豪士面包憑《寧安如夢(mèng)》爆火：好內(nèi)容+好營(yíng)銷(xiāo)=好品牌

“苦果亦是果，你到底在怕我什么……”

“倘若你殺過(guò)我呢……”

“豪士豪士，好吃好吃！”

前一秒還在和劇集共情，后一秒就被男二的一句廣告洗腦，瞬間回到現(xiàn)實(shí)。

或許正是得益于“古裝劇情”與“現(xiàn)代廣告語(yǔ)”之間的這種反差感，“豪士豪士，好吃好吃”這句話也一度成為網(wǎng)絡(luò)熱梗，不斷被網(wǎng)友們二改二創(chuàng)。在Morketing看來(lái)，這其實(shí)也是品牌出圈并被觀眾和消費(fèi)者記住的方式之一。

01

“豪士好吃”

品牌在長(zhǎng)視頻終出圈

要說(shuō)豪士有多么出圈？

首先是劇集的出圈。《寧安如夢(mèng)》云合數(shù)據(jù)正片有效播放市占最高已達(dá)24.7%。百度搜索指數(shù)整體同比增幅為6183%，微信指數(shù)在開(kāi)播后也增長(zhǎng)了10倍有余。

其次，《寧安如夢(mèng)》也帶著豪士實(shí)現(xiàn)了站外的出圈?！皬堈诿姘纭边@一話題一度闖進(jìn)微博熱搜榜第七，“模仿張遮吃面包挑戰(zhàn)”也曾進(jìn)入抖音娛樂(lè)榜第二。

如果說(shuō)以上的數(shù)據(jù)僅僅是表象，那么對(duì)于豪士來(lái)講，更重要的“出圈”在于品牌走進(jìn)了用戶(hù)的心里，社交平臺(tái)上涌入了大量的自來(lái)水流量。

“苦果亦是果，你到底在怕我什么……”

“倘若你殺過(guò)我呢……”

“豪士豪士，好吃好吃！”

短短的十幾秒劇情，網(wǎng)友們“翻拍”了英語(yǔ)、日語(yǔ)、韓語(yǔ)、泰語(yǔ)、俄語(yǔ)、緬甸語(yǔ)、葡萄牙語(yǔ)等版本……迅速刷屏抖音、微博、小紅書(shū)等社交重地。

還有“世界紛紛擾擾，我只愛(ài)賣(mài)面包”、“張遮一個(gè)被念叨八集但是一直在監(jiān)獄里吃面包和蛋撻的白月光”等網(wǎng)絡(luò)梗也隨之出現(xiàn)。

對(duì)于品牌來(lái)講，這些用戶(hù)主動(dòng)、自發(fā)參與傳播造梗帶來(lái)的自來(lái)水流量，才是真正的“潑天般的富貴”。不僅在市場(chǎng)與用戶(hù)心中博得了關(guān)注度，也通過(guò)有趣的且接地氣的互動(dòng)，在一定程度上打造著品牌美譽(yù)度。

在產(chǎn)品得到美譽(yù)度，品牌得到關(guān)注度之后，豪士也在銷(xiāo)量層面得到了實(shí)打?qū)嵉幕仞?，?shí)現(xiàn)著品效合一。

最直觀的是，豪士投放在劇中的同款面包一度在京東售罄。

同時(shí)，在商品評(píng)論區(qū)，一些用戶(hù)完全是為了尋找劇中同款而來(lái)，但還有一些留言?xún)?nèi)容是認(rèn)真評(píng)價(jià)產(chǎn)品味道“真的是豪士豪士好吃好吃！非常松軟，有嚼勁?！?、“豪士豪士，好吃好吃。”……

這證明了豪士的成功出圈，也證實(shí)著豪士的產(chǎn)品力是過(guò)關(guān)的。

綜合來(lái)看，豪士不只是完成了一時(shí)的出圈，更是品牌在影視營(yíng)銷(xiāo)中實(shí)現(xiàn)“飛輪效應(yīng)”的樣本。

02

當(dāng)“品牌”成為品牌的唯一壁壘

做好品牌才是唯一選擇

飛輪效應(yīng)，是指為了使靜止的飛輪轉(zhuǎn)動(dòng)起來(lái)，一開(kāi)始你必須使很大的力氣，一圈一圈反復(fù)地推，每轉(zhuǎn)一圈都很費(fèi)力，但是每一圈的努力都不會(huì)白費(fèi)，飛輪會(huì)轉(zhuǎn)動(dòng)得越來(lái)越快。

