出海指南04期丨頭部產(chǎn)品DAU穩(wěn)定百萬(wàn)，UGC及真人素材成派對(duì)游戲“出圈”利器

今年以來(lái)派對(duì)游戲持續(xù)火熱，成為混合休閑游戲品類下異軍突起的一個(gè)細(xì)分賽道。網(wǎng)易旗下的《蛋仔派對(duì)》，自去年上線以來(lái)，在國(guó)內(nèi)派對(duì)手游市場(chǎng)遙遙領(lǐng)先，并自今年年初起，化身派對(duì)手游的出?！芭蓬^兵”，在海外市場(chǎng)也取得不俗表現(xiàn)。

本文圍繞海內(nèi)外的派對(duì)游戲，從市場(chǎng)表現(xiàn)數(shù)據(jù)、游戲玩法特點(diǎn)、素材創(chuàng)意特征等維度開(kāi)展研究，得到核心發(fā)現(xiàn)如下：

·派對(duì)游戲市場(chǎng)需求提升，開(kāi)發(fā)者規(guī)模龐大

·強(qiáng)社交、弱競(jìng)技、大DAU，派對(duì)游戲與UGC傳播是天然CP

·《蛋仔派對(duì)》主力國(guó)內(nèi)吸金，《Stumble Guys》包攬海外市場(chǎng)

·國(guó)內(nèi)派對(duì)手游響起出海號(hào)角，海內(nèi)外產(chǎn)品迎來(lái)營(yíng)銷“大亂斗”

從全球市場(chǎng)來(lái)看，派對(duì)游戲深受休閑游戲以及家庭游戲愛(ài)好者的歡迎，市場(chǎng)需求程度顯著提升。根據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，在2023年9月全球App Store的家庭類游戲下載量排行中，兩款派對(duì)手游躋身三甲，分別是《蛋仔派對(duì)》和《UNO!》，月下載量均超過(guò)百萬(wàn)。

另外根據(jù)data.ai數(shù)據(jù)，截至2023Q1，全球派對(duì)游戲的統(tǒng)一應(yīng)用數(shù)量已達(dá)到3.7萬(wàn)，新的游戲開(kāi)發(fā)者不斷入局，派對(duì)游戲品類賽道成為又一個(gè)風(fēng)口。中國(guó)廠商在休閑手游出海方面具有豐富經(jīng)驗(yàn)，把握移動(dòng)端派對(duì)游戲的賽道機(jī)遇，有望在海外市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)游戲玩法、商業(yè)化空間的突破。

強(qiáng)社交、弱競(jìng)技、大DAU

派對(duì)游戲與UGC傳播是天然CP

在游戲玩法層面，派對(duì)游戲最初指的是舉辦派對(duì)時(shí)玩的游戲，當(dāng)游戲線上化以后，變成了多玩家在網(wǎng)上同時(shí)參與的娛樂(lè)活動(dòng)。派對(duì)游戲的本質(zhì)是社交，玩家在過(guò)程中會(huì)產(chǎn)生合作、互動(dòng)、聊天等行為，因此具有極強(qiáng)的社交屬性。

輕松的玩法、歡樂(lè)的氛圍是進(jìn)行派對(duì)游戲時(shí)的基礎(chǔ)需求，玩家需要輕度的競(jìng)技體驗(yàn)，但不會(huì)因游戲勝負(fù)而產(chǎn)生挫敗感。為符合年輕玩家的口味，以及多人參與的社交氛圍，派對(duì)游戲主要是萌系或潮玩風(fēng)格，通過(guò)可愛(ài)活潑的角色烘托氣氛。

派對(duì)游戲具有大DAU的特點(diǎn)，根據(jù)Sensor Tower數(shù)據(jù)，2023年Q3主流派對(duì)游戲app在全球市場(chǎng)的下載量達(dá)到千萬(wàn)或百萬(wàn)級(jí)別，《Stumble Guys》在這一季度的下載量高達(dá)2607萬(wàn)，《蛋仔派對(duì)》也達(dá)到1314萬(wàn)。進(jìn)一步對(duì)比頭部玩家的DAU趨勢(shì)，2023年9月的日均DAU在百萬(wàn)以上，用戶基本盤十分龐大。

