ChatGPT的橫空出世，不僅加速了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的代際變革，也讓AI從遙不可及的尖端科技，變成了大眾觸手可及的工具。如此背景之下，全球互聯(lián)網(wǎng)巨頭從最初的跟進(jìn)AI，發(fā)布大模型、AI產(chǎn)品，到加速將AI能力接入到實(shí)際應(yīng)用場景之中。
而作為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最大的現(xiàn)金牛之一，廣告營銷業(yè)務(wù)也發(fā)生了翻天覆地的變化。在長期內(nèi)卷且增量難尋已是常態(tài)的當(dāng)下，AI2C時(shí)代的到來讓廣告營銷行業(yè)有了新的內(nèi)卷方向，人人都希望在AI賽道“卷”出新的增量，搶占時(shí)代紅利。極短時(shí)間內(nèi)，AI廣告在全球遍地開花，從文字、圖片，到音樂、視頻等等各類AI廣告形態(tài)作品比比皆是，營銷人在AI營銷方面可謂是卷到了極致。
但也正如小度AI營銷商業(yè)化總經(jīng)理張帆所說，“內(nèi)卷改變不了世界，更無法實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，只有創(chuàng)新才行”。雖然市面上AI廣告很多，但只有真正能將AI的創(chuàng)新力具象化，實(shí)現(xiàn)品牌理念與消費(fèi)者個(gè)性化互動需求有機(jī)結(jié)合的案例卻不多。
在近期可口可樂×小度「未來3000年」?fàn)I銷案例吸引了Morketing的關(guān)注。Morketing進(jìn)一步了解到，除了可口可樂的新產(chǎn)品和包裝是與AI共創(chuàng)外，可口可樂與小度在小度靈機(jī)大模型技術(shù)支持下進(jìn)一步創(chuàng)新，搭建起與用戶交互的「未來暢想平臺」，為用戶帶來現(xiàn)實(shí)與虛擬世界之間的創(chuàng)新互動體驗(yàn)。從某種程度上，可以看作是AIGC技術(shù)與營銷實(shí)戰(zhàn)應(yīng)用結(jié)合的創(chuàng)新性案例，為AI創(chuàng)新營銷提供了更多想象空間。
那么，在當(dāng)下人人卷AI的時(shí)期，AI營銷到底應(yīng)該關(guān)注什么？小度又為何能夠獲得可口可樂等品牌主的青睞？以及小度AI營銷有何創(chuàng)新性？對廣告營銷行業(yè)的意義和價(jià)值是什么？
01
AIGC，是數(shù)字營銷的新拐點(diǎn)？
2023年，AIGC大熱，令整個(gè)營銷行業(yè)都受到震動。營銷人體感尤為強(qiáng)烈，WPP達(dá)邦集團(tuán)董事總經(jīng)理&中國技術(shù)中心主管Eddy表示，“AIGC為營銷行業(yè)帶來了很大的變革，提供了非常多想象空間”。
AI技術(shù)驅(qū)動的營銷變革的時(shí)代已經(jīng)來臨的觀點(diǎn)，從MMA Global發(fā)布的《人工智能在市場營銷中的現(xiàn)狀》報(bào)告中業(yè)也得到了驗(yàn)證。該報(bào)告明確提出：我們確實(shí)處于人工智能驅(qū)動的營銷格局的拐點(diǎn)。并進(jìn)一步指出，在調(diào)研的公司中有四分之三尤其看重AI在營銷優(yōu)化及個(gè)性化營銷方面的潛力。
在廣告營銷側(cè)，Morketing關(guān)注到，越來越多的公司擁抱AI技術(shù)，甚至有All in AI的趨勢。某種程度上，AI營銷就是數(shù)字營銷變革的新拐點(diǎn)，也將成為企業(yè)升級迭代的重要催化劑。