在Morketing看來(lái)，對(duì)于消費(fèi)品來(lái)講，唯一的長(zhǎng)期壁壘就是品牌，這也是豪士本次出圈的底層邏輯與根本原因，只有持續(xù)打造品牌，才有實(shí)現(xiàn)“飛輪效應(yīng)”的可能。

雙11剛剛落下帷幕，之所以一些“網(wǎng)紅品牌”消失在各大榜單中。究其原因，前兩年，在線上社交平臺(tái)的所謂流量紅利之下，部分品牌通過(guò)“高投入高銷(xiāo)量”的投放模式只換來(lái)了一時(shí)的銷(xiāo)量。

但當(dāng)潮水退去，流量紅利消失，品牌主們營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算也更加緊俏之后，沒(méi)有品牌力支撐的“裸泳者”，自然會(huì)被市場(chǎng)淘汰。

事實(shí)上，前幾年備受吹捧的“流量打法”早已經(jīng)不適用了，當(dāng)下，所有品牌人與營(yíng)銷(xiāo)人的共識(shí)是：回歸品牌，流量固然重要，但留量才是關(guān)鍵。對(duì)于任何品牌來(lái)說(shuō)，品牌打造與品牌認(rèn)知才是那張留在消費(fèi)市場(chǎng)中最重要的底牌。

怎么做品牌？

產(chǎn)品是1，營(yíng)銷(xiāo)是0。保證產(chǎn)品力這個(gè)1之后，在內(nèi)容即營(yíng)銷(xiāo)的當(dāng)下，好內(nèi)容與好營(yíng)銷(xiāo)才是品牌實(shí)現(xiàn)“飛輪效應(yīng)”的推手。

什么是好內(nèi)容？以長(zhǎng)視頻內(nèi)容平臺(tái)愛(ài)奇藝為例，《寧安如夢(mèng)》的爆火只是愛(ài)奇藝好內(nèi)容的一個(gè)縮影。

11月21日，愛(ài)奇藝發(fā)布第三季度財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，該季度公司總營(yíng)收80億元，同比增長(zhǎng)7%。當(dāng)季實(shí)現(xiàn)Non-GAAP（非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則）運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)8.95億元，較去年同期的5.24億元，同比增長(zhǎng)71%。

其中，原創(chuàng)內(nèi)容正是內(nèi)容供給和收入貢獻(xiàn)的主力。第三季度，愛(ài)奇藝上新重點(diǎn)劇集中原創(chuàng)劇集占比超過(guò)60%，當(dāng)季推出的內(nèi)容在熱度和營(yíng)銷(xiāo)上均有不俗表現(xiàn)。

此外，根據(jù)云合數(shù)據(jù)，愛(ài)奇藝劇集市占率始終保持行業(yè)領(lǐng)先，已實(shí)現(xiàn)連續(xù)七個(gè)季度排名行業(yè)第一。

而豪士的本次出圈，不僅體現(xiàn)了愛(ài)奇藝打造好劇集內(nèi)容的優(yōu)勢(shì)，也體現(xiàn)著平臺(tái)有能力通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)一步幫助品牌實(shí)現(xiàn)生意增長(zhǎng)。

具體來(lái)說(shuō)，除了追劇人群外，愛(ài)奇藝通過(guò)一系列有趣的創(chuàng)意互動(dòng)形式，讓豪士成功在站外也實(shí)現(xiàn)了出圈。站在生意層面角度講，這就是幫助品牌擴(kuò)大了目標(biāo)人群覆蓋，而京東售罄，就是品效合一的最好證明。

當(dāng)平臺(tái)與內(nèi)容優(yōu)勢(shì)有能力解決生意問(wèn)題后，如何讓產(chǎn)品“恰逢其時(shí)”出現(xiàn)在用戶(hù)面前？

