”認可度也較低,不喝茶的人本就不會選擇無糖茶飲品,喝茶的人又看不上工業(yè)化生產出來的“茶飲料”。

因此,即使當時東方樹葉打出“0糖0脂0防腐劑”這個當下消費市場最熱的賣點,即使東方樹葉的產品依舊是“大自然的搬運工”,配方純凈,但彼時的市場與用戶并不買賬。畢竟,在機場是等不來船的。

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圖源網絡

于是,那個時候的東方樹葉,與格瓦斯、黑松沙士、紅色尖叫以及嶗山白花蛇草木水共同進入了“最難喝飲料TOP5”榜單。

轉折的苗頭出現在2016年。

那一年發(fā)生了兩件事,先是國家衛(wèi)生計生委發(fā)布了《中國居民膳食指南(2016)》。其中強調了每個人應該控制添加糖攝入量:“每天糖的攝入量不超過50g,最好控制在25g以下”。在這之后,元氣森林聞風而來。

嗅到“無糖”商機的元氣森林選擇用氣泡水打開國內這片空白市場,后來的事情,大家都知道了。在元氣森林的助推下,雖然無糖茶還是路人,但“無糖飲料”這件事最起碼已經深入人心了。

真正的轉折大概可以看作是2019年。

自那一年起,東方樹葉就成為了無糖茶的市場占有率第一名,銷量逐年穩(wěn)步增長。根據AC尼爾森數據顯示,東方樹葉已占據50%以上的市場份額連續(xù)多年。

究其原因,無疑就是健康意識的提升。據弗若斯特沙利文咨詢公司的數據顯示,受中國消費者健康意識增長的驅動,我國無糖茶飲料零售額持續(xù)快速增長,2019年零售額為41億元,2014-2019年的復合增長率高達32.6%。

億歐智庫發(fā)布的《2023中國無糖茶飲行業(yè)白皮書》也顯示,過去5年間,天貓?zhí)詫毱脚_的無糖茶飲料銷售額完成了近10倍的增長。

隨后的時間里,當想入局的玩家還沒來得及闖入無糖茶市場,東方樹葉卻已經在貨架上站立了十余年,“0糖0脂0卡+0防腐劑”的賣點也終于被大眾所追逐。

至此,十年磨一劍的東方樹葉正式演完了反轉人生這出戲碼,尤其是,更好的日子或許還在后頭。

8月29日,農夫山泉發(fā)布2023年中期業(yè)績。半年報指出,上半年茶飲料產品進一步獲得消費者的喜愛。其中,“東方樹葉”持續(xù)立足產品創(chuàng)新,2月推出大瓶裝900ml規(guī)格產品。

盡管半年報中并未披露茶飲料具體數據,但根據尼爾森推算,過去12個月東方樹葉同比增長114%,增速超過即飲茶行業(yè)整體增速9倍以上。

這已經是東方樹葉連續(xù)第三年高速增長。以尼爾森數據估算,東方樹葉全年零售規(guī)模可能會達100億。

當無糖茶還是那個小百億市場的時候,東方樹葉甚至可以自成一個百億市場。

02

農夫山泉VS三得利

燃茶與其他

東方樹葉的逆襲之路,某種程度上也是即飲無糖茶這十年來發(fā)展的縮影:誤解無糖茶—理解無糖茶—愛上無糖茶。

風口到了,哪有不追的道理?

只不過,在iBrandi品創(chuàng)看來,這個已經發(fā)展十余年的賽道,其實留給新品牌“鉆空子”的機會并不多。

畢竟,前有東方樹葉,以及另一個國內無糖茶鼻祖之一三得利,其甚至在1997年就已經進入中國市場;后來者方面,元氣森林對旗下茶飲品的幾次轉變,也足以看出唐彬森對于無糖茶的厚望。

東方樹葉讓農夫山泉交出了一份亮眼財報,三得利同樣不甘示弱。

三得利中國飲料銷售負責人、副總經理奚國華在8月中接受小食代采訪時透露,烏龍茶現占該公司近八成銷售。在上半年,原味和花式烏龍茶均有大幅成長,并支持三得利中國烏龍茶錄得約200%增長,較好完成了銷售目標。

說白了,大部分蛋糕是東方樹葉與三得利的,元氣森林與其他玩家,只能鉆空子分分蛋糕邊角料,尤其是,東方樹葉與三得利的競爭,早就悄無聲息的開始上演了。

比如,據媒體日前報道,有消費者在貨架上看到了3.8元的三得利無糖茶,要知道,在此前的很長一段時間中,其日常的售價都是5-6元,這也不免讓部分消費者懷疑以三得利、東方樹葉為首的無糖茶品牌也同樣開啟了“價格戰(zhàn)”。

