最近消費(fèi)市場的兩則消息，印證著無糖茶的“回光返照”還在繼續(xù)。
消息一，農(nóng)夫山泉半年報。
8月29日，農(nóng)夫山泉公布2023年上半年業(yè)績，營收利潤雙增長。其中，茶飲增長亮眼，實現(xiàn)了52.86億元的營收，同比增長59.8%。
消息二，元?dú)馍值娜耸录凹軜?gòu)變化。
8月30日，據(jù)三億世代報道，元?dú)馍秩涨皟?nèi)部發(fā)生了一場人事調(diào)整，本次調(diào)整，重點(diǎn)圍繞市場渠道和品牌產(chǎn)品兩個環(huán)節(jié)。
究其原因，氣泡水市場變化是其內(nèi)部調(diào)整的誘因之一。眾所周知，氣泡水始終是元?dú)馍譅I收的支柱，但公開數(shù)據(jù)同樣指出，今年上半年，氣泡水銷售整體大盤增速放緩。同時，運(yùn)動功能飲料、茶飲類飲料成為今年飲料市場的增長點(diǎn)。
顯然，除了氣泡水與功能性飲品，元?dú)馍滞瑯影训谌鲩L曲線寄希望于無糖茶飲。
當(dāng)無糖茶終于被理解，其似乎也開始了屬于自己的黃金時代。
01
從“最難喝TOP5”到“同比增長114%”
東方樹葉的反轉(zhuǎn)人生
十年磨一劍，鋒芒未曾試，今日把試君，誰有不平事。
“十年磨一劍”用在東方樹葉身上再合適不過，從“最難喝”的飲料到成為如今大部分消費(fèi)者的“口糧茶”，東方樹葉走了12年。
2011年，東方樹葉誕生，但十年前，無論是市場環(huán)境還是用戶需求，對東方樹葉無糖茶這一品類都不夠友好。
一方面，彼時的即飲市場是有糖+碳酸飲料的天下，康師傅冰紅茶、可樂、雪碧是大部分用戶的選擇，所謂的健康意思，根本不會體現(xiàn)在自己手中的飲料上；另一方面，用戶對于“無糖的茶”認(rèn)可度也較低，不喝茶的人本就不會選擇無糖茶飲品，喝茶的人又看不上工業(yè)化生產(chǎn)出來的“茶飲料”。
因此，即使當(dāng)時東方樹葉打出“0糖0脂0防腐劑”這個當(dāng)下消費(fèi)市場最熱的賣點(diǎn)，即使東方樹葉的產(chǎn)品依舊是“大自然的搬運(yùn)工”，配方純凈，但彼時的市場與用戶并不買賬。畢竟，在機(jī)場是等不來船的。
圖源網(wǎng)絡(luò)
于是，那個時候的東方樹葉，與格瓦斯、黑松沙士、紅色尖叫以及嶗山白花蛇草木水共同進(jìn)入了“最難喝飲料TOP5”榜單。
轉(zhuǎn)折的苗頭出現(xiàn)在2016年。
那一年發(fā)生了兩件事，先是國家衛(wèi)生計生委發(fā)布了《中國居民膳食指南（2016）》。其中強(qiáng)調(diào)了每個人應(yīng)該控制添加糖攝入量：“每天糖的攝入量不超過50g，最好控制在25g以下”。在這之后，元?dú)馍致勶L(fēng)而來。
嗅到“無糖”商機(jī)的元?dú)馍诌x擇用氣泡水打開國內(nèi)這片空白市場，后來的事情，大家都知道了。在元?dú)馍值闹葡?，雖然無糖茶還是路人，但“無糖飲料”這件事最起碼已經(jīng)深入人心了。
真正的轉(zhuǎn)折大概可以看作是2019年。
自那一年起，東方樹葉就成為了無糖茶的市場占有率第一名，銷量逐年穩(wěn)步增長。根據(jù)AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示，東方樹葉已占據(jù)50%以上的市場份額連續(xù)多年。
究其原因，無疑就是健康意識的提升。據(jù)弗若斯特沙利文咨詢公司的數(shù)據(jù)顯示，受中國消費(fèi)者健康意識增長的驅(qū)動，我國無糖茶飲料零售額持續(xù)快速增長，2019年零售額為41億元，2014-2019年的復(fù)合增長率高達(dá)32.6%。