先看“恰逢”。這里更多是指，通過(guò)合適且足夠有趣的方式，讓用戶(hù)看見(jiàn)，并與其發(fā)生互動(dòng)，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌在用戶(hù)中的認(rèn)知。

此次幫助豪士出圈的最大“功臣”便是中插。

相比于打硬廣，沿用劇中的主創(chuàng)和人物關(guān)系，打造主線劇情外的創(chuàng)意中插，由劇中配角直接演繹一個(gè)小故事，中插可以把廣告直接演成了有趣的“中場(chǎng)休息”。

不僅把品牌廣告變得更加絲滑，還在內(nèi)容打磨上為用戶(hù)帶來(lái)了除了產(chǎn)品功能價(jià)值之外的“情緒價(jià)值”，感受到了趣味性。這也是為什么，在中插植入后，“豪士豪士，好吃好吃”成為了社交平臺(tái)上的洗腦梗并直接成為用戶(hù)二創(chuàng)二改的素材來(lái)源。

此外，為用戶(hù)與品牌之間的溝通牽線搭橋，《寧安如夢(mèng)》上新了全新廣告產(chǎn)品——“高能創(chuàng)可貼”，vivo已率先嘗試。

開(kāi)彈幕看劇，已經(jīng)成為當(dāng)下年輕觀眾現(xiàn)在最流行的看劇方式之一，這也為品牌方挖掘出了更受用戶(hù)歡迎的傳播營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)。

通過(guò)號(hào)召網(wǎng)友針對(duì)劇情內(nèi)容發(fā)送實(shí)時(shí)彈幕進(jìn)行互動(dòng)，一方面可以將產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)與內(nèi)容情節(jié)結(jié)合，助力品牌建立起與內(nèi)容的強(qiáng)關(guān)聯(lián)；另一方面，品牌也可以用更年輕的語(yǔ)態(tài)與年輕圈層互動(dòng)，幫助品牌能快速絲滑融入用戶(hù)群體。

某種程度上，《寧安如夢(mèng)》就是一個(gè)IP，其也通過(guò)IP全域化營(yíng)銷(xiāo)，串聯(lián)起了內(nèi)容、傳播與消費(fèi)的三大場(chǎng)域，覆蓋了消費(fèi)者從認(rèn)知到購(gòu)買(mǎi)的全鏈路。

再看“其時(shí)”。這里的“其時(shí)”，除了指時(shí)間，還指空間。

時(shí)間方面，《寧安如夢(mèng)》的播放時(shí)間恰逢雙11。雖然在雙11期間，不同平臺(tái)在通過(guò)各種方式帶貨，但對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，“盲目購(gòu)買(mǎi)”和“嘗鮮試錯(cuò)”已經(jīng)不是他們?cè)陔p11采購(gòu)的主旋律。

更多的是憑借習(xí)慣，即使嘗鮮，也會(huì)在腦海中去回憶、搜索一些關(guān)于品牌的記憶。

當(dāng)“豪士豪士好吃好吃”的記憶出現(xiàn)在用戶(hù)腦海中，豪士的這次雙11期間投放，無(wú)疑可以實(shí)現(xiàn)1+1>2的效果。

至于空間層面。Morketing了解到，豪士起步于1995年，28年來(lái)，產(chǎn)品覆蓋全國(guó)10萬(wàn)+網(wǎng)點(diǎn)。尤其是，在廣闊的下沉市場(chǎng)，豪士表現(xiàn)出旺盛的生命力，豪士銷(xiāo)售數(shù)據(jù)表明，以廣東省為例，豪士產(chǎn)品在縣級(jí)及以下網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率達(dá)60%。早在2018年，豪士年?duì)I收就已突破10億大關(guān)。

事實(shí)上，國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)南北地域、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、文化習(xí)俗等問(wèn)題相對(duì)折疊和多元化。因此，對(duì)于品牌來(lái)講，更加多維、立體的打造品牌，以實(shí)現(xiàn)更廣、更深層次的人群覆蓋也尤為關(guān)鍵。

而豪士通過(guò)與《寧安如夢(mèng)》這種中心化爆款I(lǐng)P的聯(lián)動(dòng)出圈，并走紅全網(wǎng)后，“豪士豪士好吃好吃”這八個(gè)字無(wú)疑走進(jìn)了更多網(wǎng)民心中。這背后，就是空間意義上的人群破圈。