考慮到派對(duì)游戲的玩法特點(diǎn)以及大DAU特性，加上目標(biāo)用戶主要是以00后為主的年輕玩家以及泛游戲用戶，因此在推廣營(yíng)銷方面，UGC的傳播天然具有出圈優(yōu)勢(shì)，是派對(duì)游戲的重要營(yíng)銷方式。借助游戲直播或社交直播平臺(tái)，短視頻平臺(tái)，以及社媒KOL，玩家自發(fā)上傳游戲相關(guān)的解說(shuō)或者二創(chuàng)內(nèi)容，派對(duì)游戲能迅速擴(kuò)大聲量，廣泛觸達(dá)跨圈層用戶。

《蛋仔派對(duì)》主力國(guó)內(nèi)吸金

《Stumble Guys》包攬海外市場(chǎng)

區(qū)別于主機(jī)端派對(duì)游戲的買斷制，移動(dòng)端派對(duì)游戲主要是免費(fèi)制，變現(xiàn)模式大多為充值游戲貨幣解鎖皮膚和道具，或獲得通關(guān)通行證?；鸨拿ず惺谦@取皮膚或外觀的一種創(chuàng)新形式，也能與線下周邊商品的售賣相互引流。

由于強(qiáng)社交的特點(diǎn)，派對(duì)游戲中玩家或多或少會(huì)衍生出優(yōu)越感的心理需求，而皮膚外觀的與眾不同，或者盲盒抽出稀有角色的刺激，正好滿足了玩家在社交環(huán)境中的分享欲及歸屬感。

從派對(duì)手游的收入表現(xiàn)來(lái)看，幾款主流產(chǎn)品中，目前《蛋仔派對(duì)》在全球市場(chǎng)的營(yíng)收最高，9月收入超過(guò)1100萬(wàn)美元；就海外市場(chǎng)而言，營(yíng)收最高的游戲是《Stumble Guys》，9月收入為681萬(wàn)美元?！兜白信蓪?duì)》的主力吸金市場(chǎng)在國(guó)內(nèi)，而海外市場(chǎng)則被《Stumble Guys》、《Yalla Ludo》、《UNO》包攬。

國(guó)內(nèi)派對(duì)手游響起出海號(hào)角

海內(nèi)外產(chǎn)品迎來(lái)營(yíng)銷“大亂斗”

回顧派對(duì)游戲的發(fā)展歷程，派對(duì)游戲起源于端游，在PC端以及Switch、PS等主機(jī)端比較流行，經(jīng)典的產(chǎn)品有著名的《馬里奧賽車》、《糖豆人》等等。隨著娛樂(lè)線上化程度的加深，派對(duì)游戲產(chǎn)生了向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)，被視作手游版《糖豆人》的《Stumble Guys》，在上線后迅速收獲大量玩家，在盈利方面也取到巨大成功。此外海外還涌現(xiàn)了不少優(yōu)秀的派對(duì)手游，比如《Among Us》、《Goose Goose Duck》等。

另一邊廂，網(wǎng)易旗下的派對(duì)手游《蛋仔派對(duì)》今年春節(jié)期間在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)成功出圈，造就現(xiàn)象級(jí)的全民熱潮，并且已開(kāi)啟出海之路。而巨人網(wǎng)絡(luò)旗下的太空狼人殺手游《Super Sus》雖首發(fā)于海外市場(chǎng)，但在經(jīng)歷了穩(wěn)定的用戶積累和產(chǎn)品迭代后，也在國(guó)內(nèi)取得版號(hào)，以《太空行動(dòng)》的名稱反攻國(guó)內(nèi)。

