5年漲10倍，從農(nóng)夫山泉財(cái)報(bào)與元?dú)馍謨?nèi)部調(diào)整再看無(wú)糖茶市場(chǎng)

最近消費(fèi)市場(chǎng)的兩則消息，印證著無(wú)糖茶的“回光返照”還在繼續(xù)。

消息一，農(nóng)夫山泉半年報(bào)。

8月29日，農(nóng)夫山泉公布2023年上半年業(yè)績(jī)，營(yíng)收利潤(rùn)雙增長(zhǎng)。其中，茶飲增長(zhǎng)亮眼，實(shí)現(xiàn)了52.86億元的營(yíng)收，同比增長(zhǎng)59.8%。

消息二，元?dú)馍值娜耸录凹軜?gòu)變化。

8月30日，據(jù)三億世代報(bào)道，元?dú)馍秩涨皟?nèi)部發(fā)生了一場(chǎng)人事調(diào)整，本次調(diào)整，重點(diǎn)圍繞市場(chǎng)渠道和品牌產(chǎn)品兩個(gè)環(huán)節(jié)。

究其原因，氣泡水市場(chǎng)變化是其內(nèi)部調(diào)整的誘因之一。眾所周知，氣泡水始終是元?dú)馍譅I(yíng)收的支柱，但公開(kāi)數(shù)據(jù)同樣指出，今年上半年，氣泡水銷(xiāo)售整體大盤(pán)增速放緩。同時(shí)，運(yùn)動(dòng)功能飲料、茶飲類(lèi)飲料成為今年飲料市場(chǎng)的增長(zhǎng)點(diǎn)。

顯然，除了氣泡水與功能性飲品，元?dú)馍滞瑯影训谌鲩L(zhǎng)曲線寄希望于無(wú)糖茶飲。

當(dāng)無(wú)糖茶終于被理解，其似乎也開(kāi)始了屬于自己的黃金時(shí)代。

01

從“最難喝TOP5”到“同比增長(zhǎng)114%”

東方樹(shù)葉的反轉(zhuǎn)人生

十年磨一劍，鋒芒未曾試，今日把試君，誰(shuí)有不平事。

“十年磨一劍”用在東方樹(shù)葉身上再合適不過(guò)，從“最難喝”的飲料到成為如今大部分消費(fèi)者的“口糧茶”，東方樹(shù)葉走了12年。

2011年，東方樹(shù)葉誕生，但十年前，無(wú)論是市場(chǎng)環(huán)境還是用戶(hù)需求，對(duì)東方樹(shù)葉無(wú)糖茶這一品類(lèi)都不夠友好。

一方面，彼時(shí)的即飲市場(chǎng)是有糖+碳酸飲料的天下，康師傅冰紅茶、可樂(lè)、雪碧是大部分用戶(hù)的選擇，所謂的健康意思，根本不會(huì)體現(xiàn)在自己手中的飲料上；另一方面，用戶(hù)對(duì)于“無(wú)糖的茶”認(rèn)可度也較低，不喝茶的人本就不會(huì)選擇無(wú)糖茶飲品，喝茶的人又看不上工業(yè)化生產(chǎn)出來(lái)的“茶飲料”。

因此，即使當(dāng)時(shí)東方樹(shù)葉打出“0糖0脂0防腐劑”這個(gè)當(dāng)下消費(fèi)市場(chǎng)最熱的賣(mài)點(diǎn)，即使東方樹(shù)葉的產(chǎn)品依舊是“大自然的搬運(yùn)工”，配方純凈，但彼時(shí)的市場(chǎng)與用戶(hù)并不買(mǎi)賬。畢竟，在機(jī)場(chǎng)是等不來(lái)船的。

圖源網(wǎng)絡(luò)

于是，那個(gè)時(shí)候的東方樹(shù)葉，與格瓦斯、黑松沙士、紅色尖叫以及嶗山白花蛇草木水共同進(jìn)入了“最難喝飲料TOP5”榜單。

轉(zhuǎn)折的苗頭出現(xiàn)在2016年。

那一年發(fā)生了兩件事，先是國(guó)家衛(wèi)生計(jì)生委發(fā)布了《中國(guó)居民膳食指南（2016）》。其中強(qiáng)調(diào)了每個(gè)人應(yīng)該控制添加糖攝入量：“每天糖的攝入量不超過(guò)50g，最好控制在25g以下”。在這之后，元?dú)馍致勶L(fēng)而來(lái)。