億歐智庫發(fā)布的《2023中國無糖茶飲行業(yè)白皮書》也顯示，過去5年間，天貓?zhí)詫毱脚_的無糖茶飲料銷售額完成了近10倍的增長。
隨后的時間里，當(dāng)想入局的玩家還沒來得及闖入無糖茶市場，東方樹葉卻已經(jīng)在貨架上站立了十余年，“0糖0脂0卡+0防腐劑”的賣點(diǎn)也終于被大眾所追逐。
至此，十年磨一劍的東方樹葉正式演完了反轉(zhuǎn)人生這出戲碼，尤其是，更好的日子或許還在后頭。
8月29日，農(nóng)夫山泉發(fā)布2023年中期業(yè)績。半年報指出，上半年茶飲料產(chǎn)品進(jìn)一步獲得消費(fèi)者的喜愛。其中，“東方樹葉”持續(xù)立足產(chǎn)品創(chuàng)新，2月推出大瓶裝900ml規(guī)格產(chǎn)品。
盡管半年報中并未披露茶飲料具體數(shù)據(jù)，但根據(jù)尼爾森推算，過去12個月東方樹葉同比增長114%，增速超過即飲茶行業(yè)整體增速9倍以上。
這已經(jīng)是東方樹葉連續(xù)第三年高速增長。以尼爾森數(shù)據(jù)估算，東方樹葉全年零售規(guī)?？赡軙_(dá)100億。
當(dāng)無糖茶還是那個小百億市場的時候，東方樹葉甚至可以自成一個百億市場。
02
農(nóng)夫山泉VS三得利
燃茶與其他
東方樹葉的逆襲之路，某種程度上也是即飲無糖茶這十年來發(fā)展的縮影：誤解無糖茶—理解無糖茶—愛上無糖茶。
風(fēng)口到了，哪有不追的道理？
只不過，在iBrandi品創(chuàng)看來，這個已經(jīng)發(fā)展十余年的賽道，其實留給新品牌“鉆空子”的機(jī)會并不多。
畢竟，前有東方樹葉，以及另一個國內(nèi)無糖茶鼻祖之一三得利，其甚至在1997年就已經(jīng)進(jìn)入中國市場；后來者方面，元?dú)馍謱ζ煜虏栾嬈返膸状无D(zhuǎn)變，也足以看出唐彬森對于無糖茶的厚望。
東方樹葉讓農(nóng)夫山泉交出了一份亮眼財報，三得利同樣不甘示弱。
三得利中國飲料銷售負(fù)責(zé)人、副總經(jīng)理奚國華在8月中接受小食代采訪時透露，烏龍茶現(xiàn)占該公司近八成銷售。在上半年，原味和花式烏龍茶均有大幅成長，并支持三得利中國烏龍茶錄得約200%增長，較好完成了銷售目標(biāo)。
說白了，大部分蛋糕是東方樹葉與三得利的，元?dú)馍峙c其他玩家，只能鉆空子分分蛋糕邊角料，尤其是，東方樹葉與三得利的競爭，早就悄無聲息的開始上演了。
比如，據(jù)媒體日前報道，有消費(fèi)者在貨架上看到了3.8元的三得利無糖茶，要知道，在此前的很長一段時間中，其日常的售價都是5-6元，這也不免讓部分消費(fèi)者懷疑以三得利、東方樹葉為首的無糖茶品牌也同樣開啟了“價格戰(zhàn)”。
圖源微博 扎辮兒
雖然三得利客服回應(yīng)稱，品牌未參與任何“價格戰(zhàn)”，也未對產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)價，市場上如果有商家把產(chǎn)品擺放在一起，是商家行為，烏龍茶價格一般5元左右，如果商家有促銷的話，可能會有4元左右的價格。
“價格戰(zhàn)”雖然是烏龍，但是無糖茶戰(zhàn)場的廝殺卻不是烏龍，尤其是兩位三得利與東方樹葉的“無糖茶一哥“之爭，也已經(jīng)隨著無糖茶產(chǎn)品的重新走俏，愈演愈烈。
比如，兩位鼻祖在產(chǎn)品上新方面的動作。
2021年3月，上市十年的東方樹葉，首次推出了全新口味產(chǎn)品——青柑普洱、玄米茶。此外，除了產(chǎn)品拓新，今年3月，東方樹葉也在產(chǎn)品規(guī)格上做了文章。當(dāng)無糖茶開始成為年輕人的“口糧”后，東方樹葉推出了900ml的大包裝，包括茉莉花茶和青柑普洱兩種口味。