無(wú)論是海外制作還是國(guó)產(chǎn)，派對(duì)手游賽道的競(jìng)爭(zhēng)如同其劇情一般，即將進(jìn)入“大亂斗”模式。為幫助行業(yè)從業(yè)者更好地洞察派對(duì)手游推廣營(yíng)銷的最新動(dòng)向，More Than Data數(shù)據(jù)研究中心選取了在不同國(guó)家市場(chǎng)（歐美、日本、巴西、東南亞、中東）具有代表性的熱門單品，分別剖析它們的推廣素材特征。

《Stumble Guys》

《Stumble Guys》由芬蘭手游開(kāi)發(fā)公司Kitka Games研發(fā)，基本打包《糖豆人》的游戲UI和關(guān)卡設(shè)計(jì)，是典型的大逃殺玩法派對(duì)游戲，最大的不同是在手機(jī)端進(jìn)行，以及采取了IAA和IAP的付費(fèi)模式。

從下載量的分布情況來(lái)看，目前《Stumble Guys》正積極進(jìn)軍新興市場(chǎng)，開(kāi)拓重點(diǎn)在巴西和印尼。兩個(gè)國(guó)家市場(chǎng)分別位列其2023年9月下載量來(lái)源的第一、第二名，占比為16%及9%，其次是美國(guó)。

從買量層面來(lái)看，《Stumble Guys》的推廣素材特征主要表現(xiàn)為：

1、巧用KOL名人效應(yīng)進(jìn)行出圈傳播

不久前《Stumble Guys》和YouTube最大的個(gè)人創(chuàng)作者之一MrBeast達(dá)成合作，雙方將進(jìn)行共創(chuàng)，游戲里打造MrBeast的專屬內(nèi)容關(guān)卡，而MrBeast也將創(chuàng)作更多游戲相關(guān)的內(nèi)容在YouTube上發(fā)布。利用MrBeast的IP，在素材中展現(xiàn)他的形象及名稱，有助于迅速引起泛娛樂(lè)用戶的關(guān)注，即便不是核心游戲玩家，也會(huì)對(duì)此游戲產(chǎn)生興趣。

2、露出與爆款游戲的跨界聯(lián)動(dòng)，共享目標(biāo)用戶

《Stumble Guys》與最受歡迎的休閑游戲之一《Monopoly GO！》建立合作，大富翁棋盤成為了《Stumble Guys》中新的競(jìng)速地圖，并引入了大富翁頭像及活動(dòng)。圍繞游戲IP的跨界聯(lián)動(dòng)，視頻素材也著重投放兩款游戲的聯(lián)動(dòng)PV，以此吸引雙方的共同用戶。

3、號(hào)召文案突出社交特性，吸引群體下載

在素材文案中，常使用CTA號(hào)召性用語(yǔ)，話術(shù)主要為“Play with friends”。通過(guò)此類文案有助于讓用戶感知游戲的多人參與屬性，出于社交需求，用戶會(huì)邀請(qǐng)更多朋友來(lái)下載玩樂(lè)。

《Mario Kart Tour》

作為任天堂旗下經(jīng)典的馬里奧賽車系列游戲，《Mario Kart Tour》在移動(dòng)端推出了多人游戲模式，將派對(duì)必備的主機(jī)端游戲移植到手機(jī)。

從下載量的分布情況來(lái)看，《Mario Kart Tour》的市場(chǎng)重點(diǎn)在美國(guó)及拉美地區(qū)。美國(guó)下載量占比排名第一，占18%；來(lái)自拉美地區(qū)的墨西哥和巴西下載量緊隨其后。

從買量層面來(lái)看，《Mario Kart Tour》的推廣素材特征主要表現(xiàn)為：

1、豐富競(jìng)速賽道同屏或穿插展示吸睛

作為一款休閑賽車游戲，《Mario Kart Tour》在素材中突出了游戲賽道場(chǎng)景的多樣性，這也是馬里奧賽車系列的核心亮點(diǎn)。素材開(kāi)頭先同屏多點(diǎn)羅列各種主題賽道，繼而跳轉(zhuǎn)到不同賽道的實(shí)際競(jìng)速場(chǎng)景，而且車手的形象也不斷切換，以此突出游戲角色外觀的豐富選擇。