嗅到“無(wú)糖”商機(jī)的元?dú)馍诌x擇用氣泡水打開(kāi)國(guó)內(nèi)這片空白市場(chǎng)，后來(lái)的事情，大家都知道了。在元?dú)馍值闹葡?，雖然無(wú)糖茶還是路人，但“無(wú)糖飲料”這件事最起碼已經(jīng)深入人心了。

真正的轉(zhuǎn)折大概可以看作是2019年。

自那一年起，東方樹(shù)葉就成為了無(wú)糖茶的市場(chǎng)占有率第一名，銷(xiāo)量逐年穩(wěn)步增長(zhǎng)。根據(jù)AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示，東方樹(shù)葉已占據(jù)50%以上的市場(chǎng)份額連續(xù)多年。

究其原因，無(wú)疑就是健康意識(shí)的提升。據(jù)弗若斯特沙利文咨詢(xún)公司的數(shù)據(jù)顯示，受中國(guó)消費(fèi)者健康意識(shí)增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)，我國(guó)無(wú)糖茶飲料零售額持續(xù)快速增長(zhǎng)，2019年零售額為41億元，2014-2019年的復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)32.6%。

億歐智庫(kù)發(fā)布的《2023中國(guó)無(wú)糖茶飲行業(yè)白皮書(shū)》也顯示，過(guò)去5年間，天貓?zhí)詫毱脚_(tái)的無(wú)糖茶飲料銷(xiāo)售額完成了近10倍的增長(zhǎng)。

隨后的時(shí)間里，當(dāng)想入局的玩家還沒(méi)來(lái)得及闖入無(wú)糖茶市場(chǎng)，東方樹(shù)葉卻已經(jīng)在貨架上站立了十余年，“0糖0脂0卡+0防腐劑”的賣(mài)點(diǎn)也終于被大眾所追逐。

至此，十年磨一劍的東方樹(shù)葉正式演完了反轉(zhuǎn)人生這出戲碼，尤其是，更好的日子或許還在后頭。

8月29日，農(nóng)夫山泉發(fā)布2023年中期業(yè)績(jī)。半年報(bào)指出，上半年茶飲料產(chǎn)品進(jìn)一步獲得消費(fèi)者的喜愛(ài)。其中，“東方樹(shù)葉”持續(xù)立足產(chǎn)品創(chuàng)新，2月推出大瓶裝900ml規(guī)格產(chǎn)品。

盡管半年報(bào)中并未披露茶飲料具體數(shù)據(jù)，但根據(jù)尼爾森推算，過(guò)去12個(gè)月東方樹(shù)葉同比增長(zhǎng)114%，增速超過(guò)即飲茶行業(yè)整體增速9倍以上。

這已經(jīng)是東方樹(shù)葉連續(xù)第三年高速增長(zhǎng)。以尼爾森數(shù)據(jù)估算，東方樹(shù)葉全年零售規(guī)模可能會(huì)達(dá)100億。

當(dāng)無(wú)糖茶還是那個(gè)小百億市場(chǎng)的時(shí)候，東方樹(shù)葉甚至可以自成一個(gè)百億市場(chǎng)。

02

農(nóng)夫山泉VS三得利

燃茶與其他

東方樹(shù)葉的逆襲之路，某種程度上也是即飲無(wú)糖茶這十年來(lái)發(fā)展的縮影：誤解無(wú)糖茶—理解無(wú)糖茶—愛(ài)上無(wú)糖茶。

風(fēng)口到了，哪有不追的道理？

只不過(guò)，在iBrandi品創(chuàng)看來(lái)，這個(gè)已經(jīng)發(fā)展十余年的賽道，其實(shí)留給新品牌“鉆空子”的機(jī)會(huì)并不多。

畢竟，前有東方樹(shù)葉，以及另一個(gè)國(guó)內(nèi)無(wú)糖茶鼻祖之一三得利，其甚至在1997年就已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)；后來(lái)者方面，元?dú)馍謱?duì)旗下茶飲品的幾次轉(zhuǎn)變，也足以看出唐彬森對(duì)于無(wú)糖茶的厚望。