究其原因，既然這種產(chǎn)品被用戶接受，那不如通過更具性價比的方式提供給他們，這也與他們的消費(fèi)習(xí)慣相契合。具體來看，這種900ml規(guī)格的東方樹葉按12瓶一箱售賣，市場價96元，約合一瓶8元。
與東方樹葉的售價為5.3元/335ml、5.99元/500ml的售價來看，從每毫升的單價來計算，大包裝相對實惠——大瓶裝的每毫升單價要比中瓶包裝每毫升單價便宜30%左右。
產(chǎn)品上新、規(guī)格更加靈活同樣也是三得利滿足更多消費(fèi)者需求的方式。
iBrandi品創(chuàng)了解到，除了爆款產(chǎn)品烏龍茶之外，產(chǎn)品創(chuàng)新方面，三得利近兩年陸續(xù)推出了茉莉烏龍、橘皮烏龍、梔意烏龍多款花式口味，以迎合年輕人求新求變的特點(diǎn)。同時，三得利中國飲料銷售負(fù)責(zé)人、副總經(jīng)理奚國華也對媒體透露，三得利正研究進(jìn)軍其他茶種，將來上新也會參考“清茶”模式，即一個品牌對應(yīng)一個茶種，與已有產(chǎn)品形成區(qū)隔。
這也是為什么，在iBrandi品創(chuàng)看來，就當(dāng)下的無糖茶市場來說，好不容易等消費(fèi)者“長大”的東方樹葉與三得利才是能分到最多蛋糕的兩位，留給其他品牌，尤其是新銳品牌“鉆空子”的機(jī)會或許并不多。
只不過，蛋糕再小，也是蛋糕。因此，想要擠破頭進(jìn)來的玩家并不少，而在iBrandi品創(chuàng)看來，這些玩家，其實也可以分為元?dú)馍峙c其他。
眾所周知，通過氣泡水發(fā)家致富的元?dú)馍纸鼉赡晔冀K在尋找第二、第三增長曲線，其中，除了表現(xiàn)尚可的外星人電解質(zhì)飲料外，燃茶則是元?dú)馍值牧硪豢钛簩殹?/p>
去年10月，元?dú)馍謱ζ煜碌囊呀?jīng)問世6年的燃茶進(jìn)行了煥新升級，重點(diǎn)就是連代糖的成分都去掉，徹底變成一瓶純粹的無糖茶產(chǎn)品。同時，表示要通過對茶色、香、味的調(diào)配，還原一杯現(xiàn)泡茶自然回甘的風(fēng)味。
圖左為升級前，圖右為升級后
彼時，燃茶負(fù)責(zé)Andy也曾對媒體表示，燃茶品牌希望成為“中國年輕人的第一瓶無糖茶”。因此，在配方升級基礎(chǔ)上，燃茶也針對年輕群體偏好設(shè)計了新口味。顯然，這瓶更純粹的燃茶，像極了東方樹葉。
同時，再回到那場元?dú)馍纸诘娜耸伦儎樱跉馀菟鏊俜啪彽那闆r，再加之運(yùn)動功能飲料、茶飲類飲料成為今年飲料市場的增長點(diǎn)的情況下，讓燃茶成為元?dú)馍值牧硪粋€業(yè)績支柱更成了迫在眉睫的事情。
此外，除了燃茶，市場中還有一些新銳玩家們同樣覬覦這塊兒蛋糕，且獲得了一些成績。
創(chuàng)立于2020年的快消品公司讓茶就是其一。據(jù)公開資料顯示，讓茶專注無糖純茶，100%原葉茶萃取，0糖0脂0能量，并已陸續(xù)推出烏龍茶、茉莉花茶、綠茶、普洱茶等相關(guān)品類產(chǎn)品。
03
結(jié)語
據(jù)DT財經(jīng)今年5月關(guān)于無糖茶的調(diào)研，其指出，在2023年41款茶飲料新品中，無糖茶的創(chuàng)新超過6成，總計有18個品牌推出25款無糖茶新品、36種口味。
這條賽道源源不斷有玩家入局，同樣其也潛力無限。
距零點(diǎn)有數(shù)發(fā)布《2022年中國無糖茶飲行業(yè)洞察報告》顯示，預(yù)計到2025年，中國內(nèi)地?zé)o糖茶飲市場規(guī)模將突破百億。
顯然，十年磨一劍的無糖茶終于等到了消費(fèi)者“長大”，或許也終于迎來了屬于自己的黃金時代。
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