2、游戲PV圍繞賽車玩法加強(qiáng)體驗(yàn)感

游戲PV也是熱度較高的視頻素材，視頻場(chǎng)景主要展示賽車過(guò)程中收集金幣和獎(jiǎng)勵(lì)、漂移過(guò)彎、發(fā)動(dòng)大招技能等核心玩法，從玩家的實(shí)際視角，加強(qiáng)觀眾對(duì)游戲的代入感。

《蛋仔派對(duì)》

以派對(duì)游戲?yàn)榍腥朦c(diǎn)，《蛋仔派對(duì)》在內(nèi)容、玩法和美學(xué)高度上更加貼合Z世代年輕人的核心訴求。結(jié)合盲盒及潮玩文化，《蛋仔派對(duì)》打造了蛋仔的Q萌人設(shè)，賽制上有競(jìng)速、生存、團(tuán)隊(duì)多種玩法，而且玩家還可以自定義關(guān)卡和地圖，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化。

從下載量的分布情況來(lái)看，值得注意的是，2023年9月《蛋仔派對(duì)》在印尼市場(chǎng)的下載量已超過(guò)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，排名第一，達(dá)到40%的份額；除了中國(guó)市場(chǎng)，Top 5市場(chǎng)均來(lái)自東南亞地區(qū)，東南亞是現(xiàn)階段《蛋仔派對(duì)》的出海重點(diǎn)。

從買量層面來(lái)看，《蛋仔派對(duì)》的推廣素材特征主要表現(xiàn)為：

1、UGC游戲解說(shuō)或錄屏二創(chuàng)剪輯引起圈層共鳴

《蛋仔派對(duì)》非常善于利用UGC素材進(jìn)行投放，這類素材通常為游戲的錄屏，配合旁白進(jìn)行操作技巧的解說(shuō)，或是旁白講述蛋仔的故事劇情；一些二創(chuàng)剪輯也會(huì)對(duì)游戲的主要玩法進(jìn)行盤點(diǎn)。通過(guò)UGC素材，觀眾可感知游戲強(qiáng)大的“自來(lái)水”，留下游戲在年輕圈層中熱度很高的印象，并受認(rèn)同感的驅(qū)動(dòng)而下載。

2、利用蛋仔人設(shè)故事融化觀眾的心

一些PV素材會(huì)注重展現(xiàn)蛋仔的動(dòng)作、外觀、表情等等的變化，仿佛蛋仔擁有了真實(shí)的人物故事，也借此突出游戲在畫面上的精美水平。年輕女性觀眾看到此類素材，往往會(huì)因?yàn)槠滠浢刃蜗蠖a(chǎn)生觸動(dòng)。

3、新關(guān)卡預(yù)告或困難關(guān)卡推薦激發(fā)用戶的挑戰(zhàn)欲

基于《蛋仔派對(duì)》強(qiáng)大的品牌效應(yīng)和用戶基礎(chǔ)，玩家對(duì)新關(guān)卡的關(guān)注度較高，在素材中也會(huì)利用這一信息吸引用戶的回歸和追隨。除了新關(guān)卡的預(yù)告，展現(xiàn)關(guān)卡場(chǎng)景的素材也會(huì)對(duì)一些難度較高的關(guān)卡進(jìn)行推薦，以此激發(fā)玩家的挑戰(zhàn)欲。

《Super Sus》

巨人網(wǎng)絡(luò)旗下的太空狼人殺手游《Super Sus》最早在東南亞、巴西等地開(kāi)啟公測(cè)，在海外市場(chǎng)推廣后反響火爆。這款國(guó)產(chǎn)手游的上線時(shí)間實(shí)際上比Steam大熱的《鵝鴨殺》（《Goose Goose Duck》）更早，并且在2022年底取得國(guó)內(nèi)版號(hào)，以《太空行動(dòng)》登錄國(guó)服（后改名為《太空殺》）。

