營收首超星巴克中國、萬店連鎖、醬香拿鐵爆單……瑞幸長紅的3個關(guān)鍵

9月4日，瑞幸與茅臺聯(lián)名推出醬香拿鐵新品。隨后的日子里，這杯醬香拿鐵也帶著瑞幸、茅臺連續(xù)多天霸榜熱搜，全民進入“醬香拿鐵時刻”。隨后，瑞幸也用銷量證明了這杯咖啡的火爆：醬香拿鐵單品首日銷量突破542萬杯，單品首日銷售額突破1億元，刷新單品紀錄。

當然，這也不是今年瑞幸第一次跑上熱搜，成為咖啡市場焦點人物了。

繼2021年國內(nèi)門店數(shù)量超過了星巴克中國后，2023年Q2，瑞幸的營收也超越了老對手。以及，在這個季度，瑞幸還提前達成了“萬店”的小目標，并實現(xiàn)了18.9%的營業(yè)利潤率。

據(jù)瑞幸咖啡2023年第二季度財報顯示，其第二季度總凈收入為62.014億元人民幣，同比增長88.0%。

而在今年6月，瑞幸咖啡消費用戶數(shù)突破5000萬，再創(chuàng)歷史新高。截止第二季度末，月均交易客戶數(shù)達4307萬，凈新開門店1485家，總數(shù)達到10836家，成為中國首個突破萬店的連鎖咖啡品牌。

那么，從最早的那杯生椰拿鐵的爆火，讓瑞幸“起死回生”，到實現(xiàn)首個萬店連鎖的國產(chǎn)咖啡品牌，再到營收首次超越星巴克中國……瑞幸這幾年，到底經(jīng)歷了什么？

本文試從產(chǎn)品、加盟模式、營銷等多角度進行分析瑞幸咖啡的這盤棋局。

01

產(chǎn)品：咖啡+“更適合中國人體質(zhì)”

如果說醬香拿鐵只是瑞幸產(chǎn)品再次爆火的其中一個作品，那么在其眾多“作品”中，生椰拿鐵的地位是最高的。畢竟，其是市場中公認的讓瑞幸咖啡“起死回生”的關(guān)鍵核心產(chǎn)品之一。

同時，這杯生椰拿鐵也能看作是打開瑞幸產(chǎn)品創(chuàng)新大門的一把鑰匙，而瑞幸對于產(chǎn)品的上新，用一句話總結(jié)便是：高頻上新“咖啡+”產(chǎn)品。

一方面，據(jù)iBrandi品創(chuàng)觀察，瑞幸咖啡上新頻率遠超其他咖啡、茶飲品牌。

2020年，瑞幸咖啡全年推出77款全新現(xiàn)制飲品；2021年推出了113款新品；2022年，瑞幸更是推出近140個新品?；谌鹦铱Х壬闲碌念l率，我們也發(fā)現(xiàn)了瑞幸咖啡在產(chǎn)品上新有著“咖啡+”的特點。例如咖啡+果汁、咖啡+茶等咖啡+產(chǎn)品。

至于“咖啡+”，咖啡+椰子是一種形式，咖啡+酒是一種形式，咖啡+茶同樣也是一種形式，總之，在瑞幸看來，在咖啡飲料化這一趨勢下，“咖啡+”產(chǎn)品更適合中國寶寶體質(zhì)。

比如，最近一段時間“咖啡+茶”成為瑞幸推新的特色之一，“中國茶咖”的新風向，又被瑞幸引領(lǐng)了。

iBrandi品創(chuàng)觀察到，瑞幸的春季限定人氣爆款碧螺知春拿鐵，上線首周就賣出了447萬杯。該款產(chǎn)品采用瑞幸優(yōu)選雨前碧螺春與南方茶園的鮮嫩綠茶，制成新品的茶底，再搭配源自IIAC金獎咖啡豆配方、使用瑞斯奇托?（Ristretto）工藝制取的精萃咖啡，以及瑞幸招牌式的人氣好料：濃醇厚乳，才打造出碧螺知春拿鐵這杯驚艷味蕾、風靡全網(wǎng)的新中式茶咖代表作。

此外，茉莉花香拿鐵、茉莉美式、蒸青日向夏拿鐵、蘭韻鐵觀音拿鐵等等產(chǎn)品的出現(xiàn)，都是持續(xù)完善“中國茶咖”系列產(chǎn)品的動作。

很多人說他不是咖啡，而是更好的咖啡飲料。

事實上，通過大數(shù)據(jù)，瑞幸咖啡會反向思考中國普通群眾對咖啡的口味訴求，即不要那么苦、那么酸，要順滑好喝。所以專門針對中國人口味進行了咖啡配方的選擇，不同于西方人對酸、苦味口感咖啡的喜歡，中國人更喜歡醇香順滑、甜而不膩的口感。為了做出更適合中國人口感的咖啡，瑞幸咖啡從配方調(diào)配、原料選擇、機器使用等多角度把控產(chǎn)品品質(zhì)。

