美奢品牌向“耳朵”靠攏，音樂會是下一代營銷風口嗎？

美奢品牌有很強的抗周期能力，營銷案例往往引領時代。

比如奧黛麗赫本 《Tiffany的早餐》的經(jīng)典案例，62年過去，仍是后輩品牌競相效仿的對象。本質(zhì)是因為美奢品牌核心客群的需求往往相對“刁鉆”，甚至是朋友圈子里新興消費的帶動者。正因此，美奢品牌往往擁有更強的市場洞察能力，更善于發(fā)現(xiàn)營銷痛點，找到營銷機會。

最近十年，移動互聯(lián)網(wǎng)帶來了社媒崛起、短視頻爆發(fā)、直播大熱，近兩年急轉(zhuǎn)直下的消費欲卻又潑來一盆冷水。流量來去之間，品牌真正需要的，似乎是一種更本質(zhì)、更底層的營銷思路和內(nèi)容載體的轉(zhuǎn)變。

2023年，一個很明顯的趨勢出現(xiàn)了：音樂，正在成為美奢品牌營銷的新寵。

以香奈兒CHANEL的QQ音樂品牌官方賬號為例，其為品牌形象大使周迅和王一博搭建了香奈兒精選歌單、上傳了最近幾季香奈兒大秀視頻、邀請文藝界各行業(yè)精英解讀“嘉柏麗爾”精神。

前不久，歐萊雅集團旗下的赫蓮娜，LVMH旗下的DIOR，“國貨之光”化妝品品牌珀萊雅分別捧走了騰訊音樂娛樂集團（下簡稱“TME”）在中國廣告協(xié)會指導下設立的2023騰訊音樂娛樂集團i awards的多個獎項。由此也再度引發(fā)我們思考，美奢行業(yè)品牌為何紛紛轉(zhuǎn)向音樂營銷？未來還將如何和音樂進行更深度的結(jié)合，玩出更多花樣？

01

美奢消費習慣重塑之年

音樂成為營銷新思路

如果說一輪的營銷技術升級能夠讓品牌傳播大大提速，倒逼營銷行業(yè)進步；那么最近幾年國內(nèi)消費者生活方式和消費心態(tài)的改變，則是從根本動搖了美奢行業(yè)曾經(jīng)習以為常的營銷法則。

消費環(huán)境巨變，美奢營銷必須隨之而變。

過去很長一段時間里，收入和經(jīng)濟水平快速增長的中國消費者喜歡購買價格高昂的奢侈品牌和產(chǎn)品來彰顯自己的獨特品味和社會身份。美奢品牌的營銷關鍵詞是奢華、高貴、大手筆，給消費者造夢。如今，斬斷“拜物情結(jié)”的中國消費者，更希望與美奢品牌平等對話。取而代之的，品牌需要打造有辨識度的、擬人化的精神內(nèi)核。

消費者關心什么？以昂貴的美妝品為例，可以發(fā)現(xiàn)過去高不可攀的“貴婦面霜”如今在社媒營銷中更注重成分宣傳，以核心產(chǎn)品價值作為傳播重點；再以奢侈品皮包為例，2023年DIOR、GUCCI在全球市場中積極擁抱元宇宙及AI技術、與虛擬偶像合作，以科技感十足的內(nèi)容走近年輕人……產(chǎn)品的功能性和設計理念越來越被消費者所關注。因而品牌賣貨，也是在賣內(nèi)容，甚至在一定程度上讓位于內(nèi)容。

不得不說，消費者對美奢品牌在一定程度上“祛魅”，原因之一就是蓬勃發(fā)展的社交媒體網(wǎng)絡。發(fā)達的社媒網(wǎng)絡已經(jīng)直接顛覆了美奢消費者的購買路徑：美奢行業(yè)的主力消費者，不論年齡層，更愛在決策前做產(chǎn)品信息對比。TA們從單鏈路的消費旅程轉(zhuǎn)變成多鏈路的消費旅程，使得花大價錢打造廣告片或聘請代言人的營銷方式不再像過去一樣靈驗了。品牌需要尋找更靈活的、可以應用在各種觸媒點的營銷內(nèi)容載體。

而今，前文提到在音樂營銷領域捧杯的赫蓮娜、DIOR、珀萊雅分別來自不同的奢侈品或美妝集團，誕生于不同國家的品牌，默契地選擇了「音樂」這一獨特媒介——赫蓮娜綠寶瓶在QQ音樂定制的音樂播放器皮膚，收獲超87萬樂迷使用（數(shù)據(jù)截至2023年12月12日）；DIOR在QQ音樂上率先體驗Oneshot&輪播焦點圖聯(lián)動等高效營銷產(chǎn)品功能組合，為海量用戶制造更立體的視聽享受；珀萊雅則利用音樂的溫度，攜手TME打造「讓情緒發(fā)聲」校園音樂公益企劃，通過線上線下音樂活動的整合，讓品牌價值主張潤物無聲地在年輕潛在消費群中傳播。