從下載量的分布情況來(lái)看，現(xiàn)階段用戶的主要來(lái)源除了巴西和印尼，中國(guó)已成為第三大市場(chǎng)，占比14%。由于狼人殺題材在年輕群體中具有較高的歡迎度，《太空行動(dòng)》上線后的用戶量和榜單排名均迅速上升。

從買量層面來(lái)看，《Super Sus》的推廣素材特征主要表現(xiàn)為：

1、錄屏畫面嵌入真人玩家畫中畫，營(yíng)造在線參與氛圍

狼人殺是一種需要多個(gè)玩家同時(shí)參與的游戲，因此《Super Sus》在素材上通過(guò)真人玩家畫中畫的形式，表現(xiàn)玩家們?cè)诰€開(kāi)殺的真實(shí)感，營(yíng)造一種年輕群體的社交氛圍，鼓勵(lì)觀眾參與到游戲中。

2、抽卡過(guò)程場(chǎng)景引起懸念和好奇

抽卡片角色是狼人殺游戲的必備環(huán)節(jié)，也是最能引起玩家緊張和興奮的環(huán)節(jié)之一。素材中展示抽卡的過(guò)程，也是利用懸念來(lái)引起觀眾的注意，激發(fā)觀眾抽中某種角色后的代入感。

《YALLA LUDO》

《YALLA LUDO》是一款休閑棋牌游戲，玩法有類似于國(guó)內(nèi)飛行棋的LUDO和多米諾兩種。在中東地區(qū)，這種類似于飛行棋的游戲是比較受歡迎的本地化社交游戲。被稱為“中東小騰訊”的YALLA，憑借語(yǔ)音社交橫掃中東市場(chǎng)，《YALLA LUDO》在多人游戲的玩法上植入了語(yǔ)音社交功能，讓這款游戲成為中東玩家線上聚會(huì)的流行活動(dòng)。

從下載量的分布情況來(lái)看，《YALLA LUDO》正積極打開(kāi)中東地區(qū)鄰近的南亞及北非市場(chǎng)，2023年9月的下載量中印度位列第一，占23%，其次是巴基斯坦，占16%。

從買量層面來(lái)看，《YALLA LUDO》的推廣素材特征主要表現(xiàn)為：

1、四宮格真人美女頭像強(qiáng)化社交屬性

以棋盤為背景，四宮格羅列真人美女玩家的形象，可通過(guò)這種形式吸睛，同時(shí)強(qiáng)化這個(gè)游戲的社交屬性。四人頭像剛好與飛行棋游戲的玩家數(shù)量匹配，素材的視覺(jué)效果有效地突出游戲的玩法和特性。

2、真人小劇場(chǎng)現(xiàn)身推薦引導(dǎo)下載

《YALLA LUDO》非常注重真人素材的運(yùn)用，除了真人頭像，真人小劇場(chǎng)也是常見(jiàn)的素材場(chǎng)景，腳本通常為兩位演員的其中一方向另一方推薦游戲，或由同一位演員一人分飾兩角，完成推薦的對(duì)話，也起到幽默詼諧的效果。

結(jié)語(yǔ)

總的來(lái)說(shuō)，在“不混休，便出局”的風(fēng)口之上，派對(duì)游戲以獨(dú)特的姿態(tài)突圍而出。我們看到與社交強(qiáng)捆綁的派對(duì)游戲迎來(lái)巨大的市場(chǎng)需求，無(wú)論是海外手游還是國(guó)產(chǎn)手游，無(wú)論是出海還是進(jìn)軍國(guó)內(nèi)，各方均蓄勢(shì)待發(fā)，預(yù)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)一步加劇。派對(duì)游戲更容易借助UGC傳播出圈，在買量投放的時(shí)候，UGC素材和真人內(nèi)容往往更受歡迎。