那么，是什么支撐瑞幸咖啡在產(chǎn)品上新和打造爆品上的能力？

除了高品質(zhì)咖啡打下的良好基礎(chǔ)，也有瑞幸通過建立全球高品質(zhì)供應鏈，用大牌放心好料創(chuàng)新風味、升級品質(zhì)的努力。自成立以來，瑞幸采用標準化流程，不斷打磨自身品控系統(tǒng)，全門店均采用統(tǒng)一的進口自動咖啡機，再經(jīng)由IoT物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的配合，保證一萬家門店都能按照同樣的標準與參數(shù)出品同一款咖啡。

值得關(guān)注的是，瑞幸咖啡近期開啟了9.9品質(zhì)咖啡時代。在推出9.9元優(yōu)惠券活動以來，首周就售出3900萬杯，首月會員數(shù)突破5000萬。6月付費用戶數(shù)突破500萬，創(chuàng)下新高。而支撐這件事同樣離不開瑞幸咖啡背后的供應鏈。

02

萬店連鎖與帶店加盟

瑞幸的規(guī)?；螒?/strong>

其實瑞幸咖啡不僅是開啟了9.9品質(zhì)咖啡時代，更是開啟了中國首個萬店連鎖的咖啡品牌時代。

截止第二季度末，瑞幸咖啡門店規(guī)?？倲?shù)達10836家。而幫助瑞幸咖啡成為中國首個萬店連鎖的咖啡品牌，且在這場規(guī)?；螒蚶锩摲f而出的其實是帶店加盟模式。

據(jù)iBrandi品創(chuàng)了解到，瑞幸咖啡本次開放的“帶店加盟”模式是以聯(lián)營合作模式為基礎(chǔ)，面向租賃合同期內(nèi)正在經(jīng)營的店鋪，或自有產(chǎn)權(quán)商鋪的投資者，推出的新合作方式。

瑞幸咖啡作為中國咖啡賽道里絕對的頭部品牌，實際上也感受到了市場競爭的壓力，包括老品牌星巴克、新秀品牌庫迪、挪瓦、幸運咖等，今年的擴張速度都非?？?，在很多品牌都在快速擴張的情況下，如果還按照傳統(tǒng)的方式去緩慢拓店其實是有難度的。

而帶店加盟模式一直以來都是加盟式企業(yè)快速擴張的有效手段。在這種情況下，瑞幸采用帶店加盟模式不僅可以快速擴大市場份額，還可以借助加盟商的力量擴大自己的影響力和市場份額，幫助瑞幸快速拿到好的位置，這是一個搶占優(yōu)勢點位很好的殺手锏。對于那些想要快速加入瑞幸這個品牌、又不想冒風險獨立運營的創(chuàng)業(yè)者來說，這無疑也是一個不錯的選擇。

另外，在選址方面，瑞幸咖啡也有自己的策略。

瑞幸咖啡利用大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)，對市場進行全面的分析。將門店選址重點放在商業(yè)區(qū)、學校、交通樞紐等人流密集地帶。注重門店數(shù)量和規(guī)模的平衡，避免盲目擴張。注重市場分析和市場需求的變化，通過精準選址，確保門店的利潤和運營效率。在新市場進駐時，瑞幸咖啡也會采取分階段、分批次的方式，以逐步穩(wěn)定經(jīng)營，避免出現(xiàn)資金和運營風險。

與星巴克的模式不同，瑞幸咖啡越來越倚重加盟門店。而這些下沉市場的加盟店也為瑞幸咖啡突破萬店的門店規(guī)模打下了基礎(chǔ)。隨著一二線城市自營門店數(shù)量不斷增加，這也意味著瑞幸在一二線城市的門店已經(jīng)趨于飽和，門店規(guī)模接近天花板。

那么面對咖啡品牌飽和的情況下，瑞幸咖啡是怎么搶占下沉市場的？

以“小店型”咖啡館布局差異化競爭，幫助瑞幸快速鋪開覆蓋網(wǎng)點，迅速提升品牌知名度，實現(xiàn)高速擴張，自營+聯(lián)營雙驅(qū)動。當下沉市場消費者對價格的敏感度正逐漸下降，下沉市場的咖啡戰(zhàn)，絕非價格戰(zhàn)。對品牌的敏感度正逐步提升，品牌勢能越來越重要。

瑞幸咖啡的商業(yè)模式是新技術(shù)推動下的新零售模式。這種新零售模式建立在移動應用（APP）和門店網(wǎng)絡基礎(chǔ)上，體現(xiàn)在線上APP訂購，線下門店提取服務。消費者可以通過手機APP下單，選擇門店和提取時間，享受自動制作和短時等待的便捷服務，采取線上線下的結(jié)合。