目前來看，AI營銷對于整個(gè)營銷行業(yè)的正向作用至少有兩點(diǎn)：
第一，營銷效率的提升和成本的降低。
AIGC技術(shù)顛覆了傳統(tǒng)的行業(yè)生產(chǎn)力，極大程度釋放人力的同時(shí)降低成本。而在整個(gè)工作流程中，AIGC技術(shù)快速滲透到企業(yè)營銷的各個(gè)鏈路，包括但不限于豐富營銷創(chuàng)意、優(yōu)化內(nèi)容洞察和生產(chǎn)效率、提高媒介效率、提升內(nèi)容傳播效果等等，為當(dāng)下困于流量、效果和成本的品牌提供新的營銷解決方案。
也就是荷蘭皇家菲仕蘭中國CMO薛潔所說的，AIGC可以在營銷的全鏈路上幫助品牌提質(zhì)增效，尤其是在內(nèi)容創(chuàng)作的維度將變得更加多元化和立體化。
第二，AIGC驅(qū)動品牌與用戶交互方式發(fā)生根本性變革，增強(qiáng)用戶對品牌的粘性。
移動營銷發(fā)展十年，品牌早已建立與消費(fèi)者溝通的多個(gè)觸點(diǎn)，所以，在營銷領(lǐng)域，品牌面臨最大挑戰(zhàn)已從如何建立用戶對品牌的認(rèn)知，轉(zhuǎn)變?yōu)槿绾斡行в绊懹脩粜闹?，提升用戶粘性的問題。這一點(diǎn)通過AIGC就可以幾乎完美實(shí)現(xiàn)。
這里薛潔分享了一個(gè)例子，過去7 24客服都是由人工來完成，人工最大的弊端在于照本宣科，以固定話術(shù)去應(yīng)對消費(fèi)者的問題，整體用戶體驗(yàn)效果不佳。如今使用了AIGC后，整個(gè)客戶服務(wù)流程變得更加智能化，延長了品牌與消費(fèi)者互動時(shí)長并增強(qiáng)用戶粘性。除此之外，AIGC還能在與消費(fèi)者交流過程中不斷迭代產(chǎn)出的內(nèi)容，極大程度留住現(xiàn)有用戶并提供用戶忠誠度，對于業(yè)務(wù)本身有很大幫助。
“在我們的小程序里，用戶會用AIGC工具參與社群活動。AI激發(fā)了用戶的創(chuàng)作力和想象力，提升了用戶的活動參與度。這樣一來，我們跟用戶有了更直接的溝通與互動，用戶的體驗(yàn)感也會變得更好”，集度|極越汽車用戶發(fā)展負(fù)責(zé)人楊振說到。
僅從這一點(diǎn)來看，AIGC讓品牌與消費(fèi)者在最直接溝通的環(huán)節(jié)上有了飛躍式的突破，而這恰恰是品牌營銷工作的底層基建。
雖然AIGC一定程度上代表了數(shù)字營銷的現(xiàn)在和未來，但在當(dāng)前階段，AIGC技術(shù)可能為企業(yè)營銷帶來的潛在風(fēng)險(xiǎn)也引起了關(guān)注。
Eddy指出，AIGC仍存在版權(quán)、數(shù)據(jù)安全以及內(nèi)容準(zhǔn)確性等問題，這些在正式投入到商業(yè)化應(yīng)用時(shí)如果沒有人工審核出來都會為品牌帶來風(fēng)險(xiǎn)。這就要求AI技術(shù)的提供方不斷加強(qiáng)大模型的可控性和通用性。針對AIGC的風(fēng)險(xiǎn)問題，小度副總裁鐘鐳表示，“小度正在不斷完善技術(shù)問題，把控風(fēng)險(xiǎn)和節(jié)約成本，品牌們只管負(fù)責(zé)發(fā)揮想象”。這就意味著，當(dāng)AI技術(shù)有了進(jìn)一步突破，將會更加安全、智能、高效，讓品牌主能夠省時(shí)、省錢、省力完成營銷工作，將有限的精力聚焦于深度經(jīng)營本身。
一言以蔽之，AIGC在營銷行業(yè)的應(yīng)用仍處于初期探索階段，但其展現(xiàn)出的能力以及未來的潛力已經(jīng)超過了它現(xiàn)有的缺陷。當(dāng)AI技術(shù)的創(chuàng)新力和想象力進(jìn)一步釋放，將會開啟數(shù)字營銷行業(yè)的新時(shí)代。