03

用戶(hù)、內(nèi)容、品牌

品牌營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)“飛輪效應(yīng)”三原則

豪士與《寧安如夢(mèng)》的合作也表明了一點(diǎn)，長(zhǎng)視頻依然是品牌營(yíng)銷(xiāo)的下一個(gè)金礦，是品牌營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)“飛輪效應(yīng)”的優(yōu)質(zhì)沃土。

首先，站在用戶(hù)層面，長(zhǎng)視頻內(nèi)容可以為用戶(hù)提供產(chǎn)品“功能價(jià)值”之外的“情緒價(jià)值”。

基于“長(zhǎng)”這一優(yōu)勢(shì)，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)視頻的第一營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值便在于“人”，在于“注意力”。

相較于碎片化的短視頻，有趣的影視或綜藝可以為用戶(hù)帶來(lái)長(zhǎng)效愉悅感；其次，豐富立體的長(zhǎng)視頻更易引起用戶(hù)的代入感，給予他們一種沉浸式的情緒共鳴；第三，如果與用戶(hù)自身環(huán)境不符，那么長(zhǎng)視頻則為用戶(hù)打開(kāi)了“空間限制”。

Morketing認(rèn)為，相較于短視頻的“刷”，用戶(hù)在“看”長(zhǎng)視頻的時(shí)候，是能夠真正與內(nèi)容進(jìn)行精神層面“互動(dòng)”，并調(diào)動(dòng)起用戶(hù)情緒的，也正因如此，也更利于品牌在長(zhǎng)視頻中做文章。

其次，站在內(nèi)容角度。

當(dāng)用戶(hù)可以在長(zhǎng)視頻中與品牌發(fā)生互動(dòng)，內(nèi)容與平臺(tái)最好還能為品牌與用戶(hù)提供“售后”服務(wù)。

而豪士與《寧安如夢(mèng)》合作后在站外的“出圈”某種程度上就是一種“售后”，但這也僅僅是愛(ài)奇藝“售后能力”的一個(gè)縮影。

在《蓮花樓》收官后，舉辦了江湖之上主題演唱會(huì)，還有蒼蘭訣專(zhuān)享見(jiàn)面會(huì)，《種地吧》麥田音樂(lè)會(huì)。

這種新品類(lèi)的演出，既能促進(jìn)“爆款x平臺(tái)”強(qiáng)綁定，又能進(jìn)一步為品牌方提供線下的曝光與破圈，并綜合調(diào)動(dòng)劇迷、主演與演員粉絲的互動(dòng)與聯(lián)動(dòng)，無(wú)疑將一部劇的長(zhǎng)尾效應(yīng)實(shí)現(xiàn)了最大化。

把廣告觸點(diǎn)場(chǎng)景化，廣告內(nèi)容原生化，廣告創(chuàng)意體驗(yàn)化，通過(guò)這些優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容與完善的“售后服務(wù)”，可以在更長(zhǎng)的時(shí)間周期內(nèi)影響到消費(fèi)者，幫助品牌覆蓋并影響到非目標(biāo)消費(fèi)者，“后勁兒更足”。

也正因如此，廣告主愿意為長(zhǎng)視頻優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)。

最后，站在品牌角度。

當(dāng)內(nèi)容足以帶動(dòng)用戶(hù)的情緒價(jià)值并成為營(yíng)銷(xiāo)的觸發(fā)點(diǎn)，品牌便可以建立與用戶(hù)之間的情感鏈接，進(jìn)而增加品牌認(rèn)同感，并真正促進(jìn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

04

結(jié)語(yǔ)

在Morketing看來(lái)，“回歸”是今年商業(yè)市場(chǎng)的主旋律。其中，回歸理性、回歸品牌都是關(guān)鍵一環(huán)。

因此，當(dāng)“品牌”成為品牌的唯一壁壘，品牌的每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作也都應(yīng)該是品牌塑造的一環(huán)，要更加考慮長(zhǎng)期性。而一次營(yíng)銷(xiāo)，帶來(lái)一時(shí)出圈，更能得到長(zhǎng)期溢價(jià)，才是對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)更具“質(zhì)價(jià)比”的方式。