03

從聯(lián)名到“瑞一下”？

關(guān)于營銷，重點是與年輕人玩到一起

如何抵御低價咖啡的圍剿，除了門店規(guī)模的看重，瑞幸咖啡也擅長于聯(lián)名營銷。

如果說在各大品牌中誰最會做聯(lián)名營銷，那么一定有瑞幸咖啡。瑞幸咖啡在聯(lián)名營銷這個領(lǐng)域總能給消費者帶來驚喜，在挑選IP授權(quán)合作時會從不同興趣維度觸達年輕受眾。

據(jù)財報數(shù)據(jù)透露，2022年瑞幸的銷售費用約為5.70億元，同比增長69.14%。第四季度銷售費用約為1.73億元，同比增長74.75%。其中大筆銷售費用投向了IP聯(lián)名活動，給瑞幸“逆風翻盤”提供了強有力的支持。

瑞幸咖啡在聯(lián)名方的選擇并不會受限于一些知名品牌、知名IP，而是會找到很多小眾品牌以及IP，比如前段時間非常火的孤寡青蛙和線條小狗。

瑞幸咖啡在去年推出了專屬主題“七夕不咕呱”以及為單身人士精心準備的彩蛋，面對悲傷蛙的自嘲和單身狀況，很多年輕人仿佛看到自己的影子，在購買咖啡同時，無形中增強了與品牌之間的認同感。而在今年推出了瑞幸咖啡X線條小狗情人節(jié)聯(lián)名活動，讓咖啡互聯(lián)網(wǎng)陷入小狗愛的海洋里，通過聯(lián)名漫畫、貼紙等周邊衍生品傳達出“藏著掖著對愛的渴望才是失去自我，將愛情拒之門外的表現(xiàn)”這一理念，鼓勵用戶大膽愛人，隨心“貼貼”。

在瑞幸推出情人節(jié)線條小狗聯(lián)名款系列飲品以來，僅3天時間其情人節(jié)相關(guān)推文就在微博、抖音、小紅書平臺達到17893篇，互動量達到49.12萬人次。整體來看，品牌靠微博打入年輕Z世代，靠小紅書建立種草主陣地，靠抖音深挖人群購買力。而抖音的用戶特點又使得品牌通過這一渠道迅速起量，用流量帶起銷量。

自品牌成立以來瑞幸咖啡一直非常看重代言人的作用。瑞幸咖啡選擇代言人的主要邏輯是給代言人各種品牌標簽。

2017年，瑞幸咖啡在北京設(shè)立的第一家門店，邀請了張震和湯唯作為代言人，為瑞幸咖啡打開了知名度，樹立了良好的品牌形象。為了迎接冬季和北京2022年冬奧會的來臨，瑞幸咖啡基于對冬奧會爆火的判斷，選擇了18歲自由滑雪世界冠軍谷愛凌為品牌代言人，發(fā)布“年輕，就要瑞幸”的品牌宣言，加強對品牌年輕化的塑造，以較低的成本獲得了超高的流量，“天才滑雪少女”的標簽對瑞幸咖啡的加成是巨大的。

除了聯(lián)名和明星代言人，瑞幸自己也能玩起來?！叭饐幔俊薄叭?！”瑞幸咖啡的表情包在社交平臺上風靡，網(wǎng)友們紛紛用“瑞嗎”表達“喝瑞幸嗎”，“瑞”就是“喝”。

綜合來看，在過去的兩年里，越來越多的人每天都離不開一杯咖啡，主要的消費群體是年輕的職場人士，以及一些大學生等，從公域營銷到私域互動，瑞幸咖啡也深知和年輕人玩在一起的重要性。

04

結(jié)語

顯然，隨著中國消費市場不斷升級，咖啡消費市場的普及程度也將加速推進。瑞幸咖啡以其便捷快速、創(chuàng)新品類、優(yōu)質(zhì)服務等特點有望在中國咖啡市場進一步增長。

此外，當國內(nèi)咖啡市場已經(jīng)接近飽和，咖啡出海也成為了一種選擇，而瑞幸更是那個“先行者”。今年3月底，瑞幸向海外邁出了第一步，目前新加坡門店已進入營業(yè)階段。

按照郭謹一話說，瑞幸通過多年的努力已經(jīng)建立了顯著的規(guī)模優(yōu)勢和成本優(yōu)勢，這讓瑞幸在維持合理利潤率的同時，能夠達到有競爭力的價格和杯量，其他品牌很難從這兩方面同時與瑞幸競爭。

最后，在這個依舊內(nèi)卷的咖啡市場，踩過坑的瑞幸，已經(jīng)完成了蛻變，并給自己打下了一片天地。