在傳統(tǒng)的電影、TVC等營銷方式中，音樂一直扮演起重要的配角角色。但像今年這樣美奢品牌集體把音樂作為核心營銷動作，似乎是前所未有的風潮。

到底為什么，美奢營銷的風吹向了音樂？

Morketing認為，音樂給美奢行業(yè)提供了一條連接消費者的更優(yōu)、更高效的路徑。

首先，音樂是直接的。過去行業(yè)一直都在關注消費者的視覺營銷，通過帥哥美女的演繹、花哨酷炫的視覺效果給消費者留下深刻印象。耳朵營銷，這一巨大市場被忽視。近些年聽書、電臺、播客等形式的耳朵經(jīng)濟崛起，驗證了聽覺營銷的時代已經(jīng)到來。而音樂，作為一種成熟的、獨立的傳播媒介，天然能觸達人心。

不僅能觸達人心，音樂在情感層面的能量還非常強大，因為對大部分樂迷來說，音樂本身就帶有療愈、激勵、陪伴等不同感性色彩，所以消費者在音樂世界里，會更容易卸下防備來吸收品牌信息，并且與品牌建立情感連接。

再加之，音樂是一種極具普適性的藝術形式，可以高逼格、可以幽默、可以文藝……能與不同的美奢品牌風格結(jié)合，也能幫助品牌與不同類型的消費者緊密對話，進一步擴充美奢營銷目標人群。

據(jù)埃森哲分析指出，奢侈品市場的消費者主要由高凈值VIP、進階精英客群、潮流新生代三類不同消費觀念和消費習慣的群體構(gòu)成。這也要求品牌營銷，需要更深入了解不同圈層消費群體，用適合的圈層語言進行對話，因地制宜提供差異化的產(chǎn)品和服務。

另據(jù)騰訊營銷洞察（TMI）和波士頓咨詢公司聯(lián)合發(fā)布的《中國奢侈品市場數(shù)字化趨勢報告》顯示，2022年全年，90后消費者貢獻了46%的市場規(guī)模，成為當下奢品市場中堅力量?！敦惗魃莩奁费芯俊穭t預計，到2025年，25歲以下的消費者（即00后）將成為奢品消費市場的主力軍，占比將達到65%-70%。

這意味著，美奢品牌營銷需要實現(xiàn)的目標人群擴充，雖然呈現(xiàn)出年輕化的整體趨勢，但也具備著一定的年齡跨度（90后-00后），從營銷角度來說，品牌更應細分不同圈層人群，營銷方式也不能僅以“年輕化”一概而論。

而音樂，正具備美奢品牌所需要的這一營銷價值，即音樂內(nèi)容場景能夠覆蓋到全年齡段的用戶。以中國在線音樂娛樂最大的頭部玩家TME的音樂生態(tài)為例，TME將用戶群劃分為長輕流量圈、新青校園圈、城青生活圈、文青潮流圈四大核心用戶圈。據(jù)騰訊音樂娛樂集團商業(yè)廣告部營銷高級總監(jiān)邵蔚芳介紹，對于上述四大用戶圈，TME不僅實現(xiàn)了圈層全覆蓋，也為品牌提供了差異化，更匹配細分人群的營銷模式，也正如其在現(xiàn)場講到的：“無論你生活在城市的一環(huán)、二環(huán)、三環(huán)，音樂永遠是最重要的一環(huán)?！?/p>

在盛典上，騰訊公司副總裁欒娜將音樂創(chuàng)新定義成一種熱媒介，“以TME為代表的音樂賽道，為品牌和中國年輕人提供了一個最好的‘熱媒介’。”即，潛在消費者不需要動用更多感官去聯(lián)想，就能直接獲取到關鍵的營銷信息。

欒娜介紹，在音樂營銷的過程中，TA（目標客群）的濃度、情緒的密度、記憶的深度，都是最高的。而絕大多數(shù)情況里，以上三點，正是讓一場美奢品牌營銷成功的關鍵。

02

從穩(wěn)步增長的TME財報

看音樂與美奢營銷的契合性

音樂早已有之，為什么美奢音樂營銷這件事在最近兩年“成了”？

時間退回幾年前，行業(yè)還停留在“互聯(lián)網(wǎng)音樂如何變現(xiàn)”的探討之中；今年Q3，TME在線音樂服務收入同比大漲32.7%，達到45.5億元，在線音樂訂閱收入同比增長42%，達到31.9億元——這串數(shù)字說明，以TME為代表的音樂消費市場巨大，音樂營銷的行業(yè)能力在不斷提高。