東方樹(shù)葉讓農(nóng)夫山泉交出了一份亮眼財(cái)報(bào)，三得利同樣不甘示弱。

三得利中國(guó)飲料銷(xiāo)售負(fù)責(zé)人、副總經(jīng)理奚國(guó)華在8月中接受小食代采訪時(shí)透露，烏龍茶現(xiàn)占該公司近八成銷(xiāo)售。在上半年，原味和花式烏龍茶均有大幅成長(zhǎng)，并支持三得利中國(guó)烏龍茶錄得約200%增長(zhǎng)，較好完成了銷(xiāo)售目標(biāo)。

說(shuō)白了，大部分蛋糕是東方樹(shù)葉與三得利的，元?dú)馍峙c其他玩家，只能鉆空子分分蛋糕邊角料，尤其是，東方樹(shù)葉與三得利的競(jìng)爭(zhēng)，早就悄無(wú)聲息的開(kāi)始上演了。

比如，據(jù)媒體日前報(bào)道，有消費(fèi)者在貨架上看到了3.8元的三得利無(wú)糖茶，要知道，在此前的很長(zhǎng)一段時(shí)間中，其日常的售價(jià)都是5-6元，這也不免讓部分消費(fèi)者懷疑以三得利、東方樹(shù)葉為首的無(wú)糖茶品牌也同樣開(kāi)啟了“價(jià)格戰(zhàn)”。

圖源微博 扎辮兒

雖然三得利客服回應(yīng)稱(chēng)，品牌未參與任何“價(jià)格戰(zhàn)”，也未對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)價(jià)，市場(chǎng)上如果有商家把產(chǎn)品擺放在一起，是商家行為，烏龍茶價(jià)格一般5元左右，如果商家有促銷(xiāo)的話，可能會(huì)有4元左右的價(jià)格。

“價(jià)格戰(zhàn)”雖然是烏龍，但是無(wú)糖茶戰(zhàn)場(chǎng)的廝殺卻不是烏龍，尤其是兩位三得利與東方樹(shù)葉的“無(wú)糖茶一哥“之爭(zhēng)，也已經(jīng)隨著無(wú)糖茶產(chǎn)品的重新走俏，愈演愈烈。

比如，兩位鼻祖在產(chǎn)品上新方面的動(dòng)作。

2021年3月，上市十年的東方樹(shù)葉，首次推出了全新口味產(chǎn)品——青柑普洱、玄米茶。此外，除了產(chǎn)品拓新，今年3月，東方樹(shù)葉也在產(chǎn)品規(guī)格上做了文章。當(dāng)無(wú)糖茶開(kāi)始成為年輕人的“口糧”后，東方樹(shù)葉推出了900ml的大包裝，包括茉莉花茶和青柑普洱兩種口味。

究其原因，既然這種產(chǎn)品被用戶(hù)接受，那不如通過(guò)更具性?xún)r(jià)比的方式提供給他們，這也與他們的消費(fèi)習(xí)慣相契合。具體來(lái)看，這種900ml規(guī)格的東方樹(shù)葉按12瓶一箱售賣(mài)，市場(chǎng)價(jià)96元，約合一瓶8元。

與東方樹(shù)葉的售價(jià)為5.3元/335ml、5.99元/500ml的售價(jià)來(lái)看，從每毫升的單價(jià)來(lái)計(jì)算，大包裝相對(duì)實(shí)惠——大瓶裝的每毫升單價(jià)要比中瓶包裝每毫升單價(jià)便宜30%左右。

產(chǎn)品上新、規(guī)格更加靈活同樣也是三得利滿(mǎn)足更多消費(fèi)者需求的方式。

iBrandi品創(chuàng)了解到，除了爆款產(chǎn)品烏龍茶之外，產(chǎn)品創(chuàng)新方面，三得利近兩年陸續(xù)推出了茉莉?yàn)觚?、橘皮烏龍、梔意烏龍多款花式口味，以迎合年輕人求新求變的特點(diǎn)。同時(shí)，三得利中國(guó)飲料銷(xiāo)售負(fù)責(zé)人、副總經(jīng)理奚國(guó)華也對(duì)媒體透露，三得利正研究進(jìn)軍其他茶種，將來(lái)上新也會(huì)參考“清茶”模式，即一個(gè)品牌對(duì)應(yīng)一個(gè)茶種，與已有產(chǎn)品形成區(qū)隔。