03
突破傳統(tǒng)營銷邊界，
品牌玩好AI營銷的兩大價(jià)值點(diǎn)
那么，AIGC時(shí)代，品牌如何玩好AI營銷？
Morketing認(rèn)為，最重要的一點(diǎn)是：突破傳統(tǒng)營銷的單向輸出的邊界，實(shí)現(xiàn)品牌與用戶實(shí)時(shí)雙向的真實(shí)互動。
近日，可口可樂與小度在AIGC營銷上進(jìn)行了深度合作。其中，令人眼前一亮的是雙方在靈機(jī)大模型技術(shù)支持下，共同搭建可口可樂「未來暢想平臺」。以“未來3000年是什么味道？”來激發(fā)消費(fèi)者的創(chuàng)想，在通過「未來暢想平臺」將創(chuàng)想轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)，實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者的雙向交互。值得一提的是，在該平臺上用戶操作非常簡單，只需要上傳照片，說出關(guān)鍵詞，就可以在短短一分鐘左右定制出未來3000年照片，將想象力和創(chuàng)造力實(shí)現(xiàn)具象物化的呈現(xiàn)。
在Morketing看來，此次營銷合作最大的突破是，在AI技術(shù)能力下，品牌理念與消費(fèi)者個(gè)性化開放式互動的需求做到了深度的有機(jī)結(jié)合。從整個(gè)互動邏輯上與以往的硬廣曝光或者簡單互動的廣告營銷有本質(zhì)區(qū)別。
進(jìn)一步了解后，我們發(fā)現(xiàn)，這看似簡單的“一鍵進(jìn)入未來3000年”的體驗(yàn)背后，離不開小度重點(diǎn)打造的創(chuàng)新AI能力。這種創(chuàng)新的AI能力可以為品牌主在營銷環(huán)節(jié)提供兩大價(jià)值。
首先，打破傳統(tǒng)廣告形態(tài)，創(chuàng)新趣味多模態(tài)玩法，讓交互方式發(fā)生變革。小度將多模態(tài)AIGC技術(shù)融入到常規(guī)硬廣中，打造出一系列兼具規(guī)模與創(chuàng)新的AIGC原生廣告產(chǎn)品，為品牌提供安全、標(biāo)準(zhǔn)、實(shí)效的營銷解決方案，實(shí)現(xiàn)品牌與用戶之間的深度溝通。
比如，去年卡塔爾世界杯期間，小度和可口可樂共創(chuàng)小度聊球項(xiàng)目。在這個(gè)活動中，小度基于世界杯信息與可口可樂營銷訴求，建立了小度聊球?qū)υ捘Ｐ?。然后通過小度資源位問天氣、看視頻等等來引導(dǎo)用戶進(jìn)入對話互動。在對話互動過程中，自然融入可口可樂的營銷訴求。
相比填鴨式的傳統(tǒng)廣告，這種對話式情景，更容易實(shí)現(xiàn)心智滲透讓用戶有更生動有趣的體驗(yàn)，且品牌的產(chǎn)品銷售也能更自然地被推動。
其次，定制化AI營銷服務(wù)，可全方位滿足品牌在創(chuàng)新營銷的個(gè)性化需求。根據(jù)張帆介紹，小度可以提供更加深度的定制服務(wù)，為品牌定制自己私有化營銷模型。
目前，具備大模型基礎(chǔ)的公司有很多，但只有小度等頭部公司才能夠做到進(jìn)一步精修大模型能力。這其中的差距決定了能否針對不同品類、不同品牌提供個(gè)性化、差異化的定制AI營銷服務(wù)。這樣一來，品牌在與消費(fèi)者建立更直接聯(lián)系的同時(shí)，還可以通過AI能力快速且靈活地做營銷策略上的優(yōu)化迭代。
從行業(yè)角度來看，在AI技術(shù)的加持下，個(gè)性化品牌營銷不再是一句無法落地的口號，數(shù)字營銷真正實(shí)現(xiàn)了“千人千面”。