音樂營銷的土壤愈發(fā)成熟，美奢品牌的奇思妙想才有了落地的可能。深扒前文提到的3個重點案例，能夠看到它們利用音樂營銷手段，帶領行業(yè)賽道的營銷公式向前邁進了重要一步：

過去在大眾認知里，赫蓮娜的整個產(chǎn)品線都是偏“貴婦”“熟齡肌”的高端護膚品，赫蓮娜品牌基因里的科技感和創(chuàng)新性并不被大眾消費者，尤其是年輕人群所了解。如何打破這種刻板印象？赫蓮娜從明星產(chǎn)品綠寶瓶和產(chǎn)品主色調(diào)入手，除了定制QQ音樂播放器皮膚，還在今年EDC電音節(jié)（全球三大電音節(jié)）中打造了一個赫蓮娜綠寶瓶專屬電音空間，如此一來，產(chǎn)品的科技潮流屬性和年輕化性格被大大強調(diào)。

121歲“高齡”的赫蓮娜用音樂改寫品牌形象，20歲的珀萊雅則用“讓情緒發(fā)聲”的校園音樂公益企劃精準滲透年輕客群。若論年輕人的互聯(lián)網(wǎng)出口，音樂播放平臺一直都是他們宣泄壓力、講述秘密、深夜emo的一個重要場所。珀萊雅在“回聲計劃”步入第三年之際，聯(lián)手TME將空中樓閣的公益營銷落地到大學校園里，以線上+線下全覆蓋年輕人聽歌場域的方式，真正實現(xiàn)通過音樂力量治愈人心。當然，珀萊雅也從中實現(xiàn)了共贏，將健康、可持續(xù)、有人文溫度的品牌形象樹立起來。

緊握“通感”這一關鍵詞，DIOR曠野香水則通過QQ音樂打造了完整的“視聽營銷感知鏈”，通過Oneshot&輪播焦點圖聯(lián)動、定制Tab頁卡等產(chǎn)品形式，實現(xiàn)產(chǎn)品長效視覺信號傳遞的同時，帶領目標用戶一秒遁入迪奧無垠曠野。無疑，DIOR通過音樂持續(xù)探索前沿創(chuàng)新內(nèi)容營銷，能在放大品牌調(diào)性的基礎上拓展更多外延，而這正是先鋒的美奢品牌在營銷中不可或缺的一點。

在美奢營銷環(huán)境巨變的當下，音樂已然為美奢品牌帶來了更具價值的營銷增長空間。那么，以TME自身全面的營銷資源和圈層影響力為支點，能否全方位深入匹配美奢品牌的深層營銷需求？

目前來看，答案是肯定的。

除了上面所說的將音樂融入產(chǎn)品、客群溝通、品牌調(diào)性之外，我們了解到，TME還設計了品牌高定音樂內(nèi)容、品牌音樂IP、優(yōu)質(zhì)藝人合作等多元營銷形式，能夠滿足品牌在不同場景下與音樂做共創(chuàng)的需求。

此外，TME在2023年Q3給出了一個振奮人心的數(shù)據(jù)，在線音樂付費用戶數(shù)首次超過1億。我們也可以看到，今年演出市場格外活躍。據(jù)中國演出行業(yè)協(xié)會發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，全國營業(yè)性演出場次19.33萬場，與去年同比增長400.86%。這兩組數(shù)據(jù)說明一件事，以Gen Z為主力的中國消費者，和音樂之間展現(xiàn)出了超強黏性，而這是音樂營銷未來長久發(fā)展的一個根基。

更重要的是，TME音樂營銷不僅停留在表層的跨界合作上，還體現(xiàn)在音樂內(nèi)容、在線音樂產(chǎn)品設計、線下音樂空間、音樂創(chuàng)作者、樂迷社區(qū)等豐富的媒介點上，更為重要的是以TME為支點，品牌營銷亦可聯(lián)動騰訊全域經(jīng)營生態(tài)，撬動不同渠道、不同圈層人群。回顧前文我們所說，美奢行業(yè)進入多鏈路消費旅程。TME既給品牌提供了豐富的生態(tài)聯(lián)動的選擇，又以音樂為紐帶讓看似多線程的營銷保持協(xié)調(diào)和統(tǒng)一。這樣一來，美奢品牌從方方面面和音樂深度配合，使得營銷策劃具備更強的破圈能力、更快的傳播速度和更全面的人群覆蓋。