這也是為什么，在iBrandi品創(chuàng)看來(lái)，就當(dāng)下的無(wú)糖茶市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，好不容易等消費(fèi)者“長(zhǎng)大”的東方樹(shù)葉與三得利才是能分到最多蛋糕的兩位，留給其他品牌，尤其是新銳品牌“鉆空子”的機(jī)會(huì)或許并不多。

只不過(guò)，蛋糕再小，也是蛋糕。因此，想要擠破頭進(jìn)來(lái)的玩家并不少，而在iBrandi品創(chuàng)看來(lái)，這些玩家，其實(shí)也可以分為元?dú)馍峙c其他。

眾所周知，通過(guò)氣泡水發(fā)家致富的元?dú)馍纸鼉赡晔冀K在尋找第二、第三增長(zhǎng)曲線，其中，除了表現(xiàn)尚可的外星人電解質(zhì)飲料外，燃茶則是元?dú)馍值牧硪豢钛簩殹?/p>

去年10月，元?dú)馍謱?duì)旗下的已經(jīng)問(wèn)世6年的燃茶進(jìn)行了煥新升級(jí)，重點(diǎn)就是連代糖的成分都去掉，徹底變成一瓶純粹的無(wú)糖茶產(chǎn)品。同時(shí)，表示要通過(guò)對(duì)茶色、香、味的調(diào)配，還原一杯現(xiàn)泡茶自然回甘的風(fēng)味。

圖左為升級(jí)前，圖右為升級(jí)后

彼時(shí)，燃茶負(fù)責(zé)Andy也曾對(duì)媒體表示，燃茶品牌希望成為“中國(guó)年輕人的第一瓶無(wú)糖茶”。因此，在配方升級(jí)基礎(chǔ)上，燃茶也針對(duì)年輕群體偏好設(shè)計(jì)了新口味。顯然，這瓶更純粹的燃茶，像極了東方樹(shù)葉。

同時(shí)，再回到那場(chǎng)元?dú)馍纸诘娜耸伦儎?dòng)，在氣泡水增速放緩的情況，再加之運(yùn)動(dòng)功能飲料、茶飲類(lèi)飲料成為今年飲料市場(chǎng)的增長(zhǎng)點(diǎn)的情況下，讓燃茶成為元?dú)馍值牧硪粋€(gè)業(yè)績(jī)支柱更成了迫在眉睫的事情。

此外，除了燃茶，市場(chǎng)中還有一些新銳玩家們同樣覬覦這塊兒蛋糕，且獲得了一些成績(jī)。

創(chuàng)立于2020年的快消品公司讓茶就是其一。據(jù)公開(kāi)資料顯示，讓茶專(zhuān)注無(wú)糖純茶，100%原葉茶萃取，0糖0脂0能量，并已陸續(xù)推出烏龍茶、茉莉花茶、綠茶、普洱茶等相關(guān)品類(lèi)產(chǎn)品。

03

結(jié)語(yǔ)

據(jù)DT財(cái)經(jīng)今年5月關(guān)于無(wú)糖茶的調(diào)研，其指出，在2023年41款茶飲料新品中，無(wú)糖茶的創(chuàng)新超過(guò)6成，總計(jì)有18個(gè)品牌推出25款無(wú)糖茶新品、36種口味。

這條賽道源源不斷有玩家入局，同樣其也潛力無(wú)限。

距零點(diǎn)有數(shù)發(fā)布《2022年中國(guó)無(wú)糖茶飲行業(yè)洞察報(bào)告》顯示，預(yù)計(jì)到2025年，中國(guó)內(nèi)地?zé)o糖茶飲市場(chǎng)規(guī)模將突破百億。

顯然，十年磨一劍的無(wú)糖茶終于等到了消費(fèi)者“長(zhǎng)大”，或許也終于迎來(lái)了屬于自己的黃金時(shí)代。