03
當(dāng)前階段，
AI營銷還要找到可落地的方案
如我們前文所言，AI撬動營銷未來已成共識。但相比于對未來的期許，對于行業(yè)來說，一套切實(shí)可落地的AI營銷解決方案才是品牌們當(dāng)下最需要的答案。在過去十年移動營銷時(shí)代，雖然品牌們都知道個(gè)性化營銷對于品牌形象、用戶體驗(yàn)和忠誠度的提升有莫大的好處，但在落地環(huán)節(jié)卻會因用戶數(shù)據(jù)收集難、營銷成本高等各種實(shí)際困難而難以執(zhí)行。所謂的個(gè)性化營銷也就變成一句空談。
如今，AI技術(shù)與營銷的結(jié)合讓我們看到了真正意義上個(gè)性化創(chuàng)新營銷從概念到落地的可能。這也正是我們要重點(diǎn)以小度作為AI營銷的典型案例分析的重要原因。區(qū)別于其他AIGC公司，小度AI營銷確實(shí)走在行業(yè)前沿，并且走出了一條切實(shí)可行的道路。
一方面，廣告營銷需要讓用戶留住對品牌的記憶，同時(shí)讓用戶更多地參與互動才能實(shí)現(xiàn)品牌與用戶的深度鏈接。
小度DuerOS配合小度獨(dú)創(chuàng)的PCAN深度個(gè)性化對話大模型，可以讓用戶更加自然且口語化的進(jìn)行人機(jī)交流，這就大大增加了用戶與品牌的互動流暢度。而對于用戶來說，這種新型的交互體驗(yàn)會讓用戶自愿沉浸在廣告中。同時(shí)，DuerOS是目前中國最大的對話式人工智能操作系統(tǒng)，每月有超過66億次的語音對話互動，這就意味著小度與用戶有66億次的接觸機(jī)會，有更多的時(shí)間幫助品牌輸出想要傳達(dá)的信息，讓用戶在互動過程中加深對品牌的記憶。
另一方面，將AI人格化，自然融入現(xiàn)實(shí)場景，陪伴用戶生活的方方面面。
“從用戶角度來看，在現(xiàn)在這個(gè)快節(jié)奏時(shí)代，真的需要一個(gè)AIGC助手幫我們完成基礎(chǔ)性的工作，讓我們自己的生活更加從容、愉快”，楊振表示。
正是提前洞察到用戶這一需求，小度在自研的智能屏、智能學(xué)習(xí)平板、添添健身鏡、添添閨蜜機(jī)等硬件產(chǎn)品上加入特有的AI能力，使這些硬件設(shè)備仿佛有了靈魂。對于用戶來說，已經(jīng)超越了傳統(tǒng)的硬件產(chǎn)品，更像是身邊的家人、朋友、閨蜜、工作助手一樣的存在。這樣一來，智能硬件設(shè)備與用戶的關(guān)系變得更加緊密。
與此同時(shí)，小度將這種能力復(fù)用到各種高頻且剛需場景之中，包括但不限于家庭、酒店、車載、隨身等等，實(shí)現(xiàn)整個(gè)產(chǎn)品生態(tài)能力的飛躍。同時(shí)，從小度硬件市場占有率來看，多個(gè)智能產(chǎn)品做到全國領(lǐng)先，比如，小度學(xué)習(xí)平板出貨量全國異地，小度人工智能屏目前就已經(jīng)滲透了近1億的家庭。如此強(qiáng)大的場景覆蓋能力背后，是品牌營銷效果的有力保障。
從小度的AI實(shí)踐中我們看到，小度將前沿的AI能力通過豐富的硬件生態(tài)帶入用戶的生活中，基于AI能力讓品牌與用戶的交互方式發(fā)生了巨大的變革。如此一來，AI技術(shù)、品牌、用戶三者不再是割裂的存在，AI營銷也不僅僅是一個(gè)概念，而變成了一個(gè)真正可落地的方案。隨著AI技術(shù)不斷優(yōu)化、硬件產(chǎn)品的不斷迭代以及場景的不斷豐富，將會為用戶帶來更多超預(yù)期的創(chuàng)新營銷體驗(yàn)。
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