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圖源微博 扎辮兒

雖然三得利客服回應稱,品牌未參與任何“價格戰(zhàn)”,也未對產品進行調價,市場上如果有商家把產品擺放在一起,是商家行為,烏龍茶價格一般5元左右,如果商家有促銷的話,可能會有4元左右的價格。

“價格戰(zhàn)”雖然是烏龍,但是無糖茶戰(zhàn)場的廝殺卻不是烏龍,尤其是兩位三得利與東方樹葉的“無糖茶一哥“之爭,也已經隨著無糖茶產品的重新走俏,愈演愈烈。

比如,兩位鼻祖在產品上新方面的動作。

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2021年3月,上市十年的東方樹葉,首次推出了全新口味產品——青柑普洱、玄米茶。此外,除了產品拓新,今年3月,東方樹葉也在產品規(guī)格上做了文章。當無糖茶開始成為年輕人的“口糧”后,東方樹葉推出了900ml的大包裝,包括茉莉花茶和青柑普洱兩種口味。

究其原因,既然這種產品被用戶接受,那不如通過更具性價比的方式提供給他們,這也與他們的消費習慣相契合。具體來看,這種900ml規(guī)格的東方樹葉按12瓶一箱售賣,市場價96元,約合一瓶8元。

與東方樹葉的售價為5.3元/335ml、5.99元/500ml的售價來看,從每毫升的單價來計算,大包裝相對實惠——大瓶裝的每毫升單價要比中瓶包裝每毫升單價便宜30%左右。

產品上新、規(guī)格更加靈活同樣也是三得利滿足更多消費者需求的方式。

iBrandi品創(chuàng)了解到,除了爆款產品烏龍茶之外,產品創(chuàng)新方面,三得利近兩年陸續(xù)推出了茉莉烏龍、橘皮烏龍、梔意烏龍多款花式口味,以迎合年輕人求新求變的特點。同時,三得利中國飲料銷售負責人、副總經理奚國華也對媒體透露,三得利正研究進軍其他茶種,將來上新也會參考“清茶”模式,即一個品牌對應一個茶種,與已有產品形成區(qū)隔。

這也是為什么,在iBrandi品創(chuàng)看來,就當下的無糖茶市場來說,好不容易等消費者“長大”的東方樹葉與三得利才是能分到最多蛋糕的兩位,留給其他品牌,尤其是新銳品牌“鉆空子”的機會或許并不多。

只不過,蛋糕再小,也是蛋糕。因此,想要擠破頭進來的玩家并不少,而在iBrandi品創(chuàng)看來,這些玩家,其實也可以分為元氣森林與其他。

眾所周知,通過氣泡水發(fā)家致富的元氣森林近兩年始終在尋找第二、第三增長曲線,其中,除了表現尚可的外星人電解質飲料外,燃茶則是元氣森林的另一款押寶。

去年10月,元氣森林對旗下的已經問世6年的燃茶進行了煥新升級,重點就是連代糖的成分都去掉,徹底變成一瓶純粹的無糖茶產品。同時,表示要通過對茶色、香、味的調配,還原一杯現泡茶自然回甘的風味。

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圖左為升級前,圖右為升級后

彼時,燃茶負責Andy也曾對媒體表示,燃茶品牌希望成為“中國年輕人的第一瓶無糖茶”。因此,在配方升級基礎上,燃茶也針對年輕群體偏好設計了新口味。顯然,這瓶更純粹的燃茶,像極了東方樹葉。

同時,再回到那場元氣森林近期的人事變動,在氣泡水增速放緩的情況,再加之運動功能飲料、茶飲類飲料成為今年飲料市場的增長點的情況下,讓燃茶成為元氣森林的另一個業(yè)績支柱更成了迫在眉睫的事情。

此外,除了燃茶,市場中還有一些新銳玩家們同樣覬覦這塊兒蛋糕,且獲得了一些成績。

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創(chuàng)立于2020年的快消品公司讓茶就是其一。據公開資料顯示,讓茶專注無糖純茶,100%原葉茶萃取,0糖0脂0能量,并已陸續(xù)推出烏龍茶、茉莉花茶、綠茶、普洱茶等相關品類產品。

03

結語

據DT財經今年5月關于無糖茶的調研,其指出,在2023年41款茶飲料新品中,無糖茶的創(chuàng)新超過6成,總計有18個品牌推出25款無糖茶新品、36種口味。

這條賽道源源不斷有玩家入局,同樣其也潛力無限。

距零點有數發(fā)布《2022年中國無糖茶飲行業(yè)洞察報告》顯示,預計到2025年,中國內地無糖茶飲市場規(guī)模將突破百億。

顯然,十年磨一劍的無糖茶終于等到了消費者“長大”,或許也終于迎來了屬于自己的黃金時代。

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