總之，音樂營銷走向成熟的今天，美奢品牌不僅能夠以音樂為媒介，深度匹配多鏈路的消費者購物旅程，在多元的觸媒點上“狙擊”消費者。借助TME等音樂平臺，美奢品牌更能夠?qū)崿F(xiàn)打造爆款產(chǎn)品、與消費者對話、樹立年輕化品牌形象、抑或重申品牌精神的營銷需求。

03

「金錢導向」與「精神消費」的岔路點

音樂或是數(shù)字營銷新風口

最后我們來看美奢音樂營銷以及整個音樂營銷行業(yè)，是不是長期可行的？

今年是全民消費降級的一年，這一觀點似乎被全網(wǎng)認可。但從國人越發(fā)成熟的消費心理來看，所謂“消費降級”，不是把錢花得更少，而是花得更值。絕對的金錢導向不再適用；精神消費開始變得流行。在新的消費趨勢涌起之際，我們判斷美奢行業(yè)未來營銷趨勢具備以下三個核心特點：

其一，文化屬性更強。一改身份地位象征等“暴發(fā)戶”式美奢購物需求，品牌要提供深層的文化內(nèi)容。舉個例子，LV經(jīng)典的北京、上海、香港城市系列營銷案例，就是在深入人文領域，激發(fā)消費者好感。這一趨勢在未來會被更多美奢品牌所學習采納。

其二，深度匹配不同細分人群的情感需求。未來，精細化、圈層化的營銷趨勢會通過深度匹配消費者情感需求展現(xiàn)的淋漓盡致，美奢行業(yè)勢必會成為這一趨勢的引領者。就好像珀萊雅以「情緒」為切入點做音樂營銷，又將看不見摸不著的「情緒」細分成憤怒、焦慮、愧疚、喜悅、失落等。

其三，美奢品牌內(nèi)核更穩(wěn)固，沉淀品牌人設，沉淀消費者關系。長期主義是這兩年美奢行業(yè)討論的一個重點，而未來幾年到了沉淀的時間節(jié)點。品牌需要對海量的傳播內(nèi)容和不同類型的顧客群做好沉淀，實現(xiàn)長期主義的成功。

邵蔚芳介紹，TME觀察到的音樂行業(yè)趨勢同樣是跨圈層的、長期主義的。以今年爆火的《奢香夫人》為例，95后從質(zhì)疑父母、到理解父母、到成為父母，“一首歌打通了全年齡段的人”。邵蔚芳還指出，“無論是互聯(lián)網(wǎng)的后浪還是中生代，都會因為不同的原因，在人生不同的階段反復愛上同一首歌?！倍@恰恰與美奢品牌的營銷需求十分契合。

目前來看，在新時代環(huán)境催動下，音樂營銷很可能會大放異彩。其本質(zhì)則正如欒娜所提到的，“音樂為現(xiàn)在的年輕人在不確定的時代里提供了一種非常確定、巨大且穩(wěn)定的情緒價值?！币魳纷鳛闊崦浇?，能同時滿足強文化屬性、細分情感需求、打造品牌內(nèi)核等未來美奢行業(yè)流行風向的營銷需求。樂觀來看，數(shù)字營銷時代的《Tiffany的早餐》，或許就在不遠的將來。

04

結(jié)語

正如前文所說，美奢品牌往往是營銷方式的開創(chuàng)者和引領者，是各行業(yè)營銷的效仿對象。

而在赫蓮娜、DIOR、珀萊雅等美奢品牌與音樂攜手展開深度合作，獲頒2023騰訊音樂娛樂集團i awards大獎的同時，Morketing也注意到，獲獎名單中不乏同程旅行、雪碧、美的、高通等其它行業(yè)品牌，音樂營銷的風潮正在各行業(yè)持續(xù)擴散。

值得一提的是，在與美奢品牌攜手深挖音樂營銷創(chuàng)新玩法的同時，接下來TME還會針對線上和線下營銷場景持續(xù)做升級，比如在高線城市通過QQ音樂的職場俱樂部和會員俱樂部，搶占電影院、商圈、健身房、酒吧等城市最熱場景，以引領城市的最熱玩法以期實現(xiàn)主流消費力的廣泛覆蓋；從藝人內(nèi)容上，則將加強品牌和藝人、音樂人的緊密合作，打破更多元的線下場景，以更深度的現(xiàn)場內(nèi)容權(quán)益，助品牌更高效實現(xiàn)互動轉(zhuǎn)化......

可以預見的是，未來，隨著音樂營銷形式愈發(fā)豐富多樣，覆蓋范圍的更加廣闊，美奢品牌將通過音樂釋放更強的營銷能量。而在美奢行業(yè)之外，音樂作為品牌與目標消費者溝通的“熱媒介”，如何助力更多行業(yè)品牌找到價值新增量，值得2024的營銷市場期待。